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跨界專(zhuān)研室

渠道大蛻變時(shí)代的兩把選擇標(biāo)尺

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得渠道者得天下，渠道被認(rèn)為是中國(guó)企業(yè)最后的籌碼。在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之下，越來(lái)越多的企業(yè)印證了“得渠道者得天下”“渠道為王”之類(lèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)。

新時(shí)代的渠道蛻變

如今，在大健康理念不斷深化的新時(shí)代里，渠道也在市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)演變中不斷進(jìn)化蛻變。一方面，傳統(tǒng)藥店可以賣(mài)食品、超市堪比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、便利店交電費(fèi)充話(huà)費(fèi)24小時(shí)便民營(yíng)業(yè)，渠道的消費(fèi)平臺(tái)功能向多元化發(fā)展。另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等平臺(tái)技術(shù)的深化普及，新的渠道類(lèi)型不斷出現(xiàn)，并趨向成熟。渠道在進(jìn)化，靠渠道聯(lián)通消費(fèi)者的企業(yè)就不能不進(jìn)行跨界性的渠道戰(zhàn)略調(diào)整。

渠道戰(zhàn)略的第一要義是選擇。每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)問(wèn)，自己選擇什么樣的渠道才是最好的。事實(shí)上，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，渠道的選擇永遠(yuǎn)沒(méi)有最好的，只有最合適的。

最合適渠道的標(biāo)尺考量

什么樣的渠道是最合適的呢？一看你的產(chǎn)品，二看你的目標(biāo)消費(fèi)群。

渠道的選擇，是產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的選擇，渠道的建設(shè)是讓產(chǎn)品能夠精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。加多寶“涼茶中國(guó)第一罐”的崛起，是以餐飲店為發(fā)力端的，實(shí)行向大商超、小便利店多元拓展的渠道跨界運(yùn)作模式，著力使“防上火”的概念快速影響目標(biāo)大眾。產(chǎn)品的屬性概念是什么，以何種方式實(shí)現(xiàn)落地，是制定渠道跨界戰(zhàn)略的基礎(chǔ)標(biāo)尺。

消費(fèi)者的所在地往往是消費(fèi)產(chǎn)生的所在地，你的目標(biāo)消費(fèi)群在哪里消費(fèi)，你的市場(chǎng)就在哪里，相應(yīng)地，你的渠道就應(yīng)該通向哪里。因此，企業(yè)選擇渠道，需要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做一個(gè)深度的渠道需求分析，從而找出消費(fèi)者顯性和隱性的渠道需求心理，以最貼合的產(chǎn)品渠道滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。只有建立在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)心理基礎(chǔ)上的渠道選擇，才能讓企業(yè)與消費(fèi)者緊密連接，帶來(lái)高效的渠道營(yíng)銷(xiāo)推力。

【理論鏈接】

深度分銷(xiāo)，做“細(xì)”渠道！

深度分銷(xiāo)是企業(yè)整合渠道、完善終端的渠道制勝策略。深是管理，度是能力，分是手段，銷(xiāo)是目的。

——中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、清華大學(xué)CEO營(yíng)銷(xiāo)課程客座教授 范云峰

企業(yè)與渠道之間緊密關(guān)系的形成需要精耕細(xì)作，以自身實(shí)力平衡市場(chǎng)覆蓋面，通過(guò)深度分銷(xiāo)做細(xì)活，減少渠道的層次，確保參與渠道業(yè)務(wù)人員管理、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)、終端維護(hù)等工作的執(zhí)行，構(gòu)建對(duì)渠道的超強(qiáng)把控力。

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，暢通高效的渠道分銷(xiāo)模式，不僅要讓消費(fèi)者在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、時(shí)間以合理的價(jià)格買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品，而且應(yīng)努力提高企業(yè)的分銷(xiāo)效率，爭(zhēng)取降低分銷(xiāo)費(fèi)用，以盡可能低的分銷(xiāo)成本，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，贏得競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。