廣告人雜志社社長、總編輯 穆 虹

【專研嘉賓】

渠道傳播戰(zhàn)，消費者才是指揮官

廣告人雜志社社長、總編輯 穆 虹

我們今天看渠道，更多的是關(guān)注其產(chǎn)品營銷的價值，而把其產(chǎn)品傳播的價值擺在次要的位置。事實上，產(chǎn)品擺放和消費通路到達只是渠道最基礎(chǔ)的功能價值，越來越多的企業(yè)已經(jīng)開始將戰(zhàn)略重心鎖定在渠道的傳播上。

渠道跨界，首先是渠道營銷的跨界，同時也是渠道傳播的跨界。而無論是營銷還是傳播，都要以鎖定消費者需求為核心。那么，如何通過渠道鎖定消費者的需求？

首先，企業(yè)要注重研究渠道消費者。渠道多樣化衍生的背后是一群特定的消費者，而不同的渠道所對應(yīng)的消費人群也是不同的。比如，新媒體渠道的消費者，以年輕族群為主，生活節(jié)奏動感時尚，對新事物懷有極大的興趣；高鐵渠道的消費者，以商務(wù)人士為主，注重生活的品質(zhì)，針對性的廣告投放應(yīng)該符合他們的調(diào)性和身份；電視購物渠道的消費者，以家庭主婦為主，而且多是有錢又有閑的高品質(zhì)生活人群。只有精準地深入分析不同渠道對應(yīng)的特定消費人群，才會使渠道的傳播價值更有方向性和針對性，渠道傳播的效率才會更高。

其次，企業(yè)要注重消費者需求的渠道傳播對接。不同的渠道，對傳播的方式是有多種限制的。比如，大型商超的渠道傳播方式就限定在各種物的傳播和人的促銷傳播上；而新媒體的渠道傳播方式，更注重消費者之間或消費者與商家之間的互動，但是一種碎片化的傳播。每一種渠道在傳播上都有自己的優(yōu)勢和不足，也都能在某一個點上滿足企業(yè)的營銷傳播需求。

再次，企業(yè)要注重渠道傳播內(nèi)容和形式的趣味性。更具趣味性的傳播才能更容易引起消費者的認知關(guān)注，如果再加以更柔性和軟性的傳播植入，就會極具傳播推廣動力。比如，去年由東方衛(wèi)視打造的一檔比較火的明星跨界時尚真人秀節(jié)目《女神的新衣》，由“24小時制衣+T臺秀+競拍”等環(huán)節(jié)組成，每期6位女神級明星圍繞一個主題進行時裝設(shè)計PK，爭奪四大買主的訂單，實現(xiàn)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。這檔節(jié)目是有史以來最大的跨界資源傳播整合平臺，創(chuàng)造了一種新的“渠道營銷+渠道傳播”的跨界組合模式。

最后，企業(yè)要注重積極的渠道傳播模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)渠道傳播模式已經(jīng)難以在激烈的渠道傳播競爭中獲得高效的關(guān)注，亟須傳播上的積極創(chuàng)新。兩個企業(yè)的跨界合作往往能催生一種新的傳播方式，實現(xiàn)兩個企業(yè)的渠道交叉?zhèn)鞑?。比如，小米公司與可口可樂攜手，可口可樂的瓶身上將會出現(xiàn)小米的Logo，小米則為可口可樂獨家定制了酷炫的手機主題以及限量版的可口可樂主題手機。消費者可以在快消渠道實現(xiàn)對手機品牌小米的感性接觸，也能在小米式的網(wǎng)絡(luò)渠道強化對一個世界可樂巨頭的品牌認知。

值得一提的是，連蘋果都開始在自己的2015年度新品iWatch智能手表上配置了健康傳感器，可見大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是大勢所趨。而在大健康產(chǎn)業(yè)大潮下的產(chǎn)品創(chuàng)新引發(fā)的渠道跨界，以至于渠道傳播模式的新探索，都是決定企業(yè)跨界大健康成敗的關(guān)鍵。2015，希望跨界的企業(yè)能抓住關(guān)鍵，跨出一個喜氣洋洋的新未來。

（專題編輯：王 放 fangwen118@126. com）