購買，是因?yàn)椴皇娣?/h1>
2015-01-01 16:21:19葉茂中
銷售與市場(管理版) 2015年4期
如果說有什么問題讓企業(yè)倍感無奈的話，“叫好不叫座”的現(xiàn)象想必榜上有名。
這是一個(gè)非常經(jīng)典的問題，業(yè)界也常有諸如“營銷重要還是產(chǎn)品重要”的爭論。當(dāng)然，沒有誰能夠給出一個(gè)令人信服的答案，“產(chǎn)品至上論”者也不是全然不懂營銷，“營銷至上論”者產(chǎn)品往往也不差，最后看似事實(shí)的爭辯，往往流于立場的區(qū)別。
無關(guān)于孰是孰非，我在這里只想重申一個(gè)事實(shí)，提供一個(gè)角度，供各位看官自行斟酌。
“需求，源自沖突。”這是消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)之一，也是常常被人們忽視的一個(gè)道理。在希夫曼的《消費(fèi)者行為學(xué)》中是這么解釋的：“動(dòng)機(jī)是個(gè)體行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。這一驅(qū)動(dòng)力由一種不舒服的緊張的狀態(tài)所造成，這種緊張是需要未被滿足的結(jié)果……個(gè)體具有的減少因需要引發(fā)的緊張的潛意識的動(dòng)力產(chǎn)生了他期望能夠滿足需要的行為，并且能夠帶來更舒適的內(nèi)部狀態(tài)。”
我們可以這么概括：人類的需求都是由動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)則是由緊張和不安的狀態(tài)刺激而來。絕大多數(shù)的購買和交易只是因?yàn)橄M(fèi)者遇到了沖突，想要一個(gè)產(chǎn)品方案來解決沖突。
所以，對人類來說，一個(gè)殘酷的本質(zhì)、一個(gè)持久的錯(cuò)覺是，你以為你的行為是追隨內(nèi)心，邁向自由，其實(shí)只是為了消除不安，得到解脫。你作為消費(fèi)者，只會在能夠解決沖突的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。
比如，去電影院看電影，這一定是“叫好不叫座”的重災(zāi)區(qū)。爆米花片、好萊塢片，是公認(rèn)的營養(yǎng)不良，流水線制作，票房十分可觀；相反，十年磨一劍、立意深刻、拍攝誠意、選材新穎的片子常常是真正的無人問津。你我都不得不承認(rèn)，大多數(shù)人在大多數(shù)情況下都是俗人，我們?nèi)ビ^影的理由看似依據(jù)電影的好壞，事實(shí)上我們只是想找個(gè)打發(fā)時(shí)間、打發(fā)無聊的方式罷了。
這才是我們的沖突，才是我們觀影的真正目的。哪怕是那些非常深刻、非常有利益的電影，觀影人群的直接動(dòng)機(jī)也絕對不僅僅是因?yàn)樗?，他們真正想的是，我看了這個(gè)片子我就可以進(jìn)步了，我就和別人不一樣了，我就和那些俗人與眾不同了。
其本質(zhì)還是在解決沖突。
同樣的一本書，《自控力》就比《積極心理學(xué)》銷量更好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者常常遇到自控不足的情況，所以前面的名字是解決他們的沖突的，而后面的名字雖然更準(zhǔn)確，可無論如何也難以勾起興趣；同樣的一個(gè)早教機(jī)，“哪里不會點(diǎn)哪里”就比“原筆感應(yīng)識別技術(shù)”的廣告語吸引人，不僅是前面一句話更通俗易懂，更是因?yàn)橹苯俞槍οM(fèi)者的沖突，抓住了主要矛盾。
回到一開始的話題——“叫好不叫座”的問題。做市場做產(chǎn)品本質(zhì)是在做生意，而不是文學(xué)創(chuàng)作，隨著自己的性子亂來。迎合消費(fèi)者的認(rèn)知遠(yuǎn)比改變消費(fèi)者的認(rèn)知更加簡單，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)為市場服務(wù)。
消費(fèi)者從來就不需要一個(gè)籠統(tǒng)的好產(chǎn)品，更何況好是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，他們需要的是一個(gè)購買的理由，一個(gè)能解決現(xiàn)實(shí)問題的對位的東西。
所以，歸根到底，正如我們的標(biāo)題所言——購買，不是因?yàn)樗?，而是它能緩解我們的不舒服，僅此而已。
猜你喜歡
Zimbabwean students chase their dreams by learning Chinese瘋狂英語·新悅讀(2022年7期)2022-11-23 00:33:39 做一個(gè)俗人作文周刊·高二讀寫版(2022年1期)2022-03-09 13:23:39 二語動(dòng)機(jī)自我系統(tǒng)對動(dòng)機(jī)調(diào)控策略及動(dòng)機(jī)行為的影響研究北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)(2021年2期)2021-08-13 08:34:34 油價(jià)上漲的供需驅(qū)動(dòng)力能否持續(xù)中國外匯(2019年9期)2019-07-13 05:46:30 溫暖厚實(shí)，驅(qū)動(dòng)力強(qiáng)勁 秦朝 QM2018/QC2350前后級功放家庭影院技術(shù)(2018年9期)2018-11-02 05:31:30 突出文化產(chǎn)業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力現(xiàn)代企業(yè)文化(2018年13期)2018-06-09 08:22:15 以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力，兼具學(xué)院派的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度 Q Acoustics家庭影院技術(shù)(2018年3期)2018-05-09 07:06:17 拜佛文學(xué)港(2018年1期)2018-01-25 12:47:04 俗人晚晴(2016年2期)2016-05-30 23:26:08 活得累，全是因?yàn)椤把b”東方女性(2016年4期)2016-04-28 16:36:27
如果說有什么問題讓企業(yè)倍感無奈的話，“叫好不叫座”的現(xiàn)象想必榜上有名。
這是一個(gè)非常經(jīng)典的問題，業(yè)界也常有諸如“營銷重要還是產(chǎn)品重要”的爭論。當(dāng)然，沒有誰能夠給出一個(gè)令人信服的答案，“產(chǎn)品至上論”者也不是全然不懂營銷，“營銷至上論”者產(chǎn)品往往也不差，最后看似事實(shí)的爭辯，往往流于立場的區(qū)別。
無關(guān)于孰是孰非，我在這里只想重申一個(gè)事實(shí)，提供一個(gè)角度，供各位看官自行斟酌。
“需求，源自沖突。”這是消費(fèi)者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)之一，也是常常被人們忽視的一個(gè)道理。在希夫曼的《消費(fèi)者行為學(xué)》中是這么解釋的：“動(dòng)機(jī)是個(gè)體行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。這一驅(qū)動(dòng)力由一種不舒服的緊張的狀態(tài)所造成，這種緊張是需要未被滿足的結(jié)果……個(gè)體具有的減少因需要引發(fā)的緊張的潛意識的動(dòng)力產(chǎn)生了他期望能夠滿足需要的行為，并且能夠帶來更舒適的內(nèi)部狀態(tài)。”
我們可以這么概括：人類的需求都是由動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)則是由緊張和不安的狀態(tài)刺激而來。絕大多數(shù)的購買和交易只是因?yàn)橄M(fèi)者遇到了沖突，想要一個(gè)產(chǎn)品方案來解決沖突。
所以，對人類來說，一個(gè)殘酷的本質(zhì)、一個(gè)持久的錯(cuò)覺是，你以為你的行為是追隨內(nèi)心，邁向自由，其實(shí)只是為了消除不安，得到解脫。你作為消費(fèi)者，只會在能夠解決沖突的產(chǎn)品上花費(fèi)更多的時(shí)間和金錢。
比如，去電影院看電影，這一定是“叫好不叫座”的重災(zāi)區(qū)。爆米花片、好萊塢片，是公認(rèn)的營養(yǎng)不良，流水線制作，票房十分可觀；相反，十年磨一劍、立意深刻、拍攝誠意、選材新穎的片子常常是真正的無人問津。你我都不得不承認(rèn)，大多數(shù)人在大多數(shù)情況下都是俗人，我們?nèi)ビ^影的理由看似依據(jù)電影的好壞，事實(shí)上我們只是想找個(gè)打發(fā)時(shí)間、打發(fā)無聊的方式罷了。
這才是我們的沖突，才是我們觀影的真正目的。哪怕是那些非常深刻、非常有利益的電影，觀影人群的直接動(dòng)機(jī)也絕對不僅僅是因?yàn)樗?，他們真正想的是，我看了這個(gè)片子我就可以進(jìn)步了，我就和別人不一樣了，我就和那些俗人與眾不同了。
其本質(zhì)還是在解決沖突。
同樣的一本書，《自控力》就比《積極心理學(xué)》銷量更好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者常常遇到自控不足的情況，所以前面的名字是解決他們的沖突的，而后面的名字雖然更準(zhǔn)確，可無論如何也難以勾起興趣；同樣的一個(gè)早教機(jī)，“哪里不會點(diǎn)哪里”就比“原筆感應(yīng)識別技術(shù)”的廣告語吸引人，不僅是前面一句話更通俗易懂，更是因?yàn)橹苯俞槍οM(fèi)者的沖突，抓住了主要矛盾。
回到一開始的話題——“叫好不叫座”的問題。做市場做產(chǎn)品本質(zhì)是在做生意，而不是文學(xué)創(chuàng)作，隨著自己的性子亂來。迎合消費(fèi)者的認(rèn)知遠(yuǎn)比改變消費(fèi)者的認(rèn)知更加簡單，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)為市場服務(wù)。
消費(fèi)者從來就不需要一個(gè)籠統(tǒng)的好產(chǎn)品，更何況好是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，他們需要的是一個(gè)購買的理由，一個(gè)能解決現(xiàn)實(shí)問題的對位的東西。
所以，歸根到底，正如我們的標(biāo)題所言——購買，不是因?yàn)樗?，而是它能緩解我們的不舒服，僅此而已。
猜你喜歡
瘋狂英語·新悅讀(2022年7期)2022-11-23 00:33:39
作文周刊·高二讀寫版(2022年1期)2022-03-09 13:23:39
北京第二外國語學(xué)院學(xué)報(bào)(2021年2期)2021-08-13 08:34:34
中國外匯(2019年9期)2019-07-13 05:46:30
家庭影院技術(shù)(2018年9期)2018-11-02 05:31:30
現(xiàn)代企業(yè)文化(2018年13期)2018-06-09 08:22:15
家庭影院技術(shù)(2018年3期)2018-05-09 07:06:17
文學(xué)港(2018年1期)2018-01-25 12:47:04
晚晴(2016年2期)2016-05-30 23:26:08
東方女性(2016年4期)2016-04-28 16:36:27
