陳炳榮，張友偉，宋曉鴻

（解放軍理工大學(xué)，江蘇 南京210007)

一、網(wǎng)店與實體店交易過程的比較

網(wǎng)店是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行商業(yè)交易活動的商店。交易雙方足不出戶就能完成整個交易過程。它大大節(jié)省了交易者的貨幣、時間、體力等成本。網(wǎng)店雖然是借助現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)而形成的新的交易方式，但是它仍然保持著實體店的本質(zhì)特點，即實現(xiàn)商品、服務(wù)和貨幣之間的價值交換。買方獲得了需要的商品或服務(wù)，賣方獲得了貨幣利潤。網(wǎng)店與實體店最大的差異，在于它揚(yáng)棄了傳統(tǒng)交易的形式。一般來說，實體店的交易模式有4個基本的要素：門店位置、商品、交易雙方、物流。其中門店位置決定著實體店的交易效率，是交易活動最重要的條件。物流在實體店中只是輔助性的要素，只有當(dāng)顧客購買大宗商品，不可能手提袋裝時，才需要物流的介入。

在網(wǎng)店商業(yè)業(yè)態(tài)中，交易雙方和商品要素仍然是必不可少的。可是原來作為商家利潤最大化條件的門店位置，卻顯得非常不重要了。網(wǎng)店交易雖然也要有一個買賣雙方進(jìn)行交易的場所，但是這個場所卻是完全虛擬的。顧客不在乎網(wǎng)店的服務(wù)器是在城市商業(yè)黃金圈內(nèi)最繁華的地段，還是在一個最不起眼的居民小區(qū)的某個陋室里。只要這個虛擬的交易場所能夠被顧客搜索到就可以了。在實體店中只是起輔助性作用的物流要素，在網(wǎng)店中卻顯得非常重要，甚至成為影響交易效率的瓶頸。電子貨幣可以借助網(wǎng)絡(luò)迅速流動，可是實體商品卻無法通過網(wǎng)絡(luò)由賣家送到買家。它只能通過現(xiàn)實的物流形式進(jìn)行商品的空間移動。物流的重要性，既體現(xiàn)在網(wǎng)店能否在顧客心理期待最短的時間內(nèi)把商品送到顧客的手中，也體現(xiàn)在物流過程中商品是否的安全。從商品交易的過程來看，網(wǎng)店與實體店有4點不同：

第一，令顧客滿意的表現(xiàn)形式不同。在實體店中，買賣雙方直接見面。營銷人員直接的服務(wù)方式，例如說話的語氣、態(tài)度、動作的迅速等因素，是顧客滿意的重要指標(biāo)?？墒窃诰W(wǎng)店中，交易雙方并不見面，也就不可能有直接的服務(wù)方式。在這種情況下，影響顧客滿意的重要指標(biāo)就是商家對商品的文字或者圖片的描述，是否與實物商品一致？商家的發(fā)貨速度是否快捷？商家的退換貨條件是否苛刻？商品的性價比是否高？

第二，可選擇商品的范圍不同。在實體店中，顧客只能在有限的出樣商品中選擇自己比較滿意的商品?？墒窃诰W(wǎng)店里，只要顧客愿意，就可以在足夠多數(shù)量的網(wǎng)店里閑逛，并且有足夠長的時間反復(fù)比較不同網(wǎng)店同一商品的性價比，在比價的過程中，顧客不會產(chǎn)生任何“受氣”的感覺。顧客的選擇只與商品本身及其價格有關(guān)。

第三，交易行為過程不同。一般交易過程包括商品挑選、價格對比、買家咨詢、付款、收款等交易行為。在實體店中，這些交易行為都通過人工手段完成。在網(wǎng)店中，如果是實體商品的交易，除了物流行為外，其他的交易行為都可以在網(wǎng)上進(jìn)行，例如網(wǎng)上查看商品圖片、網(wǎng)上客服咨詢、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付結(jié)轉(zhuǎn)等。如果交易的對象是虛擬的數(shù)字產(chǎn)品，例如網(wǎng)上音樂、網(wǎng)上影視、電子書籍等，那么所有的交易行為都可以在網(wǎng)上完成，不需要物流的介入。

第四，支付方式不同。在實體店中，必須大量使用現(xiàn)金或匯款?？墒窃诰W(wǎng)店中，電子貨幣及其網(wǎng)上支付是唯一的支付手段。買賣雙方通過網(wǎng)上銀行賬戶或支付寶、財付通等第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺，就可以完成貨款的支付。利用電子貨幣作為支付手段，不但方便快捷，而且可以減少交易行為中假幣的風(fēng)險和財務(wù)費(fèi)用的支出。當(dāng)然，采用第三方支付平臺進(jìn)行網(wǎng)上交易，顧客付款和網(wǎng)店回籠貨幣之間有較長的時間差。買賣雙方在這段時間差內(nèi)所損失的貨幣時間價值，就是第三方支付平臺的利潤。在網(wǎng)絡(luò)存在安全風(fēng)險時，防止網(wǎng)絡(luò)詐騙和用戶資料失密，變得非常重要。

二、網(wǎng)店的成本結(jié)構(gòu)

由于網(wǎng)店減少了中間商的層次，網(wǎng)上購買商品的價格絕大多數(shù)會比實體店便宜。在不考慮利潤因素的條件下，決定商品價格的是成本。

影響商品進(jìn)價的因素主要是供應(yīng)商的出貨價格（銷售商的進(jìn)貨價格）和物流費(fèi)用。商家的采購量越大，享受的價格優(yōu)惠也越大，商品的進(jìn)貨價格就越低。商家與物流企業(yè)的合作關(guān)系越緊密，商品配送點的分布越廣泛、越合理，其物流費(fèi)用就越少。因此，企業(yè)的規(guī)模越大，市場分布越合理，就越具有商品的價格優(yōu)勢。實體店和網(wǎng)店同樣要有采購的環(huán)節(jié)。能不能找到最有利的商品供應(yīng)商，對實體店和網(wǎng)店同樣重要。因此，采購成本的差異只與實體店或網(wǎng)店個體尋求貨源的能力有關(guān)。在比較實體店和網(wǎng)店總體的成本結(jié)構(gòu)中，可以忽略商品進(jìn)貨的成本差異。

從運(yùn)營成本方面來說，網(wǎng)店和實體店存在著比較大的差別。網(wǎng)店在運(yùn)營過程中，不需要支付店鋪的房租或建造店鋪的固定資產(chǎn)投入，但是卻需要支付網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)的成本或租賃網(wǎng)絡(luò)平臺的成本。實體店在運(yùn)營過程中，需要支付店鋪的房租或者建造店鋪的固定資產(chǎn)投入，但是卻不需要支付網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)的成本或租賃網(wǎng)絡(luò)平臺的成本。網(wǎng)店的成本結(jié)構(gòu)如表1所示。

有分析資料顯示：網(wǎng)店用于網(wǎng)站的運(yùn)營成本，約占網(wǎng)店銷售收入8-9個百分點。即使是存在著規(guī)模效益的網(wǎng)店，其用于網(wǎng)站的運(yùn)營成本，也要占網(wǎng)店收入7-8個百分點。這就是說，即使網(wǎng)店的毛利率達(dá)到6%，最終仍然不盈利。[1]從成本分析的層面來說，網(wǎng)店只有達(dá)到15%的毛利率，才能盈利。

表1 網(wǎng)店的成本結(jié)構(gòu)

三、實體店的成本分析

非自建店鋪的實體店，最大的成本支出項目就是店鋪的成本，包括租金和店面布置裝修成本。在全國各地房地產(chǎn)價格不斷飆升的大背景下，實體店用于店鋪的成本越來越高。近年來，由于我國廉價勞動力資源的“紅利”逐漸消失，用于支付人員工資福利的成本不斷上升，從而影響實體店成本結(jié)構(gòu)的變化。在科技成果越來越滲透到商業(yè)領(lǐng)域的今天，實體店用于條形碼、自動售貨機(jī)、自動收款機(jī)、電梯、大背景墻體電視屏幕等技術(shù)開發(fā)項目的成本也越來越高。實體店的成本結(jié)構(gòu)如表2所示。

表2 實體店的成本結(jié)構(gòu)

網(wǎng)上商品的價格雖然比實體店低，但是很多網(wǎng)店并沒有在商品的價格中包含售后服務(wù)的成本。因此，實體店在商品的售后服務(wù)方面具有很大的優(yōu)勢。

網(wǎng)店在服務(wù)成本方面的節(jié)約所導(dǎo)致的商品低價格，對于感性顧客來說，可能很有吸引力，可是對于理性顧客來說，因為他們擔(dān)心網(wǎng)店在售后服務(wù)方面可能存在的問題，所以還是會傾向于到實體店購買商品，尤其是一些價格高、技術(shù)性能復(fù)雜的商品，很多顧客都會傾向于在實體店購買。

四、受成本擠壓的實體店出路

從表1和表2成本結(jié)構(gòu)的比較來看，實體店所受到的成本壓力，更甚于網(wǎng)店。那么，在店鋪租金、人工費(fèi)用和相應(yīng)的管理費(fèi)用不斷上升的壓力下，實體店是不是已經(jīng)沒有多少生存的空間了？那倒不是。

美國的網(wǎng)購開始得比較早，消費(fèi)者也比較成熟。可是有統(tǒng)計資料顯示，美國網(wǎng)購的商品銷售額，只占社會零售商品銷售總額的8%，還有92%的顧客仍然選擇實體店購買商品；美國最有名的亞馬遜、沃爾瑪、百思買、E-bay等網(wǎng)店，也都有實體店作為網(wǎng)店業(yè)務(wù)的支撐；日本網(wǎng)店商品的銷售額，也只占零售商業(yè)總額的5%；汽車、家電、住房等高價值零售商品的銷售，在所有的國家，幾乎都是實體店的一統(tǒng)天下。[2]

從成本的角度來說，網(wǎng)店商品的價格一般會低于實體店的商品價格。那么為什么網(wǎng)店的交易規(guī)模還難以與實體店匹敵呢？這是因為顧客購買商品的過程，同時也是體驗消費(fèi)的過程。很多顧客把購物當(dāng)做是可以給他們帶來快樂的休閑方式。顧客購買商品的成本，除了要支付貨幣成本以外，還需要支付體力成本、信息成本、精力成本等各種非貨幣的成本。顧客在實體店購物，雖然貨幣成本大于網(wǎng)購成本，但是在售后服務(wù)、退換貨、體驗快樂等方面得到的顧客讓渡價值卻比較大。網(wǎng)店不能提供線下有形的服務(wù)，不能給顧客實實在在的環(huán)境體驗所激發(fā)出來的快樂。正因為網(wǎng)店和實體店給顧客的心理感覺是不一樣的，所以實體店的銷售模式不可能完全絕跡。網(wǎng)店銷售也只是商品零售業(yè)的一種營銷方式，是對實體店營銷方式的補(bǔ)充。

網(wǎng)店在其發(fā)展過程中，最大的問題是顧客的信任危機(jī)。在網(wǎng)店的交易流程中，顧客只能通過網(wǎng)上的商品照片和商家的主觀描述來認(rèn)知商品，網(wǎng)上商品的標(biāo)識又很容易誤導(dǎo)顧客，使他們一不留神就上當(dāng)受騙；網(wǎng)店難以保證售后服務(wù)的質(zhì)量，更是顧客心中的糾結(jié)。如果顧客對商品沒有正確的認(rèn)知，當(dāng)然就難以放心購物……這些都是網(wǎng)店的限制性因素。

在社會誠信度相對欠缺的商業(yè)大背景下，顧客存在這么多的心理疑慮是很正常的。很多聰明的顧客為了自身利益的最大化，對于那些可以在實體店看到樣品的商品，采取“到實體店體驗商品的真實性——再在網(wǎng)上購買同一個型號商品”的購買模式。這樣，既能得到網(wǎng)店的價格優(yōu)惠，又能夠放心購物。[3]顧客的這種購買模式，對實體店成本的沖擊可想而知。顧客在實體店的體驗過程，也是實體店營銷人員的營銷勞動過程。這種勞動顯然是有成本的?？墒沁@種勞動卻得不到任何有價值的回報。[4]本來已經(jīng)受到成本飆升擠壓的實體店，再要承受無效成本沉重負(fù)擔(dān)，他們的出路究竟在哪里？O2O商業(yè)模式的出現(xiàn)，使實體店的經(jīng)營發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)。

五、O2O模式的出現(xiàn)及成本分析

O2O（Online To Offline）是指把實體店與網(wǎng)店的交易活動結(jié)合在一起。顧客可以通過網(wǎng)店的比價篩選商品，商家也可以通過網(wǎng)店引導(dǎo)消費(fèi)、在線結(jié)算，實體店則完成顧客的商品體驗、提貨等交易過程。較好地發(fā)揮網(wǎng)店和實體店各自的成本優(yōu)勢。

O2O商業(yè)模式的實質(zhì)是：把網(wǎng)店與實體店通過網(wǎng)絡(luò)連接起來，從而縮小網(wǎng)店和實體店之間的商品價格差，形成線上線下相結(jié)合的新的營銷模式。如果網(wǎng)店的價格和實體店的價格相同，那么網(wǎng)店的銷售不但不會擠壓實體店的銷售，而且有利于網(wǎng)店和實體店銷售利潤的增長。以深圳航空公司為例，它通過電子商務(wù)網(wǎng)站直銷機(jī)票，通過實體店提取機(jī)票的成本，只是傳統(tǒng)分銷渠道的1／6到1／8?？墒请娮由虅?wù)網(wǎng)站銷售機(jī)票的價格并不比全由實體代銷店的機(jī)票價格便宜。為此，深圳航空公司把在網(wǎng)上銷售節(jié)約的80%成本，全部轉(zhuǎn)化為公司的利潤。

網(wǎng)店商品的價格低于實體店商品的價格，實際上是網(wǎng)上商業(yè)競爭的結(jié)果。同類企業(yè)之間，為了競爭的需要，不得不競相降低商品價格以吸引流量?？墒沁@種經(jīng)營模式卻違背了基本的商業(yè)規(guī)律，不管是什么樣的銷售模式，理性的價格體系應(yīng)該是顧及營銷成本的“一分價錢一分貨”。同樣的商品，網(wǎng)店與實體店同價，對擴(kuò)大實體店的銷量當(dāng)然有好處?？墒侨魏紊碳叶疾粫L期做賠本的買賣。實體店比網(wǎng)店更多的店鋪成本怎樣才能消化呢？如果只能通過提高銷售量消化，那必然要喪失相當(dāng)一部分利潤。這種營銷方式，即使是在個別城市、個別實體店、個別商品，也只能在一個比較短的期間才有可能出現(xiàn)，它不具有長期性和普遍性。由此可知，要想做到同樣商品在網(wǎng)店與實體店同價，就必須保證實體店和網(wǎng)店的成本比較接近，這樣網(wǎng)店和實體店都有一定的利潤空間。

企業(yè)實行差異化的營銷策略，可以最大限度地分割目標(biāo)市場。使企業(yè)經(jīng)營的網(wǎng)店與實體店，與其他企業(yè)的網(wǎng)店或者實體店避免產(chǎn)生交集。銷售品牌商品是差異化營銷策略的重要措施。一方面，品牌效應(yīng)可以使顧客群體產(chǎn)生分化，不同品牌的商品有其特殊的、相對固定的忠誠顧客。另一方面，不同品牌的進(jìn)貨成本不同，顧客很難對不同品牌的同類商品進(jìn)行成本比較。這就是說，不同品牌的同類商品，既然沒有成本的可比性，當(dāng)然也就不具有價格的可比性。這有利于實行網(wǎng)店與實體店同價的價格策略，保證兩者都有相應(yīng)的利潤空間。

價值越高的商品，顧客在網(wǎng)店購物越缺乏信心，越希望在實體店親身體驗。因此在網(wǎng)店只提供高價格商品的相關(guān)信息，引導(dǎo)顧客到實體店購買，是保證實體店利潤空間有效的營銷策略。具有實體店成本優(yōu)勢的企業(yè)，更適合采用實體店與網(wǎng)店同價的營銷模式。例如蘇寧集團(tuán)，無論是線上還是線下，都不需要在物流和廣告方面有更多的成本投入，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的成本也不需要有更大的投入。如果企業(yè)實體店的規(guī)模很大，可以輻射較廣闊的市場，就可以方便不同區(qū)域的顧客到實體店對商品進(jìn)行體驗消費(fèi)，從而增加實體店的營業(yè)額。如果網(wǎng)店和實體店同一類商品的價格相差不多，例如2-3個百分點，可是實體店卻可以為顧客提供更個性化的服務(wù)，那么采取網(wǎng)店與實體店同價的營銷策略，也比較容易獲得成功。因為實體店價格的劣勢，一定可以被它良好的服務(wù)抵消。

O2O把線上的訂單和線下的體驗消費(fèi)結(jié)合起來，使所有顧客的消費(fèi)行為都可以通過網(wǎng)絡(luò)準(zhǔn)確統(tǒng)計，有利于商家對社會消費(fèi)行為進(jìn)行跟蹤評估，最大限度地消除市場的不可預(yù)測性，進(jìn)而達(dá)到精細(xì)營銷的目的，凝聚更多的顧客。顯然，O2O模式的良性運(yùn)行，將會使網(wǎng)店、實體店和消費(fèi)者“三體共贏”。[5]

[1]謝云蕾.網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)商業(yè)模式運(yùn)行機(jī)制研究[D].杭州：浙江工商大學(xué)，2013.

[2]夏軒.傳統(tǒng)實體店如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物的沖擊[J].商業(yè)文化(學(xué)術(shù)版)，2010，（2）.

[3]中國電子商務(wù)研究中心.實體店淪為網(wǎng)購族“試衣間”[N].甘肅經(jīng)濟(jì)日報，2012-08-24.

[4]岳晉峰.網(wǎng)購盛行 實體店受傷[N].山西日報，2012-06-18.

[5]王娜.電子商務(wù)中的O2O模式[J].山東行政學(xué)院學(xué)報，2012，（5）.