王計平，王航宇.2

(1.華東理工大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院，上海200237；2.上海社會科學(xué)院 部門經(jīng)濟研究所，上海200020)

智慧旅游是一個龐大復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要各種網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、移動終端、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等等技術(shù)和設(shè)備的支撐。智能手機作為智慧旅游的主要移動終端，其發(fā)展受到廣泛的重視。據(jù)統(tǒng)計，早在2011年，我國手機用戶已經(jīng)突破10億，其中，智能手機以24.1%的市場份額蓬勃發(fā)展，我國已成為世界最大的智能手機市場之一。[1]目前圍繞各個智能手機平臺開發(fā)的手機應(yīng)用層出不窮，如常見的旅游預(yù)訂，旅游導(dǎo)航，旅游中介，旅游導(dǎo)游，旅游推介等都被搬上了智能手機的應(yīng)用平臺，成為越來越多旅游者開展旅游活動的重要幫手，在大眾用戶中尤其是年輕用戶中廣泛滲透。

本研究在分析智能手機使用狀況的基礎(chǔ)上，通過發(fā)放問卷的形式，調(diào)查旅行應(yīng)用的用戶使用行為和需求因子，為旅游應(yīng)用的開發(fā)、設(shè)計及營銷推廣等環(huán)節(jié)提供一定的參考，也為游客了解智慧旅游、參與智慧旅游提供一些有益的幫助。

一、智慧旅游研究和手機應(yīng)用研究現(xiàn)狀

1、智慧旅游研究現(xiàn)狀

目前國內(nèi)研究主要著力于智慧旅游的概念和內(nèi)涵等，[2-3]而總體構(gòu)架研究方面的成果則相對較少，如朱珠等（2011）提及智慧旅游管理平臺，指出該體系架構(gòu)主要涉及了全面感知層、云平臺構(gòu)建層、應(yīng)用服務(wù)層三個部分；[4]張凌云（2012）則提出智慧旅游理論體系需要從智慧旅游的能力、屬性及應(yīng)用三個層而來構(gòu)建等。[5]智慧旅游的相關(guān)技術(shù)方面，杜軍平（2012）提出以移動通信技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心構(gòu)建智慧旅游的公共服務(wù)平臺，以提升其智能化水平。[6]金衛(wèi)東（2012）以南京為例，系統(tǒng)分析了物聯(lián)網(wǎng)和云技術(shù)支撐下的智慧旅游應(yīng)用模式。[7]

（1）智能手機應(yīng)用研究現(xiàn)狀。由于發(fā)展的歷程較短，國內(nèi)外關(guān)于智能手機應(yīng)用的研究成果較少?，F(xiàn)有研究多為智能移動終端與傳統(tǒng)在線旅游結(jié)合下的電子商務(wù)研究。如Chang,Chen等在系統(tǒng)分析智能手機外觀、電池、重量的基礎(chǔ)上，對智能手機的移動電子商務(wù)應(yīng)用和移動支付進(jìn)行了探討，[8]并從網(wǎng)絡(luò)、安全性、續(xù)航能力等方面的系統(tǒng)需求出發(fā)，提出了智能手機的功能化框架。[9]Patton等(2005)就手機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展了系統(tǒng)性研究，不僅分析了現(xiàn)有的移動網(wǎng)絡(luò)、WLAN、WiFi、藍(lán)牙等主流連接技術(shù)，還提出了全球互操作性微波接入技術(shù)（WiMAX），[10]該技術(shù)能使用戶在沒有物理連接的情況下瀏覽互聯(lián)網(wǎng)，并能提供高達(dá)30英里的長距離傳輸。[11]國內(nèi)的相關(guān)研究主要集中于智能手機市場和發(fā)展方面。如黃開鍵（2011）通過手機市場總量、市場集中度，并分析了我國手機市場的結(jié)構(gòu)及行為；[12]李宗恒等（2010）以手機操作系統(tǒng)分類分析了智能手機的發(fā)展現(xiàn)狀，并指出未來產(chǎn)品市場多分天下的格局。[13]另一主要研究領(lǐng)域為手機軟件應(yīng)用的開發(fā)研究，如航空訂票系統(tǒng)，[14]基于位置相關(guān)旅游信息的主動推送服務(wù)系統(tǒng)[15]等。

（2）國內(nèi)外研究多在智慧旅游或智能手機的單一范疇內(nèi)展開，對于兩者結(jié)合下的旅游前沿性問題探討不足。且多為定性研究，定量研究成果較少。研究內(nèi)容主要著眼于宏觀的發(fā)展戰(zhàn)略和模式，或是微觀細(xì)化到應(yīng)用開發(fā)的具體技術(shù)，對于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展變革研究的系統(tǒng)性不足。智能手機是智慧旅游的主要終端設(shè)備，手機應(yīng)用是智能手機的功能載體，智慧旅游在用戶層面依賴智能手機來實現(xiàn)，智慧旅游在路徑上又依賴手機應(yīng)用的入口和平臺，三者之間關(guān)系密不可分。本文將以物聯(lián)網(wǎng)和云計算技術(shù)支撐下的智慧旅游為背景，采用定性和定量相結(jié)合的方法，系統(tǒng)研究智能手機作為智慧旅游移動終端的應(yīng)用情況，并針對性地提出一些對策和建議，以供業(yè)界參考。

二、智慧旅游下智能手機應(yīng)用研究

1、調(diào)查方法

（1）問卷設(shè)計及量表制定。問卷共設(shè)有四大類題型。第一類為樣本基本情況，含1-5題；第二類為智能手機的使用情況，含6-10題；第三類為旅游應(yīng)用情況，含11-16題；第四類為開放性題設(shè)置在最后。

（2）數(shù)據(jù)收集。本次調(diào)研集中在2013年4-5月期間，采用實地和網(wǎng)絡(luò)問卷兩種形式進(jìn)行調(diào)研?？紤]到智能手機用戶高學(xué)歷、高收入、年輕化的特點，網(wǎng)絡(luò)問卷重點面向在校大學(xué)生、白領(lǐng)等年輕群體，并在經(jīng)濟發(fā)展水平較高江浙滬皖四地展開。最終共回收紙質(zhì)問卷86份，網(wǎng)絡(luò)電子問卷444份，總計530份，其中有效問卷525份，問卷綜合有效率99.06%。

（3）樣本構(gòu)成。如表1所示，本次受訪者中男性268人，占51.0%；女性257人，占49.0%。年齡以18-30歲為主，占到89.3%，其他年齡層均有覆蓋。且大部分有高等教育背景，其中本科及大專（含在讀）學(xué)歷的有382人，占72.8%，擁有研究生學(xué)歷的84人，占16.0%。樣本的年收入水平偏低，這與樣本年齡層偏低有關(guān)，其中年收入在2萬以下的（含無收入）占61.3%，3-5萬的占18.3%，6-10萬的占16.8%。受訪者的職業(yè)以在讀大學(xué)生和白領(lǐng)為主，學(xué)生321人，占61.1%；企事業(yè)單位職員75人，占14.3%。其他職業(yè)如公務(wù)員、商人個體戶、服務(wù)人員、教師等都基本在10人以上，樣本覆蓋面廣，代表性強。

2、調(diào)查分析

（1）智能手機使用分析。如表2所示，本次調(diào)研中，未使用智能手機的用戶51人，僅占9.7%，智能手機的使用率為90.3%，大大高于全國平均水平，這與受訪者的高學(xué)歷和年輕化有關(guān)。至今只使用過一部智能手機的有206人，占比39.3%，其次為使用過兩部智能手機，有156人，占29.7%。樣本中的智能手機使用年限多在一年以上，其中33.1%的使用時間一年左右，29.1%的使用時間為兩年左右，三年及三年以上的占19.0%。受訪者使用手機的操作系統(tǒng)最多的是安卓，其次為蘋果公司的IOS系統(tǒng)，分別占57.5%和17.5%；搭載WP系統(tǒng)和塞班系統(tǒng)的手機使用用戶較少；其他系統(tǒng)手機（如阿里云手機、百度易手機）也占一定的比例。

表1 樣本人口學(xué)特征

移動應(yīng)用商店是智能手機下載應(yīng)用以拓展功能的重要渠道。由于大部分手機都預(yù)裝了應(yīng)用商店，使得應(yīng)用商店成為移動端下載應(yīng)用的主要渠道之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有46.9%的用戶了解或者使用蘋果的官方應(yīng)用商店——App Store/iTunes Store。相比之下，塞班系統(tǒng)的Ovi Store、谷歌的Google Play以及微軟的Windows Market Place的受眾則較少。一方面由于IOS系統(tǒng)的封閉性導(dǎo)致iPhone無法下載App Store之外的應(yīng)用，即便安裝第三方應(yīng)用也會容易出現(xiàn)問題；另一方面，安卓系統(tǒng)應(yīng)用商店或者WP系統(tǒng)應(yīng)用商店的本土化程度低、用戶體驗較差，導(dǎo)致了大量的客戶流向第三方應(yīng)用商店。[15-16]在三大運營商提供的應(yīng)用商店的選擇中，選擇移動手機應(yīng)用商城的有244人，達(dá)46.5%，電信和聯(lián)通應(yīng)用商城相對較少，分別占到22.9%和14.1%。此外，豌豆莢、百度應(yīng)用 、91手機助手等第三方應(yīng)用商店也占據(jù)一定比例。除移動應(yīng)用商店之外，應(yīng)用的官方網(wǎng)站也是下載應(yīng)用主要渠道之一。用戶在移動端下載應(yīng)用時，應(yīng)用商店是他們的首選渠道，但在PC端用戶則主要通過應(yīng)用的官方網(wǎng)站進(jìn)行下載，這主要是由于PC端網(wǎng)絡(luò)接入方便，網(wǎng)速快，且官方網(wǎng)站應(yīng)用的安全性高，版本更新及時。

表2 智能手機使用基本信息

（2）旅游應(yīng)用使用情況分析。本次調(diào)查中選擇了幾個較具有代表性的旅游類應(yīng)用，覆蓋率排在前4位的為百度地圖、大眾點評、去哪兒旅行和攜程無線。其中兼有定位、導(dǎo)航、搜索、本地服務(wù)的百度地圖應(yīng)用覆蓋率最高，達(dá)到70.9%?；诘乩砦恢玫谋镜厣罘?wù)類應(yīng)用的大眾點評覆蓋率緊隨其后，占到57.1%。由于在線旅行商憑借優(yōu)勢的核心資源，大力拓展移動端業(yè)務(wù)，將PC端的服務(wù)內(nèi)容同步轉(zhuǎn)移到移動端，由兩家在線旅行（OTA）商攜程和去哪兒提供的應(yīng)用人氣頗旺，覆蓋率分別達(dá)53.9%和39.4%。

圖1 各類手機應(yīng)用的使用人數(shù)

在旅游類應(yīng)用的客戶使用行為方面 （圖2），受訪者中安裝或者使用過團購類應(yīng)用的占到42.7%，表示在旅途中會分享見聞和照片的占到67.4%，使用手機應(yīng)用預(yù)定過酒店占到25.7%，使用手機應(yīng)用預(yù)定過車船票、機票、門票等票務(wù)的占到29.7%，使用過手機應(yīng)用尋找餐飲設(shè)施的占到70.5%，使用過手機應(yīng)用設(shè)計旅游路線的占到38.1%。游客使用手機應(yīng)用輔助旅游活動已經(jīng)有了較高的滲透率和較成熟的市場。

3、調(diào)查小結(jié)

智能手機發(fā)展呈現(xiàn)覆蓋率攀升、用戶年輕化的特點。安卓和蘋果手機市場占有率遙遙領(lǐng)先。旅游應(yīng)用下載渠道以應(yīng)用商店和官網(wǎng)下載為主，第三方下載應(yīng)用為輔。用戶常用的旅游應(yīng)用有傳統(tǒng)OTA的移動客戶端、地圖、LBS、天氣等。旅游應(yīng)用的使用用途主要為旅行預(yù)訂和旅途導(dǎo)航，旅行社交也占到相當(dāng)比例。

結(jié)果顯示，智能手機的覆蓋率在年輕群體和發(fā)達(dá)地區(qū)較高，達(dá)90%；且超過半數(shù)的人使用過兩部以上的智能手機。旅游應(yīng)用的下載渠道以應(yīng)用商店和官方網(wǎng)站為主。應(yīng)用商店大多為手機內(nèi)置安裝，所下載應(yīng)用適配性好，選擇余地大。官方網(wǎng)站的應(yīng)用版本更新及時，安全性高。通過搜索引擎、第三方應(yīng)用安裝工具的安全性較差，因而選擇該渠道的也就較少。受訪者當(dāng)中，大部分人都裝載或者使用過旅游類的應(yīng)用，其中地圖導(dǎo)航類應(yīng)用和綜合類應(yīng)用覆蓋率最高，因為這些應(yīng)用基本上滿足了普通游客出游的絕大多數(shù)需求。旅游應(yīng)用的用途方面，使用最多的功能為在旅途中尋找餐飲設(shè)施和服務(wù)，有近1/3的樣本利用手機預(yù)定過酒店或者車船票、機票、門票等票務(wù)。

三、主要發(fā)展對策與建議

適配性方面，移動應(yīng)用的用戶具有高學(xué)歷、年輕化的特點，旅游應(yīng)用開發(fā)應(yīng)做到與用戶適配。開發(fā)者進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計的時候要考慮到受眾的不同屬性和不同用戶的接受程度。其次，系統(tǒng)適配方面，在應(yīng)用開發(fā)和測試過程中應(yīng)該兼顧高低版本，覆蓋主流機型、系統(tǒng)。

網(wǎng)絡(luò)接入方面，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)備的升級，網(wǎng)絡(luò)接入的選擇趨于多樣化，目前近半數(shù)的APP請求來自于Wi-Fi方式，但開發(fā)者仍關(guān)注在2G和3G網(wǎng)絡(luò)下數(shù)據(jù)傳輸?shù)膯栴}。尤其對于旅游活動而言，部分景區(qū)景點地處偏遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足。旅途中的網(wǎng)絡(luò)接入條件的改善，一方面需要交通、民航、景區(qū)等相關(guān)部門通力構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)接入環(huán)境；另一方面應(yīng)用設(shè)計應(yīng)在數(shù)據(jù)量和信息量之間尋求平衡，在不降低獲取信息質(zhì)量和數(shù)量的同時，盡可能減少數(shù)據(jù)流量的耗用。

應(yīng)用的分發(fā)方面，除了應(yīng)用商店，官方網(wǎng)站等主流渠道之外，借助旅游活動各個環(huán)節(jié)進(jìn)行分發(fā)推廣。在如機場、車站、景區(qū)門票、官方微博、旅游酒店等設(shè)置使二維碼的下載入口，形成立體的分發(fā)途徑。同時，將傳統(tǒng)大中型旅游PC互聯(lián)網(wǎng)站點移動化，調(diào)整為適合手機閱讀、瀏覽的方式，方便發(fā)揮他們的資源優(yōu)勢，滿足客戶的深層需求。結(jié)合云計算技術(shù)處理用戶的大量需求數(shù)據(jù)、位置數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)等，把握市場動向，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和消息推送。

品牌塑造方面，調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)應(yīng)用的交互過程和界面設(shè)計在使用前都是透明的，用戶無法獲得直觀的操作體驗，因而用戶的選擇更多的基于公司的實力基礎(chǔ)和聲譽。因此應(yīng)用開發(fā)公司一定要重視培育品牌影響力，打通客戶的口碑營銷渠道。

安全保障方面，重視保障用戶的信息安全和財產(chǎn)安全。對用戶的個人信息和旅游預(yù)訂及消費信息做嚴(yán)格加密處理，同時升級防火墻的等級，預(yù)防移動網(wǎng)絡(luò)的安全事件。移動支付過程中，對于使用自有支付模塊的應(yīng)用，一定要有足夠的財產(chǎn)監(jiān)管能力，并承諾對監(jiān)管不力對用戶造成的損失進(jìn)行賠付；對于依賴第三方交易平臺支付的，應(yīng)做到交易狀況的及時告知，線下消費過程中要做好信息的二次確認(rèn)。

在去哪兒、攜程等旅游APP覆蓋率攀升的同時，部分不知名的旅游APP卻面臨使用頻次低，使用時間短的困境。用戶使用時長不斷向主流的高頻本地APP集中，低頻和不知名的APP往往陷入長尾困境。這些APP被用戶下載后極少使用，要用時想不起或找不到。鑒于旅游活動的重復(fù)性低的特點，部分旅游應(yīng)用的使用需求的確很少。為了解決這個問題，一方面，旅游應(yīng)用可在開發(fā)中應(yīng)該設(shè)計更多的功能模塊來增加用戶黏性，如加入移動式旅游社交模塊，LBS服務(wù)模塊，旅行預(yù)訂模塊等。另一方面，對于低頻次的用戶需求，可以通過開發(fā)Web APP和light APP（輕量級APP）來實現(xiàn)，這些APP具有即搜即用、不必安裝的特點，只需通過支持HTML5的瀏覽器或者支持light APP搜索的移動平臺即可實現(xiàn)，能很好地滿足用戶低頻次、個性化的需求。

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