程紅莉

（武漢輕工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢430023）

一、引言

發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與農(nóng)產(chǎn)品的流通是目前我國政府大力關(guān)注課題，也成為信息化與電子商務(wù)研究的一個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域。而電子商務(wù)模式的選擇是關(guān)系到電子商務(wù)實(shí)施策略以及成功可能性的問題，因此，選擇什么樣的模式發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)成為當(dāng)前電子商務(wù)研究的一個(gè)熱點(diǎn)。從目前檢索的文獻(xiàn)資料來看，關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)模式的研究成果較多，多為模式設(shè)計(jì)或根據(jù)典型案例的模式歸納，還缺少更高層面的統(tǒng)一分析的框架。本文將從根據(jù)農(nóng)村電子商務(wù)平臺的運(yùn)作與參與方、電子商務(wù)深度兩個(gè)維度建立農(nóng)村電子商務(wù)的分析框架，并對不同類型農(nóng)產(chǎn)品所適合發(fā)展的電子商務(wù)模式以及適用條件進(jìn)行了分析，并提出促進(jìn)我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的建議，以資相關(guān)部門決策參考。

二、我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)在快速發(fā)展，農(nóng)村電子商務(wù)也得到了一定程度的快速發(fā)展。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2013年12月底中國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占到28.6%，全年農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模增長速度為13.5%，城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模增長速度為8.0%，城鄉(xiāng)網(wǎng)民規(guī)模的差距繼續(xù)縮小。[1]阿里研究中心及淘寶網(wǎng)公布淘寶村相關(guān)最新資料，[2]2013年全國20個(gè)淘寶村，總計(jì)1.5萬家淘寶網(wǎng)店，帶來直接就業(yè)6萬人，較2012年同比增長50%。截止2013年11月底，淘寶（含天貓）上正常經(jīng)營的注冊地在村鎮(zhèn)級的為105萬家，比2012年年底增長76.3%，凈增了46萬家農(nóng)村網(wǎng)店。從目前的狀態(tài)來看，我國農(nóng)村電子商務(wù)呈現(xiàn)出如下特征：

1、農(nóng)戶自主發(fā)展起來的電子商務(wù)呈集群式的增長勢頭

即農(nóng)民網(wǎng)商自發(fā)式產(chǎn)生、裂變和成長，最終形成頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。具體來講有如下特點(diǎn)：一是地區(qū)發(fā)展不平衡，即主要集中在江蘇、浙江、廣東、福建、上海等地區(qū)，而西北等偏遠(yuǎn)地區(qū)則發(fā)展滯后。二是返鄉(xiāng)大學(xué)生在農(nóng)民網(wǎng)商中發(fā)揮著巨大的帶動作用。三是依托某種產(chǎn)業(yè)呈聚集勢態(tài)，如江蘇的肉干和花卉、福建的茶葉等。但淘寶村模式對資源優(yōu)勢的依賴性不是絕對的，已發(fā)現(xiàn)的淘寶村中，45%是在沒有相關(guān)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的情況下從無到有成長起來的，因此淘寶村具有一定的可復(fù)制性。

2、自上而下的農(nóng)村農(nóng)業(yè)電子商務(wù)得到大力發(fā)展，但成效不大

近年來，在國家的大力支持下，以政府或龍頭涉農(nóng)企業(yè)建立的農(nóng)村與農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的數(shù)量也在急劇增加，主要以傳遞農(nóng)林漁牧業(yè)供求信息為主，在一定程度上促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的流通與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但成效沒有農(nóng)民自下而上發(fā)展起來的網(wǎng)商顯著。

三、不同視角的農(nóng)村電子商務(wù)模式分析

1、基于電子商務(wù)平臺的運(yùn)作與參與方的模式分析

根據(jù)參與方的地位，電子商務(wù)通?？煞譃锽2B、B2C、C2C等模式，農(nóng)村電子商務(wù)也有這幾種模式劃分，但本研究主要從農(nóng)戶的角度進(jìn)行研究，因此，將電子商務(wù)的賣方統(tǒng)一用F(即Farmer)來表示。此外，由于我國農(nóng)業(yè)以分散經(jīng)營、家庭作業(yè)為主，而且農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平較低，因此，在農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品加工、流通企業(yè)之間加入農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)村合作社或第三方機(jī)構(gòu)等中介組織，以實(shí)現(xiàn)分散的農(nóng)戶生產(chǎn)與農(nóng)企或市場的對接，成為我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的一種值得推廣的模式。在此，將農(nóng)村經(jīng)紀(jì)人、農(nóng)村合作社或第三方機(jī)構(gòu)等中介組織統(tǒng)一用M來代表，根據(jù)交易方身份以及是否有中介參與（這里的中介不是電子商務(wù)平臺的運(yùn)營商，如淘寶、阿里巴巴）兩個(gè)維度，將我國農(nóng)村電子商務(wù)的模式劃分為四種，見表1：

表1 基于電子商務(wù)參與方的模式劃分

（1）F2B 與 F2M2B。 F2B，F(xiàn)即從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶，包括一些種植或養(yǎng)殖大戶或農(nóng)場主，B為農(nóng)產(chǎn)品銷售、流通或加工企業(yè)。即農(nóng)戶通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接面向農(nóng)產(chǎn)品銷售、流通或加工企業(yè)進(jìn)行銷售溝通或交易。F2B這種模式需要農(nóng)戶具備上網(wǎng)條件、掌握上網(wǎng)技能與相關(guān)知識。因此，在大規(guī)模、產(chǎn)業(yè)化程度高的國外比較常見（即B2B模式），而在我國，全面推廣還有一定難度，多為種養(yǎng)大戶或家庭農(nóng)場等達(dá)到一定生產(chǎn)規(guī)模的農(nóng)戶主動采納這種模式。

F2M2B，M代表農(nóng)業(yè)協(xié)會、農(nóng)村合作社或供銷社等形式的中介組織，這個(gè)組織代表農(nóng)戶的利益，向農(nóng)戶提供產(chǎn)銷服務(wù)，同時(shí)可承擔(dān)電子商務(wù)中介，如產(chǎn)品供求信息發(fā)布、產(chǎn)品質(zhì)量控制以及部分物流服務(wù)等功能。這種模式不僅在理論中得到不少學(xué)者的認(rèn)同，而且在實(shí)踐中也得到推廣。例如，李海平等(2011)在文獻(xiàn)[3]中提出 F2C2B模式(C為 cooperation)，侯晴霏等（2011）[4]提出區(qū)域?qū)ι碳遥ˋ2B）實(shí)質(zhì)上也是這種F2M2B模式，即以區(qū)域?yàn)閱挝怀闪f(xié)會、合作社或服務(wù)站，承擔(dān)農(nóng)村電子商務(wù)中介的服務(wù)功能。在實(shí)踐中，各地網(wǎng)上供銷社的建立與運(yùn)營就屬于這種模式。

（2）F2C與F2M2C。F2C，即農(nóng)戶直接面向消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上銷售，目前，主要的發(fā)展模式為借助第三方交易平臺，如淘寶平臺，將具有一定特色的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)上銷售。這類模式已經(jīng)在我國多個(gè)地方發(fā)展起來了，并以一些知名淘寶村為典型代表。如以銷售家具而聞名全國的淘寶村江蘇沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村，蘇北的花木之鄉(xiāng)沭陽村民在網(wǎng)上賣花木，浙江麗水市遂昌縣村民在網(wǎng)上賣土特農(nóng)產(chǎn)品等。這些淘寶村的發(fā)展依賴于大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的帶動，同時(shí)也依賴于地方電商協(xié)會提供的配套服務(wù)與支持。

F2M2C，這種模式與F2M2B類似，但不同的是，F(xiàn)2M2B模式中，銷售對象為批發(fā)商與農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，以大批量的初級農(nóng)產(chǎn)品為主。而F2M2C銷售的對象為分散的消費(fèi)者，銷售產(chǎn)品為適合容易儲運(yùn)的特色產(chǎn)品，這里的中介M可以是合作社或協(xié)會，幫助沒有條件上網(wǎng)或缺乏電子商務(wù)技能的農(nóng)戶發(fā)布供給信息，進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量檢測，并進(jìn)行物流服務(wù)等，也可以是一些個(gè)體經(jīng)紀(jì)人收購農(nóng)戶的產(chǎn)品在C2C平臺上銷售。

2、基于電子商務(wù)深度的模式分析

根據(jù)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)服務(wù)的內(nèi)容與關(guān)注的價(jià)值，胡天石[5]將農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的業(yè)務(wù)模式歸納為初級（包括目錄模式、信息中介模式、虛擬社區(qū)模式）、高級（包括電子商店、電子采購、價(jià)值鏈整合模式）以及適應(yīng)現(xiàn)階段我國國情的第三方電子交易市場模式。K.P.Ferentinos等[6]將農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中的電子商務(wù)應(yīng)用劃分為專注于市場和專注于信息兩大類，即前者為交易型，后者為信息服務(wù)型。李兵[7]認(rèn)為我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式主要是信息服務(wù)模式，特別是政府和農(nóng)業(yè)主管部門建立的網(wǎng)站過分強(qiáng)調(diào)信息服務(wù)功能,相對忽視商務(wù)功能的拓展。由于信息服務(wù)和商務(wù)完全或基本脫節(jié)，導(dǎo)致信息服務(wù)針對性不強(qiáng)，信息更新滯后市場變化，對農(nóng)民和企業(yè)都缺乏吸引力。筆者在此沿用Ferentinos等分類方法，將農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)平臺分為信息類與交易類兩大類平臺，兩大類平臺服務(wù)的服務(wù)深度有所差異，同時(shí)面向的客戶也有所差異，其差異見表2。

四、基于不同產(chǎn)品類型的電子商務(wù)模式選擇

當(dāng)前，在新農(nóng)村與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，農(nóng)村一批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)不斷發(fā)展，這些農(nóng)企主要從事農(nóng)產(chǎn)品加工，產(chǎn)品與工業(yè)產(chǎn)品一樣，容易實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，而且農(nóng)企有物質(zhì)條件和能力從事電商活動。這里主要討論農(nóng)戶生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品以及手工藝品是否適合開展電商以及應(yīng)采取的模式。根據(jù)產(chǎn)品的附加值高低以及儲運(yùn)難易程度兩個(gè)維度，將農(nóng)村地區(qū)的主要產(chǎn)品劃分為四個(gè)象限。

表2 基于電子商務(wù)服務(wù)深度以及運(yùn)營模式的劃分

圖1 基于附加值與儲運(yùn)特征的農(nóng)村產(chǎn)品劃分

象限Ⅰ：高附加值易儲運(yùn)產(chǎn)品。這類產(chǎn)品附加值相對較高，具有一定的競爭力，并且適合儲運(yùn)，容易實(shí)施電子商務(wù)。這類產(chǎn)品中，工業(yè)原料農(nóng)作物適合在信息類平臺以及阿里巴巴之類的B2B網(wǎng)站上進(jìn)行出售與交易，其他如堅(jiān)果、干活、有機(jī)大米、特色手工藝品等如果批量大，可在阿里巴巴之類的B2B類電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行出售與交易，批量小，則可在淘寶類C2C平臺上進(jìn)行出售。

象限Ⅱ：低附加值易儲運(yùn)產(chǎn)品，如普通糧食。在全國范圍來講，產(chǎn)品的差異化不大，各地的生產(chǎn)成本與售價(jià)沒有大的差異，而且糧食作為一種必需的消費(fèi)品，消費(fèi)量基本穩(wěn)定，所以基本都是就近采購入倉或就近銷售，即便遠(yuǎn)距離采購，也是作為使產(chǎn)品差異化的補(bǔ)充，因此，作為普通的糧食，并不適合采用電子商務(wù)進(jìn)行貿(mào)易。但如果產(chǎn)品質(zhì)量較好，并形成一定的品牌，可在信息類網(wǎng)站上發(fā)布供給信息，或在這類網(wǎng)站上尋找求購信息，將這類產(chǎn)品作為酒、糕點(diǎn)等原料直接向農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)供應(yīng)，以減少中間環(huán)節(jié)，增加利潤。

象限Ⅲ:在傳統(tǒng)銷售渠道下，這類普通生鮮產(chǎn)品，批量大的，一般都是菜販子販往批發(fā)市場，再經(jīng)農(nóng)貿(mào)市場出售給消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)多，農(nóng)戶利潤薄；批量小的，農(nóng)戶自己直接到附近市場上銷售，銷售效率低。這類產(chǎn)品由于附加值低、儲運(yùn)成本高，不適合開展異地的直接對消費(fèi)者的電子商務(wù)，但可采用農(nóng)超對接以及同城直采與配送的電商模式。

象限Ⅳ：對于這類附加值相對較高但不宜儲運(yùn)的農(nóng)特產(chǎn)，如果是大批量的，可在信息類以及交易類B2B平臺上發(fā)布供給信息，通過市場化、規(guī)?；睦滏溛锪鲗?shí)現(xiàn)異地銷售，提高收入。此外，無論批量大小，都可采用直采與同城配送的電商模式；對于可采取一定加工與包裝后適合長途運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，也可在阿里巴巴或淘寶之類的電商平臺上銷售。

五、發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的策略

1、完善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施，推廣適應(yīng)農(nóng)村需求的電腦、上網(wǎng)手機(jī)以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)

我國農(nóng)村，尤其中西部農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較滯后，因?yàn)檗r(nóng)村人口分散，建設(shè)成本高，回收周期長，靠市場機(jī)制難以推動寬帶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。與此同時(shí)，農(nóng)村移動用戶的數(shù)量增長迅猛，因此，在加大對農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施的投入與補(bǔ)貼的同時(shí)，應(yīng)適當(dāng)降低初裝費(fèi)、上網(wǎng)資費(fèi)，加強(qiáng)農(nóng)村3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，降低農(nóng)村3G資費(fèi)，推廣專門針對農(nóng)村的配置一般但物美價(jià)廉、方便實(shí)用的電腦與3G手機(jī)，以降低農(nóng)民入網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)門檻。

2、積極引進(jìn)大學(xué)生村官，并吸引大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)網(wǎng)商群體的發(fā)展

大學(xué)生村官政策是得到國家積極支持的一項(xiàng)政策，近年來農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展很大程度上得益于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)大學(xué)生的帶動。在當(dāng)前大學(xué)生就業(yè)困難的形勢下，積極引導(dǎo)大學(xué)生下鄉(xiāng)發(fā)展，是一舉兩得的好措施。但大學(xué)生村官自身普遍認(rèn)識不夠，不少人將村官作為考取公務(wù)員的跳板，在基層不務(wù)實(shí)，怕吃苦，很多“村官不下村”。因此，各級黨委、政府應(yīng)該加大對大學(xué)生村官的培養(yǎng)，做好廣泛宣傳，鼓勵他們?nèi)セ鶎?，扎根于基層，真正靜下心服務(wù)于農(nóng)村。并采取一些優(yōu)惠政策，吸引大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，帶動農(nóng)民學(xué)習(xí)電腦，普及電子商務(wù)知識，促進(jìn)網(wǎng)商群體的發(fā)展。

3、積極發(fā)展農(nóng)村合作社或網(wǎng)商協(xié)會，質(zhì)監(jiān)、衛(wèi)生等部門的服務(wù)要相應(yīng)的完善與跟進(jìn)

農(nóng)村合作社以及專業(yè)協(xié)會是農(nóng)民自愿聯(lián)合，代表農(nóng)民利益的集體經(jīng)濟(jì)組織，在相應(yīng)的人、財(cái)、物以及責(zé)權(quán)等制度的配置下具有單個(gè)農(nóng)戶所無法承擔(dān)的資源協(xié)調(diào)、整合以及對外談判（包括政府機(jī)構(gòu)以及物流服務(wù)商）的優(yōu)勢，并能承擔(dān)產(chǎn)供銷以及各項(xiàng)技能培訓(xùn)等服務(wù)功能。如浙江麗水的遂昌模式以及沙集模式等，網(wǎng)商協(xié)會都發(fā)揮了重要的作用。此外，農(nóng)村合作社還可作為F2B，F(xiàn)2C的中介方，進(jìn)行電子商務(wù)平臺的運(yùn)作與管理，在農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展力量不足的條件下，這種模式是一種很好的選擇。此外，質(zhì)檢、衛(wèi)生等部門的服務(wù)也要跟進(jìn)，以保障電子商務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量。

4、因地制宜的發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品并發(fā)展本地加工業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化、規(guī)?；?/h3>

因地制宜的發(fā)展農(nóng)特產(chǎn)品或綠色有機(jī)農(nóng)作物，并積極發(fā)展地域商標(biāo)，打造品牌，提高附加值與競爭力，并實(shí)現(xiàn)本地加工，方便運(yùn)輸，擴(kuò)大銷量。而形成專業(yè)化、規(guī)?；纳a(chǎn)是打造品牌，降低物流成本，吸引物流服務(wù)商的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)不僅是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的出路，也是農(nóng)村利用電子商務(wù)增收的要求。

5、尋求適合本地的電子商務(wù)及其物流模式

農(nóng)村電子商務(wù)有多種發(fā)展模式，不同地區(qū)應(yīng)根據(jù)自己的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品性質(zhì)以及區(qū)域地理位置，選擇恰當(dāng)?shù)碾娚碳捌湮锪髂Ｊ健Ｈ绯鞘薪?，村民居住地集中并且交通便利的地方，物流快遞比較方便，可選擇合適的產(chǎn)品，開展直接面對同城或異地消費(fèi)者的電商。如土雞、土雞蛋等可在網(wǎng)上接受附近城鎮(zhèn)的訂單，自己送貨，貨到付款，也可等著顧客上門購買，這是一種簡單的易于操作的模式。而離城市較遠(yuǎn)，物流不發(fā)達(dá)的地區(qū)，則不宜發(fā)展由農(nóng)戶直接面向消費(fèi)者的電商，而需通過中間平臺進(jìn)行物流的組織以及規(guī)?；?、聯(lián)合化的經(jīng)營管理模式，即發(fā)展F2M2B或FM2C模式的電商。

[1]http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020140116509848228756.pdf.

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