李 慧，付 麗

（天津理工大學(xué) 國際工商學(xué)院，天津300384）

一、問題的提出

隨著生活水平的不斷提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生著日新月異的變化，在購買商品時(shí)不僅僅重視產(chǎn)品和服務(wù)，還越來越重視購買時(shí)的體驗(yàn)過程，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。事實(shí)上，體驗(yàn)營銷的提出已經(jīng)有近30年的歷史，我國學(xué)者對體驗(yàn)營銷的研究也非常繁多，多數(shù)研究圍繞體驗(yàn)營銷的過程、策略、方式方法展開，更多地強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)營銷本身，而對體驗(yàn)營銷效果的實(shí)證研究并不豐富。通過驗(yàn)證體驗(yàn)營銷和顧客滿意度的關(guān)系，可以測量體驗(yàn)營銷的效果，并根據(jù)效果對體驗(yàn)營銷策略進(jìn)行修正和完善，以便更好地為企業(yè)服務(wù)。本研究選取宜家作為主要的研究對象，是因?yàn)橐思易鳛榧揖有袠I(yè)中的佼佼者，其體驗(yàn)營銷模式一直受到業(yè)界的贊揚(yáng)和推崇,具有一定的代表性，其研究結(jié)論可以為我國其他企業(yè)開展體驗(yàn)營銷活動(dòng)提供一定的理論依據(jù)。

二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)的提出

1、文獻(xiàn)回顧

（1）體驗(yàn)營銷的概念界定。體驗(yàn)營銷的發(fā)展與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是密不可分。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)將是未來最新的發(fā)展浪潮。借鑒了阿爾文.托爾勒的觀點(diǎn)，美國戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人Pine和Gilmore在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中界定了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，并首次提出體驗(yàn)營銷的概念。[1]

（2）體驗(yàn)的構(gòu)成維度。關(guān)于體驗(yàn)的構(gòu)成維度，主要有兩種代表觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)是Pine和Gilmore（1998）按照體驗(yàn)者參與類型和參與度，將體驗(yàn)分為娛樂體驗(yàn)、教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)和遁世體驗(yàn)；[1]另一種觀點(diǎn)是Schmitt（1999）提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，他根據(jù)基于心理學(xué)的模塊概念，將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，其中感官體驗(yàn)是通過人的感官所獲得的體驗(yàn)，情感體驗(yàn)是基于內(nèi)在情感和情緒所獲得的體驗(yàn)，思考體驗(yàn)是通過創(chuàng)造性的認(rèn)識(shí)而獲得的體驗(yàn)，行動(dòng)體驗(yàn)是與身體或生活方式有關(guān)的體驗(yàn)，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是特定人員或是文化相關(guān)的社會(huì)識(shí)別體驗(yàn)。[2]

（3）體驗(yàn)營銷的作用路徑研究。根據(jù)學(xué)者們的研究結(jié)果，認(rèn)為體驗(yàn)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)源于企業(yè)與顧客的互動(dòng)。企業(yè)依賴于其戰(zhàn)略目標(biāo)、市場需求分析以及營銷策略提供以產(chǎn)品、服務(wù)為載體的體驗(yàn)情境，通過與顧客的體驗(yàn)溝通，企業(yè)將特定的品牌形象等有關(guān)信息傳遞給目標(biāo)顧客，建立起必要的顧客認(rèn)知。[3]體驗(yàn)營銷通過對顧客的營銷刺激，其效果會(huì)直接影響顧客的品牌滿意度[4]（Hong Youl,2005）,進(jìn)而影響顧客的品牌忠誠和推薦意愿。由此可以看出，顧客滿意度是體驗(yàn)營銷效果的一個(gè)重要衡量指標(biāo)[5](Chih Yu Wang和Chien Hung Lin,2010)。目前的研究中，多數(shù)研究聚焦于體驗(yàn)營銷的具體操作模式，但是對于體驗(yàn)營銷的效果研究比較局限，尤其實(shí)證研究相對匱乏。而對于體驗(yàn)營銷和滿意度之間的關(guān)系研究，多集中在旅游行業(yè)，對于其他行業(yè)的涉獵相對較少。

2、假設(shè)的提出

基于上述文獻(xiàn)的回顧，本研究采用Schmitt（1999）提出的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，提出如下假設(shè)：

H1：感官體驗(yàn)效果與顧客滿意度正相關(guān)；

H2：情感體驗(yàn)效果與顧客滿意度正相關(guān)；

H3：思考體驗(yàn)效果與顧客滿意度正相關(guān)；

H4：行動(dòng)體驗(yàn)效果與顧客滿意度正相關(guān)；

H5：關(guān)聯(lián)體驗(yàn)效果與顧客滿意度正相關(guān)。

三、實(shí)證研究

1、問卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

本次研究主要涉及感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)和顧客滿意度6個(gè)變量。借鑒以往研究的測量指標(biāo)，本研究中，感官體驗(yàn)的衡量變量因素包括五個(gè)題目，情感體驗(yàn)的衡量變量因素包括三個(gè)題目，思考體驗(yàn)的衡量變量因素包括三個(gè)題目，行動(dòng)體驗(yàn)的衡量變量因素包括三個(gè)題目，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的衡量變量因素包括三個(gè)題目，顧客滿意度的衡量變量因素包括四個(gè)題目。問卷共21道題，采用李克特五分量表法，將完全不同意、不同意、一般、同意和完全同意分別賦值為1到5。本次調(diào)研選取天津市宜家賣場作為發(fā)放地點(diǎn)，調(diào)查對象為光顧宜家商場的顧客，采用街上攔截的方式隨機(jī)發(fā)放，問卷發(fā)放共400份，回收問卷378份，其中有效問卷362份，問卷有效率為90.5%，造成問卷無效的原因主要是問卷填答不完整。

2、數(shù)據(jù)分析

（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析。本研究采用使用統(tǒng)計(jì)軟件SPSS18.0進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。變量的基本特征如表1所示。從表1可以看出，本次調(diào)研中，女性顧客較多，占比67.7%；年齡21-40歲的人居多，占到樣本的一半以上；擁有本科學(xué)歷的消費(fèi)者居多，占樣本總體的45.6%；上班族最多，占樣本總體的 45.6%，其次是退休人員，占19.9%；月收入在3001-5000元的消費(fèi)者最多，139人，占38.4%；其次是月收入為5001-10000元的消費(fèi)者，88人，占 24.3%，而月收入在3000元以下和10001元以上的占比較少。

（2）信效度分析。本研究采用Cronbach α系數(shù)來分析量表信度。本量表的 α系數(shù)為 0.839，在0.80-0.90之間，說明量表的信度較好。5個(gè)自變量（體驗(yàn)?zāi)K）的 KMO 值為 0.781，大于 0.7，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過主成分分析法，對初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，自變量得出5個(gè)因子，解釋總方差為71.372%，標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均在0.5以上，說明具有顯著性（具體結(jié)果見表2）。信度和效度分析結(jié)果表明，本研究變量具有較好的信度和效度。

表1 樣本基本描述

因變量顧客滿意度通過主成分分析法，對初始矩陣進(jìn)行方差極大正交旋轉(zhuǎn)，自變量得出1個(gè)因子，解釋總方差為61.159%，標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均在0.7以上，說明具有顯著性。信度和效度分析結(jié)果表明，本研究變量具有較好的信度和效度。

（3）相關(guān)分析。本研究采用Pearson相關(guān)系數(shù)R來驗(yàn)證變量之間的相關(guān)關(guān)系。當(dāng)R＜0時(shí)，變量間是負(fù)相關(guān)；當(dāng)R=0時(shí)，變量間是無線性相關(guān)；當(dāng)R＞0時(shí)，變量間是正向相關(guān)。 |R|＞0.95 存在顯著性相關(guān)；|R|≥0.8 高度相關(guān)；0.5≤|R|＜0.8 中度相關(guān)；0.3≤|R|＜0.5 低度相關(guān)；|R|＜0.3 關(guān)系極弱，認(rèn)為不相關(guān)。

相關(guān)分析結(jié)果見表3.從表3五個(gè)維度都與顧客滿意度在0.01水平上顯著相關(guān)。其中，感官體驗(yàn)的相關(guān)系數(shù)最高，是0.565；其次是情感體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)，分別是 0.317和 0.364；最后是思考體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，分別為0.290和0.256。感官體驗(yàn)和顧客滿意度屬于中度相關(guān)，情感體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和顧客滿意度是低度相關(guān)，思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客滿意度的相關(guān)關(guān)系較弱。

表2 自變量旋轉(zhuǎn)成分矩陣

表3 體驗(yàn)營銷與顧客滿意度的相關(guān)分析

（4）回歸分析。本研究運(yùn)用多元線性回歸分析宜家家居體驗(yàn)營銷各維度與顧客滿意度的因果關(guān)系。結(jié)果見表4。

由表4可以看出體驗(yàn)營銷的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)和行動(dòng)體驗(yàn)與顧客滿意度在0.01水平上顯著相關(guān)，而關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的顯著性水平較低，所以關(guān)聯(lián)體驗(yàn)與顧客滿意度不顯著相關(guān)。感官體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)是0.406，對顧客滿意度的作用最強(qiáng)，行動(dòng)體驗(yàn)的影響次居第二，而情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)較低，對顧客滿意度的作用較弱。

表4 體驗(yàn)營銷與顧客滿意度的回歸分析

根據(jù)上述分析，可以得出：本研究5個(gè)假設(shè)中，感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)與顧客滿意度之間確實(shí)存在著正相關(guān)，而假設(shè)5沒有通過驗(yàn)證，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對于顧客滿意度的正相關(guān)性不明顯。

四、結(jié)論和建議

1、結(jié)論

由實(shí)證分析可以得知，宜家家居體驗(yàn)營銷的感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)效果都會(huì)對顧客滿意度產(chǎn)生積極影響。

（1）感官體驗(yàn)效果對顧客滿意度的影響最大，這可能是因?yàn)橐思要?dú)特的家居銷售模式給消費(fèi)者帶來了前所未有的感官體驗(yàn)，這也極大地滿足了消費(fèi)者的心理和精神需求。宜家打破了傳統(tǒng)家居的營銷模式，開創(chuàng)了家居樣板間的先例，讓顧客直接體驗(yàn)到家的感覺。顧客進(jìn)入宜家，立即被其獨(dú)有的裝修風(fēng)格所深深地吸引，顧客因此獲得了極大的感官刺激。顧客可以通過觸摸家居產(chǎn)品的質(zhì)感，來決定是否購買產(chǎn)品。為方便顧客，宜家還提供了多樣化的餐飲服務(wù)，顧客可以到餐廳吃正餐或是購買一些休閑零食，聽著優(yōu)美的音樂。這些都增加了顧客的滿意度。

（2）行動(dòng)體驗(yàn)效果對顧客滿意度也有積極影響。宜家提供一種自助式的服務(wù)，在入口處，顧客可以自行選擇貨品目錄、尺子、鉛筆、紙張、購物袋和購物車，然后就可以開始自己的宜家購物之旅了。如果顧客挑選完商品，需要自己去自選倉庫提貨，并把貨品從貨架上搬下來，然后到收銀臺(tái)交款，最后，還需要自己把貨品搬回家。宜家鼓勵(lì)顧客自己組裝家具，當(dāng)顧客按照宜家說明書上的圖紙簡單組裝后，一個(gè)個(gè)圓桌、衣柜等家居展現(xiàn)在眼前的時(shí)候，內(nèi)心的自豪感和成就感會(huì)油然而生。自己動(dòng)手增加了顧客的滿意度。

（3）情感體驗(yàn)和思考體驗(yàn)對于滿意度有一定的影響。在宜家消費(fèi)已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人的消費(fèi)時(shí)尚和生活方式?，F(xiàn)代人工作壓力大，渴望情感回歸，宜家則充分發(fā)掘了顧客的這種情感訴求，并應(yīng)用到自己的企業(yè)文化中來。顧客在宜家購物時(shí)感受到一種輕松愜意的購物環(huán)境，可以暫時(shí)忘記工作和生活中的煩惱，盡情享受在宜家購物的快樂。另外，顧客在購物過程中會(huì)感受到很多情感方面的觸動(dòng)，如服務(wù)人員貼心的服務(wù)，輕松自由的購物環(huán)境。這種休閑的購物氛圍，緩解了顧客平日的壓力，給他們提供了一片樂享生活的天地。

（4）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)未能通過假設(shè)驗(yàn)證。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是特定人員或是文化相關(guān)的社會(huì)識(shí)別體驗(yàn),包含感官、情感、思考和行動(dòng)在外界因素的變化后引發(fā)的各種關(guān)聯(lián)反映或關(guān)聯(lián)變化。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)有助于拉近顧客與產(chǎn)品或品牌的關(guān)系，進(jìn)而提升顧客忠誠。在以往旅游業(yè)的研究中，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)對滿意度的正向影響顯著，但此次對宜家的研究中，關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的作用路徑不明顯，可能與宜家體驗(yàn)營銷方式中，更關(guān)注感官和行動(dòng)體驗(yàn)，對于宜家品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性營銷宣傳不夠突出有關(guān)。

2、建議

通過上述分析結(jié)果我們可以看出，體驗(yàn)營銷對于顧客滿意度的提升有正向的影響。因此，我國企業(yè)應(yīng)該借鑒宜家的經(jīng)驗(yàn)，從以下幾個(gè)方面提升體驗(yàn)營銷效果：

（1）調(diào)動(dòng)全方位的感官體驗(yàn)。企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷時(shí)，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注感官體驗(yàn)，有層次有側(cè)重點(diǎn)的用視覺、聽覺、嗅覺、觸覺和味覺傳達(dá)企業(yè)的品牌內(nèi)涵和品牌的價(jià)值體現(xiàn)，使消費(fèi)者在感官上留有深刻的印象，從而觸發(fā)其真實(shí)的內(nèi)心感受和需求，令消費(fèi)者對感官體驗(yàn)抱有長期的記憶。

（2）打造全新的行動(dòng)體驗(yàn)。行動(dòng)體驗(yàn)對于滿意度的影響是非常顯著的。我國企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷時(shí)，可以效仿宜家的成功經(jīng)驗(yàn)，為消費(fèi)者打造一套完善的產(chǎn)品體驗(yàn)流程，讓消費(fèi)者真正的參與到體驗(yàn)的過程中來，通過DIY或者小型沙龍，增加員工與消費(fèi)者的互動(dòng)，組織一些產(chǎn)品體驗(yàn)的現(xiàn)場活動(dòng)，由工作人員給消費(fèi)者講解產(chǎn)品功能，增進(jìn)與消費(fèi)者的溝通和交流。

（3）創(chuàng)造多方面的情感體驗(yàn)。宜家家居在給消費(fèi)者創(chuàng)造輕松愜意的購物環(huán)境的同時(shí)，服務(wù)細(xì)膩，讓消費(fèi)者有溫馨如家的歸屬感。我國企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷時(shí)，應(yīng)該突出其服務(wù)的細(xì)膩和高質(zhì)量，不斷提高服務(wù)水平和服務(wù)人員的素質(zhì)，把握細(xì)分市場的細(xì)小差異，了解不同地區(qū)消費(fèi)者的不同需求，賣場布置應(yīng)該因地區(qū)有所差異，產(chǎn)品類別應(yīng)因地區(qū)有所不同，真正做到個(gè)性化服務(wù)。

（4）激發(fā)創(chuàng)意性的思考體驗(yàn)

宜家不僅銷售產(chǎn)品，更銷售一種生活理念，用一個(gè)個(gè)小小的模擬空間將宜家的家居風(fēng)格清晰的展示在消費(fèi)者面前，誘發(fā)了顧客的好奇心，激發(fā)了顧客對改善自家家居空間的思考。我國其他企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)營銷時(shí)，也應(yīng)該充分的發(fā)揮創(chuàng)新意識(shí)，可以利用互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息交互技術(shù)（如在線服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘等），[6]準(zhǔn)確的找到顧客潛在需求和偏好，通過模擬軟件模擬產(chǎn)品使用場景，在銷售產(chǎn)品的同時(shí)，激發(fā)顧客對產(chǎn)品使用場景的想象和思考，進(jìn)而提高顧客的參與意識(shí)。

（5）增強(qiáng)體驗(yàn)的感召力。體驗(yàn)營銷的關(guān)聯(lián)維度是上述四種維度的一個(gè)綜合外在表現(xiàn)，是體驗(yàn)感召力的一個(gè)重要體現(xiàn)。企業(yè)在實(shí)施體驗(yàn)營銷過程中，應(yīng)注重體驗(yàn)營銷的宣傳，通過廣告?zhèn)鬟f體驗(yàn)信息，進(jìn)而塑造品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知?？梢钥紤]建立自己獨(dú)有的品牌社區(qū)，組織新老會(huì)員活動(dòng)，完善會(huì)員制度，通過各種有效的活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，潛移默化的影響消費(fèi)者，建立起產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的密切關(guān)聯(lián)。同時(shí)，企業(yè)需要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，讓消費(fèi)者在滿足了感官、情感、思考和行動(dòng)體驗(yàn)的同時(shí)，形成對品牌的偏好和忠誠度。

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