徐偉東　林肖　李銀歡　張正國(guó)

摘要：隨著金融市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，打破了傳統(tǒng)的國(guó)有商業(yè)銀行統(tǒng)治金融業(yè)的局面，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為以吸納客戶為目的的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，只有不斷提升與客戶之間的溝通交流水平，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行延壽縣支行應(yīng)改善營(yíng)銷理念，建立完善的服務(wù)營(yíng)銷體系，建立良好的客戶關(guān)系。

關(guān)鍵詞：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行；服務(wù)營(yíng)銷；客戶滿意度

中圖分類號(hào)：F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1005-913X（2014）10-0185-01

一、銀行服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的概念始于二十世紀(jì)六十年代的西方國(guó)家，其研究的重點(diǎn)在于服務(wù)，他強(qiáng)調(diào)的是顧客的參與程度，他要求營(yíng)銷企業(yè)要重視內(nèi)部的管理，不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略。

銀行服務(wù)營(yíng)銷是指銀行在滿足顧客需求為前提，利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和策略，把銀行可盈利的金融產(chǎn)品和服務(wù)銷售給客戶，不僅滿足顧客的需求并且還能為銀行賺取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的一種營(yíng)銷手段。

二、延壽支行服務(wù)營(yíng)銷存在的問題

（一）缺乏先進(jìn)營(yíng)銷理念及服務(wù)

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的金融產(chǎn)業(yè)，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)已不再是產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，而是理念的競(jìng)爭(zhēng)，是要求銀行以金融市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶為中心而提供滿意服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。但是，目前很少的商業(yè)銀行能夠把服務(wù)營(yíng)銷理念作為銀行戰(zhàn)略發(fā)展的一部分，以中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行延壽縣支行為例，不能從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度以顧客需求為導(dǎo)向制定營(yíng)銷策略，一味地追求短期的利潤(rùn)。同時(shí)，在服務(wù)質(zhì)量上，延壽支行不斷進(jìn)行調(diào)整，服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度有很大的改善，微笑服務(wù)已經(jīng)成為銀行工作人員的基本職業(yè)要求，但是在顧客滿意度上還是比較低。顧客需求的不僅僅是工作人員的一個(gè)微笑，更需要到銀行能夠快速辦理業(yè)務(wù)。但事實(shí)上，延壽支行營(yíng)業(yè)高峰期需要排很長(zhǎng)的隊(duì)伍，至少等待二十分鐘，而與之形成鮮明對(duì)比的是銀行柜臺(tái)出現(xiàn)閑置窗口；顧客希望銀行是自己的理財(cái)顧問，能夠在銀行的幫助下獲取最大的效益，而銀行則把主要精力集中在如何向顧客推銷自己的產(chǎn)品，大大降低了顧客對(duì)部分銀行的滿意度。

（二）營(yíng)銷體系不健全

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行延壽縣支行營(yíng)銷體系不健全主要表現(xiàn)為銀行不能在組織設(shè)立一個(gè)專門負(fù)責(zé)營(yíng)銷管理的一個(gè)部門，大部分工作都是由銀行工作人員完成的。沒有一個(gè)專門負(fù)責(zé)目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查、市場(chǎng)定位以及新的金融產(chǎn)品研發(fā)及推廣的部門，這就大大降低了銀行服務(wù)營(yíng)銷的效果，使銀行服務(wù)營(yíng)銷變得非常不專業(yè)。銀行在服務(wù)營(yíng)銷上缺乏一套具體的、具有可操作性的服務(wù)體系，各部門之間缺乏協(xié)調(diào)與配合，這就大大降低了銀行服務(wù)營(yíng)銷的效率和效果，錯(cuò)誤的營(yíng)銷理念和不健全的營(yíng)銷體系，不僅大大降低了商業(yè)銀行各種資源的利用效率，并且嚴(yán)重影響了銀行在消費(fèi)者心目中的形象。

（三）客戶關(guān)系管理不科學(xué)

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行延壽縣支行服務(wù)營(yíng)銷的對(duì)象是客戶，所以與客戶的關(guān)系管理是銀行進(jìn)行服務(wù)營(yíng)銷最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。銀行通過與客戶進(jìn)行接觸，掌握客戶的基本信息，但是就目前情況看來，延壽支行并沒有全面了解客戶的價(jià)值，通常只著眼于如何增進(jìn)與客戶的感情。此外，部分營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為了完成年度任務(wù)，常常存在與客戶拉關(guān)系的現(xiàn)象，為了吸納更多的存款，完成儲(chǔ)蓄任務(wù)，采取一些不正當(dāng)?shù)淖龇?，甚至是違規(guī)操作，這些并不能真正為銀行建立穩(wěn)定的客戶群體，甚至?xí)_亂金融服務(wù)體系，不利于延壽支行服務(wù)營(yíng)銷的順利開展。

三、延壽支行服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展新思路

（一）改善營(yíng)銷理念

中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行延壽支行實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的最終目的是為了拓寬市場(chǎng)，在激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，因此要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，以服務(wù)為中心的營(yíng)銷理念首先要全面了解客戶的心理，制定一整套營(yíng)銷服務(wù)策略，并上升到銀行的戰(zhàn)略管理中去，不斷創(chuàng)造出更好的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足客戶的需求。以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷，要以客戶為中心，進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷策略的制定、實(shí)施，同時(shí)延壽支行要重視目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分原則，不斷進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，實(shí)行差異化的服務(wù)營(yíng)銷策略，由傳統(tǒng)的辦理業(yè)務(wù)為主轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)為主，從自身內(nèi)部著手，組建一個(gè)高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為客戶指定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的理財(cái)方案，真正實(shí)現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)營(yíng)銷。

（二）建立完善的服務(wù)營(yíng)銷體系

完善的服務(wù)營(yíng)銷體系不僅要求銀行向客戶提供滿意的業(yè)務(wù)辦理，更主要的是完善內(nèi)部的機(jī)構(gòu)設(shè)置，明確各部門任務(wù)。首先延壽支行要進(jìn)行部門的細(xì)分和整合。銀行的核心部門主要有客戶經(jīng)理部門和市場(chǎng)經(jīng)理部門。客戶經(jīng)理部門是針對(duì)客戶設(shè)立的部門，及時(shí)解答客戶提出的問題，考察客戶在不同時(shí)期的不同需求，并給出最佳的處理方法；市場(chǎng)經(jīng)理部門主要是從事銀行金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售工作，以客戶需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，不斷開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新用戶。一個(gè)完善的服務(wù)營(yíng)銷體系就必須有嚴(yán)格的部門劃分，并且明確規(guī)定每一個(gè)部門的具體職責(zé)，防止職權(quán)分配不明確而造成的服務(wù)體系混亂。市場(chǎng)部要設(shè)立專門的服務(wù)營(yíng)銷部門，聘請(qǐng)專業(yè)的營(yíng)銷人員，以睿智的金融眼光向客戶提供滿意的營(yíng)銷服務(wù)。

（三）建立良好的客戶關(guān)系

在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，延壽支行要想取得優(yōu)勢(shì)就必須與客戶建立科學(xué)的關(guān)系，要更多地與客戶接觸，建立值得信任的關(guān)系，雙方能夠開展長(zhǎng)期的合作，建立一個(gè)專門的客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，準(zhǔn)確計(jì)算客戶價(jià)值，并有針對(duì)性的分別開展服務(wù)營(yíng)銷。在這種情況下，客戶經(jīng)理是十分有必要的，客戶經(jīng)理掌握客戶的基本需求，并進(jìn)行跟蹤記錄，不斷為客戶提供實(shí)時(shí)的金融服務(wù)，這樣既能夠充分利用銀行的資源，又能實(shí)現(xiàn)客戶的滿意度，客戶經(jīng)理與客戶之間一對(duì)一的交流服務(wù)，能夠?yàn)殂y行的客戶關(guān)系開展贏得好評(píng)，實(shí)現(xiàn)激烈競(jìng)爭(zhēng)中的可持續(xù)發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：文 筠]