徐俊

摘要：企業(yè)要想獲得最大利潤，就必須對他所面對的消費者的消費需求與購買行為進行深入的分析，及時掌握市場信息，對消費者的下一步需求作出準(zhǔn)確的預(yù)測，提高自己的經(jīng)營策略與服務(wù)質(zhì)量，才可以立于市場競爭的不敗之地。本文對消費者購買行為的研究的必要性以及影響因素作了簡要的分析。

關(guān)鍵詞：消費者；消費需求；購買行為

中圖分類號：F0625 文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）10-0081-01

一、企業(yè)對消費者購買行為分析的必要性

企業(yè)是面向市場、依賴于市場的一個團體，而消費者是市場的主體，是企業(yè)的主要服務(wù)對象群體，企業(yè)能否獲得成功、贏取利潤取決于消費者的購買需求是否得到了滿足，二者之間是一個互利共贏、相互依賴的關(guān)系。因此如何使消費者產(chǎn)生購買意向并且實行購買行為是一個成功的企業(yè)所必須思考的問題。

消費者的購買行為是在消費者心理活動的支配下完成的，購買行為的產(chǎn)生需要經(jīng)歷一定的過程。面對不同年齡段、不同社會階層的消費者，其心理活動特點是不同的，即使是處于同一年齡段、同一社會階層的消費者，正如世界上沒有兩片相同的葉子一樣，由于人本身所具有的獨特性，心理活動也不盡相同。并且隨著時間地點的變化，同一消費者的消費需求也在不停地發(fā)生著變化。這就導(dǎo)致了各式各樣的購買行為的產(chǎn)生。在這一過程中，企業(yè)所要完成的工作便是對自己所面向的特定的消費群體進行分析，分析其消費心理以及消費需求，以求最大限度的滿足消費者的消費需求，讓自己的產(chǎn)品得到認(rèn)可，使企業(yè)立于市場不敗之地，做大、做強。

二、對消費者購買行為造成影響的幾大因素

（一）消費者因素

消費者購買一件物品，有許多方面的原因。1.自然驅(qū)使力產(chǎn)生的需要，即本能的需要；2.經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)生的需要；3.人際交往引發(fā)的需要；4.營銷活動（如促銷活動的實施）誘發(fā)的需要。但是總結(jié)出來無非兩種原因，一種即為生活所需，例如家庭主婦購買鍋碗瓢盆、學(xué)生購買練習(xí)本文具、教師購買參考書籍等，這些是人們根據(jù)自身所處社會位置階層不同進行正常生產(chǎn)生活所用的必需品，非買不可。而另一種則是出于自己內(nèi)心的喜愛，例如小孩的玩具、家里的盆栽、寵物等等，在人們生活中扮演著可有可無的角色。

隨著消費者所處社會階層以及經(jīng)濟狀況的不同，其消費需求也分為不同的層次，生存需要、安全需要、社會需要、自尊需要、自我實現(xiàn)需要。即使在簡單的一個生存需要層次，也分為不同的消費等級、消費標(biāo)準(zhǔn)。處于經(jīng)濟狀況較低水平的的消費者來說，看重的除了產(chǎn)品的質(zhì)量外，更重要的是價格因素；而對于經(jīng)濟狀況較好的消費者就對價格不那么看重了，他們主要比對產(chǎn)品的性能質(zhì)量以及自身的喜好等。銷售人員必須向不同階層不同消費需求的顧客推銷不同層次的需要內(nèi)容，即向不同的顧客推銷產(chǎn)品時所側(cè)重的使用價值也應(yīng)該不同，表現(xiàn)出差別利益?？傊N售人員必須在對消費對象的需要層次、內(nèi)容以及特點等方面進行簡單的了解后，以滿足消費者需要為根本目的來完成銷售任務(wù)。

（二）產(chǎn)品因素

消費者對一個產(chǎn)品有了消費欲望，那么在如此碩大的市場中，面對琳瑯滿目的商品，如何來確保自己的商品會吸引消費者的眼球呢？這就需要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、功能等內(nèi)在因素滿足消費者的標(biāo)準(zhǔn)。尤其是與人們生命健康息息相關(guān)的產(chǎn)品，例如事物、藥品、化妝品等，質(zhì)量更是得嚴(yán)格把關(guān)。三聚氰胺奶粉的出現(xiàn)、辣條中使用蘇丹紅等事件均證明了這樣一個道理：弄虛作假終不可?。?/p>

良好的口碑不是一朝一夕形成的，這是長年累月、一點一滴做起的結(jié)果。一個小小的偷工減料往往就會使企業(yè)的信譽陷入萬丈深淵、萬劫不復(fù)之地。俗話說“真金不怕火煉”，弄虛作假只能換取一時的盈利，只有保質(zhì)保量才是企業(yè)生存發(fā)展的王道。不積跬步無以至千里，不積小流無以成江河。

（三）銷售因素

除了保證產(chǎn)品的質(zhì)量要求外，一定的銷售策略是必不可少的。雖說“酒香不怕巷子深”，但是酒的香味可以飄出巷子鉆進人的鼻孔，一件質(zhì)量再好的產(chǎn)品，如果不為人們所知，又有什么用呢？因此，企業(yè)必須采取有效地銷售策略，例如對產(chǎn)品進行精美的包裝、起一個個性響亮的名字、做廣告、舉辦營銷活動等來使消費者先認(rèn)識到有這么一個產(chǎn)品，只有使用過后才可以對產(chǎn)品的性能、質(zhì)量做出公正的評價，才可以刺激更多的消費者下一步的購買行為。

此外銷售因素不僅僅指企業(yè)的銷售策略，銷售人員的儀容儀表也非常重要。銷售人員的儀表裝扮不同可以帶給消費者不同的心理感受，并且也間接的影響銷售人員與消費者之間的關(guān)系；銷售人員具有的優(yōu)美的儀表以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，在一定程度上反映了企業(yè)的商譽。

目前，一些企業(yè)商城采用網(wǎng)上銷售或者網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實相結(jié)合的模式，如國美電器、蘇寧易購、淘寶等。在網(wǎng)絡(luò)風(fēng)靡的當(dāng)今社會把握時代發(fā)展的潮流，以滿足當(dāng)前人們生活水平的提高與生活節(jié)奏的加快。為人們節(jié)省了上街購物的時間，免去了到處奔波的勞累，給忙碌的上班族提供了足不出戶購買商品的條件，使消費更加方便、快捷，這也是刺激消費的一種有效手段。

（四）現(xiàn)場環(huán)境因素

消費者產(chǎn)生了購買需求、產(chǎn)品也保質(zhì)保量、企業(yè)又采取了一定的營銷手段讓消費者產(chǎn)生了購買欲望，這個時候還缺少什么呢？就是環(huán)境因素。有這樣一個例子，一個飯店的飯菜很美味，服務(wù)態(tài)度也很好，每天座無虛席，但是老板卻愁眉苦臉，為什么呢？原來是顧客點上飯菜后吃飯速度非常慢，導(dǎo)致客流量很少，飯店看似生意興隆，實則營業(yè)額卻上不去。老板經(jīng)過反復(fù)思考分析研究，終于發(fā)現(xiàn)了問題癥結(jié)所在，就是飯店里播放的多是輕柔的樂曲，人們在這樣的環(huán)境下吃飯速度自然減緩，于是老板將飯店里的音樂換成節(jié)奏稍快的樂曲，這樣飯店里的客流量逐漸增多，營業(yè)額提了上來，老板喜笑顏開。從以上例子可以看出一個良好的環(huán)境往往可以產(chǎn)生意想不到的效果。一些服裝商城中采用特制的燈光，使得衣服在店鋪內(nèi)顏色非常漂亮，但是在自然光下往往會差別很大。

三、結(jié)束語

當(dāng)今世界的市場，企業(yè)如何用最有效的方法、充分了解消費者的需求，從而在最短的時間內(nèi)用最低的成本開發(fā)出滿足消費者需求的產(chǎn)品，站在市場的前沿，把握時代的商機是一個企業(yè)取得成功的關(guān)鍵。

參考文獻：

[1] 徐 紅.探析消費心理訴求與中國高端類服裝品牌建設(shè)[D].武漢：武漢紡織大學(xué)，2013.

[2] 陳士玉.企業(yè)社會責(zé)任對消費者購買意愿影響的實證研究[D].濟南：山東大學(xué)，2012.

[責(zé)任編輯：高 瑞]