【摘要】自2010年以來，微博成為繼MSN、QQ空間和博客等之后的又一主流線上交流平臺。隨著微博的興起與發(fā)展，微博營銷也孕育而生。在許多知名電商通過微博這一渠道宣傳推廣產(chǎn)品，并獲得了成功后，另一種創(chuàng)新性微博營銷方式——微博營銷影響電影票房——出現(xiàn)在人們的視野里。本文將通過分析概述微博營銷產(chǎn)生的背景與現(xiàn)狀，對電影《后會無期》所采用微博營銷策略進(jìn)行SWOT分析。本文旨在對希望使用微博這一平臺進(jìn)行宣傳推廣的企業(yè)起到一定的借鑒和參考作用。

【關(guān)鍵詞】《后會無期》票房；微博營銷；SWOT分析；影響

隨著微博營銷的不斷興起，微博這一社交平臺已不再是一個(gè)個(gè)人社交平臺。然而如何利用微博營銷進(jìn)行推廣，進(jìn)而影響一部電影票房成敗，電影《后會無期》或許可以作為一個(gè)成功案例為我們所借鑒。

韓寒首部電影作品《后會無期》最終票房為6.5億。其巨大的成功與出色的微博營銷密不可分。隨著微博影響力的不斷增大，微博營銷作為一種新的營銷模式在電影產(chǎn)業(yè)上的優(yōu)勢會越來越明顯。

一、微博營銷概述

2014年4月17日新浪微博在美國納斯達(dá)克正式掛牌上市。據(jù)同年8月新浪微博公司發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，目前微博月活躍用戶數(shù)已超過1.56億，同比增長30%。微博移動端用戶活躍度也同比提升了78%。

胡謙（2013）認(rèn)為微博是一種新型平臺，其中“新浪微博”在微博這一行業(yè)中發(fā)展速度最快，已經(jīng)在中國市場取得了一定成功。蘇紅霞（2013）分析了開展微博營銷的意義，并提出選擇好微博平臺、設(shè)計(jì)好自身形象是成功實(shí)施微博營銷的第一步；其次必須打造個(gè)性化的微博內(nèi)容，吸引微博粉絲，才能在微博營銷中取勝。微博營銷作為一個(gè)新興的概念，結(jié)合各學(xué)者的研究，可得出微博營銷是通過微博這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式，發(fā)掘客戶需求，并在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動，從而實(shí)現(xiàn)市場調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌宣傳、危機(jī)公關(guān)等功能的營銷行為。

二、基于《后會無期》的微博營銷SWOT分析

新浪微博作為一個(gè)用戶可通過網(wǎng)頁、手機(jī)客戶端發(fā)布140字以內(nèi)文字或圖片的社交平臺，具有使用便捷、傳播迅速、平臺廣泛和低成本等特點(diǎn)。

結(jié)合電影《后會無期》的營銷策略，本文將運(yùn)用SWOT分析法來分析微博營銷對電影票房的作用。

1.《后會無期》微博營銷策略

（1）微博推廣貫穿電影全流程。電影《后會無期》在決定拍攝后就在微博上啟動推廣，并貫穿立項(xiàng)、籌備期、拍攝期、制作期、宣傳期、上映期及上映后各個(gè)環(huán)節(jié)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，韓寒自今年1月6日宣布立項(xiàng)至7月9日的184天內(nèi)，共發(fā)布了84條相關(guān)微博。其中網(wǎng)友互動17條、片場調(diào)侃13條、片場紀(jì)實(shí)12條、選角公布9條、演員互動7條、媒體報(bào)道7條、影片進(jìn)展發(fā)布與事項(xiàng)預(yù)告9條、其他11條。其中每條微博評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)均在3000以上。

（2）多形式互動提升營銷效果。多次使用微博特色功能“話題”進(jìn)行營銷，除了主話題“后會無期”外還制造了多個(gè)如影片解讀、幫小馬達(dá)上頭條等人氣話題。其中僅“后會無期”這一話題的閱讀量便已超過25.2億。此外電影主題曲，片尾曲的發(fā)布都選擇微博作為首發(fā)平臺。同時(shí)《后會無期》投放了5次頂部通欄廣告，為電影造勢。

（3）充分利用名人效應(yīng)。利用名人效應(yīng)是微博推廣的重要手段之一。新浪微博上導(dǎo)演韓寒個(gè)人粉絲數(shù)量近4000萬，各主演粉絲數(shù)之和上億。這樣一個(gè)龐大的忠誠客戶群體在一定程度上奠定了電影票房的成功。

2.優(yōu)勢

（1）使用便捷。新浪微博操作簡單。既可發(fā)布文字，也可發(fā)布圖片等。同時(shí)由于內(nèi)容字?jǐn)?shù)的限制，具有短小精煉的特點(diǎn)。用戶只需簡單描述，無需長篇贅述就能達(dá)到宣傳推廣的作用。

（2）傳播迅速。在自媒體時(shí)代下，微博采用互動的傳播模式，即用戶主動“關(guān)注”了其他用戶后便能接收到該微博的信息，同時(shí)可使用“轉(zhuǎn)發(fā)”，使自己的粉絲也能看到這些信息。其原理為病毒式營銷，信息傳播范圍為“1對N”。其中用戶粉絲越多，信息傳播速度就越快，影響范圍也越大。

（3）平臺廣泛。微博作為一個(gè)開放的平臺，用戶隨時(shí)可通過網(wǎng)頁、手機(jī)和各種客戶端登錄微博，發(fā)布或?yàn)g覽信息，并加入互動。

3.劣勢

（1）微博內(nèi)容碎片化。由于微博字?jǐn)?shù)的限制，使得結(jié)構(gòu)的嚴(yán)謹(jǐn)性、論述的詳盡性有所缺失?！皵嗾氯×x”的情況時(shí)有發(fā)生。降低了宣傳的準(zhǔn)確性。

（2）門檻低，易被競爭對手利用。微博營銷的便捷性和低成本性，使得微博營銷門檻過低。各種“僵尸粉”、“槍手”蜂擁而至，嚴(yán)重透支了普通用戶的信用度。這樣的漏洞易被競爭對手掌握。從而發(fā)布不利于電影宣傳的信息。

4.機(jī)遇

（1）用戶忠誠度高。微博營銷充分利用粉絲的忠誠度以及群體的穩(wěn)定性使提高電影票房成為可能。

（2）群體龐大，消費(fèi)能力強(qiáng)。微博用戶集中在具有追求新奇時(shí)尚，消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)的年輕群體。在這樣的條件下，微博營銷充滿商機(jī)。

5.威脅

（1）其他類似SNS社交平臺帶來的威脅。隨著新浪微博的興起，騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站也相繼推出類似應(yīng)用，并擁有廣大用戶群體。

（2）微博發(fā)布的節(jié)奏掌控。微博作為一個(gè)實(shí)時(shí)更新的社交平臺，定時(shí)、定量、定向的發(fā)布微博，才能保持可持續(xù)性。根據(jù)實(shí)踐調(diào)查，微博日平均信息發(fā)布條數(shù)應(yīng)在10條左右。發(fā)布過少，會被用戶遺忘；發(fā)布過多則會引起反感。

三、結(jié)束語

微博的興起和《后會無期》電影的成功，使得微博營銷備受各方關(guān)注。微博營銷作為一種低成本、高效率的新興營銷方式，在給電影宣傳帶來機(jī)會的同時(shí)，也帶來了不少挑戰(zhàn)。作為電影投資方，在采用微博營銷時(shí)應(yīng)設(shè)計(jì)符合電影特點(diǎn)的營銷活動，采用多種營銷方式結(jié)合與名人效應(yīng)的方式，才能再微博營銷中取得預(yù)期效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡謙.凡客誠品的微博營銷戰(zhàn)略淺析[J].財(cái)經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2013（5）：98

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[4]劉東明.微博營銷[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012

作者簡介：

王典雅，女，漢族，四川成都人?，F(xiàn)為四川農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院2011級工商管理專業(yè)的本科生。