幸小利

【摘 要】本文主要利用網(wǎng)絡(luò)民族志的調(diào)查方法，通過在線觀察、參與討論、數(shù)據(jù)記錄和內(nèi)容分析的方式，主要以微博、百度貼吧、視頻播放論壇等虛擬社區(qū)為田野調(diào)查點，以2012年的熱播劇《后宮甄嬛傳》的主要電視播放時期和網(wǎng)絡(luò)投放時期為觀察時間段，歷時大約一年，針對該劇的熱播現(xiàn)象以及在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的討論熱潮進行學(xué)理分析，主要探討了社交媒體對該劇的助推作用以及社交媒體對于電視傳播形成口碑效應(yīng)的作用原理。

【關(guān)鍵詞】社交媒體 網(wǎng)絡(luò)民族志 口碑效應(yīng)

一、問題的提出與研究方法

76集清宮大戲《后宮甄嬛傳》自2011年年底在各大衛(wèi)視播出以來，曾創(chuàng)造了連續(xù)24天收視率第一，連續(xù)34天網(wǎng)絡(luò)點播量第一的成績，網(wǎng)絡(luò)總點播量超過24億次。在中國的各大媒體、網(wǎng)絡(luò)、微博、論壇形成一股甄嬛熱的討論熱潮。而且這股熱潮持續(xù)時間較長，自今年在臺灣熱播以來，各大門戶網(wǎng)站，微博又興起了對甄嬛的又一波討論熱潮。隨著此劇的高收視率和高點擊率，并引起如此大的討論熱潮，甄嬛熱已儼然形成一股奇特的文化現(xiàn)象。由于《后宮甄嬛傳》誕生于2011年底，正是微博等社交媒體興盛之時，而對《后宮甄嬛傳》進行熱烈討論的地方也大多集中于微博和各大社交論壇，由此引發(fā)本文對問題的思考：除了《后宮甄嬛傳》本身的高質(zhì)量以外，社交媒體是否對電視劇的播出效果起到了助推作用？社交媒體的助推優(yōu)勢和作用原理是什么？

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)為人類學(xué)提供了新的方法可能，即利用互聯(lián)網(wǎng)來收集資料， 與調(diào)查對象建立密切關(guān)系， 參與到網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)建的虛擬社區(qū)中去， 這就是網(wǎng)絡(luò)民族志的調(diào)查方法①。本文也借用此方法，主要以微博、視頻播放論壇、百度貼吧等虛擬社區(qū)為田野調(diào)查點，時間段選取自《后宮甄嬛傳》在各大衛(wèi)視開播時間即2011年11月一直到該劇熱播效應(yīng)冷卻時間即2013年1月，采用在線觀察、參與討論、數(shù)據(jù)記錄和內(nèi)容分析的方式對《后宮甄嬛傳》的熱播現(xiàn)象以及在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)的討論熱潮進行學(xué)理分析。

二、《后宮甄嬛傳》的傳播階段

1、《后宮甄嬛傳》的播放階段

首先是電視播放。根據(jù)《后宮甄嬛傳》的電視播出時間表顯示②，《后宮甄嬛傳》大致經(jīng)歷了兩個電視播放階段，第一階段是從2011年11月開始，浙江經(jīng)視頻道、重慶影視頻道、湖南經(jīng)視等22家大中城市地方有線電視頻道對《后宮甄嬛傳》進行了首播；第二階段從2012年3月開始，安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等對《后宮甄嬛傳》進行首輪上星播出；第三階段從2012年5月開始，黑龍江衛(wèi)視、云南衛(wèi)視等對《后宮甄嬛傳》進行第二輪上星播出。

其次是網(wǎng)絡(luò)投放?！逗髮m甄嬛傳》的網(wǎng)絡(luò)投放主要集中在購買了版權(quán)的樂視網(wǎng)和迅雷看看兩大視頻網(wǎng)站，其余一些視頻網(wǎng)例如金鷹網(wǎng)、搜狗視頻、優(yōu)酷、土豆只提供播放鏈接，因此，本文將主要的源播放網(wǎng)站樂視網(wǎng)和迅雷看看兩大視頻網(wǎng)站作為信息收集來源。兩大網(wǎng)站與安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江西衛(wèi)視和天津衛(wèi)視幾乎同步播出，時間為3月26日，與電視播放的第二階段同步進行。

2、《后宮甄嬛傳》的宣傳階段

首先是大眾傳媒宣傳階段。該階段主要是從《后宮甄嬛傳》開播前以及開播初期的以大眾媒體為主的宣傳期。如《后宮甄嬛傳》在開播前主要以電視臺、報紙和門戶網(wǎng)站為主要宣傳平臺，電視臺主要以節(jié)目預(yù)告，開播首映典禮等方式進行宣傳。門戶網(wǎng)站則在《后宮甄嬛傳》拍攝期間就以花邊新聞方式對其進行報道。

其次是社交媒體傳播階段。主要是指《后宮甄嬛傳》開播中期及后期已逐漸達到收視高潮從而引發(fā)的網(wǎng)友以微博、社交網(wǎng)站、論壇等社交媒體為主要媒介的廣泛討論形成的自發(fā)宣傳時期。

第三是融合傳播階段。此階段是指各大門戶網(wǎng)站、娛樂報刊、電視娛樂報道等大眾媒體與網(wǎng)民的口碑傳播形成的融合傳播階段。此階段主要集中在播放中后期，在電視劇已獲得較高收視，在網(wǎng)絡(luò)論壇已掀起討論熱潮以后，以電視娛樂報道、門戶網(wǎng)站、報刊為主要代表的大眾傳媒對《后宮甄嬛傳》的高收視現(xiàn)象以及電視觀眾、網(wǎng)友的熱烈反應(yīng)為現(xiàn)象的報道。

三、社交媒體助推下形成的口碑效應(yīng)

由于收視率和點擊率不能完全代表收視效果的質(zhì)量，因為觀眾滿意度也是一個重要的衡量指標。因此本文除了考慮電視收視率以及點擊率等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也利用社交媒體上的網(wǎng)友對該劇的評論數(shù)量以及評論內(nèi)容作一個簡單的統(tǒng)計和內(nèi)容分析。

從本文所掌握的電視收視率數(shù)據(jù)來看③，東方衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視對《后宮甄嬛傳》的電視播放比較具有代表性，因為它們屬于首輪上星播出，相對于第一階段各地方有線臺只在本地小范圍播出，衛(wèi)視播放范圍更廣闊，收視率更具代表性。從電視播出效果來看，安徽衛(wèi)視和東方衛(wèi)視的收視率是電視播放階段形成的收視高峰期。以下是兩大衛(wèi)視從3月26日到5月2日播出期間的收視率分布圖（圖1）：

從兩大衛(wèi)視的收視率分布趨勢來看，該劇收視率節(jié)節(jié)上升，且上升趨勢平緩，起伏不大，說明該劇收視具備了滾雪球效應(yīng)，即前期積累的觀眾數(shù)量能帶動后期更多的觀眾收看該劇，形成滾雪球般越滾越多的現(xiàn)象。

由于針對《后宮甄嬛傳》的意見反饋主要集中在微博和貼吧等社交媒體平臺，本文對微博和貼吧④中的網(wǎng)友針對《后宮甄嬛傳》為主題的發(fā)帖進行了定量統(tǒng)計。統(tǒng)計的時間點選在《后宮甄嬛傳》的整個電視播放和網(wǎng)絡(luò)播放期間，即從2011年11月一直到熱播效應(yīng)大致冷卻時間2013年1月，歷時大約一年。統(tǒng)計結(jié)果如圖2所示：

從圖2顯示，與《后宮甄嬛傳》主題相關(guān)的微博發(fā)帖數(shù)與貼吧發(fā)帖數(shù)分布趨勢比較接近，發(fā)帖高峰期主要集中在2012年4月和5月，此時間段正好處于電視播放的第二、三階段，即各大衛(wèi)視開始相繼上星播出，同時網(wǎng)絡(luò)視頻也在3月26日同步播放與電視播放雙管齊下。除此以外，網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖數(shù)的第二高峰期主要集中在兩個時間段，一個時間段是2011年12月，此時間段正是電視播放的第一階段即地方有線臺的首播階段，另一個時間段是2012年7、8月份。此時間段出現(xiàn)的小高峰可解釋為一些地方衛(wèi)視開始對《后宮甄嬛傳》進行重播，而且7、8月份正是學(xué)生暑假期，在電腦或電視機前的學(xué)生觀眾人數(shù)相對比較多。endprint

從以上描述我們可以看出，在電視播放階段（也包含網(wǎng)絡(luò)視頻播放）網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖更為活躍，說明電視觀眾往往在收看電視的同時能與電視播放內(nèi)容進行有效互動，而本文根據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖內(nèi)容進行簡單的分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友發(fā)帖內(nèi)容大多為對收看節(jié)目以后進行的即時互動，如對劇情的評價，對某一集內(nèi)容的討論等，這也說明觀眾往往在收看電視劇不久后對電視劇還保有新鮮感的時期才有興趣對電視劇進行即時評價。此外，4、5月份以后網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖仍然持續(xù)活躍，說明受眾可能仍然通過其它途徑，如網(wǎng)絡(luò)播放或電視重播等方式收看該劇。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖數(shù)量能在一定程度上顯示收看該劇的人數(shù)以及活躍程度。從上圖分布來看，4、5月份以后的電視主要播放階段雖然已經(jīng)結(jié)束，但是4、5月份之后的5個月的發(fā)帖總量仍然超出了4月份之前的5個月發(fā)帖總量，說明后期收看人數(shù)持續(xù)擴大。由此可見，《后宮甄嬛傳》的口碑效應(yīng)已初見成效：即一部好的電視劇往往會逐漸掀起一股收視熱潮，從而引發(fā)受眾的熱烈討論和良好評價，進而又能帶動新的一批潛在受眾繼續(xù)追看此劇，帶動收視率和點擊率的持續(xù)上升。在此過程中，社交媒體能提供討論的平臺，網(wǎng)絡(luò)視頻播放和電視重播又能彌補電視首播不可保留的缺點，這為收視率和點擊率的持續(xù)上升提供了空間。

四、口碑傳播階段分析

口碑傳播原本屬于營銷學(xué)中的一個術(shù)語，指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播?？诒滑F(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。因為人際傳播是自發(fā)的傳播，不需要任何的宣傳費用，而且因為產(chǎn)品的高質(zhì)量更容易形成良好的口碑，人際傳播的主體往往是對產(chǎn)品的親身體驗者，因此他具備更高的可信度。

《后宮甄嬛傳》作為文化產(chǎn)品，要獲得良好的口碑效應(yīng)，首先自身應(yīng)該具備過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這是是否能獲得良好口碑的前提。從觀眾和業(yè)界人士的評價來看，該劇首先具備了這樣的特質(zhì)。除此以外，良好的營銷手段和宣傳策略也是推廣一個產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。開播前的大眾傳媒宣傳為擴大該劇的知曉度，為后面的高收視奠定了一定的基礎(chǔ)。正如羅杰斯指出，在新事物推廣中首先要達到一個臨界大多數(shù)，即系統(tǒng)內(nèi)已有足夠多的個體采納了某項創(chuàng)新⑤。因此，大眾媒體宣傳能在短時間能迅速擴大該劇的知曉度，能在電視劇收看初期達到一定的收視率。

但是電視劇能否逐步提高收視率，讓更多的觀眾選擇收看，起關(guān)鍵作用的是第二個口碑傳播階段。羅杰斯曾指出，受眾對新事物的采用要經(jīng)歷認知、說服、決策、使用和確認幾個階段，其中大眾傳媒在人們的認知階段具有重要作用，而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著⑥。這說明《后宮甄嬛傳》即使在開播前的宣傳（認知）做得很好，但是經(jīng)過觀眾檢驗以后如果沒有引起受眾的廣泛討論和良好評價（說服階段），就不會有更多觀眾選擇收看此劇（決策、使用和確認）。

五、結(jié)論與對策

社交媒體作為一種網(wǎng)絡(luò)空間中的人際交流工具，對于某一新事物的推廣和傳播具有重要的作用，特別是對于電視劇或者影視作品，它能迅速在網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實生活中引發(fā)各種話題討論或網(wǎng)絡(luò)流行現(xiàn)象，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，這是大眾傳播或現(xiàn)實人際傳播所無法比擬的。由此，電視劇要提高收視效果可采取以下策略：首先，應(yīng)注重開播前的宣傳策略以提高節(jié)目知曉度，盡早獲取創(chuàng)新擴散的臨界點；其次，應(yīng)重視節(jié)目的互動性，如可充分利用官方微博等社交媒體制定節(jié)目宣傳的互動環(huán)節(jié)；第三，注重開播前對意見領(lǐng)袖的宣傳，并充分利用意見領(lǐng)袖的宣傳平臺，如利用明星的號召力在明星微博中進行宣傳，取得明星粉絲的關(guān)注；最后要重視電視劇口碑傳播的后續(xù)效應(yīng)，如除了重視電視首播時期的觀眾，不應(yīng)忽略電視重播或者通過后期網(wǎng)絡(luò)播放收看電視劇的潛在受眾。

參考文獻

①朱凌飛、孫信茹，《走進“虛擬田野”——互聯(lián)網(wǎng)與民族志調(diào)查》[J].《社會》，2004（9）

②③《后宮甄嬛傳》百度百科，http：//baike.baidu.com/view/1354376.htm？subLemmaId=5052599&fromId=979532

④《后宮甄嬛傳》電視劇吧，http：//

tieba.baidu.com/f？kw=%D5%E7%8B%D6%B4%AB&sc=hao123&wd=%D5%E7%8B%D6%B4%AB

⑤埃弗雷特.M.羅杰斯 著，辛欣 譯：《創(chuàng)新的擴散》[M].中央編譯出版社，2002：298

⑥董璐 編：《傳播學(xué)核心理論與關(guān)鍵詞》[M].北京大學(xué)出版社，2008：234

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院廣播電視新聞學(xué)博士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint

從以上描述我們可以看出，在電視播放階段（也包含網(wǎng)絡(luò)視頻播放）網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖更為活躍，說明電視觀眾往往在收看電視的同時能與電視播放內(nèi)容進行有效互動，而本文根據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖內(nèi)容進行簡單的分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友發(fā)帖內(nèi)容大多為對收看節(jié)目以后進行的即時互動，如對劇情的評價，對某一集內(nèi)容的討論等，這也說明觀眾往往在收看電視劇不久后對電視劇還保有新鮮感的時期才有興趣對電視劇進行即時評價。此外，4、5月份以后網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖仍然持續(xù)活躍，說明受眾可能仍然通過其它途徑，如網(wǎng)絡(luò)播放或電視重播等方式收看該劇。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖數(shù)量能在一定程度上顯示收看該劇的人數(shù)以及活躍程度。從上圖分布來看，4、5月份以后的電視主要播放階段雖然已經(jīng)結(jié)束，但是4、5月份之后的5個月的發(fā)帖總量仍然超出了4月份之前的5個月發(fā)帖總量，說明后期收看人數(shù)持續(xù)擴大。由此可見，《后宮甄嬛傳》的口碑效應(yīng)已初見成效：即一部好的電視劇往往會逐漸掀起一股收視熱潮，從而引發(fā)受眾的熱烈討論和良好評價，進而又能帶動新的一批潛在受眾繼續(xù)追看此劇，帶動收視率和點擊率的持續(xù)上升。在此過程中，社交媒體能提供討論的平臺，網(wǎng)絡(luò)視頻播放和電視重播又能彌補電視首播不可保留的缺點，這為收視率和點擊率的持續(xù)上升提供了空間。

四、口碑傳播階段分析

口碑傳播原本屬于營銷學(xué)中的一個術(shù)語，指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播?？诒滑F(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。因為人際傳播是自發(fā)的傳播，不需要任何的宣傳費用，而且因為產(chǎn)品的高質(zhì)量更容易形成良好的口碑，人際傳播的主體往往是對產(chǎn)品的親身體驗者，因此他具備更高的可信度。

《后宮甄嬛傳》作為文化產(chǎn)品，要獲得良好的口碑效應(yīng)，首先自身應(yīng)該具備過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這是是否能獲得良好口碑的前提。從觀眾和業(yè)界人士的評價來看，該劇首先具備了這樣的特質(zhì)。除此以外，良好的營銷手段和宣傳策略也是推廣一個產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。開播前的大眾傳媒宣傳為擴大該劇的知曉度，為后面的高收視奠定了一定的基礎(chǔ)。正如羅杰斯指出，在新事物推廣中首先要達到一個臨界大多數(shù)，即系統(tǒng)內(nèi)已有足夠多的個體采納了某項創(chuàng)新⑤。因此，大眾媒體宣傳能在短時間能迅速擴大該劇的知曉度，能在電視劇收看初期達到一定的收視率。

但是電視劇能否逐步提高收視率，讓更多的觀眾選擇收看，起關(guān)鍵作用的是第二個口碑傳播階段。羅杰斯曾指出，受眾對新事物的采用要經(jīng)歷認知、說服、決策、使用和確認幾個階段，其中大眾傳媒在人們的認知階段具有重要作用，而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著⑥。這說明《后宮甄嬛傳》即使在開播前的宣傳（認知）做得很好，但是經(jīng)過觀眾檢驗以后如果沒有引起受眾的廣泛討論和良好評價（說服階段），就不會有更多觀眾選擇收看此?。Q策、使用和確認）。

五、結(jié)論與對策

社交媒體作為一種網(wǎng)絡(luò)空間中的人際交流工具，對于某一新事物的推廣和傳播具有重要的作用，特別是對于電視劇或者影視作品，它能迅速在網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實生活中引發(fā)各種話題討論或網(wǎng)絡(luò)流行現(xiàn)象，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，這是大眾傳播或現(xiàn)實人際傳播所無法比擬的。由此，電視劇要提高收視效果可采取以下策略：首先，應(yīng)注重開播前的宣傳策略以提高節(jié)目知曉度，盡早獲取創(chuàng)新擴散的臨界點；其次，應(yīng)重視節(jié)目的互動性，如可充分利用官方微博等社交媒體制定節(jié)目宣傳的互動環(huán)節(jié)；第三，注重開播前對意見領(lǐng)袖的宣傳，并充分利用意見領(lǐng)袖的宣傳平臺，如利用明星的號召力在明星微博中進行宣傳，取得明星粉絲的關(guān)注；最后要重視電視劇口碑傳播的后續(xù)效應(yīng)，如除了重視電視首播時期的觀眾，不應(yīng)忽略電視重播或者通過后期網(wǎng)絡(luò)播放收看電視劇的潛在受眾。

參考文獻

①朱凌飛、孫信茹，《走進“虛擬田野”——互聯(lián)網(wǎng)與民族志調(diào)查》[J].《社會》，2004（9）

②③《后宮甄嬛傳》百度百科，http：//baike.baidu.com/view/1354376.htm？subLemmaId=5052599&fromId=979532

④《后宮甄嬛傳》電視劇吧，http：//

tieba.baidu.com/f？kw=%D5%E7%8B%D6%B4%AB&sc=hao123&wd=%D5%E7%8B%D6%B4%AB

⑤埃弗雷特.M.羅杰斯 著，辛欣 譯：《創(chuàng)新的擴散》[M].中央編譯出版社，2002：298

⑥董璐 編：《傳播學(xué)核心理論與關(guān)鍵詞》[M].北京大學(xué)出版社，2008：234

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院廣播電視新聞學(xué)博士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint

從以上描述我們可以看出，在電視播放階段（也包含網(wǎng)絡(luò)視頻播放）網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖更為活躍，說明電視觀眾往往在收看電視的同時能與電視播放內(nèi)容進行有效互動，而本文根據(jù)網(wǎng)友發(fā)帖內(nèi)容進行簡單的分析后發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友發(fā)帖內(nèi)容大多為對收看節(jié)目以后進行的即時互動，如對劇情的評價，對某一集內(nèi)容的討論等，這也說明觀眾往往在收看電視劇不久后對電視劇還保有新鮮感的時期才有興趣對電視劇進行即時評價。此外，4、5月份以后網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖仍然持續(xù)活躍，說明受眾可能仍然通過其它途徑，如網(wǎng)絡(luò)播放或電視重播等方式收看該劇。由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖數(shù)量能在一定程度上顯示收看該劇的人數(shù)以及活躍程度。從上圖分布來看，4、5月份以后的電視主要播放階段雖然已經(jīng)結(jié)束，但是4、5月份之后的5個月的發(fā)帖總量仍然超出了4月份之前的5個月發(fā)帖總量，說明后期收看人數(shù)持續(xù)擴大。由此可見，《后宮甄嬛傳》的口碑效應(yīng)已初見成效：即一部好的電視劇往往會逐漸掀起一股收視熱潮，從而引發(fā)受眾的熱烈討論和良好評價，進而又能帶動新的一批潛在受眾繼續(xù)追看此劇，帶動收視率和點擊率的持續(xù)上升。在此過程中，社交媒體能提供討論的平臺，網(wǎng)絡(luò)視頻播放和電視重播又能彌補電視首播不可保留的缺點，這為收視率和點擊率的持續(xù)上升提供了空間。

四、口碑傳播階段分析

口碑傳播原本屬于營銷學(xué)中的一個術(shù)語，指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關(guān)于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播?？诒滑F(xiàn)代營銷人士視為當(dāng)今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。因為人際傳播是自發(fā)的傳播，不需要任何的宣傳費用，而且因為產(chǎn)品的高質(zhì)量更容易形成良好的口碑，人際傳播的主體往往是對產(chǎn)品的親身體驗者，因此他具備更高的可信度。

《后宮甄嬛傳》作為文化產(chǎn)品，要獲得良好的口碑效應(yīng)，首先自身應(yīng)該具備過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這是是否能獲得良好口碑的前提。從觀眾和業(yè)界人士的評價來看，該劇首先具備了這樣的特質(zhì)。除此以外，良好的營銷手段和宣傳策略也是推廣一個產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)。開播前的大眾傳媒宣傳為擴大該劇的知曉度，為后面的高收視奠定了一定的基礎(chǔ)。正如羅杰斯指出，在新事物推廣中首先要達到一個臨界大多數(shù)，即系統(tǒng)內(nèi)已有足夠多的個體采納了某項創(chuàng)新⑤。因此，大眾媒體宣傳能在短時間能迅速擴大該劇的知曉度，能在電視劇收看初期達到一定的收視率。

但是電視劇能否逐步提高收視率，讓更多的觀眾選擇收看，起關(guān)鍵作用的是第二個口碑傳播階段。羅杰斯曾指出，受眾對新事物的采用要經(jīng)歷認知、說服、決策、使用和確認幾個階段，其中大眾傳媒在人們的認知階段具有重要作用，而在說服和決策階段，人際傳播的影響更顯著⑥。這說明《后宮甄嬛傳》即使在開播前的宣傳（認知）做得很好，但是經(jīng)過觀眾檢驗以后如果沒有引起受眾的廣泛討論和良好評價（說服階段），就不會有更多觀眾選擇收看此劇（決策、使用和確認）。

五、結(jié)論與對策

社交媒體作為一種網(wǎng)絡(luò)空間中的人際交流工具，對于某一新事物的推廣和傳播具有重要的作用，特別是對于電視劇或者影視作品，它能迅速在網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實生活中引發(fā)各種話題討論或網(wǎng)絡(luò)流行現(xiàn)象，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)，這是大眾傳播或現(xiàn)實人際傳播所無法比擬的。由此，電視劇要提高收視效果可采取以下策略：首先，應(yīng)注重開播前的宣傳策略以提高節(jié)目知曉度，盡早獲取創(chuàng)新擴散的臨界點；其次，應(yīng)重視節(jié)目的互動性，如可充分利用官方微博等社交媒體制定節(jié)目宣傳的互動環(huán)節(jié)；第三，注重開播前對意見領(lǐng)袖的宣傳，并充分利用意見領(lǐng)袖的宣傳平臺，如利用明星的號召力在明星微博中進行宣傳，取得明星粉絲的關(guān)注；最后要重視電視劇口碑傳播的后續(xù)效應(yīng)，如除了重視電視首播時期的觀眾，不應(yīng)忽略電視重播或者通過后期網(wǎng)絡(luò)播放收看電視劇的潛在受眾。

參考文獻

①朱凌飛、孫信茹，《走進“虛擬田野”——互聯(lián)網(wǎng)與民族志調(diào)查》[J].《社會》，2004（9）

②③《后宮甄嬛傳》百度百科，http：//baike.baidu.com/view/1354376.htm？subLemmaId=5052599&fromId=979532

④《后宮甄嬛傳》電視劇吧，http：//

tieba.baidu.com/f？kw=%D5%E7%8B%D6%B4%AB&sc=hao123&wd=%D5%E7%8B%D6%B4%AB

⑤埃弗雷特.M.羅杰斯 著，辛欣 譯：《創(chuàng)新的擴散》[M].中央編譯出版社，2002：298

⑥董璐 編：《傳播學(xué)核心理論與關(guān)鍵詞》[M].北京大學(xué)出版社，2008：234

（作者：中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院廣播電視新聞學(xué)博士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint