蘇宏楊
【摘 要】新浪微博作為國(guó)內(nèi)主流的微博平臺(tái),叫好不叫座,面臨盈利之困。本文將從新浪微博的現(xiàn)狀、微博的傳播特點(diǎn)和商業(yè)價(jià)值等幾個(gè)方面對(duì)新浪微博的盈利模式問題作一簡(jiǎn)單的探討。
【關(guān)鍵詞】新浪微博 傳播特點(diǎn) 盈利模式
微博,即微博客的簡(jiǎn)稱,是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái),用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū),以140字左右的文字更新信息,并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。①作為一種新的通訊方式,微博得到越來越多人的認(rèn)可和使用,不僅深刻地改變了人們的生活,也深刻地改變了信息傳播的方式。在國(guó)內(nèi),新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后推出自己的微博服務(wù),大肆“跑馬圈地”,力求搶先占領(lǐng)微博市場(chǎng)的制高點(diǎn)。新浪微博憑借其先發(fā)優(yōu)勢(shì)、牢固的用戶基礎(chǔ)和明星集聚效應(yīng),逐漸脫穎而出,成為國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)知名度最高、品牌價(jià)值最大的微博產(chǎn)品。但是,新浪“圈”得了微博市場(chǎng)大片地盤之后,不僅沒有從微博中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào),還面臨著需要持續(xù)高投入的“盈利之困”。本文將從新浪微博的現(xiàn)狀、微博的傳播特點(diǎn)及其商業(yè)價(jià)值等幾個(gè)方面對(duì)新浪微博的盈利模式問題作一簡(jiǎn)單的探討。
一、新浪微博的現(xiàn)狀
2010年9月,新浪發(fā)布《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》,數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過一年時(shí)間的發(fā)展,新浪微博在知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶粘性、權(quán)威性、吸引力、月度覆蓋人數(shù)、月度總訪問次數(shù)、月度總瀏覽時(shí)間十項(xiàng)指標(biāo)上全部位列第一。②2012年1月4日晚,新浪CEO曹國(guó)偉宣布,新浪微博注冊(cè)用戶已超過2.5 億,每日微博發(fā)布總量近1億條。截止2012年底,新浪微博已經(jīng)擁有超過3億注冊(cè)用戶、超過30萬認(rèn)證用戶,其中有13萬多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)賬戶。通過140字記錄,新浪微博用戶可以隨時(shí)隨地記錄生活、分享社會(huì)新鮮事。在日常生活中,通過微博了解相關(guān)信息,分享自己的動(dòng)態(tài)、互相加關(guān)注已經(jīng)成為了很多人的一種生活習(xí)慣。在新浪微博上,用戶可以在虛擬空間上近距離接觸到自己喜歡的名人,時(shí)刻了解到他們的動(dòng)態(tài),甚至于與他們直接進(jìn)行溝通和交流;可以擁有很多自己的粉絲,與他們分享自己的生活片段和思想,成為意見領(lǐng)袖;可以即時(shí)播報(bào)發(fā)生在自己身邊的各種事件。由于新浪微博巨大的影響力和旺盛的人氣,很多企業(yè)甚至是政府機(jī)構(gòu)都在上面開通了自己的官方微博,并將其視為一個(gè)重要的公共關(guān)系平臺(tái)加以使用。
但是,“叫好”并不代表“叫座”。很多人從新浪微博上賺到了錢,但新浪自己卻在微博上賠錢。巨大的用戶數(shù)量,帶來人氣的同時(shí),也帶來了巨大的成本投入。新浪2011年在微博上的投入達(dá)到了1.1億-1.2億美元,2012年的投入達(dá)到1.6億美元,叫好不叫座,這是新浪微博的現(xiàn)實(shí)困境。
二、從微博的傳播特點(diǎn)看新浪微博的盈利前景
微博的盈利之困并不僅僅存在于新浪微博,事實(shí)上,世界微博界的老大Twitter也沒有找到一個(gè)清晰的盈利模式。一件產(chǎn)品是否具有商業(yè)前景的關(guān)鍵是看它能否滿足用戶的實(shí)際需要。微博目前如此火爆,歸根到底是因?yàn)榇罅康挠脩粼谖⒉┦褂弥蝎@得了自己的價(jià)值,所以他們才愿意使用微博并保持對(duì)微博的忠誠度。從信息傳播的角度看,微博具有以下幾個(gè)特點(diǎn):
1、傳播的即時(shí)快捷性
從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來看,打破時(shí)空限制的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。微博的登陸平臺(tái)既可以是手機(jī),也可以是普通的電腦。這就打破了固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的限制,實(shí)現(xiàn)了電腦與手機(jī)的終端融合,使內(nèi)容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。微博的出現(xiàn),讓傳播真正實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性,通過微博,用戶可以做到實(shí)時(shí)播報(bào)信息。這是傳統(tǒng)媒體無法實(shí)現(xiàn)的。
2、傳播的自由自主性
微博的出現(xiàn),讓我們真正進(jìn)入了自媒體時(shí)代。作為一個(gè)信息傳播平臺(tái),微博解放了每個(gè)人的傳播潛力,讓個(gè)人的傳播力量不再微小。通過微博平臺(tái),用戶可以自由創(chuàng)作,或?qū)懽骰蜣D(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論或見證或圍觀??梢哉f,微博讓每個(gè)用戶擁有了一個(gè)屬于自己的媒體,與傳統(tǒng)媒體相比,這是革命性的。
3、傳播方式的互動(dòng)性
與傳統(tǒng)媒體相比,微博實(shí)現(xiàn)了一種真正意義上的雙向互動(dòng)傳播。在微博上,用戶不僅可以看,可以轉(zhuǎn)發(fā),而且可以通過文字、圖片等實(shí)時(shí)與關(guān)注的對(duì)象交流和分享??梢哉f,微博既是一個(gè)實(shí)時(shí)信息發(fā)布平臺(tái),也是一個(gè)即時(shí)通訊工具。在微博上,用戶可以體驗(yàn)到無與倫比的互動(dòng)性。
4、傳播信息的碎片化
在信息化社會(huì)中,信息獲取不再是一件難事,信息資源不再是稀缺資源,真正稀缺的是我們的注意力。微博的內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要,能夠節(jié)約用戶的注意力,非常適合生活節(jié)奏越來越快的現(xiàn)代社會(huì)。在微博上,信息不再完整,而是呈現(xiàn)碎片化的特征,但這種信息的破碎是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。借助于強(qiáng)大的信息檢索功能,用戶可以盡情發(fā)揮微博記錄片段的功能,而不用擔(dān)心信息的碎片化造成的妨礙。
從以上的分析我們可以看到,微博的諸多傳播特點(diǎn)使其代表了未來信息傳播的方向,具有巨大的實(shí)用價(jià)值和發(fā)展前景。同時(shí)新浪微博在國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)上從注意力、影響力、規(guī)模、品牌等角度看都具有一定程度的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)意義上講,新浪微博具有巨大的商業(yè)價(jià)值,走向盈利是一件可以預(yù)期的事情。也就是說,新浪微博不僅能“叫好”,也能“叫座”。
三、新浪微博盈利模式建構(gòu)的一點(diǎn)思考
微博如何叫座?這既是現(xiàn)實(shí)之問,也是理論之問。微博代表了未來信息傳播的方向,代表了一個(gè)新的媒體時(shí)代的來臨,市場(chǎng)前景不可限量。占據(jù)國(guó)內(nèi)微博第一把交椅的新浪已經(jīng)將新浪微博打造為一個(gè)聚集注意力、影響力的大平臺(tái)。背靠大市場(chǎng),坐擁大平臺(tái),也就有了巨大的“錢”景。
1、重新定位微博——整合化的大平臺(tái)
微博不能僅僅被視為一種純粹的新媒體,而應(yīng)該成為一個(gè)整合化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展,人的注意力越來越分散,用戶希望有一個(gè)平臺(tái)可以整合目前分散的各種常用網(wǎng)絡(luò)功能:即時(shí)通訊、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)社交、游戲娛樂等等。新浪微博要實(shí)現(xiàn)贏利,首先要使自己的產(chǎn)品對(duì)用戶來說更有價(jià)值,使用戶對(duì)自己的產(chǎn)品更有依賴度,而提高這種用戶依賴度的方式之一就是將微博打造為一個(gè)整合化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。新浪應(yīng)該從技術(shù)上對(duì)微博進(jìn)行改進(jìn),將它整合為一個(gè)集即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)社交、信息發(fā)布、游戲娛樂為一體的綜合平臺(tái),形成持續(xù)盈利的鏈條。endprint
2、專業(yè)搜索讓注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)力
在傳統(tǒng)媒體盈利模式“二次售賣”中,廣告主付費(fèi)給媒體的動(dòng)機(jī),是希望通過媒體強(qiáng)大的注意力集聚功能,讓自己獲得注意力,而這種關(guān)注又會(huì)為自己帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值。微博的傳統(tǒng)盈利模式之路為何走不通?那是因?yàn)槲⒉╇m然聚集了龐大的注意力資源,但這種注意力資源的龐大是體現(xiàn)在總體上的,具體到單個(gè)的微博賬戶,它的注意力十分有限且極度分散,這造成了它注意力售賣的困難。正是微博的這一特點(diǎn),制約了它走傳統(tǒng)媒體的盈利模式之路。但是新浪微博完全可以借鑒百度的廣告精確投送和淘寶的專業(yè)搜索經(jīng)驗(yàn),開發(fā)出適合微博使用的專業(yè)搜索工具,通過在整合化的平臺(tái)中植入搜索工具,使得用戶在搜索相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候?yàn)閺V告主投放廣告。這樣就使得微博上集聚的注意力資源可以轉(zhuǎn)化為微博平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)資源。
3、微博賬號(hào)等級(jí)激活微博增值服務(wù)
意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多認(rèn)為,在任何一組東西中,最重要的只占其中一小部分,約20%,其余80%的盡管是多數(shù),卻是次要的,因此又稱“二八法則”。根據(jù)“二八法則”,我們知道少數(shù)核心用戶才是真正能為企業(yè)帶來收益的群體。新浪微博坐擁3億多注冊(cè)用戶,但目前并沒有合適的技術(shù)和產(chǎn)品策略來分離出核心用戶群。而要做到分離核心用戶群,筆者認(rèn)為增值付費(fèi)不失為一種好的辦法。結(jié)合微博平臺(tái)整合的思路,新浪可以為微博賬號(hào)設(shè)置等級(jí)升級(jí),不同的等級(jí)有不同的權(quán)限,高等級(jí)的微博賬號(hào)可以接觸到更豐富更優(yōu)質(zhì)的資源,這樣就可以激活微博的增值服務(wù)?!疤砑訒?huì)員身份認(rèn)定系統(tǒng),對(duì)愿意繳費(fèi)成為VIP會(huì)員的用戶提供定制化的服務(wù),如會(huì)員標(biāo)志、專屬頁面、高級(jí)微群創(chuàng)建權(quán)力等,滿足這部分用戶因身份認(rèn)同而產(chǎn)生的優(yōu)越感?!雹弁ㄟ^微博賬號(hào)的等級(jí)制度,可以開發(fā)出一系列的增值服務(wù),在讓普通用戶享受到微博帶來的便利之時(shí),通過一定的增值服務(wù)策略分離出核心用戶群,并讓這部分核心用戶為自己的增值服務(wù)支付一定的費(fèi)用。
結(jié)語
目前,作為國(guó)內(nèi)微博第一品牌的新浪微博面臨叫好不叫座的盈利之困。這種叫好不叫座的局面之所以形成,既是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)展的階段性特征,也是因?yàn)樾吕藢?duì)微博產(chǎn)品沒有一個(gè)清晰的定位和認(rèn)識(shí),沒有對(duì)它的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行深度開發(fā)。從傳播學(xué)的角度看,微博的諸多傳播特點(diǎn)使其代表了未來信息傳播的方向,具有巨大的實(shí)用價(jià)值和發(fā)展前景。而新浪微博在國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)上從注意力、影響力等觀測(cè)角度看都具有一定程度的優(yōu)勢(shì)。綜合這兩點(diǎn),筆者認(rèn)為新浪微博的盈利困難是暫時(shí)的,從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看,它具有“叫座”的巨大可能性。至于新浪微博如何走向“叫座”,思考角度不同會(huì)得到不同的結(jié)果,但可以肯定的一點(diǎn)就是必須擺脫目前對(duì)微博的一些思維定勢(shì),革新對(duì)微博的定位和認(rèn)識(shí)。只有明白微博是什么,才能把握它的未來;只有為用戶提供更大的價(jià)值,它的價(jià)值才會(huì)更大,才從根本上具有了盈利的可能性,才能從根本上為微博的盈利之困解圍,使之真正從“叫好”走向“叫座”。
參考文獻(xiàn)
①賀佳瑩、呂廷杰,《芻議微博盈利模式》[J].《現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息化》,2012(1)
②《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》,新浪網(wǎng),2010-9-9
③宋玉蓉、李小玲,《微博的盈利模式新探》[J].《新聞世界》,2012(6)
(作者:武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生)
責(zé)編:周蕾endprint