蘇宏楊

【摘 要】新浪微博作為國(guó)內(nèi)主流的微博平臺(tái)，叫好不叫座，面臨盈利之困。本文將從新浪微博的現(xiàn)狀、微博的傳播特點(diǎn)和商業(yè)價(jià)值等幾個(gè)方面對(duì)新浪微博的盈利模式問題作一簡(jiǎn)單的探討。

【關(guān)鍵詞】新浪微博 傳播特點(diǎn) 盈利模式

微博，即微博客的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。①作為一種新的通訊方式，微博得到越來(lái)越多人的認(rèn)可和使用，不僅深刻地改變了人們的生活，也深刻地改變了信息傳播的方式。在國(guó)內(nèi)，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易等多家互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后推出自己的微博服務(wù)，大肆“跑馬圈地”，力求搶先占領(lǐng)微博市場(chǎng)的制高點(diǎn)。新浪微博憑借其先發(fā)優(yōu)勢(shì)、牢固的用戶基礎(chǔ)和明星集聚效應(yīng)，逐漸脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)知名度最高、品牌價(jià)值最大的微博產(chǎn)品。但是，新浪“圈”得了微博市場(chǎng)大片地盤之后，不僅沒有從微博中獲得經(jīng)濟(jì)回報(bào)，還面臨著需要持續(xù)高投入的“盈利之困”。本文將從新浪微博的現(xiàn)狀、微博的傳播特點(diǎn)及其商業(yè)價(jià)值等幾個(gè)方面對(duì)新浪微博的盈利模式問題作一簡(jiǎn)單的探討。

一、新浪微博的現(xiàn)狀

2010年9月，新浪發(fā)布《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》，數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)一年時(shí)間的發(fā)展，新浪微博在知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶粘性、權(quán)威性、吸引力、月度覆蓋人數(shù)、月度總訪問次數(shù)、月度總瀏覽時(shí)間十項(xiàng)指標(biāo)上全部位列第一。②2012年1月4日晚，新浪CEO曹國(guó)偉宣布，新浪微博注冊(cè)用戶已超過(guò)2.5 億，每日微博發(fā)布總量近1億條。截止2012年底，新浪微博已經(jīng)擁有超過(guò)3億注冊(cè)用戶、超過(guò)30萬(wàn)認(rèn)證用戶，其中有13萬(wàn)多家企業(yè)與機(jī)構(gòu)賬戶。通過(guò)140字記錄，新浪微博用戶可以隨時(shí)隨地記錄生活、分享社會(huì)新鮮事。在日常生活中，通過(guò)微博了解相關(guān)信息，分享自己的動(dòng)態(tài)、互相加關(guān)注已經(jīng)成為了很多人的一種生活習(xí)慣。在新浪微博上，用戶可以在虛擬空間上近距離接觸到自己喜歡的名人，時(shí)刻了解到他們的動(dòng)態(tài)，甚至于與他們直接進(jìn)行溝通和交流；可以擁有很多自己的粉絲，與他們分享自己的生活片段和思想，成為意見領(lǐng)袖；可以即時(shí)播報(bào)發(fā)生在自己身邊的各種事件。由于新浪微博巨大的影響力和旺盛的人氣，很多企業(yè)甚至是政府機(jī)構(gòu)都在上面開通了自己的官方微博，并將其視為一個(gè)重要的公共關(guān)系平臺(tái)加以使用。

但是，“叫好”并不代表“叫座”。很多人從新浪微博上賺到了錢，但新浪自己卻在微博上賠錢。巨大的用戶數(shù)量，帶來(lái)人氣的同時(shí)，也帶來(lái)了巨大的成本投入。新浪2011年在微博上的投入達(dá)到了1.1億-1.2億美元，2012年的投入達(dá)到1.6億美元，叫好不叫座，這是新浪微博的現(xiàn)實(shí)困境。

二、從微博的傳播特點(diǎn)看新浪微博的盈利前景

微博的盈利之困并不僅僅存在于新浪微博，事實(shí)上，世界微博界的老大Twitter也沒有找到一個(gè)清晰的盈利模式。一件產(chǎn)品是否具有商業(yè)前景的關(guān)鍵是看它能否滿足用戶的實(shí)際需要。微博目前如此火爆，歸根到底是因?yàn)榇罅康挠脩粼谖⒉┦褂弥蝎@得了自己的價(jià)值，所以他們才愿意使用微博并保持對(duì)微博的忠誠(chéng)度。從信息傳播的角度看，微博具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、傳播的即時(shí)快捷性

從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展來(lái)看，打破時(shí)空限制的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。微博的登陸平臺(tái)既可以是手機(jī)，也可以是普通的電腦。這就打破了固定互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的限制，實(shí)現(xiàn)了電腦與手機(jī)的終端融合，使內(nèi)容的傳播速度比其他媒體更便捷、更迅速。微博的出現(xiàn)，讓傳播真正實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性，通過(guò)微博，用戶可以做到實(shí)時(shí)播報(bào)信息。這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

2、傳播的自由自主性

微博的出現(xiàn)，讓我們真正進(jìn)入了自媒體時(shí)代。作為一個(gè)信息傳播平臺(tái)，微博解放了每個(gè)人的傳播潛力，讓個(gè)人的傳播力量不再微小。通過(guò)微博平臺(tái)，用戶可以自由創(chuàng)作，或?qū)懽骰蜣D(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論或見證或圍觀?？梢哉f(shuō)，微博讓每個(gè)用戶擁有了一個(gè)屬于自己的媒體，與傳統(tǒng)媒體相比，這是革命性的。

3、傳播方式的互動(dòng)性

與傳統(tǒng)媒體相比，微博實(shí)現(xiàn)了一種真正意義上的雙向互動(dòng)傳播。在微博上，用戶不僅可以看，可以轉(zhuǎn)發(fā)，而且可以通過(guò)文字、圖片等實(shí)時(shí)與關(guān)注的對(duì)象交流和分享?？梢哉f(shuō)，微博既是一個(gè)實(shí)時(shí)信息發(fā)布平臺(tái)，也是一個(gè)即時(shí)通訊工具。在微博上，用戶可以體驗(yàn)到無(wú)與倫比的互動(dòng)性。

4、傳播信息的碎片化

在信息化社會(huì)中，信息獲取不再是一件難事，信息資源不再是稀缺資源，真正稀缺的是我們的注意力。微博的內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，能夠節(jié)約用戶的注意力，非常適合生活節(jié)奏越來(lái)越快的現(xiàn)代社會(huì)。在微博上，信息不再完整，而是呈現(xiàn)碎片化的特征，但這種信息的破碎是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。借助于強(qiáng)大的信息檢索功能，用戶可以盡情發(fā)揮微博記錄片段的功能，而不用擔(dān)心信息的碎片化造成的妨礙。

從以上的分析我們可以看到，微博的諸多傳播特點(diǎn)使其代表了未來(lái)信息傳播的方向，具有巨大的實(shí)用價(jià)值和發(fā)展前景。同時(shí)新浪微博在國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)上從注意力、影響力、規(guī)模、品牌等角度看都具有一定程度的優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)意義上講，新浪微博具有巨大的商業(yè)價(jià)值，走向盈利是一件可以預(yù)期的事情。也就是說(shuō)，新浪微博不僅能“叫好”，也能“叫座”。

三、新浪微博盈利模式建構(gòu)的一點(diǎn)思考

微博如何叫座？這既是現(xiàn)實(shí)之問，也是理論之問。微博代表了未來(lái)信息傳播的方向，代表了一個(gè)新的媒體時(shí)代的來(lái)臨，市場(chǎng)前景不可限量。占據(jù)國(guó)內(nèi)微博第一把交椅的新浪已經(jīng)將新浪微博打造為一個(gè)聚集注意力、影響力的大平臺(tái)。背靠大市場(chǎng)，坐擁大平臺(tái)，也就有了巨大的“錢”景。

1、重新定位微博——整合化的大平臺(tái)

微博不能僅僅被視為一種純粹的新媒體，而應(yīng)該成為一個(gè)整合化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，人的注意力越來(lái)越分散，用戶希望有一個(gè)平臺(tái)可以整合目前分散的各種常用網(wǎng)絡(luò)功能：即時(shí)通訊、信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)社交、游戲娛樂等等。新浪微博要實(shí)現(xiàn)贏利，首先要使自己的產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更有價(jià)值，使用戶對(duì)自己的產(chǎn)品更有依賴度，而提高這種用戶依賴度的方式之一就是將微博打造為一個(gè)整合化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。新浪應(yīng)該從技術(shù)上對(duì)微博進(jìn)行改進(jìn)，將它整合為一個(gè)集即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)社交、信息發(fā)布、游戲娛樂為一體的綜合平臺(tái)，形成持續(xù)盈利的鏈條。endprint

2、專業(yè)搜索讓注意力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)力

在傳統(tǒng)媒體盈利模式“二次售賣”中，廣告主付費(fèi)給媒體的動(dòng)機(jī)，是希望通過(guò)媒體強(qiáng)大的注意力集聚功能，讓自己獲得注意力，而這種關(guān)注又會(huì)為自己帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。微博的傳統(tǒng)盈利模式之路為何走不通？那是因?yàn)槲⒉╇m然聚集了龐大的注意力資源，但這種注意力資源的龐大是體現(xiàn)在總體上的，具體到單個(gè)的微博賬戶，它的注意力十分有限且極度分散，這造成了它注意力售賣的困難。正是微博的這一特點(diǎn)，制約了它走傳統(tǒng)媒體的盈利模式之路。但是新浪微博完全可以借鑒百度的廣告精確投送和淘寶的專業(yè)搜索經(jīng)驗(yàn)，開發(fā)出適合微博使用的專業(yè)搜索工具，通過(guò)在整合化的平臺(tái)中植入搜索工具，使得用戶在搜索相關(guān)內(nèi)容的時(shí)候?yàn)閺V告主投放廣告。這樣就使得微博上集聚的注意力資源可以轉(zhuǎn)化為微博平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)資源。

3、微博賬號(hào)等級(jí)激活微博增值服務(wù)

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱“二八法則”。根據(jù)“二八法則”，我們知道少數(shù)核心用戶才是真正能為企業(yè)帶來(lái)收益的群體。新浪微博坐擁3億多注冊(cè)用戶，但目前并沒有合適的技術(shù)和產(chǎn)品策略來(lái)分離出核心用戶群。而要做到分離核心用戶群，筆者認(rèn)為增值付費(fèi)不失為一種好的辦法。結(jié)合微博平臺(tái)整合的思路，新浪可以為微博賬號(hào)設(shè)置等級(jí)升級(jí)，不同的等級(jí)有不同的權(quán)限，高等級(jí)的微博賬號(hào)可以接觸到更豐富更優(yōu)質(zhì)的資源，這樣就可以激活微博的增值服務(wù)。“添加會(huì)員身份認(rèn)定系統(tǒng)，對(duì)愿意繳費(fèi)成為VIP會(huì)員的用戶提供定制化的服務(wù)，如會(huì)員標(biāo)志、專屬頁(yè)面、高級(jí)微群創(chuàng)建權(quán)力等，滿足這部分用戶因身份認(rèn)同而產(chǎn)生的優(yōu)越感。”③通過(guò)微博賬號(hào)的等級(jí)制度，可以開發(fā)出一系列的增值服務(wù)，在讓普通用戶享受到微博帶來(lái)的便利之時(shí)，通過(guò)一定的增值服務(wù)策略分離出核心用戶群，并讓這部分核心用戶為自己的增值服務(wù)支付一定的費(fèi)用。

結(jié)語(yǔ)

目前，作為國(guó)內(nèi)微博第一品牌的新浪微博面臨叫好不叫座的盈利之困。這種叫好不叫座的局面之所以形成，既是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品發(fā)展的階段性特征，也是因?yàn)樾吕藢?duì)微博產(chǎn)品沒有一個(gè)清晰的定位和認(rèn)識(shí)，沒有對(duì)它的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行深度開發(fā)。從傳播學(xué)的角度看，微博的諸多傳播特點(diǎn)使其代表了未來(lái)信息傳播的方向，具有巨大的實(shí)用價(jià)值和發(fā)展前景。而新浪微博在國(guó)內(nèi)微博市場(chǎng)上從注意力、影響力等觀測(cè)角度看都具有一定程度的優(yōu)勢(shì)。綜合這兩點(diǎn)，筆者認(rèn)為新浪微博的盈利困難是暫時(shí)的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，它具有“叫座”的巨大可能性。至于新浪微博如何走向“叫座”，思考角度不同會(huì)得到不同的結(jié)果，但可以肯定的一點(diǎn)就是必須擺脫目前對(duì)微博的一些思維定勢(shì)，革新對(duì)微博的定位和認(rèn)識(shí)。只有明白微博是什么，才能把握它的未來(lái)；只有為用戶提供更大的價(jià)值，它的價(jià)值才會(huì)更大，才從根本上具有了盈利的可能性，才能從根本上為微博的盈利之困解圍，使之真正從“叫好”走向“叫座”。

參考文獻(xiàn)

①賀佳瑩、呂廷杰，《芻議微博盈利模式》[J].《現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息化》，2012（1）

②《中國(guó)微博元年市場(chǎng)白皮書》，新浪網(wǎng)，2010-9-9

③宋玉蓉、李小玲，《微博的盈利模式新探》[J].《新聞世界》，2012（6）

（作者：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾endprint