嚴(yán)曉璐

【摘 要】近年來(lái)，傳媒和旅游兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但二者的單向發(fā)展制約了各自的更大提升，因而傳媒業(yè)同旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。微信目前是亞洲地區(qū)擁有最大受眾群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件，旅游與微信的結(jié)合，是旅游產(chǎn)業(yè)新的巨大機(jī)遇。本文從四川旅游媒體的微信營(yíng)銷現(xiàn)狀入手，總結(jié)了其營(yíng)銷方式與傳播特點(diǎn)，探討了提升我國(guó)區(qū)域旅游媒體微信營(yíng)銷水平的策略，以期能對(duì)全國(guó)旅游媒體的微信營(yíng)銷起到一定的借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】微信營(yíng)銷 區(qū)域旅游 旅游媒體

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，傳媒和旅游兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但是二者的單向發(fā)展制約了各自的更大提升，因此傳媒業(yè)同旅游業(yè)的有機(jī)結(jié)合成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個(gè)為智能終端提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，受眾可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字。①截至2013年11月，微信的注冊(cè)受眾量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大受眾群體的移動(dòng)即時(shí)通訊軟件。作為21世紀(jì)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，區(qū)域旅游與微信的結(jié)合，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值潛力不可估量。

一、四川區(qū)域旅游微信媒體的現(xiàn)狀

趙成旭指出，我國(guó)現(xiàn)有的旅游媒體良莠不齊，發(fā)展?fàn)顩r各異，而旅游行業(yè)的發(fā)展在很多方面也會(huì)依賴旅游媒體，特別是區(qū)域旅游媒體的發(fā)展。如何借助我國(guó)旅游日益發(fā)展之勢(shì)，進(jìn)一步推進(jìn)大眾傳媒的社會(huì)功能就成為重要的研究課題。②四川作為我國(guó)著名的旅游區(qū)域，旅游資源眾多。目前，四川地區(qū)微信旅游媒體可以分為三類：

1、官方運(yùn)營(yíng)類

由政府、旅游景點(diǎn)直接運(yùn)營(yíng)，主要內(nèi)容是旅游資訊發(fā)布，信息權(quán)威，但是互動(dòng)較差。如四川省旅游局官方微信平臺(tái)“四川旅游”，信息發(fā)布時(shí)間不固定，間隔周期長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月以上，受眾粘性較差。但是該賬號(hào)很好地利用了菜單欄，在菜單欄上實(shí)現(xiàn)了互動(dòng)游戲、語(yǔ)音導(dǎo)航、活動(dòng)預(yù)覽等功能。這樣的微信公眾號(hào)功能定位上比較清晰，不屬于創(chuàng)意型，更多的是實(shí)用型。而景點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)中，“成都金沙遺址博物館”與“成都武侯祠”信息更新較快，內(nèi)容緊扣景點(diǎn)特色，是同行業(yè)中的代表。但是“成都武侯祠”沒(méi)有菜單欄設(shè)置，也沒(méi)有O2O嘗試，單靠景點(diǎn)語(yǔ)音解說(shuō)很難維護(hù)現(xiàn)有受眾。

2、旅行社運(yùn)營(yíng)類

由旅行社直接運(yùn)營(yíng)，主要內(nèi)容為旅游產(chǎn)品介紹、線路優(yōu)惠信息、訂房訂票等實(shí)用信息。目前這類賬號(hào)質(zhì)量不高，幾乎淪為了完全的促銷賬號(hào)，很難稱得上是受眾的“服務(wù)號(hào)”。如由四川海外旅游有限責(zé)任公司運(yùn)營(yíng)的“四川海外旅游”賬號(hào)，近兩個(gè)月以來(lái)都在促銷其普吉島產(chǎn)品，除此以外無(wú)其他旅游資訊，且信息更新頻率低。

3、企業(yè)運(yùn)營(yíng)類

由專業(yè)的新媒體公司直接運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容涵蓋廣泛，質(zhì)量較高，信息更新快，與受眾的互動(dòng)性也較強(qiáng)。如成都琥珀互動(dòng)公司旗下的“成都周邊游”，自2014年4月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后，受眾量8萬(wàn)，日均新增關(guān)注人數(shù)達(dá)500左右，高峰期時(shí)日漲2000受眾，可謂同行業(yè)第一。該賬號(hào)專注于制作大成都地區(qū)旅游資訊，以周末二日游為重點(diǎn)，以成都市區(qū)年輕白領(lǐng)為目標(biāo)受眾，定位精準(zhǔn)。但是，企業(yè)運(yùn)營(yíng)的旅游微信賬號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，一些經(jīng)典的文章可能會(huì)被許多微信媒體輪番推送，內(nèi)容原創(chuàng)性有待提高。

二、四川區(qū)域旅游媒體微信營(yíng)銷的主要方式與特點(diǎn)

微信營(yíng)銷是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種創(chuàng)新。用戶注冊(cè)微信后，可以在公眾平臺(tái)上訂閱自己所需的信息，商家通過(guò)提供受眾需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。唐研潔認(rèn)為，微信營(yíng)銷是基于強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷上的擴(kuò)散式傳播，一個(gè)用戶在微信賬號(hào)上發(fā)一個(gè)信息，該用戶微信中的朋友能看到，而如果朋友轉(zhuǎn)發(fā)，他的朋友又能看到，這樣的定點(diǎn)擴(kuò)散式轉(zhuǎn)發(fā)的效果是不可估量的。③下面簡(jiǎn)述四川旅游媒體微信營(yíng)銷的主要方式與特點(diǎn)。

1、公眾平臺(tái)——最重要的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式

和新浪微博早期的明星大V戰(zhàn)略不同，微信已經(jīng)有了億級(jí)受眾，挖掘受眾的價(jià)值，為這個(gè)新的平臺(tái)增加更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的粘性，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)，是平臺(tái)發(fā)展初期更重要的方向。這種可以將信息即刻推送到受眾的手機(jī)桌面，使受眾打開(kāi)手機(jī)就可以看到的傳播方式，其傳播之高效、受眾之便捷、定位之精準(zhǔn)、信息接收和轉(zhuǎn)化率之高，可謂目前微信營(yíng)銷中最重要的方式。但它也有缺陷，如互動(dòng)性不強(qiáng)，反饋不明顯。

以“成都周邊游”公眾號(hào)來(lái)說(shuō)，在2014年6月13日之前，該號(hào)每天為受眾推送四條信息，頭條切合當(dāng)下成都人游玩熱點(diǎn)推送旅游盤點(diǎn)類信息，第二、三條為國(guó)內(nèi)旅游攻略，第四條為美食類資訊。6月14日至6月22日，該帳號(hào)的信息量增加到六條，分為頭條、近郊、省內(nèi)、國(guó)內(nèi)、技巧、美食等六大類欄目。信息量增大，意味著受眾的信息選擇面更廣，但也意味著傳播者的工作量加大，內(nèi)容質(zhì)量有待商榷。而6月23日開(kāi)始，“成都周邊游”大幅削減了信息量，由每日六條改為每日兩條，也許說(shuō)明了做好旅游類公眾號(hào)“量大不如質(zhì)精”的道理。

2、O2O商業(yè)模式——新號(hào)與商家雙盈利營(yíng)銷方式

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。O2O商務(wù)模式的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費(fèi)者，然后將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中。

以“成都周邊游”為例，該號(hào)曾經(jīng)做的“西村藝術(shù)展免費(fèi)送獎(jiǎng)品”的O2O活動(dòng)，并沒(méi)有涉及旅游商品的購(gòu)買，而是為了推廣該公司旗下的新旅游號(hào)“巴蜀旅人”和商家號(hào)“成都西村”。這次活動(dòng)是只要參與都有獎(jiǎng)品，必須要關(guān)注兩個(gè)公眾號(hào)，并且親自去現(xiàn)場(chǎng)才能拿到獎(jiǎng)品。因?yàn)橹灰獏⑴c就能拿獎(jiǎng)，受眾參與積極性很高，公司新號(hào)與商家公眾號(hào)推廣速度大幅提升，商家實(shí)體店也得到了宣傳。

3、朋友圈——社交分享營(yíng)銷方式

微信受眾可以將手機(jī)應(yīng)用、PC 客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容或者自己的圖文信息快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁(yè)鏈接方式打開(kāi)。朋友圈中的信息流通較為私密，受眾可以對(duì)好友新發(fā)的照片、文字、網(wǎng)頁(yè)鏈接等進(jìn)行“評(píng)論”或“贊”。這種社交分享式的傳播方式針對(duì)性強(qiáng)、互動(dòng)快、信息接受率和轉(zhuǎn)化率很高。endprint

目前，旅游類微信媒體都很重視朋友圈的口碑營(yíng)銷，他們?cè)诠娖脚_(tái)發(fā)布消息時(shí)會(huì)在文章開(kāi)頭或結(jié)尾的地方以醒目的標(biāo)識(shí)引導(dǎo)受眾在朋友圈中分享此條消息。經(jīng)過(guò)朋友圈的“病毒式”傳播，一條消息的圖文轉(zhuǎn)化率、分享量會(huì)上漲，相應(yīng)的公眾號(hào)的關(guān)注人數(shù)也可能激增。

4、微信小店——新興旅游產(chǎn)品營(yíng)銷方式

微信小店是微信公眾平臺(tái)于2014年5月29日新推出的功能，基于微信支付，包括添加商品、商品管理等功能，店主可使用接口批量添加商品，快速開(kāi)店。微信小店的特色決定了其適合旅行社微信媒體來(lái)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)功能可以很好地將資訊與旅游產(chǎn)品分開(kāi)，受眾在挑選旅游產(chǎn)品時(shí)一目了然，支付也很便捷。

5、二維碼——O2O折扣營(yíng)銷方式

“二維碼”是受眾掃描微信營(yíng)銷傳播主體的二維碼并添加好友進(jìn)行互動(dòng)的一種營(yíng)銷方式。將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，微信會(huì)幫你找到好友企業(yè)的二維碼，然后企業(yè)往往采用成員折扣和優(yōu)惠券的營(yíng)銷手段來(lái)吸引并引導(dǎo)受眾進(jìn)行消費(fèi)。掃描二維碼證明受眾對(duì)該產(chǎn)品是感興趣的，受眾主動(dòng)性較高，所以這種方式得到的相對(duì)來(lái)說(shuō)是忠實(shí)受眾。所以掃描二維碼營(yíng)銷方式的目標(biāo)受眾較精準(zhǔn)，反饋也較及時(shí)。但是該方式的短時(shí)覆蓋人群較少，所以微信旅游媒體運(yùn)用得不多。

三、提升我國(guó)區(qū)域旅游媒體微信營(yíng)銷水平的策略

1、整合營(yíng)銷主體，形成營(yíng)銷合力

區(qū)域旅游媒體的微信營(yíng)銷是一個(gè)新興的工程，營(yíng)銷主體基本包括三個(gè)方面：官方組織或景點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)是權(quán)威旅游資訊發(fā)布，但劣勢(shì)是互動(dòng)較差；其次是旅行社，優(yōu)勢(shì)是擁有豐富的旅游產(chǎn)品資源，但對(duì)微信營(yíng)銷的重視程度不夠；最后是專業(yè)企業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量較高，與受眾的互動(dòng)性也較強(qiáng)，但內(nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題嚴(yán)重。三者各有所長(zhǎng)，要使其揚(yáng)長(zhǎng)避短，一是政府部門要加大宏觀調(diào)控力度，二是旅游媒體自己要組織起來(lái)，形成區(qū)域旅游媒體的營(yíng)銷合力。

2、細(xì)分旅游受眾，找準(zhǔn)旅游市場(chǎng)

不同年齡、職業(yè)、社會(huì)層次的受眾，其各自的心理活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)狀況、旅游需求都不一樣。這就要求區(qū)域旅游媒體在運(yùn)營(yíng)時(shí)要注意細(xì)分受眾，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)。比如，學(xué)生人群資金不多，但時(shí)間充裕，愛(ài)好冒險(xiǎn)，面向他們的旅游信息可以多做“窮游”選題；而上班族的資金充足，但時(shí)間較少，他們偏好周邊地區(qū)周末能放松休閑的地方，以及年假時(shí)可以去的國(guó)內(nèi)外旅游。

3、減少內(nèi)容同質(zhì)，樹(shù)立品牌口碑

目前，微信旅游媒體最大的問(wèn)題之一就是內(nèi)容同質(zhì)化程度很高，同樣的內(nèi)容，換一下內(nèi)容排序、品牌標(biāo)識(shí)就又出現(xiàn)在另一家媒體上。雖然微信受眾的信息接收呈現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，但受眾也不喜歡看千篇一律的文章和圖片。要樹(shù)立媒體的品牌口碑，提升受眾忠誠(chéng)度，必須要多增加原創(chuàng)內(nèi)容，增加內(nèi)容的文化底蘊(yùn)。

4、注重人文關(guān)懷，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)

謝慧敏認(rèn)為旅游?？x題要做到以下幾個(gè)方面：反映讀者需求，貼近生活，增強(qiáng)服務(wù)性，提高文章的可讀性，增加時(shí)尚感和文化感；注重時(shí)效性，及時(shí)反映旅游市場(chǎng)的變化；關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的道德取向。④推廣到微信媒體也是一樣的道理，關(guān)注受眾需求，樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，為旅游者著想，可以使旅游媒介營(yíng)銷達(dá)到良好的效果。

5、把握事件旅游，抓住熱點(diǎn)宣傳

事件旅游專指各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。事件旅游的媒體營(yíng)銷對(duì)區(qū)域旅游的發(fā)展有很深的影響。比如2008年北京成功舉辦奧運(yùn)會(huì)，極大提升了北京世界級(jí)旅游城市的良好形象。而一些不利事件，如安全事故、災(zāi)害性事故等則會(huì)影響到旅游地的形象。微信旅游媒體具有即時(shí)信息發(fā)布的特點(diǎn)，面對(duì)區(qū)域內(nèi)的事件旅游，要注意把握時(shí)機(jī)，要按照事件的進(jìn)展有節(jié)奏地進(jìn)行報(bào)道。如果面對(duì)不利事件，也可以迅速采取措施因勢(shì)利導(dǎo)。

參考文獻(xiàn)

①百度百科，微信，http：//baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm

②趙成旭，《論我國(guó)旅游媒體及其行業(yè)影響》[D].南昌大學(xué)，2007

③唐研潔，《傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷的利與弊》[J].《新聞世界》，2014（2）：112-113

④謝慧敏，《辦好旅游專刊，適應(yīng)百姓需求》[J].《新聞前哨》，2002（6）

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶endprint