嚴曉璐

【摘 要】近年來，傳媒和旅游兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但二者的單向發(fā)展制約了各自的更大提升，因而傳媒業(yè)同旅游業(yè)的有機結(jié)合成為新的經(jīng)濟增長點。微信目前是亞洲地區(qū)擁有最大受眾群體的移動即時通訊軟件，旅游與微信的結(jié)合，是旅游產(chǎn)業(yè)新的巨大機遇。本文從四川旅游媒體的微信營銷現(xiàn)狀入手，總結(jié)了其營銷方式與傳播特點，探討了提升我國區(qū)域旅游媒體微信營銷水平的策略，以期能對全國旅游媒體的微信營銷起到一定的借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】微信營銷 區(qū)域旅游 旅游媒體

進入21世紀以來，傳媒和旅游兩大產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但是二者的單向發(fā)展制約了各自的更大提升，因此傳媒業(yè)同旅游業(yè)的有機結(jié)合成為新的經(jīng)濟增長點。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費應(yīng)用程序，受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字。①截至2013年11月，微信的注冊受眾量已經(jīng)突破6億，是亞洲地區(qū)最大受眾群體的移動即時通訊軟件。作為21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，區(qū)域旅游與微信的結(jié)合，其經(jīng)濟價值潛力不可估量。

一、四川區(qū)域旅游微信媒體的現(xiàn)狀

趙成旭指出，我國現(xiàn)有的旅游媒體良莠不齊，發(fā)展狀況各異，而旅游行業(yè)的發(fā)展在很多方面也會依賴旅游媒體，特別是區(qū)域旅游媒體的發(fā)展。如何借助我國旅游日益發(fā)展之勢，進一步推進大眾傳媒的社會功能就成為重要的研究課題。②四川作為我國著名的旅游區(qū)域，旅游資源眾多。目前，四川地區(qū)微信旅游媒體可以分為三類：

1、官方運營類

由政府、旅游景點直接運營，主要內(nèi)容是旅游資訊發(fā)布，信息權(quán)威，但是互動較差。如四川省旅游局官方微信平臺“四川旅游”，信息發(fā)布時間不固定，間隔周期長達半個月以上，受眾粘性較差。但是該賬號很好地利用了菜單欄，在菜單欄上實現(xiàn)了互動游戲、語音導(dǎo)航、活動預(yù)覽等功能。這樣的微信公眾號功能定位上比較清晰，不屬于創(chuàng)意型，更多的是實用型。而景點運營的賬號中，“成都金沙遺址博物館”與“成都武侯祠”信息更新較快，內(nèi)容緊扣景點特色，是同行業(yè)中的代表。但是“成都武侯祠”沒有菜單欄設(shè)置，也沒有O2O嘗試，單靠景點語音解說很難維護現(xiàn)有受眾。

2、旅行社運營類

由旅行社直接運營，主要內(nèi)容為旅游產(chǎn)品介紹、線路優(yōu)惠信息、訂房訂票等實用信息。目前這類賬號質(zhì)量不高，幾乎淪為了完全的促銷賬號，很難稱得上是受眾的“服務(wù)號”。如由四川海外旅游有限責任公司運營的“四川海外旅游”賬號，近兩個月以來都在促銷其普吉島產(chǎn)品，除此以外無其他旅游資訊，且信息更新頻率低。

3、企業(yè)運營類

由專業(yè)的新媒體公司直接運營，內(nèi)容涵蓋廣泛，質(zhì)量較高，信息更新快，與受眾的互動性也較強。如成都琥珀互動公司旗下的“成都周邊游”，自2014年4月開始運營后，受眾量8萬，日均新增關(guān)注人數(shù)達500左右，高峰期時日漲2000受眾，可謂同行業(yè)第一。該賬號專注于制作大成都地區(qū)旅游資訊，以周末二日游為重點，以成都市區(qū)年輕白領(lǐng)為目標受眾，定位精準。但是，企業(yè)運營的旅游微信賬號內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象普遍，一些經(jīng)典的文章可能會被許多微信媒體輪番推送，內(nèi)容原創(chuàng)性有待提高。

二、四川區(qū)域旅游媒體微信營銷的主要方式與特點

微信營銷是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種創(chuàng)新。用戶注冊微信后，可以在公眾平臺上訂閱自己所需的信息，商家通過提供受眾需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。唐研潔認為，微信營銷是基于強關(guān)系營銷上的擴散式傳播，一個用戶在微信賬號上發(fā)一個信息，該用戶微信中的朋友能看到，而如果朋友轉(zhuǎn)發(fā)，他的朋友又能看到，這樣的定點擴散式轉(zhuǎn)發(fā)的效果是不可估量的。③下面簡述四川旅游媒體微信營銷的主要方式與特點。

1、公眾平臺——最重要的精準營銷方式

和新浪微博早期的明星大V戰(zhàn)略不同，微信已經(jīng)有了億級受眾，挖掘受眾的價值，為這個新的平臺增加更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，創(chuàng)造更好的粘性，形成一個不一樣的生態(tài)循環(huán)，是平臺發(fā)展初期更重要的方向。這種可以將信息即刻推送到受眾的手機桌面，使受眾打開手機就可以看到的傳播方式，其傳播之高效、受眾之便捷、定位之精準、信息接收和轉(zhuǎn)化率之高，可謂目前微信營銷中最重要的方式。但它也有缺陷，如互動性不強，反饋不明顯。

以“成都周邊游”公眾號來說，在2014年6月13日之前，該號每天為受眾推送四條信息，頭條切合當下成都人游玩熱點推送旅游盤點類信息，第二、三條為國內(nèi)旅游攻略，第四條為美食類資訊。6月14日至6月22日，該帳號的信息量增加到六條，分為頭條、近郊、省內(nèi)、國內(nèi)、技巧、美食等六大類欄目。信息量增大，意味著受眾的信息選擇面更廣，但也意味著傳播者的工作量加大，內(nèi)容質(zhì)量有待商榷。而6月23日開始，“成都周邊游”大幅削減了信息量，由每日六條改為每日兩條，也許說明了做好旅游類公眾號“量大不如質(zhì)精”的道理。

2、O2O商業(yè)模式——新號與商家雙盈利營銷方式

O2O即Online To Offline（在線離線/線上到線下），是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O商務(wù)模式的關(guān)鍵是：在網(wǎng)上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。

以“成都周邊游”為例，該號曾經(jīng)做的“西村藝術(shù)展免費送獎品”的O2O活動，并沒有涉及旅游商品的購買，而是為了推廣該公司旗下的新旅游號“巴蜀旅人”和商家號“成都西村”。這次活動是只要參與都有獎品，必須要關(guān)注兩個公眾號，并且親自去現(xiàn)場才能拿到獎品。因為只要參與就能拿獎，受眾參與積極性很高，公司新號與商家公眾號推廣速度大幅提升，商家實體店也得到了宣傳。

3、朋友圈——社交分享營銷方式

微信受眾可以將手機應(yīng)用、PC 客戶端、網(wǎng)站中的精彩內(nèi)容或者自己的圖文信息快速分享到朋友圈中，并支持網(wǎng)頁鏈接方式打開。朋友圈中的信息流通較為私密，受眾可以對好友新發(fā)的照片、文字、網(wǎng)頁鏈接等進行“評論”或“贊”。這種社交分享式的傳播方式針對性強、互動快、信息接受率和轉(zhuǎn)化率很高。endprint

目前，旅游類微信媒體都很重視朋友圈的口碑營銷，他們在公眾平臺發(fā)布消息時會在文章開頭或結(jié)尾的地方以醒目的標識引導(dǎo)受眾在朋友圈中分享此條消息。經(jīng)過朋友圈的“病毒式”傳播，一條消息的圖文轉(zhuǎn)化率、分享量會上漲，相應(yīng)的公眾號的關(guān)注人數(shù)也可能激增。

4、微信小店——新興旅游產(chǎn)品營銷方式

微信小店是微信公眾平臺于2014年5月29日新推出的功能，基于微信支付，包括添加商品、商品管理等功能，店主可使用接口批量添加商品，快速開店。微信小店的特色決定了其適合旅行社微信媒體來運營，這個功能可以很好地將資訊與旅游產(chǎn)品分開，受眾在挑選旅游產(chǎn)品時一目了然，支付也很便捷。

5、二維碼——O2O折扣營銷方式

“二維碼”是受眾掃描微信營銷傳播主體的二維碼并添加好友進行互動的一種營銷方式。將二維碼圖案置于取景框內(nèi)，微信會幫你找到好友企業(yè)的二維碼，然后企業(yè)往往采用成員折扣和優(yōu)惠券的營銷手段來吸引并引導(dǎo)受眾進行消費。掃描二維碼證明受眾對該產(chǎn)品是感興趣的，受眾主動性較高，所以這種方式得到的相對來說是忠實受眾。所以掃描二維碼營銷方式的目標受眾較精準，反饋也較及時。但是該方式的短時覆蓋人群較少，所以微信旅游媒體運用得不多。

三、提升我國區(qū)域旅游媒體微信營銷水平的策略

1、整合營銷主體，形成營銷合力

區(qū)域旅游媒體的微信營銷是一個新興的工程，營銷主體基本包括三個方面：官方組織或景點，優(yōu)勢是權(quán)威旅游資訊發(fā)布，但劣勢是互動較差；其次是旅行社，優(yōu)勢是擁有豐富的旅游產(chǎn)品資源，但對微信營銷的重視程度不夠；最后是專業(yè)企業(yè)，內(nèi)容質(zhì)量較高，與受眾的互動性也較強，但內(nèi)容同質(zhì)化等問題嚴重。三者各有所長，要使其揚長避短，一是政府部門要加大宏觀調(diào)控力度，二是旅游媒體自己要組織起來，形成區(qū)域旅游媒體的營銷合力。

2、細分旅游受眾，找準旅游市場

不同年齡、職業(yè)、社會層次的受眾，其各自的心理活動、經(jīng)濟狀況、旅游需求都不一樣。這就要求區(qū)域旅游媒體在運營時要注意細分受眾，找準自己的目標市場。比如，學生人群資金不多，但時間充裕，愛好冒險，面向他們的旅游信息可以多做“窮游”選題；而上班族的資金充足，但時間較少，他們偏好周邊地區(qū)周末能放松休閑的地方，以及年假時可以去的國內(nèi)外旅游。

3、減少內(nèi)容同質(zhì)，樹立品牌口碑

目前，微信旅游媒體最大的問題之一就是內(nèi)容同質(zhì)化程度很高，同樣的內(nèi)容，換一下內(nèi)容排序、品牌標識就又出現(xiàn)在另一家媒體上。雖然微信受眾的信息接收呈現(xiàn)碎片化現(xiàn)象，但受眾也不喜歡看千篇一律的文章和圖片。要樹立媒體的品牌口碑，提升受眾忠誠度，必須要多增加原創(chuàng)內(nèi)容，增加內(nèi)容的文化底蘊。

4、注重人文關(guān)懷，樹立服務(wù)意識

謝慧敏認為旅游?？x題要做到以下幾個方面：反映讀者需求，貼近生活，增強服務(wù)性，提高文章的可讀性，增加時尚感和文化感；注重時效性，及時反映旅游市場的變化；關(guān)注消費領(lǐng)域的道德取向。④推廣到微信媒體也是一樣的道理，關(guān)注受眾需求，樹立服務(wù)意識，為旅游者著想，可以使旅游媒介營銷達到良好的效果。

5、把握事件旅游，抓住熱點宣傳

事件旅游專指各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。事件旅游的媒體營銷對區(qū)域旅游的發(fā)展有很深的影響。比如2008年北京成功舉辦奧運會，極大提升了北京世界級旅游城市的良好形象。而一些不利事件，如安全事故、災(zāi)害性事故等則會影響到旅游地的形象。微信旅游媒體具有即時信息發(fā)布的特點，面對區(qū)域內(nèi)的事件旅游，要注意把握時機，要按照事件的進展有節(jié)奏地進行報道。如果面對不利事件，也可以迅速采取措施因勢利導(dǎo)。

參考文獻

①百度百科，微信，http：//baike.baidu.com/subview/5117297/15145056.htm

②趙成旭，《論我國旅游媒體及其行業(yè)影響》[D].南昌大學，2007

③唐研潔，《傳播學視角下微信營銷的利與弊》[J].《新聞世界》，2014（2）：112-113

④謝慧敏，《辦好旅游?？?，適應(yīng)百姓需求》[J].《新聞前哨》，2002（6）

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）

責編：姚少寶endprint