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        鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親:“他們”成就“我們”

        2014-12-18 20:40:16崔明理
        農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2014年35期
        關(guān)鍵詞:農(nóng)作趙翼茶會

        崔明理

        在這個酒香也怕巷子深的年代,打造“透明溯源”,自建體系的鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親,如何在市場上無往不利,避免劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)?要知道,改變現(xiàn)狀對商家來說都意味著一次冒險,遑論另起爐灶,開創(chuàng)一片新天地了。這個“極客”加“文藝”的年輕團隊,是如何創(chuàng)新的呢?

        賺消費者60年的錢

        營銷正如習(xí)武,套路招式再純熟,也要講究內(nèi)功心法。所以,探究鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的營銷策略,首先要弄清楚他的核心——透明溯源。

        人們對食物的安全都有真實的焦慮,食品安全問題的本質(zhì)是高度信息不對稱下的逆向選擇。“逆向選擇”在經(jīng)濟學(xué)中是一個含義豐富的詞匯,它的一個定義是指由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產(chǎn)生的劣質(zhì)品驅(qū)逐優(yōu)質(zhì)品,進(jìn)而出現(xiàn)產(chǎn)品平均質(zhì)量下降的現(xiàn)象。逆向選擇使得食品安全企業(yè)在與不安全企業(yè)的博弈中存在劣勢,執(zhí)行食品安全的企業(yè)得不到實際的收益。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親之所以提出透明溯源,意在打破黑箱和惡性循環(huán),保護(hù)消費者知情權(quán)。

        “我們深信:壞的制度催生人性的惡,好的制度讓壞人做不了壞事。透明溯源就是一項消除逆向選擇的制度安排。”趙翼一邊說著,一邊比劃,“我們所做的,就是主動授人以柄,把刀尖向著自己,這才是獲取消費者信任的關(guān)鍵。”

        透明溯源的核心決定了鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的策略:消除、鏈接、打通。這也決定了這個年輕的團隊百年經(jīng)營的策略。

        “我們的口號是賺消費者60年的錢。”趙翼說?!啊倌昀献痔柺且云髽I(yè)為中心的,我們認(rèn)為沒什么意思。賺消費者60年的錢意味著不斷滿足乃至超越用戶的企望。如果真能實現(xiàn)這個目標(biāo),這個品牌就沒有問題了。這是我們和很多商家的不同,我們更愿意長線投入。這也意味著我們的產(chǎn)品、交互、用戶體驗等等是與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同的,一切都要圍繞著‘60年去做?!?/p>

        鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的目標(biāo)消費人群是30到45歲的已婚人士,有家庭,有小孩,男女各半。目前,消費者規(guī)模已有一萬人,以北上廣為主,二線城市為輔。

        鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的代言人——農(nóng)作藝術(shù)家

        傳統(tǒng)廣告失靈。這是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親團隊的共同認(rèn)識,也是所有營銷策略的前提?!拔覀兊哪繕?biāo)客戶對廣告敏感且不信任,因此我們從不做廣告。”鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親更多考慮的是如何讓用戶、生產(chǎn)者參與企業(yè)品牌建設(shè)?!斑@才是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心?!壁w翼強調(diào),“我們有自己的采編團隊,所以有人說我們公司更像一家媒體。”

        從生產(chǎn)者這一端來看,鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親強調(diào)生產(chǎn)者參與品牌建設(shè),甚至更進(jìn)一步講,這些“農(nóng)作藝術(shù)家”就是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親最好的代言人。

        “孟子曰,有恒產(chǎn)者有恒心。我們幫生產(chǎn)者建立實名制,也是幫他們建立屬于自己的品牌資產(chǎn)。”趙翼說,“我們用農(nóng)人微電影的形式,意在讓產(chǎn)品富有人情味。與我們合作的茶農(nóng)從最初的4位擴展到今年的12位,未來我們的目標(biāo)是100位合作者。我們?yōu)檫@一百位大叔打造屬于他們每個人的品牌形象,再集合起來形成鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的形象,這本身就是一種行為藝術(shù),溫暖質(zhì)樸的力量最打動人心。農(nóng)業(yè)有很強的外部性效應(yīng)?!编l(xiāng)土鄉(xiāng)親并不一味強調(diào)產(chǎn)品本身的附加值,而是將農(nóng)人與產(chǎn)品形象融為一體,讓這種行為藝術(shù)為產(chǎn)品帶來溢價。這與曾經(jīng)大紅大紫的褚橙有異曲同工之妙。

        對許多茶農(nóng)而言,愿意與他們合作也因如此。浙江安吉的盛善學(xué)是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的第一批合作者。據(jù)他所言,如果僅僅是為了賣茶葉,他根本不需要和鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親合作。合作的原因基于他對透明溯源體系以及整個模式的欣賞。除此之外,也有很多人在了解這個體系之后,主動尋求與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親合作。

        鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的做法是,一方面建立農(nóng)人檔案供消費者查考,另一方面為每一位農(nóng)人拍攝“農(nóng)人微電影”,用新穎的方式主動宣傳每一位原本默默無名的茶農(nóng)。農(nóng)人檔案源于日本的生產(chǎn)者實名制和契約種植,每一款產(chǎn)品可以直接看到生產(chǎn)者的頭像和姓名,將產(chǎn)品安全直接和一線生產(chǎn)者掛鉤,激發(fā)責(zé)任心和榮譽感。與此同時,鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親在2012年4月發(fā)起了中國農(nóng)人微電影計劃,用5年時間尋找100位“農(nóng)作藝術(shù)家”,拍攝100部農(nóng)人微電影,用真實的影像記錄一些土地和人的故事。

        “這些堅守的農(nóng)作藝術(shù)家,應(yīng)該被更多人看見。建設(shè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的職業(yè)榮耀,才能夠吸引更多有才華的年輕人和更多的社會資本進(jìn)入這個行業(yè)?!薄吨袊r(nóng)人微電影計劃》

        用戶為企業(yè)代言

        在消費者這端,趙翼的思路是改變消費者在傳統(tǒng)消費過程中的被動姿態(tài),通過天使會員訪談、舉辦城市茶會、組織新茶品鑒活動、建立食安委員會等方式,將消費者培養(yǎng)成為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的“品牌大使”,從而以消費者的力量影響更多的消費者,也讓消費者認(rèn)識到自己手中“消費選票”的意義。簡言之,鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親努力的方向是如何讓消費者參與到品牌建設(shè)中來,“讓用戶為我代言”。

        鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親會對自家的“天使會員”進(jìn)行訪談?!皩芏嘤脩舳?,是人生第一次接受專訪,從沒有一個品牌這么重視他?!碧焓箷T專訪的內(nèi)容是了解會員的故事,他們被什么人、什么故事、什么書、什么音樂影響。趙翼打了一個生動的比方,“他可能沒有梁朝偉那么帥、那么有名,但是他的傳播非常精準(zhǔn),能夠影響身邊的三五個人。比如我是消費者,電視廣告我是不信的,我不相信梁朝偉會開廣告里的那款車。但是我相信身邊的人,我的家人、朋友說的我會信。”

        在趙翼看來,會員專訪是在為鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的“品牌大使”們打造“武器”——“用戶會在隨機場景下討論你的品牌,我們要做的就是提供一種形式,為他打造武器,提供“談資”。比如,這篇專訪會在消費者的朋友圈里轉(zhuǎn)發(fā),平均每篇專訪能夠為我們帶來三到五個詢單。另一方面,做專訪成本并不高。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親現(xiàn)在也在扮演媒體中心的角色,有自己的專業(yè)采編團隊。傾聽用戶,傾聽他們的不滿與需要,傾聽他們的選擇和故事,我認(rèn)為這是很重要的事情?!?/p>

        鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親還會建立會員的“標(biāo)簽化”數(shù)據(jù)庫?!拔覀兘衲晗胱?000篇專訪。在此基礎(chǔ)上,我們給每位顧客做了標(biāo)簽,比如吃貨、環(huán)保主義者、速食主義者等等?!蔽磥碛脩舫送ㄟ^產(chǎn)品與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親聯(lián)系,還可以通過標(biāo)簽。比如消費者搜索關(guān)鍵詞“吃貨”,或者被打上了“吃貨”的標(biāo)簽,鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親就能夠推送100位有相同標(biāo)簽的用戶給他們?!澳阆胍幌?,100名鮮活生命的故事擺在你的面前是什么感覺,我們讓用戶為我們代言?!?/p>

        鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親也鼓勵會員主辦或者參與城市茶會。城市茶會由鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的用戶和粉絲們自由發(fā)起,計劃在全球500個城市舉行500場茶會。作為支持,鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親會為主辦者提供城市茶會包——包有夾層,第一層里面有鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親微信的二維碼,有茶會的秘籍,往年辦茶會的視頻,當(dāng)然也有一些宣傳,在其微信公共平臺發(fā)布報名入口,以及提供舉辦茶會的經(jīng)驗指導(dǎo)。茶會的形式較為隨意,主辦者確定一個與茶有關(guān)的主題,尋覓好一個公共空間,再邀請一群新朋舊友,在鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的支持下就可以舉辦了。由用戶自己發(fā)起城市茶會,意在創(chuàng)造品牌與用戶的接觸點。趙翼對此解讀道,“消費者對理念沒有感覺,怎么讓用戶有更深切的感受很重要,因此要創(chuàng)造體驗,城市茶會就是一種很好的方式?!?/p>

        “他們”成就“我們”

        “農(nóng)作藝術(shù)家+契約種植+透明溯源+消費選票?!壁w翼這樣總結(jié)鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親的商業(yè)模式。這里面有很多新穎的概念,而讓這些概念落地、變?yōu)楝F(xiàn)實就是鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親所做的事情。

        “農(nóng)作藝術(shù)家這個概念為茶農(nóng)帶來了心理收入?!壁w翼引入了公益領(lǐng)域的概念——心理收入。很多茶農(nóng)愿意與鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親合作,并不僅僅因為能獲得更高的收購價格,還因為能夠感受到這個品牌對他們的尊重?!芭c我們合作能為茶農(nóng)帶來無形的利益,他就有深層次的生產(chǎn)動力。”

        還有消費選票。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親并不滿足于通過產(chǎn)品與消費者建立消費關(guān)系,還希望實現(xiàn)消費者的心理訴求,從而建立更親密的關(guān)系?!澳芰υ酱筘?zé)任越大,我們讓消費者意識到,每一次消費都是一張可以決定未來的選票,這樣對許多消費者很有吸引力。這就是為什么我們這個品牌有粉絲、社群以及價值觀認(rèn)同。傳統(tǒng)品牌沒有粉絲,只有買賣而已。”小米的粉絲經(jīng)濟學(xué)在鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親身上也得以體現(xiàn)。

        “我們未來很可能成功,因為我們的農(nóng)作藝術(shù)家希望我們成功,我們的消費者希望我們成功。他們共同成就我們。”趙翼滿懷信心。

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