陳昌鳳+王宇琦

【摘—要】2014年10月，《紐約時(shí)報(bào)》的移動(dòng)客戶端NYT Opinion在上線僅僅四個(gè)月后宣布退出市場(chǎng)。這折射出傳統(tǒng)媒體在新的媒介技術(shù)沖擊下，探索媒介融合與轉(zhuǎn)型的艱難之路。本文通過(guò)分析中國(guó)傳統(tǒng)媒體在探索移動(dòng)客戶端方面的嘗試，發(fā)現(xiàn)我國(guó)傳統(tǒng)媒體移動(dòng)客戶端存在內(nèi)容生產(chǎn)復(fù)制為主、同質(zhì)化現(xiàn)象突出、沒(méi)有固定的營(yíng)利模式等問(wèn)題。為此，傳統(tǒng)媒體必須將內(nèi)容作為媒介融合的重心，同時(shí)注重開(kāi)發(fā)適合用戶的個(gè)性化信息，并探索出適合移動(dòng)客戶端的穩(wěn)定營(yíng)利模式。

【關(guān)鍵詞】媒介融合 ? 傳統(tǒng)媒體 ? 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

【中圖分類號(hào)】G220 ? ? ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2014年6月，《紐約時(shí)報(bào)》開(kāi)發(fā)的移動(dòng)客戶端“紐約時(shí)報(bào)觀點(diǎn)”（NYT·Opinion）上線。該客戶端主要推送《紐約時(shí)報(bào)》及其網(wǎng)站上的評(píng)論類內(nèi)容，面向?qū)r(shí)事評(píng)論感興趣的讀者。訂閱費(fèi)用為平均每周1.5美元。該App推出后，吸引了一批較為穩(wěn)定的用戶，也推動(dòng)了《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論質(zhì)量的提高與相關(guān)專欄的發(fā)展。然而，僅在短短四個(gè)月后，該客戶端就因沒(méi)有足夠數(shù)量的訂閱付費(fèi)用戶，而被迫于10月底關(guān)閉。這是《紐約時(shí)報(bào)》繼Times·Select后，第二次推出基于評(píng)論類內(nèi)容的移動(dòng)客戶端。這兩個(gè)客戶端均如曇花一現(xiàn)，短短幾個(gè)月就不得不退出市場(chǎng)。①

《紐約時(shí)報(bào)》探索移動(dòng)客戶端的實(shí)踐，折射出媒介融合時(shí)代傳統(tǒng)媒體尋求轉(zhuǎn)型的艱難探索之路。

一、新媒體沖擊下的傳統(tǒng)媒體困局

媒介技術(shù)的發(fā)展，使得新媒體憑藉其互動(dòng)性強(qiáng)、信息量大、更新速度快等優(yōu)勢(shì)逐漸吸引受眾眼球，并開(kāi)始搶占電視、紙媒等傳統(tǒng)媒體的受眾市場(chǎng)。國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告（2013）》顯示，受個(gè)人電腦、平板電腦、智能手機(jī)的沖擊，北京地區(qū)電視機(jī)開(kāi)機(jī)率從三年前的70%下降至30%，傳統(tǒng)廣播電視收聽(tīng)收視開(kāi)始逐漸成為老年人的專利。廣告投放向新媒體遷移的趨勢(shì)同樣明顯，2007～2012年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場(chǎng)規(guī)模增幅有3年超過(guò)了120%，大大超過(guò)同期電視廣告收入的增長(zhǎng)幅度。②

紙媒的發(fā)展?fàn)顩r同樣不容樂(lè)觀。以英國(guó)主流大報(bào)《衛(wèi)報(bào)》為例，該報(bào)今年2月的日均銷量已跌落20萬(wàn)份，發(fā)行量比去年同期降低10.37%。③在報(bào)紙讀者數(shù)量逐漸下跌的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)版的用戶卻相對(duì)增加。為了突破“報(bào)紙消亡論”的魔咒，《衛(wèi)報(bào)》開(kāi)始轉(zhuǎn)變發(fā)展策略，將“數(shù)字第一”（Digital First）作為新的發(fā)展方向，④開(kāi)發(fā)新媒體平臺(tái)。

事實(shí)上，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)象，已經(jīng)成為當(dāng)下傳媒業(yè)最普遍的景觀。越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體都試圖通過(guò)與新媒體融合的方式改善發(fā)行量下降、廣告收益下滑、人員流失等現(xiàn)狀。新舊媒體的融合，體現(xiàn)出新媒體嵌入既有新聞生產(chǎn)與傳播產(chǎn)業(yè)的過(guò)程，涵蓋媒介技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容、受眾等各個(gè)方面，由此呈現(xiàn)出新舊媒體互動(dòng)的復(fù)雜性。⑤

二、傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)平臺(tái)拓展：現(xiàn)狀與問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體從上世紀(jì)90年代起就已通過(guò)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版的方式進(jìn)行媒介融合的嘗試。近年來(lái)，隨著智能手機(jī)、平板電腦等便攜設(shè)備的問(wèn)世，各類互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端發(fā)展迅猛。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第34次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模。這使得傳統(tǒng)媒體不僅要將內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)，也需要及時(shí)開(kāi)拓移動(dòng)平臺(tái)，以應(yīng)對(duì)全新的媒體環(huán)境和日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

在我國(guó)的不少大眾媒體中，二維碼、云報(bào)紙、開(kāi)發(fā)移動(dòng)客戶端等開(kāi)始成為傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的常見(jiàn)方式，其中尤以移動(dòng)客戶端的開(kāi)發(fā)最為普遍。目前，傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)的移動(dòng)客戶端主要有如下幾類：

一是摘錄傳統(tǒng)媒體全部或部分內(nèi)容，定期更新，如中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》客戶端，就主要提供《新聞聯(lián)播》節(jié)目的點(diǎn)播服務(wù)和部分頻道的直播服務(wù)，其客戶端的內(nèi)容完全是基于央視已有的節(jié)目?jī)?nèi)容。此外，《南方周末》移動(dòng)客戶端、《人民日?qǐng)?bào)》客戶端等，都是將原有傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容通過(guò)移動(dòng)平臺(tái)再次發(fā)布。這種移動(dòng)客戶端的運(yùn)作形式，也是目前傳統(tǒng)媒體嘗試移動(dòng)客戶端開(kāi)發(fā)中采用最多的方式。

二是針對(duì)重大新聞事件、體育賽事、專題活動(dòng)等推出的資訊產(chǎn)品，如《華西都市報(bào)》2012年6月推出的“歐洲杯”客戶端就是國(guó)內(nèi)首個(gè)歐洲杯專題的手機(jī)客戶端軟件，主要是為用戶實(shí)時(shí)提供最新比賽信息、賽況以及精華集錦。與此類似的還有《南方都市報(bào)》發(fā)布的“廣州亞運(yùn)指南”客戶端、央視“樂(lè)動(dòng)指尖”（青歌賽游戲）等。

三是傳統(tǒng)媒體開(kāi)發(fā)的一些用戶互動(dòng)分享類平臺(tái)，如《瀟湘晨報(bào)》推出的“Iporter”客戶端，就使得用戶得以第一時(shí)間捕捉突發(fā)事件，隨時(shí)隨地通過(guò)文字、拍照或視頻等方式分享身邊的新聞。類似的客戶端還有央視推出的微視、微拍客、拍客等。

移動(dòng)客戶端信息量大、互動(dòng)性強(qiáng)、信息更新快等明顯優(yōu)勢(shì)，一定程度上使得傳統(tǒng)媒體通過(guò)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合發(fā)展煥發(fā)了生機(jī)。但是，一些國(guó)外的大媒體如《紐約時(shí)報(bào)》NYT·Opinion客戶端的失敗絕不是個(gè)例，它折射出當(dāng)下傳統(tǒng)媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展的過(guò)程中面臨的訂閱用戶稀少、盈利空間不足等一系列發(fā)展困境。當(dāng)下我國(guó)傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)客戶端主要存在以下幾方面的問(wèn)題：

第一，內(nèi)容生產(chǎn)以復(fù)制傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為主。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體運(yùn)行移動(dòng)客戶端的常用模式，就是對(duì)原有媒體平臺(tái)上的內(nèi)容進(jìn)行復(fù)制，并融合智能終端的特性，作少量的調(diào)整。這對(duì)于媒體機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，不失為一種節(jié)約成本又能保證內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)妥做法。但是，這種做法的一個(gè)突出的弊端就在于，通過(guò)復(fù)制傳統(tǒng)媒體報(bào)道進(jìn)行移動(dòng)客戶端的信息發(fā)布，會(huì)導(dǎo)致移動(dòng)客戶端的時(shí)效性降低，甚至落后于時(shí)效性本就不強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，使媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于不利的地位。

第二，同質(zhì)化現(xiàn)象突出。傳統(tǒng)媒體的客戶端有很大一部分是以發(fā)布新聞資訊為主要內(nèi)容，這部分客戶端則面臨著更為嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。內(nèi)容大同小異、信息缺乏深度往往導(dǎo)致新聞客戶端缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法吸引到固定的用戶群體。

第三，移動(dòng)客戶端尚未找到穩(wěn)定持續(xù)的營(yíng)利模式。長(zhǎng)期以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)用戶早已形成的免費(fèi)獲取信息的習(xí)慣，使得我國(guó)絕大部分傳統(tǒng)媒體的移動(dòng)客戶端進(jìn)入蘋(píng)果應(yīng)用商店時(shí)都會(huì)選擇采取免費(fèi)下載的方式，試圖吸引更多的受眾。為此，國(guó)內(nèi)媒體的移動(dòng)客戶端很難通過(guò)收費(fèi)下載和付費(fèi)閱讀等方式獲得收入，可以依靠的收入大部分來(lái)源于廣告。如何探索出一個(gè)可持續(xù)操作的穩(wěn)定營(yíng)利模式，依然是我國(guó)不少媒體客戶端，乃至國(guó)外不少大報(bào)的新聞客戶端共同面臨的難題。

三、傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)：路徑探索

（一）媒介融合的重心：內(nèi)容至上

轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體必須將內(nèi)容作為媒介融合實(shí)踐的重心，炫目的媒介技術(shù)只能是報(bào)道的輔助手段。

在媒介融合實(shí)踐中，信息發(fā)布的質(zhì)量離不開(kāi)媒體的“跨媒介敘事”（transmedia storytelling）能力?？缑浇閿⑹掠擅绹?guó)學(xué)者亨利·詹金斯提出，他認(rèn)為媒體要提高跨媒介平臺(tái)的信息傳播能力，就必須根據(jù)不同的媒介平臺(tái)屬性發(fā)布有針對(duì)性的相應(yīng)內(nèi)容，利用各個(gè)媒體平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，協(xié)同講述完整的新聞故事。⑥

媒體的跨媒介敘事能力，一定程度上取決于新聞專業(yè)能力的高低。只有提高媒體的專業(yè)性，才能提高媒體移動(dòng)客戶端的信息質(zhì)量。從《紐約時(shí)報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，即使在新的媒體環(huán)境下面臨廣告下滑等嚴(yán)峻考驗(yàn)，該報(bào)仍始終將新聞報(bào)道的質(zhì)量放在首位。當(dāng)各大媒體大幅裁員時(shí)，《紐約時(shí)報(bào)》依然保持了與過(guò)去數(shù)量相當(dāng)?shù)恼絾T工，用以保障新聞報(bào)道的專業(yè)性。⑦

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)充分發(fā)揮其深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)，以提高移動(dòng)客戶端的內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量。例如，以深度報(bào)道為核心競(jìng)爭(zhēng)力的《南方周末》，在其移動(dòng)客戶端上就特別開(kāi)辟了深度報(bào)道分析板塊，將對(duì)一些熱點(diǎn)新聞事件的分析、解讀和評(píng)論進(jìn)行重新整合、深度挖掘，形成對(duì)熱點(diǎn)事件的全方位多角度解讀，體現(xiàn)出該客戶端的鮮明特色。

（二）避免訊息同質(zhì)化，注重用戶反饋

媒體的移動(dòng)客戶端的內(nèi)容應(yīng)注重多樣化，避免訊息的同質(zhì)化傾向。這就要求媒體機(jī)構(gòu)充分發(fā)掘優(yōu)勢(shì)、發(fā)展特色。對(duì)于地方媒體來(lái)說(shuō)，一個(gè)可能的策略就是實(shí)行本土化策略，突出區(qū)域特色，從本地受眾的信息需求出發(fā)，提供有針對(duì)性的資訊產(chǎn)品。比如，《溫州都市報(bào)》“掌上溫州”客戶端就以本地資訊為主，從當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ膸准颐襟w中精選每天的優(yōu)質(zhì)新聞進(jìn)行發(fā)布。同時(shí)，還設(shè)置“本土論壇”“吃在溫州”“行宿查詢”等板塊，方便訂閱該App的用戶輕松獲取當(dāng)?shù)氐牟惋嬓畔?、旅游景點(diǎn)、公交車(chē)次等全方位的生活實(shí)用資訊。

移動(dòng)客戶端避免同質(zhì)化傾向的另一個(gè)做法，就是通過(guò)用戶訂制的方式，滿足用戶的個(gè)性化需求。比如紐約時(shí)報(bào)客戶端推出的一個(gè)允許用戶追蹤其最喜愛(ài)作家的最新作品的功能，就大受用戶的歡迎。此外，媒體也要在受眾分析方面做足文章，精準(zhǔn)分析客戶端用戶群體的特征，針對(duì)用戶的使用習(xí)慣、主要興趣，有的放矢地進(jìn)行信息服務(wù)。

除了移動(dòng)客戶端發(fā)布的信息之外，客戶端自身的設(shè)計(jì)也必須根據(jù)用戶的反饋和產(chǎn)品使用情況作出實(shí)時(shí)的調(diào)整。在這方面，《紐約時(shí)報(bào)》的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。該報(bào)的客戶端NYT·Opinion雖然因訂閱用戶不足而面臨即將關(guān)閉的困境，然而該App的部分受用戶歡迎的功能依然會(huì)在該報(bào)旗下的其他數(shù)字產(chǎn)品中得以存續(xù)。此外，該報(bào)也發(fā)現(xiàn)，NYT·Opinion的一部分訂閱用戶是通過(guò)網(wǎng)站訂閱該App的信息，而非是直接下載該App。為此，該報(bào)雖然關(guān)閉了該App，卻保留了該App的線上訂閱服務(wù)。這樣的做法，可以說(shuō)是為《紐約時(shí)報(bào)》繼續(xù)留住了一部分忠誠(chéng)的讀者。

（三）探索出適合移動(dòng)客戶端的營(yíng)利模式

在短期內(nèi)，我國(guó)媒體的移動(dòng)客戶端通過(guò)收費(fèi)下載和付費(fèi)閱讀等途徑獲得收入的可能性不大，廣告可能會(huì)繼續(xù)成為媒體移動(dòng)客戶端的主要營(yíng)利模式。其主要運(yùn)作方式為，移動(dòng)客戶端以免費(fèi)的形式為讀者提供信息服務(wù)，再把從讀者群中獲得的傳播影響力銷售給廣告主。為此，移動(dòng)客戶端就要通過(guò)提高信息質(zhì)量、滿足用戶需求等方式盡可能爭(zhēng)取到更多的受眾、覆蓋更多的細(xì)分市場(chǎng)。

當(dāng)前，網(wǎng)易新聞客戶端就主要以登錄頁(yè)、焦點(diǎn)頭圖等品牌展示廣告為主，2013年上半年登錄頁(yè)廣告單日投放費(fèi)用達(dá)到70萬(wàn)元。依靠移動(dòng)廣告，網(wǎng)易新聞客戶端營(yíng)收破億。⑧移動(dòng)客戶端可以通過(guò)從客戶端啟動(dòng)到載入客戶端主頁(yè)這段時(shí)間插入載入式廣告、投放視頻廣告，也可利用移動(dòng)客戶端的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，根據(jù)不同用戶的閱讀興趣，有針對(duì)性地推送符合用戶潛在需求的廣告。

當(dāng)然，移動(dòng)客戶端也可以通過(guò)與電子商務(wù)平臺(tái)合作等方式開(kāi)拓其他盈利的途徑。待條件成熟后，也可嘗試通過(guò)付費(fèi)下載、付費(fèi)訂閱等方式獲得更大的盈利空間。

（作者陳昌鳳系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師，王宇琦系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院直博生）

（本文編輯：劉逸帆）

注 ? ?釋

①相關(guān)內(nèi)容參見(jiàn)nieman lab 網(wǎng)站：http：//www.niemanlab.org/2014/10/a-mixed-bag-on-apps-what-the-new-york-times-learned-with-nyt-opinion-and-nyt-now/.訪問(wèn)日期：2014年10月13日。

②引自《廣電總局：2013年中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告》，http：//www.199it.com/archives/124597.html.訪問(wèn)日期：2014年10月2日。

③《英國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行遇危機(jī)〈衛(wèi)報(bào)〉日銷量低于20萬(wàn)》，引自2013年3月12日新浪網(wǎng)傳媒頻道，http：//news.sina.com.cn/m/2013-03-12/162926509456.shtml.訪問(wèn)日期：2014年10月12日。

④Were all doomed to be surprised， The Guardian， 2007.8.20， http：//www.theguardian.com/media/2007/aug/20/mondaymediasection3.訪問(wèn)日期：2014年9月29日。

⑤Dwyer， T. （2010）. Media convergence. McGraw-Hill International.

⑥【美】亨利·詹金斯著 杜永明譯 《融合文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，商務(wù)印書(shū)館，2012年10月第1版。

⑦M(jìn)orton J. （2011）. Investing in quality： The excellence of the New York Times is paying financial dividends. American Journalism Review. Retrieved from http：//ajrarchive.org/article_printable.asp？id=5202.

⑧http：//yjy.people.com.cn/n/2014/0304/c245082-24522964.html.