王娟+楊帆

摘 要：近年來，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，服務(wù)越來越成為人們的焦點話題，服務(wù)失誤也隨之誕生，由此，不僅是企業(yè)，還有社會公眾對于服務(wù)補救的關(guān)注程度逐漸上升，這也引起了學(xué)術(shù)界對于服務(wù)補救的深入思考。本文根據(jù)前人的研究，對服務(wù)補救的內(nèi)涵、相關(guān)概念、服務(wù)補救效果的影響因素、補救時機的選擇等進行了綜述，并提出了未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：服務(wù)補救;時機選擇;影響因素

一、服務(wù)補救的基本含義

Gronroos在1988年首次提出服務(wù)補救的概念，他把服務(wù)補救看成是對顧客抱怨進行處理的方式，有很多學(xué)者都同意Gronroos的觀點，但是這種觀點也遭到了許多學(xué)者的反對，他們認為把服務(wù)補救當(dāng)成顧客抱怨處理太狹隘，服務(wù)補救應(yīng)該包含更廣泛的內(nèi)容，比如：Swan and Oliver（1989）、Heskett，Sasser and schlesinger（1994）、Smith，Bolton and Wagner（1999）。

Tax and Brown（1998）認為服務(wù)補救是一種管理過程，首先要發(fā)現(xiàn)在什么地方失誤并且分析原因，然后針對服務(wù)失誤采取及時的補救措施，以使顧客滿意。

Bowen et al.（1999）首次提出了內(nèi)部服務(wù)補救的概念，他認為應(yīng)該對自己員工的抱怨與不滿進行補救，以增加員工的工作滿意度和工作熱情，從而為提高顧客忠誠度服務(wù)。

梁承磊，李秀榮，孔令明（2011）認為服務(wù)補救是一個修正活動，企業(yè)不只關(guān)注外部顧客，還有自己的員工，目標是發(fā)展良好的客戶關(guān)系，修正存在的或者是潛在的失誤。目前，比較有代表性的定義也是與這個定義差不多。

鄭紅（2013）將服務(wù)補救概括為：服務(wù)的失敗導(dǎo)致了服務(wù)補救的出現(xiàn);服務(wù)補救的手段是“向顧客學(xué)習(xí)”;服務(wù)補救的功效是“由于服務(wù)失誤導(dǎo)致的顧客流失，服務(wù)補救就是把這些流失的顧客變成忠誠的顧客，把失誤的服務(wù)變成吸引顧客的服務(wù)”。

同時，鄭紅（2013）把服務(wù)補救分為預(yù)應(yīng)性服務(wù)補救和反應(yīng)性服務(wù)補救。前者是對服務(wù)失誤出現(xiàn)之前對可能導(dǎo)致服務(wù)失敗的內(nèi)外部因素進行的預(yù)防性活動;后者是對于已經(jīng)出現(xiàn)的服務(wù)失敗采取的主動性的活動。

二、服務(wù)補救效果的影響因素

現(xiàn)在，關(guān)于服務(wù)補救效果的研究有很多，大多數(shù)都是從顧客滿意度、口碑、顧客再購買意愿和顧客忠誠度四個方面來衡量服務(wù)補救的效果。對于服務(wù)補救效果的影響因素，主要是從三方面來說的。

1.失誤歸因

服務(wù)失誤主要是由服務(wù)提供者、顧客自己和第三方造成的。宋亦平（2005）認為，顧客視服務(wù)提供者造成的失誤最嚴重，自己的失誤最輕，第三方的失誤居于中間。蒙玉玲等（2011）認為，企業(yè)找出真正的失誤原因并保證以后不會發(fā)生類似的失誤會提高顧客滿意度。朱佳（2012）主要研究了顧客參與對歸因的影響，通過研究得出，顧客參與度會影響服務(wù)失誤歸因結(jié)果，失誤歸因不同，顧客對補救的預(yù)期不同，也會影響顧客對服務(wù)的忠誠度。

2.顧客心理因素

（1）感知公平。Tax（1998）認為感知公平越高，服務(wù)補救的滿意度越高，感知公平越低，滿意度越低。Schoefer（2003）通過實證研究得出，分配公平最重要，其他兩個次之。嚴浩仁（2009）通過研究發(fā)現(xiàn)，在分配公平相同的情況下，顧客的互動公平感知越高，服務(wù)補救后顧客滿意度越高。張初兵，侯如靖，易牧農(nóng)（2013）通過對網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，分配公平或程序公平程度越高，正面情緒越強，交互公平只對負面情緒產(chǎn)生直接的負面影響;分配公平和程序公平只能通過情緒間接影響顧客行為，交互公平不僅能通過負面情緒間接影響顧客行為，很難直接影響顧客行為，但不能通過正面情緒間接影響顧客行為。

（2）顧客對服務(wù)的期望

期望理論是由弗魯姆在1964年提出的，并為顧客期望研究奠定了基礎(chǔ)。李亞兵等（2013）總結(jié)前人對顧客期望研究結(jié)果得出，由于企業(yè)與顧客的信息不對稱，使得顧客的期望與感知公平產(chǎn)生了差距，導(dǎo)致了顧客的不滿意。對于各種服務(wù)失誤，顧客總會根據(jù)損失與期望之間的差距來判斷對企業(yè)提供的服務(wù)結(jié)構(gòu)的滿意程度。

3.其他因素

對服務(wù)補救效果影響的其他因素主要包括服務(wù)失誤的嚴重性、服務(wù)補救過程、服務(wù)補救速度、服務(wù)補救程度和關(guān)系品質(zhì)。服務(wù)失誤的嚴重程度與補救效果呈負相關(guān);服務(wù)補救過程的有效性對于提高顧客滿意度有很重要的作用;服務(wù)補救的程度會對顧客滿意度產(chǎn)生正面的影響;補救的速度越快，可形成消費者口碑傳播和再購買意愿;對于同樣的補救措施，關(guān)系品質(zhì)越高，服務(wù)補救產(chǎn)生的效果也越好。

三、服務(wù)補救時機的選擇

關(guān)于服務(wù)補救的時機，一直以來，“即時補救”一直被認為是最有效和最重要的方法之一。Amir and Arily（2007）是第一個在市場營銷的研究領(lǐng)域提出消費者的延遲決策。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，服務(wù)補救有一個時機選擇的問題，不是只有即時補救才能取得好的補救效果，如果即時補救失敗后還會造成顧客的流失，在此基礎(chǔ)上，提出了相對延遲補救。但是以往的研究沒有涉及到一方的延遲決策行為會怎樣的影響他方公平性感知，也沒有探討補救時機與補救策略的組合及對其效果進行評價，楊海龍等（2013）通過“誘之以利”（關(guān)系投資和低價格）和“相機而動”（即時補救和延遲補救）相結(jié)合來彌補了上述空白。

1.關(guān)系補救策略與時機選擇

關(guān)系投資策略屬于象征性資源范疇，價格策略屬于有形資源范疇。Carolyn and Cole（2008）研究發(fā)現(xiàn)，相對于象征性資源，消費者更容易評估有形補償資源的價值。消費者對象征性資源評價比較主觀，對有形資源評價比較客觀。楊海龍等（2013）將感知公平與補救策略與時機組合相聯(lián)系，研究發(fā)現(xiàn)，時機的選擇具有雙重效應(yīng)，在“關(guān)系投資+即時補救”的策略組合中，程序公平感知效應(yīng)較高，互動公平感知效應(yīng)較低;在“關(guān)系投資+延遲補救”策略組合中，程序公平感知效應(yīng)較低，互動性公平感知效應(yīng)較高。但是，“關(guān)系投資+即時補救”組合導(dǎo)致的總體滿意度低于“關(guān)系投資+延遲補救”組合的總體滿意度（見圖1）。

2.價格補救策略與時機選擇

對于價格補救策略與時機選擇組合以前沒有研究來討論，楊海龍等（2013）對其開了先河。通過以往專家的研究發(fā)現(xiàn)，從程序公平感知效應(yīng)來看，相對于延遲補救而言，即時補救降低了消費者的滿意度。楊海龍等（2013）發(fā)現(xiàn)，實際的選擇具有雙重效應(yīng)，在“價格策略+即時補救”策略組合中，程序公平感知效應(yīng)較高，互動公平性感知效應(yīng)較低;在“價格策略+延遲補救”策略組合中，程序公平感知效應(yīng)較低，互動公平性感知效應(yīng)較高，但是，“價格補策略+延遲補救”組合導(dǎo)致的總體滿意度低于“價格策略+即時補救”組合的總體滿意度（見圖2）。

四、未來研究展望

關(guān)于服務(wù)補救，仍然有很多問題有待學(xué)者們深入探討。比如說，關(guān)于服務(wù)補救效果的影響因素，會不會有其他的因素影響服務(wù)補救的效果;企業(yè)應(yīng)該如何避免出現(xiàn)經(jīng)常性的服務(wù)失誤;對于服務(wù)補救還缺乏一個理論體系進行支撐;現(xiàn)在由于網(wǎng)購的普及，對于網(wǎng)絡(luò)購物中出現(xiàn)的服務(wù)失誤怎樣給出即時、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)補救等。通過對服務(wù)補救的研究，為服務(wù)業(yè)在出現(xiàn)服務(wù)失誤時提供一個良好的補救措施，以使服務(wù)業(yè)能夠良好有序的發(fā)展。此外，服務(wù)業(yè)如果要避免重復(fù)的服務(wù)失誤出現(xiàn)可以建立服務(wù)預(yù)警機制，它能使服務(wù)業(yè)降低服務(wù)失誤，提高顧客的滿意度和忠誠度，同時為顧客口碑提供平臺，增強顧客的再購買意愿。

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