摘 ? 要：隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)在市場中的競爭也日益激烈起來。企業(yè)如何能夠在現(xiàn)如今商業(yè)競爭逐漸激烈的環(huán)境下立于不敗之地，是每個企業(yè)都應該深思熟慮的問題。由于人們生活水平的不斷提高，對生活質(zhì)量的要求也日益增強，再加上商業(yè)構(gòu)思以及競爭方式的多變性，因此剛剛進軍新市場的公司要比已經(jīng)存在并且根基穩(wěn)固的公司弱勢很多，驅(qū)使這些變化發(fā)生的重要因素就是經(jīng)濟與科技革命的不斷發(fā)展。基于這種現(xiàn)實，現(xiàn)如今客戶關(guān)系管理理念（CRM）已經(jīng)將“維持和顧客之間的長期合作關(guān)系，滿足顧客個性需求”作為一項主要策略。因此本文將詳細的闡述顧客個性化需求與制定市場走向的關(guān)系，以期企業(yè)能夠創(chuàng)造出突破常規(guī)、富有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：消費者需求;CRM戰(zhàn)略四想;4P的應用

企業(yè)想做好企業(yè)營銷，除了要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式的創(chuàng)新，還需要了解客戶的心理，滿足其個性化需求，吸引顧客眼球，同時還要迎合市場走向。企業(yè)要做到有意的去引導市場以及消費者朝著自己的方向發(fā)展，同時也要了解消費者的心理，生產(chǎn)出符合消費者求歡、求異，符合潮流的產(chǎn)品，即在競爭日益激烈的市場上，誰的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰就最終贏得市場;誰能掌握市場走向，誰就能取得成功。因此，CRM—客戶關(guān)系管理理念將“維持和顧客之間的長期關(guān)系，符合客戶個性化需求”作為主要策略，通過此戰(zhàn)略來指導企業(yè)如何能夠更好、更快的發(fā)展，在激烈的市場競爭當中成為王者。

一、CRM—客戶關(guān)系管理理念

在二十世紀六十年代末，萊維特提出企業(yè)的目標就是“創(chuàng)造客戶和維系客戶”，經(jīng)過了兩個多時代的發(fā)展，這種理念可以用來鑒別客戶管理體系的概念，“與客戶建立長期的友好關(guān)系”已經(jīng)成為了該體系中最為重要的因素?？蛻艋亓鞯淖钪饕蚴怯捎诋斍吧虡I(yè)制度的改變，近幾年來，一個研究預測了很多種不同的因素，或多或少的使這個體系變得清晰明確，企業(yè)有了新的發(fā)展趨勢來實施客戶關(guān)系管理體系，使其在新的市場關(guān)系下得以生存，并良好的維持和客戶的關(guān)系。

關(guān)于客觀關(guān)系管理的學習以及應用方面，最主要的問題之一就是如何在沒有模范公司作為向?qū)У那闆r下實施“維持和客戶之間的長期合作關(guān)系”這項策略。每個公司各有不同，他們都有自己的文化以及商業(yè)發(fā)展進程。因此，重要的是我們不要認為客戶關(guān)系管理理念是神奇的解決辦法，能夠解決所有公司存在的問題，恰恰相反，我們應該通過學習去知道這種體制的利益以及影響。想要成功實施這項策略需要企業(yè)的不斷努力。

二、結(jié)合CRM戰(zhàn)略滿足客戶需求，制定市場需求

在以客戶為中心的體制轉(zhuǎn)變下，我們必須學會發(fā)展如何獲得必要資源、知識的能力，以及學會如何用合適的商品以及服務滿足顧客需求的能力。不幸的是，許多機構(gòu)，尤其是金融機構(gòu)，他們的文化是以產(chǎn)品為中心，這可能和客戶的期望不相協(xié)調(diào)。這些組織傾向于產(chǎn)品生產(chǎn)線的發(fā)展而不是顧客關(guān)系網(wǎng)的發(fā)展。此外，這些公司與顧客不能長期合作，不能充分利用客戶資源，并且他們無法正確地開發(fā)策略，以滿足整個客戶所需的服務。

1.關(guān)鍵成功因子法的建立。我們的目標是創(chuàng)建一個基于關(guān)鍵成功因子法基礎上的客戶關(guān)系管理方案，要遵守一組以13個成功關(guān)鍵因子和55個相應的度量指標為模型，這能為組織如何應用這種策略的類型作為一種指導。這些因素包含了客戶關(guān)系管理方案的三大層面，即人力因素、流程、科技力量。在進行客戶關(guān)系管理方案的建立過程中，要將目光著眼于全球視角，并對在方案中取得的成功表示欣慰。這些因素的提出是用來確保客戶關(guān)系管理體系完整發(fā)展和實施，并且能夠同時兼顧人力、科技和流程的平衡發(fā)展。除此之外，我們通過對關(guān)鍵成功因子法的評價可以得知，這種方法應該通過深入的分析進行升級，以便讓體系適應不同市場的發(fā)展需要。作為特征分析調(diào)查的結(jié)果，我們可以得知全部的專業(yè)評價結(jié)果都是具有積極意義的，從系統(tǒng)化的角度而言，關(guān)鍵成功因子法是進行客戶關(guān)系管理方案的前提和首要選擇。

2.個性化營銷。個性化營銷指的是生產(chǎn)出能夠滿足消費者個性需求的產(chǎn)品，即企業(yè)把對消費者需求的關(guān)注、消費者個性需求的滿足推到空前中心的地位[2]。企業(yè)與市場逐步建立一種新型關(guān)系，企業(yè)更加關(guān)注消費者的個人信息，做好售前售后服務，及時與消費者建立更為個人化的聯(lián)系，及時地了解消費者需求與市場走向，向顧客提供全方位的個性化的銷售和服務，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)在全方位了解顧客的需求之后就盡可能的按顧客要求進行生產(chǎn)以迎合消費者個別需求和品味，從而提高了競爭力。并且，在制造產(chǎn)品的過程中，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)，這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會生產(chǎn)計劃性增強，資源配置接近最優(yōu)，企業(yè)節(jié)約了庫存成本，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”管理。因此，個性化營銷的好處可以總結(jié)為節(jié)省生產(chǎn)時間、降低生產(chǎn)成本、資源配置優(yōu)化、降低庫存成本，可見，基于客戶個性需求制定市場需求對于企業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

3.正確看待客戶關(guān)系管理體系。從個性化營銷的優(yōu)勢中我們可以看出，CRM—客戶關(guān)系管理體系將“維持與客戶的長期關(guān)系，迎合顧客個性需求”作為重要管理理念的重要性，企業(yè)實施客戶關(guān)系管理體系是十分必要的。正是由于雖然實施客戶關(guān)系管理體系已經(jīng)成為一個廣受歡迎的選擇，但是成功卻變得比原來越為虛假。一項調(diào)查顯示，在一組由202個客戶管理體系組成的項目中，只有30.7%的管理級別通過推銷和服務客戶來實現(xiàn)了企業(yè)自身的進步。近期，一項涉及范圍很廣泛的調(diào)查估算出大約有70%的企業(yè)將會最終導致失敗的結(jié)果。Giga調(diào)查顯示：（1）企業(yè)大多都低估了客戶關(guān)系管理體系的復雜性。（2）企業(yè)自身缺乏明確的業(yè)務目標。（3）沒有關(guān)于投資和供應客戶關(guān)系管理體系的傾向。

考慮這種外界因素和為了企業(yè)的未來而與客戶建立密切關(guān)系的重要性的跡象，當務之急就是小心掌控、處理和客戶關(guān)系管理體系的有關(guān)的影響因素。這個項目其中一個重要問題就是這種管理體系已經(jīng)被卷入了市場的多樣化發(fā)展趨勢之中。最流行的一個趨勢就是軟件制造商已經(jīng)將客戶關(guān)系管理體系認定為面向自動化的一種信息技術(shù)并以此用來進行營銷、銷售和服務等業(yè)務流程。endprint

4.制定市場需求，滿足顧客個性需求?？蛻絷P(guān)系管理體系是一個復雜的項目，它所涉及到的并不是簡單的某一方面的問題，而是集合了組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部的各個層面?？蛻絷P(guān)系管理體系的系統(tǒng)性能夠幫助企業(yè)組織和協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，對于增加客戶的多層的接觸點和溝通渠道起到了有效的協(xié)助作用。這種系統(tǒng)性的方法作為客戶關(guān)系管理體系的核心，與用戶至上的業(yè)務流程共同集成了一個完成的業(yè)務體系。企業(yè)根據(jù)CRM--客戶關(guān)系管理理念對企業(yè)進行管理，將顧客需求作為產(chǎn)品在市場中競爭的決定性因素，制定符合市場需求的產(chǎn)品，滿足顧客個性需求，從而使市場中的產(chǎn)品更加具有多樣性。

5.總結(jié)失敗原因，找尋解決方式。從上述意義上來說，只有3%的公司成功的建立了客戶關(guān)系管理體系，17%開始從整體上關(guān)注這一項目，35%的公司已經(jīng)開始沒有通過協(xié)調(diào)的方式建立這項管理體系，而另外還有45%的公司還沒有開始對客戶關(guān)系管理體系進行評估。由于建立客戶管理體系的復雜性，很多公司曾經(jīng)遇到過需要用咨詢服務公司來進行統(tǒng)計數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，并在這種過程中發(fā)現(xiàn)了過去產(chǎn)生的錯誤。同時他們建議，一些實踐上的問題和注意事項需要被重點考慮。

在調(diào)查中做了一些引用以此來強調(diào)和對客戶關(guān)系管理體系的各方面進行理論支撐。例如，在福賽斯的一項研究中舉出了關(guān)于七百家公司的情況，總結(jié)了這些公司在客戶關(guān)系管理方面的失敗原因。失敗的主要原因包括：公司政策/慣性（22%）、組織變革（29%）、公司政策/慣性（22%）、缺少對客戶關(guān)系管理體系的了解（20%）、缺乏良好的客戶關(guān)系管理技巧（6%）。

從上面的結(jié)構(gòu)我們可以看出，把客戶關(guān)系管理作為一種商業(yè)策略的重要性，因此，應把客戶關(guān)系管理作為組織高級管理人員的起點。除此之外，要考慮到環(huán)境的變化與人們工作方式的關(guān)聯(lián)，以及怎樣去關(guān)注這種新文化。企業(yè)還應該了解有關(guān)于客戶關(guān)系的管理的更多知識，從其他公司獲得寶貴經(jīng)驗，為了實施客觀關(guān)系管理體系應從內(nèi)部以及外部共同尋找方式方法，從而更好的制定市場需求。

三、新4p營銷戰(zhàn)略促進市場需求的制定

巴爾內(nèi)斯指出市場營銷‘新的4p，即：產(chǎn)品，進程，實施，以及人力。新4P營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有利于促進市場需求的制定。

1.銷售。在銷售過程中，客戶和銷售人員的關(guān)系在客觀關(guān)系關(guān)系框架中變得至關(guān)重要。銷售人員和顧客面對面的交流形成了長期的合作關(guān)系。盡管在銷售進程中維系和客戶的關(guān)系是很自然的一個層面，客觀關(guān)系管理策略對于怎樣突出強調(diào)改善過去沒有充分溝通有著很重要的影響。銷售跟蹤和關(guān)鍵信息收集是有助于發(fā)展市場營銷的兩個重要例子。例如，客戶關(guān)系管理有助于兩個已經(jīng)存在進程互利的概念化。忽視這些概念的任何之一，也就是說忽視客戶關(guān)系管理以及它所有的應用，是導致失敗和缺少成果的主要原因。

2.服務。在客戶管理體制的環(huán)境下，維系和客戶之間大的關(guān)系是最基本的方面。基于這種原因，那么與服務或者說顧客服務有關(guān)的問題就變得至關(guān)重要?？蛻魧τ诠舅峁┑姆账降脑u價是基于他們和公司員工在面對面以及電話溝通經(jīng)歷中所得出的。換句話說，顧客非常在意他們是如何被銷售人員所對待的，以及問題被解決的速度等。很明顯，營銷的過程，銷售和服務，已經(jīng)隨著時間的推移，而適應市場的新需求。在客戶關(guān)系管理策略中，這些過程的演變是為了一個共同的目標：為了維系和客戶之間長期的關(guān)系。因此，這些過程必須進行概念化整合，并且他們必須通過客戶關(guān)系管理體系完成其他的目標。重要的是要注意根據(jù)經(jīng)驗許多組織通過簡艙銷售，市場營銷和呼叫中心實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。并且根據(jù)個人經(jīng)歷，指出客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要進行演變，從商業(yè)進程例如市場關(guān)系變成強調(diào)顧客客戶的重要性，這需要通過有效地管理顧客關(guān)系。

3.人力因素?？蛻絷P(guān)系管理策略中的關(guān)鍵性因素是怎樣處理和客戶之間的關(guān)系。這種方法要基于這種關(guān)系存在的事實，必須至少有兩個當事人，提供者和購買者。據(jù)此，大多數(shù)企業(yè)策略更看重內(nèi)部流程，在大多數(shù)情況下，這就犧牲了與客戶相關(guān)的所有方面。

在商業(yè)關(guān)系中，當一件東西能夠為客戶生產(chǎn)價值，客戶就愿意買它。蔡特哈穆爾和比特納指出，客戶識別價值表現(xiàn)在不同的方面：（1）顧客想要從商品及服務中得到什么？（2）低價格。（3）質(zhì)量/價格相關(guān)。（4）與顧客所得到的東西相比他們放棄了什么。

4.科技。在許多商業(yè)關(guān)系中，尤其是在顧客和買者中，技術(shù)經(jīng)常被認為是新范式的起源以及做生意的方式，這可能會使許多公司被迫接受。一方面，科技能夠為這些挑戰(zhàn)提供解決辦法，佩帕德指出科技在全球網(wǎng)絡中的優(yōu)勢、集合性以及提高交互性，是電子商業(yè)和客戶關(guān)系管理體系建立的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

客戶關(guān)系管理商業(yè)策略包括市場、運營、銷售、客戶服務、人力資源、研發(fā)和金融，以及信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)盈利最大化顧客交流。本文著重闡述了促進個性化需求與制定市場的兩種重要方法，即CRM以及新4P。客戶關(guān)系管理體系以“維護與客戶之間長期的發(fā)展關(guān)系，滿足客戶個性化需求”為主要戰(zhàn)略思想，新4P營銷戰(zhàn)略的制定幫助企業(yè)更好地了解市場的走向，二者都迎合消費者的個性需求以滿足市場及顧客的需求，從而使企業(yè)更好的發(fā)展，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

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作者簡介：孟琳（1992- ?），女，河北省任縣人，經(jīng)濟學專業(yè)endprint