摘 ? 要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈起來(lái)。企業(yè)如何能夠在現(xiàn)如今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的環(huán)境下立于不敗之地，是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該深思熟慮的問(wèn)題。由于人們生活水平的不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也日益增強(qiáng)，再加上商業(yè)構(gòu)思以及競(jìng)爭(zhēng)方式的多變性，因此剛剛進(jìn)軍新市場(chǎng)的公司要比已經(jīng)存在并且根基穩(wěn)固的公司弱勢(shì)很多，驅(qū)使這些變化發(fā)生的重要因素就是經(jīng)濟(jì)與科技革命的不斷發(fā)展?；谶@種現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)如今客戶關(guān)系管理理念（CRM）已經(jīng)將“維持和顧客之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系，滿足顧客個(gè)性需求”作為一項(xiàng)主要策略。因此本文將詳細(xì)的闡述顧客個(gè)性化需求與制定市場(chǎng)走向的關(guān)系，以期企業(yè)能夠創(chuàng)造出突破常規(guī)、富有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求;CRM戰(zhàn)略四想;4P的應(yīng)用

企業(yè)想做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，除了要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式的創(chuàng)新，還需要了解客戶的心理，滿足其個(gè)性化需求，吸引顧客眼球，同時(shí)還要迎合市場(chǎng)走向。企業(yè)要做到有意的去引導(dǎo)市場(chǎng)以及消費(fèi)者朝著自己的方向發(fā)展，同時(shí)也要了解消費(fèi)者的心理，生產(chǎn)出符合消費(fèi)者求歡、求異，符合潮流的產(chǎn)品，即在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上，誰(shuí)的產(chǎn)品最能滿足顧客需要，誰(shuí)就最終贏得市場(chǎng);誰(shuí)能掌握市場(chǎng)走向，誰(shuí)就能取得成功。因此，CRM—客戶關(guān)系管理理念將“維持和顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系，符合客戶個(gè)性化需求”作為主要策略，通過(guò)此戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)如何能夠更好、更快的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中成為王者。

一、CRM—客戶關(guān)系管理理念

在二十世紀(jì)六十年代末，萊維特提出企業(yè)的目標(biāo)就是“創(chuàng)造客戶和維系客戶”，經(jīng)過(guò)了兩個(gè)多時(shí)代的發(fā)展，這種理念可以用來(lái)鑒別客戶管理體系的概念，“與客戶建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系”已經(jīng)成為了該體系中最為重要的因素?？蛻艋亓鞯淖钪饕蚴怯捎诋?dāng)前商業(yè)制度的改變，近幾年來(lái)，一個(gè)研究預(yù)測(cè)了很多種不同的因素，或多或少的使這個(gè)體系變得清晰明確，企業(yè)有了新的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理體系，使其在新的市場(chǎng)關(guān)系下得以生存，并良好的維持和客戶的關(guān)系。

關(guān)于客觀關(guān)系管理的學(xué)習(xí)以及應(yīng)用方面，最主要的問(wèn)題之一就是如何在沒(méi)有模范公司作為向?qū)У那闆r下實(shí)施“維持和客戶之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系”這項(xiàng)策略。每個(gè)公司各有不同，他們都有自己的文化以及商業(yè)發(fā)展進(jìn)程。因此，重要的是我們不要認(rèn)為客戶關(guān)系管理理念是神奇的解決辦法，能夠解決所有公司存在的問(wèn)題，恰恰相反，我們應(yīng)該通過(guò)學(xué)習(xí)去知道這種體制的利益以及影響。想要成功實(shí)施這項(xiàng)策略需要企業(yè)的不斷努力。

二、結(jié)合CRM戰(zhàn)略滿足客戶需求，制定市場(chǎng)需求

在以客戶為中心的體制轉(zhuǎn)變下，我們必須學(xué)會(huì)發(fā)展如何獲得必要資源、知識(shí)的能力，以及學(xué)會(huì)如何用合適的商品以及服務(wù)滿足顧客需求的能力。不幸的是，許多機(jī)構(gòu)，尤其是金融機(jī)構(gòu)，他們的文化是以產(chǎn)品為中心，這可能和客戶的期望不相協(xié)調(diào)。這些組織傾向于產(chǎn)品生產(chǎn)線的發(fā)展而不是顧客關(guān)系網(wǎng)的發(fā)展。此外，這些公司與顧客不能長(zhǎng)期合作，不能充分利用客戶資源，并且他們無(wú)法正確地開(kāi)發(fā)策略，以滿足整個(gè)客戶所需的服務(wù)。

1.關(guān)鍵成功因子法的建立。我們的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)基于關(guān)鍵成功因子法基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系管理方案，要遵守一組以13個(gè)成功關(guān)鍵因子和55個(gè)相應(yīng)的度量指標(biāo)為模型，這能為組織如何應(yīng)用這種策略的類型作為一種指導(dǎo)。這些因素包含了客戶關(guān)系管理方案的三大層面，即人力因素、流程、科技力量。在進(jìn)行客戶關(guān)系管理方案的建立過(guò)程中，要將目光著眼于全球視角，并對(duì)在方案中取得的成功表示欣慰。這些因素的提出是用來(lái)確?？蛻絷P(guān)系管理體系完整發(fā)展和實(shí)施，并且能夠同時(shí)兼顧人力、科技和流程的平衡發(fā)展。除此之外，我們通過(guò)對(duì)關(guān)鍵成功因子法的評(píng)價(jià)可以得知，這種方法應(yīng)該通過(guò)深入的分析進(jìn)行升級(jí)，以便讓體系適應(yīng)不同市場(chǎng)的發(fā)展需要。作為特征分析調(diào)查的結(jié)果，我們可以得知全部的專業(yè)評(píng)價(jià)結(jié)果都是具有積極意義的，從系統(tǒng)化的角度而言，關(guān)鍵成功因子法是進(jìn)行客戶關(guān)系管理方案的前提和首要選擇。

2.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)指的是生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品，即企業(yè)把對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注、消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位[2]。企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人信息，做好售前售后服務(wù)，及時(shí)與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解消費(fèi)者需求與市場(chǎng)走向，向顧客提供全方位的個(gè)性化的銷(xiāo)售和服務(wù)，顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求，企業(yè)在全方位了解顧客的需求之后就盡可能的按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)以迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味，從而提高了競(jìng)爭(zhēng)力。并且，在制造產(chǎn)品的過(guò)程中，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn)，這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié)，降低銷(xiāo)售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，企業(yè)節(jié)約了庫(kù)存成本，商業(yè)出現(xiàn)“零庫(kù)存”管理。因此，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的好處可以總結(jié)為節(jié)省生產(chǎn)時(shí)間、降低生產(chǎn)成本、資源配置優(yōu)化、降低庫(kù)存成本，可見(jiàn)，基于客戶個(gè)性需求制定市場(chǎng)需求對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

3.正確看待客戶關(guān)系管理體系。從個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)中我們可以看出，CRM—客戶關(guān)系管理體系將“維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系，迎合顧客個(gè)性需求”作為重要管理理念的重要性，企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理體系是十分必要的。正是由于雖然實(shí)施客戶關(guān)系管理體系已經(jīng)成為一個(gè)廣受歡迎的選擇，但是成功卻變得比原來(lái)越為虛假。一項(xiàng)調(diào)查顯示，在一組由202個(gè)客戶管理體系組成的項(xiàng)目中，只有30.7%的管理級(jí)別通過(guò)推銷(xiāo)和服務(wù)客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的進(jìn)步。近期，一項(xiàng)涉及范圍很廣泛的調(diào)查估算出大約有70%的企業(yè)將會(huì)最終導(dǎo)致失敗的結(jié)果。Giga調(diào)查顯示：（1）企業(yè)大多都低估了客戶關(guān)系管理體系的復(fù)雜性。（2）企業(yè)自身缺乏明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)。（3）沒(méi)有關(guān)于投資和供應(yīng)客戶關(guān)系管理體系的傾向。

考慮這種外界因素和為了企業(yè)的未來(lái)而與客戶建立密切關(guān)系的重要性的跡象，當(dāng)務(wù)之急就是小心掌控、處理和客戶關(guān)系管理體系的有關(guān)的影響因素。這個(gè)項(xiàng)目其中一個(gè)重要問(wèn)題就是這種管理體系已經(jīng)被卷入了市場(chǎng)的多樣化發(fā)展趨勢(shì)之中。最流行的一個(gè)趨勢(shì)就是軟件制造商已經(jīng)將客戶關(guān)系管理體系認(rèn)定為面向自動(dòng)化的一種信息技術(shù)并以此用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程。endprint

4.制定市場(chǎng)需求，滿足顧客個(gè)性需求?？蛻絷P(guān)系管理體系是一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目，它所涉及到的并不是簡(jiǎn)單的某一方面的問(wèn)題，而是集合了組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部的各個(gè)層面?？蛻絷P(guān)系管理體系的系統(tǒng)性能夠幫助企業(yè)組織和協(xié)調(diào)客戶關(guān)系，對(duì)于增加客戶的多層的接觸點(diǎn)和溝通渠道起到了有效的協(xié)助作用。這種系統(tǒng)性的方法作為客戶關(guān)系管理體系的核心，與用戶至上的業(yè)務(wù)流程共同集成了一個(gè)完成的業(yè)務(wù)體系。企業(yè)根據(jù)CRM--客戶關(guān)系管理理念對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理，將顧客需求作為產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素，制定符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，滿足顧客個(gè)性需求，從而使市場(chǎng)中的產(chǎn)品更加具有多樣性。

5.總結(jié)失敗原因，找尋解決方式。從上述意義上來(lái)說(shuō)，只有3%的公司成功的建立了客戶關(guān)系管理體系，17%開(kāi)始從整體上關(guān)注這一項(xiàng)目，35%的公司已經(jīng)開(kāi)始沒(méi)有通過(guò)協(xié)調(diào)的方式建立這項(xiàng)管理體系，而另外還有45%的公司還沒(méi)有開(kāi)始對(duì)客戶關(guān)系管理體系進(jìn)行評(píng)估。由于建立客戶管理體系的復(fù)雜性，很多公司曾經(jīng)遇到過(guò)需要用咨詢服務(wù)公司來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的現(xiàn)象，并在這種過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了過(guò)去產(chǎn)生的錯(cuò)誤。同時(shí)他們建議，一些實(shí)踐上的問(wèn)題和注意事項(xiàng)需要被重點(diǎn)考慮。

在調(diào)查中做了一些引用以此來(lái)強(qiáng)調(diào)和對(duì)客戶關(guān)系管理體系的各方面進(jìn)行理論支撐。例如，在福賽斯的一項(xiàng)研究中舉出了關(guān)于七百家公司的情況，總結(jié)了這些公司在客戶關(guān)系管理方面的失敗原因。失敗的主要原因包括：公司政策/慣性（22%）、組織變革（29%）、公司政策/慣性（22%）、缺少對(duì)客戶關(guān)系管理體系的了解（20%）、缺乏良好的客戶關(guān)系管理技巧（6%）。

從上面的結(jié)構(gòu)我們可以看出，把客戶關(guān)系管理作為一種商業(yè)策略的重要性，因此，應(yīng)把客戶關(guān)系管理作為組織高級(jí)管理人員的起點(diǎn)。除此之外，要考慮到環(huán)境的變化與人們工作方式的關(guān)聯(lián)，以及怎樣去關(guān)注這種新文化。企業(yè)還應(yīng)該了解有關(guān)于客戶關(guān)系的管理的更多知識(shí)，從其他公司獲得寶貴經(jīng)驗(yàn)，為了實(shí)施客觀關(guān)系管理體系應(yīng)從內(nèi)部以及外部共同尋找方式方法，從而更好的制定市場(chǎng)需求。

三、新4p營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略促進(jìn)市場(chǎng)需求的制定

巴爾內(nèi)斯指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)‘新的4p，即：產(chǎn)品，進(jìn)程，實(shí)施，以及人力。新4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行有利于促進(jìn)市場(chǎng)需求的制定。

1.銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售過(guò)程中，客戶和銷(xiāo)售人員的關(guān)系在客觀關(guān)系關(guān)系框架中變得至關(guān)重要。銷(xiāo)售人員和顧客面對(duì)面的交流形成了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。盡管在銷(xiāo)售進(jìn)程中維系和客戶的關(guān)系是很自然的一個(gè)層面，客觀關(guān)系管理策略對(duì)于怎樣突出強(qiáng)調(diào)改善過(guò)去沒(méi)有充分溝通有著很重要的影響。銷(xiāo)售跟蹤和關(guān)鍵信息收集是有助于發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)重要例子。例如，客戶關(guān)系管理有助于兩個(gè)已經(jīng)存在進(jìn)程互利的概念化。忽視這些概念的任何之一，也就是說(shuō)忽視客戶關(guān)系管理以及它所有的應(yīng)用，是導(dǎo)致失敗和缺少成果的主要原因。

2.服務(wù)。在客戶管理體制的環(huán)境下，維系和客戶之間大的關(guān)系是最基本的方面?；谶@種原因，那么與服務(wù)或者說(shuō)顧客服務(wù)有關(guān)的問(wèn)題就變得至關(guān)重要?？蛻魧?duì)于公司所提供的服務(wù)水平的評(píng)價(jià)是基于他們和公司員工在面對(duì)面以及電話溝通經(jīng)歷中所得出的。換句話說(shuō)，顧客非常在意他們是如何被銷(xiāo)售人員所對(duì)待的，以及問(wèn)題被解決的速度等。很明顯，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，銷(xiāo)售和服務(wù)，已經(jīng)隨著時(shí)間的推移，而適應(yīng)市場(chǎng)的新需求。在客戶關(guān)系管理策略中，這些過(guò)程的演變是為了一個(gè)共同的目標(biāo)：為了維系和客戶之間長(zhǎng)期的關(guān)系。因此，這些過(guò)程必須進(jìn)行概念化整合，并且他們必須通過(guò)客戶關(guān)系管理體系完成其他的目標(biāo)。重要的是要注意根據(jù)經(jīng)驗(yàn)許多組織通過(guò)簡(jiǎn)艙銷(xiāo)售，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和呼叫中心實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。并且根據(jù)個(gè)人經(jīng)歷，指出客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要進(jìn)行演變，從商業(yè)進(jìn)程例如市場(chǎng)關(guān)系變成強(qiáng)調(diào)顧客客戶的重要性，這需要通過(guò)有效地管理顧客關(guān)系。

3.人力因素。客戶關(guān)系管理策略中的關(guān)鍵性因素是怎樣處理和客戶之間的關(guān)系。這種方法要基于這種關(guān)系存在的事實(shí)，必須至少有兩個(gè)當(dāng)事人，提供者和購(gòu)買(mǎi)者。據(jù)此，大多數(shù)企業(yè)策略更看重內(nèi)部流程，在大多數(shù)情況下，這就犧牲了與客戶相關(guān)的所有方面。

在商業(yè)關(guān)系中，當(dāng)一件東西能夠?yàn)榭蛻羯a(chǎn)價(jià)值，客戶就愿意買(mǎi)它。蔡特哈穆?tīng)柡捅忍丶{指出，客戶識(shí)別價(jià)值表現(xiàn)在不同的方面：（1）顧客想要從商品及服務(wù)中得到什么？（2）低價(jià)格。（3）質(zhì)量/價(jià)格相關(guān)。（4）與顧客所得到的東西相比他們放棄了什么。

4.科技。在許多商業(yè)關(guān)系中，尤其是在顧客和買(mǎi)者中，技術(shù)經(jīng)常被認(rèn)為是新范式的起源以及做生意的方式，這可能會(huì)使許多公司被迫接受。一方面，科技能夠?yàn)檫@些挑戰(zhàn)提供解決辦法，佩帕德指出科技在全球網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢(shì)、集合性以及提高交互性，是電子商業(yè)和客戶關(guān)系管理體系建立的關(guān)鍵。

四、總結(jié)

客戶關(guān)系管理商業(yè)策略包括市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、人力資源、研發(fā)和金融，以及信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)盈利最大化顧客交流。本文著重闡述了促進(jìn)個(gè)性化需求與制定市場(chǎng)的兩種重要方法，即CRM以及新4P。客戶關(guān)系管理體系以“維護(hù)與客戶之間長(zhǎng)期的發(fā)展關(guān)系，滿足客戶個(gè)性化需求”為主要戰(zhàn)略思想，新4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)的走向，二者都迎合消費(fèi)者的個(gè)性需求以滿足市場(chǎng)及顧客的需求，從而使企業(yè)更好的發(fā)展，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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作者簡(jiǎn)介：孟琳（1992- ?），女，河北省任縣人，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)endprint