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        個(gè)性化需求與制定市場(chǎng)需求

        2014-12-13 01:16:23孟琳
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2014年28期
        關(guān)鍵詞:客戶關(guān)系管理體系個(gè)性化

        摘 ? 要:隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈起來(lái)。企業(yè)如何能夠在現(xiàn)如今商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的環(huán)境下立于不敗之地,是每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該深思熟慮的問(wèn)題。由于人們生活水平的不斷提高,對(duì)生活質(zhì)量的要求也日益增強(qiáng),再加上商業(yè)構(gòu)思以及競(jìng)爭(zhēng)方式的多變性,因此剛剛進(jìn)軍新市場(chǎng)的公司要比已經(jīng)存在并且根基穩(wěn)固的公司弱勢(shì)很多,驅(qū)使這些變化發(fā)生的重要因素就是經(jīng)濟(jì)與科技革命的不斷發(fā)展?;谶@種現(xiàn)實(shí),現(xiàn)如今客戶關(guān)系管理理念(CRM)已經(jīng)將“維持和顧客之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系,滿足顧客個(gè)性需求”作為一項(xiàng)主要策略。因此本文將詳細(xì)的闡述顧客個(gè)性化需求與制定市場(chǎng)走向的關(guān)系,以期企業(yè)能夠創(chuàng)造出突破常規(guī)、富有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。

        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者需求;CRM戰(zhàn)略四想;4P的應(yīng)用

        企業(yè)想做好企業(yè)營(yíng)銷(xiāo),除了要保證產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式的創(chuàng)新,還需要了解客戶的心理,滿足其個(gè)性化需求,吸引顧客眼球,同時(shí)還要迎合市場(chǎng)走向。企業(yè)要做到有意的去引導(dǎo)市場(chǎng)以及消費(fèi)者朝著自己的方向發(fā)展,同時(shí)也要了解消費(fèi)者的心理,生產(chǎn)出符合消費(fèi)者求歡、求異,符合潮流的產(chǎn)品,即在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上,誰(shuí)的產(chǎn)品最能滿足顧客需要,誰(shuí)就最終贏得市場(chǎng);誰(shuí)能掌握市場(chǎng)走向,誰(shuí)就能取得成功。因此,CRM—客戶關(guān)系管理理念將“維持和顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系,符合客戶個(gè)性化需求”作為主要策略,通過(guò)此戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)企業(yè)如何能夠更好、更快的發(fā)展,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中成為王者。

        一、CRM—客戶關(guān)系管理理念

        在二十世紀(jì)六十年代末,萊維特提出企業(yè)的目標(biāo)就是“創(chuàng)造客戶和維系客戶”,經(jīng)過(guò)了兩個(gè)多時(shí)代的發(fā)展,這種理念可以用來(lái)鑒別客戶管理體系的概念,“與客戶建立長(zhǎng)期的友好關(guān)系”已經(jīng)成為了該體系中最為重要的因素??蛻艋亓鞯淖钪饕蚴怯捎诋?dāng)前商業(yè)制度的改變,近幾年來(lái),一個(gè)研究預(yù)測(cè)了很多種不同的因素,或多或少的使這個(gè)體系變得清晰明確,企業(yè)有了新的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)實(shí)施客戶關(guān)系管理體系,使其在新的市場(chǎng)關(guān)系下得以生存,并良好的維持和客戶的關(guān)系。

        關(guān)于客觀關(guān)系管理的學(xué)習(xí)以及應(yīng)用方面,最主要的問(wèn)題之一就是如何在沒(méi)有模范公司作為向?qū)У那闆r下實(shí)施“維持和客戶之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系”這項(xiàng)策略。每個(gè)公司各有不同,他們都有自己的文化以及商業(yè)發(fā)展進(jìn)程。因此,重要的是我們不要認(rèn)為客戶關(guān)系管理理念是神奇的解決辦法,能夠解決所有公司存在的問(wèn)題,恰恰相反,我們應(yīng)該通過(guò)學(xué)習(xí)去知道這種體制的利益以及影響。想要成功實(shí)施這項(xiàng)策略需要企業(yè)的不斷努力。

        二、結(jié)合CRM戰(zhàn)略滿足客戶需求,制定市場(chǎng)需求

        在以客戶為中心的體制轉(zhuǎn)變下,我們必須學(xué)會(huì)發(fā)展如何獲得必要資源、知識(shí)的能力,以及學(xué)會(huì)如何用合適的商品以及服務(wù)滿足顧客需求的能力。不幸的是,許多機(jī)構(gòu),尤其是金融機(jī)構(gòu),他們的文化是以產(chǎn)品為中心,這可能和客戶的期望不相協(xié)調(diào)。這些組織傾向于產(chǎn)品生產(chǎn)線的發(fā)展而不是顧客關(guān)系網(wǎng)的發(fā)展。此外,這些公司與顧客不能長(zhǎng)期合作,不能充分利用客戶資源,并且他們無(wú)法正確地開(kāi)發(fā)策略,以滿足整個(gè)客戶所需的服務(wù)。

        1.關(guān)鍵成功因子法的建立。我們的目標(biāo)是創(chuàng)建一個(gè)基于關(guān)鍵成功因子法基礎(chǔ)上的客戶關(guān)系管理方案,要遵守一組以13個(gè)成功關(guān)鍵因子和55個(gè)相應(yīng)的度量指標(biāo)為模型,這能為組織如何應(yīng)用這種策略的類型作為一種指導(dǎo)。這些因素包含了客戶關(guān)系管理方案的三大層面,即人力因素、流程、科技力量。在進(jìn)行客戶關(guān)系管理方案的建立過(guò)程中,要將目光著眼于全球視角,并對(duì)在方案中取得的成功表示欣慰。這些因素的提出是用來(lái)確??蛻絷P(guān)系管理體系完整發(fā)展和實(shí)施,并且能夠同時(shí)兼顧人力、科技和流程的平衡發(fā)展。除此之外,我們通過(guò)對(duì)關(guān)鍵成功因子法的評(píng)價(jià)可以得知,這種方法應(yīng)該通過(guò)深入的分析進(jìn)行升級(jí),以便讓體系適應(yīng)不同市場(chǎng)的發(fā)展需要。作為特征分析調(diào)查的結(jié)果,我們可以得知全部的專業(yè)評(píng)價(jià)結(jié)果都是具有積極意義的,從系統(tǒng)化的角度而言,關(guān)鍵成功因子法是進(jìn)行客戶關(guān)系管理方案的前提和首要選擇。

        2.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)指的是生產(chǎn)出能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性需求的產(chǎn)品,即企業(yè)把對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注、消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位[2]。企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系,企業(yè)更加關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人信息,做好售前售后服務(wù),及時(shí)與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系,及時(shí)地了解消費(fèi)者需求與市場(chǎng)走向,向顧客提供全方位的個(gè)性化的銷(xiāo)售和服務(wù),顧客根據(jù)自己需求提出商品性能要求,企業(yè)在全方位了解顧客的需求之后就盡可能的按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)以迎合消費(fèi)者個(gè)別需求和品味,從而提高了競(jìng)爭(zhēng)力。并且,在制造產(chǎn)品的過(guò)程中,以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過(guò)去的大批量生產(chǎn),這有利于節(jié)省中間環(huán)節(jié),降低銷(xiāo)售成本。不僅如此,由于社會(huì)生產(chǎn)計(jì)劃性增強(qiáng),資源配置接近最優(yōu),企業(yè)節(jié)約了庫(kù)存成本,商業(yè)出現(xiàn)“零庫(kù)存”管理。因此,個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的好處可以總結(jié)為節(jié)省生產(chǎn)時(shí)間、降低生產(chǎn)成本、資源配置優(yōu)化、降低庫(kù)存成本,可見(jiàn),基于客戶個(gè)性需求制定市場(chǎng)需求對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重大的意義。

        3.正確看待客戶關(guān)系管理體系。從個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)中我們可以看出,CRM—客戶關(guān)系管理體系將“維持與客戶的長(zhǎng)期關(guān)系,迎合顧客個(gè)性需求”作為重要管理理念的重要性,企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理體系是十分必要的。正是由于雖然實(shí)施客戶關(guān)系管理體系已經(jīng)成為一個(gè)廣受歡迎的選擇,但是成功卻變得比原來(lái)越為虛假。一項(xiàng)調(diào)查顯示,在一組由202個(gè)客戶管理體系組成的項(xiàng)目中,只有30.7%的管理級(jí)別通過(guò)推銷(xiāo)和服務(wù)客戶來(lái)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自身的進(jìn)步。近期,一項(xiàng)涉及范圍很廣泛的調(diào)查估算出大約有70%的企業(yè)將會(huì)最終導(dǎo)致失敗的結(jié)果。Giga調(diào)查顯示:(1)企業(yè)大多都低估了客戶關(guān)系管理體系的復(fù)雜性。(2)企業(yè)自身缺乏明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)。(3)沒(méi)有關(guān)于投資和供應(yīng)客戶關(guān)系管理體系的傾向。

        考慮這種外界因素和為了企業(yè)的未來(lái)而與客戶建立密切關(guān)系的重要性的跡象,當(dāng)務(wù)之急就是小心掌控、處理和客戶關(guān)系管理體系的有關(guān)的影響因素。這個(gè)項(xiàng)目其中一個(gè)重要問(wèn)題就是這種管理體系已經(jīng)被卷入了市場(chǎng)的多樣化發(fā)展趨勢(shì)之中。最流行的一個(gè)趨勢(shì)就是軟件制造商已經(jīng)將客戶關(guān)系管理體系認(rèn)定為面向自動(dòng)化的一種信息技術(shù)并以此用來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程。endprint

        4.制定市場(chǎng)需求,滿足顧客個(gè)性需求??蛻絷P(guān)系管理體系是一個(gè)復(fù)雜的項(xiàng)目,它所涉及到的并不是簡(jiǎn)單的某一方面的問(wèn)題,而是集合了組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部的各個(gè)層面??蛻絷P(guān)系管理體系的系統(tǒng)性能夠幫助企業(yè)組織和協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,對(duì)于增加客戶的多層的接觸點(diǎn)和溝通渠道起到了有效的協(xié)助作用。這種系統(tǒng)性的方法作為客戶關(guān)系管理體系的核心,與用戶至上的業(yè)務(wù)流程共同集成了一個(gè)完成的業(yè)務(wù)體系。企業(yè)根據(jù)CRM--客戶關(guān)系管理理念對(duì)企業(yè)進(jìn)行管理,將顧客需求作為產(chǎn)品在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素,制定符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,滿足顧客個(gè)性需求,從而使市場(chǎng)中的產(chǎn)品更加具有多樣性。

        5.總結(jié)失敗原因,找尋解決方式。從上述意義上來(lái)說(shuō),只有3%的公司成功的建立了客戶關(guān)系管理體系,17%開(kāi)始從整體上關(guān)注這一項(xiàng)目,35%的公司已經(jīng)開(kāi)始沒(méi)有通過(guò)協(xié)調(diào)的方式建立這項(xiàng)管理體系,而另外還有45%的公司還沒(méi)有開(kāi)始對(duì)客戶關(guān)系管理體系進(jìn)行評(píng)估。由于建立客戶管理體系的復(fù)雜性,很多公司曾經(jīng)遇到過(guò)需要用咨詢服務(wù)公司來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的現(xiàn)象,并在這種過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了過(guò)去產(chǎn)生的錯(cuò)誤。同時(shí)他們建議,一些實(shí)踐上的問(wèn)題和注意事項(xiàng)需要被重點(diǎn)考慮。

        在調(diào)查中做了一些引用以此來(lái)強(qiáng)調(diào)和對(duì)客戶關(guān)系管理體系的各方面進(jìn)行理論支撐。例如,在福賽斯的一項(xiàng)研究中舉出了關(guān)于七百家公司的情況,總結(jié)了這些公司在客戶關(guān)系管理方面的失敗原因。失敗的主要原因包括:公司政策/慣性(22%)、組織變革(29%)、公司政策/慣性(22%)、缺少對(duì)客戶關(guān)系管理體系的了解(20%)、缺乏良好的客戶關(guān)系管理技巧(6%)。

        從上面的結(jié)構(gòu)我們可以看出,把客戶關(guān)系管理作為一種商業(yè)策略的重要性,因此,應(yīng)把客戶關(guān)系管理作為組織高級(jí)管理人員的起點(diǎn)。除此之外,要考慮到環(huán)境的變化與人們工作方式的關(guān)聯(lián),以及怎樣去關(guān)注這種新文化。企業(yè)還應(yīng)該了解有關(guān)于客戶關(guān)系的管理的更多知識(shí),從其他公司獲得寶貴經(jīng)驗(yàn),為了實(shí)施客觀關(guān)系管理體系應(yīng)從內(nèi)部以及外部共同尋找方式方法,從而更好的制定市場(chǎng)需求。

        三、新4p營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略促進(jìn)市場(chǎng)需求的制定

        巴爾內(nèi)斯指出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)‘新的4p,即:產(chǎn)品,進(jìn)程,實(shí)施,以及人力。新4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的執(zhí)行有利于促進(jìn)市場(chǎng)需求的制定。

        1.銷(xiāo)售。在銷(xiāo)售過(guò)程中,客戶和銷(xiāo)售人員的關(guān)系在客觀關(guān)系關(guān)系框架中變得至關(guān)重要。銷(xiāo)售人員和顧客面對(duì)面的交流形成了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。盡管在銷(xiāo)售進(jìn)程中維系和客戶的關(guān)系是很自然的一個(gè)層面,客觀關(guān)系管理策略對(duì)于怎樣突出強(qiáng)調(diào)改善過(guò)去沒(méi)有充分溝通有著很重要的影響。銷(xiāo)售跟蹤和關(guān)鍵信息收集是有助于發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的兩個(gè)重要例子。例如,客戶關(guān)系管理有助于兩個(gè)已經(jīng)存在進(jìn)程互利的概念化。忽視這些概念的任何之一,也就是說(shuō)忽視客戶關(guān)系管理以及它所有的應(yīng)用,是導(dǎo)致失敗和缺少成果的主要原因。

        2.服務(wù)。在客戶管理體制的環(huán)境下,維系和客戶之間大的關(guān)系是最基本的方面?;谶@種原因,那么與服務(wù)或者說(shuō)顧客服務(wù)有關(guān)的問(wèn)題就變得至關(guān)重要??蛻魧?duì)于公司所提供的服務(wù)水平的評(píng)價(jià)是基于他們和公司員工在面對(duì)面以及電話溝通經(jīng)歷中所得出的。換句話說(shuō),顧客非常在意他們是如何被銷(xiāo)售人員所對(duì)待的,以及問(wèn)題被解決的速度等。很明顯,營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,銷(xiāo)售和服務(wù),已經(jīng)隨著時(shí)間的推移,而適應(yīng)市場(chǎng)的新需求。在客戶關(guān)系管理策略中,這些過(guò)程的演變是為了一個(gè)共同的目標(biāo):為了維系和客戶之間長(zhǎng)期的關(guān)系。因此,這些過(guò)程必須進(jìn)行概念化整合,并且他們必須通過(guò)客戶關(guān)系管理體系完成其他的目標(biāo)。重要的是要注意根據(jù)經(jīng)驗(yàn)許多組織通過(guò)簡(jiǎn)艙銷(xiāo)售,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和呼叫中心實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。并且根據(jù)個(gè)人經(jīng)歷,指出客戶關(guān)系管理系統(tǒng)需要進(jìn)行演變,從商業(yè)進(jìn)程例如市場(chǎng)關(guān)系變成強(qiáng)調(diào)顧客客戶的重要性,這需要通過(guò)有效地管理顧客關(guān)系。

        3.人力因素。客戶關(guān)系管理策略中的關(guān)鍵性因素是怎樣處理和客戶之間的關(guān)系。這種方法要基于這種關(guān)系存在的事實(shí),必須至少有兩個(gè)當(dāng)事人,提供者和購(gòu)買(mǎi)者。據(jù)此,大多數(shù)企業(yè)策略更看重內(nèi)部流程,在大多數(shù)情況下,這就犧牲了與客戶相關(guān)的所有方面。

        在商業(yè)關(guān)系中,當(dāng)一件東西能夠?yàn)榭蛻羯a(chǎn)價(jià)值,客戶就愿意買(mǎi)它。蔡特哈穆?tīng)柡捅忍丶{指出,客戶識(shí)別價(jià)值表現(xiàn)在不同的方面:(1)顧客想要從商品及服務(wù)中得到什么?(2)低價(jià)格。(3)質(zhì)量/價(jià)格相關(guān)。(4)與顧客所得到的東西相比他們放棄了什么。

        4.科技。在許多商業(yè)關(guān)系中,尤其是在顧客和買(mǎi)者中,技術(shù)經(jīng)常被認(rèn)為是新范式的起源以及做生意的方式,這可能會(huì)使許多公司被迫接受。一方面,科技能夠?yàn)檫@些挑戰(zhàn)提供解決辦法,佩帕德指出科技在全球網(wǎng)絡(luò)中的優(yōu)勢(shì)、集合性以及提高交互性,是電子商業(yè)和客戶關(guān)系管理體系建立的關(guān)鍵。

        四、總結(jié)

        客戶關(guān)系管理商業(yè)策略包括市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)、人力資源、研發(fā)和金融,以及信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)盈利最大化顧客交流。本文著重闡述了促進(jìn)個(gè)性化需求與制定市場(chǎng)的兩種重要方法,即CRM以及新4P。客戶關(guān)系管理體系以“維護(hù)與客戶之間長(zhǎng)期的發(fā)展關(guān)系,滿足客戶個(gè)性化需求”為主要戰(zhàn)略思想,新4P營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定幫助企業(yè)更好地了解市場(chǎng)的走向,二者都迎合消費(fèi)者的個(gè)性需求以滿足市場(chǎng)及顧客的需求,從而使企業(yè)更好的發(fā)展,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

        參考文獻(xiàn):

        [1]邱欣.淺談需求個(gè)性化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)[J].中國(guó)對(duì)外貿(mào)易,2013,11(13):19-24.

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        [3]周平.新概念私營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].新華出版社,2013.

        作者簡(jiǎn)介:孟琳(1992- ?),女,河北省任縣人,經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)endprint

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