衛(wèi)保衛(wèi)+王云霞

摘要：經(jīng)濟(jì)與文化的發(fā)展促進(jìn)了人們對(duì)服裝多樣化、差異化的需求，蘇南作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，相應(yīng)地對(duì)服裝的差異化需求也更加強(qiáng)烈一些。然而根據(jù)對(duì)蘇南地區(qū)主要商場(chǎng)以及常熟有關(guān)服裝批發(fā)市場(chǎng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，在很大程度上無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求。在此背景條件下，該文探討企業(yè)如何通過(guò)品牌差異化策略，提高其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：蘇南地區(qū)；中小型企業(yè)；產(chǎn)品同質(zhì)化；品牌差異化；品牌競(jìng)爭(zhēng)力

基金項(xiàng)目：常熟理工學(xué)院2014屆本科畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）重點(diǎn)資助課題團(tuán)隊(duì)課題項(xiàng)目

服裝產(chǎn)業(yè)在蘇南地區(qū)具有舉足輕重的地位，受歷史人文以及地理環(huán)境等各方面因素的影響，多年來(lái)紡織服裝業(yè)在蘇南地區(qū)得到了飛速的發(fā)展，其服裝企業(yè)已經(jīng)接近1.2萬(wàn)家，成為了當(dāng)?shù)氐娜笾е援a(chǎn)業(yè)之一。同時(shí)，作為勞動(dòng)密集型行業(yè)，蘇南地區(qū)服裝企業(yè)的健康發(fā)展能夠解決當(dāng)?shù)匾约按罅客鈦?lái)人口的就業(yè)問(wèn)題。在這樣數(shù)量龐大的服裝企業(yè)中，大多數(shù)的企業(yè)還是中小型服裝企業(yè)。這些企業(yè)如果沒(méi)有得到很好的發(fā)展，對(duì)于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，人口的長(zhǎng)期穩(wěn)定都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。

1.SWOT分析蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

蘇南地區(qū)服裝企業(yè)在整個(gè)經(jīng)濟(jì)鏈中占據(jù)比例較大，但是由于產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。在蘇南地區(qū)，當(dāng)?shù)胤b市場(chǎng)不能滿(mǎn)足居民的需求，大部分人都采取網(wǎng)購(gòu)形式代購(gòu)韓日、歐美服裝。蘇南地區(qū)產(chǎn)品不僅在本地銷(xiāo)售出現(xiàn)問(wèn)題，在對(duì)外銷(xiāo)售上也同樣不具優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)蘇北地區(qū)零售商進(jìn)貨地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)研，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，蘇北地區(qū)55%的零售商會(huì)選擇到上海進(jìn)貨，30%會(huì)選擇到廣州進(jìn)貨，只有15%的服裝零售商會(huì)到常熟進(jìn)貨。

1.1蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

地域優(yōu)勢(shì) 蘇南地區(qū)恰好處于中國(guó)東南沿海長(zhǎng)江三角洲中心地段，東邊緊緊依靠著交通與經(jīng)濟(jì)都發(fā)達(dá)的上海，西邊則靠近地大物博的安徽，南邊與紡織業(yè)同樣發(fā)達(dá)的浙江接壤，北邊則依托運(yùn)輸?shù)闹匾拥篱L(zhǎng)江，具有極其優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。

資源優(yōu)勢(shì) 人才資源方面，蘇南地區(qū)有大量的設(shè)計(jì)院校，尤其是江南大學(xué)，蘇州大學(xué)、常熟理工學(xué)院服裝專(zhuān)業(yè)的建設(shè)，給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)帶來(lái)很多新鮮血液。同時(shí)，工藝與版型方面，多年來(lái)的外貿(mào)加工經(jīng)驗(yàn)，給企業(yè)培養(yǎng)了一批技術(shù)熟練的工人。

成本優(yōu)勢(shì) 蘇北以及附近省市的務(wù)工人員為當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)帶來(lái)了大量的廉價(jià)勞動(dòng)力。同時(shí)，蘇南地區(qū)地處富庶的江南地帶，四季分明，適合棉麻等纖維作物生長(zhǎng)，使得蘇南地區(qū)服裝企業(yè)能夠獲得大量成本低廉的原材料。

1.2蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)的劣勢(shì)分析

產(chǎn)品劣勢(shì)。就市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)而言，蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大多數(shù)是中低檔的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品無(wú)法完全滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求。根據(jù)對(duì)100位消費(fèi)者的隨機(jī)調(diào)研，其中52%的消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)首先考慮質(zhì)量，34%的消費(fèi)者考慮款式，11%考慮價(jià)格，由此可見(jiàn)，多數(shù)年輕消費(fèi)者希望購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)且個(gè)性鮮明的服裝。

自主品牌創(chuàng)新能力低。蘇南地區(qū)大多數(shù)中小型服裝企業(yè)都以低價(jià)策略來(lái)獲得市場(chǎng)份額，并沒(méi)有形成企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，雖然企業(yè)在款式以及制作工藝方面存在一定優(yōu)勢(shì)，但是企業(yè)自建品牌時(shí)間還較短，創(chuàng)新意識(shí)還比較薄弱。

高質(zhì)量管理人員缺乏。雖然在蘇南地區(qū)的服裝企業(yè)眾多，但是高素質(zhì)的管理人員卻比較稀缺。企業(yè)中的大多數(shù)技術(shù)人員或者管理人員年齡偏大，受教育程度低，在日常工作中一般都是憑借多年工作經(jīng)驗(yàn)來(lái)做出判斷，不利于管理工作的開(kāi)展。

一線生產(chǎn)人員短缺。由于蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，外出務(wù)工人員逐漸減少，以及其他高薪電子行業(yè)的人員競(jìng)爭(zhēng)給服裝企業(yè)生產(chǎn)人員的招聘帶來(lái)一定的壓力，導(dǎo)致蘇南地區(qū)服裝業(yè)的生產(chǎn)人員嚴(yán)重缺乏。

生產(chǎn)管理劣勢(shì)。（1）管理模式僵化：蘇南地區(qū)大多數(shù)服裝企業(yè)基本上還是照搬之前做外貿(mào)加工時(shí)的管理模式，由企業(yè)老總把控整個(gè)訂單流程，自上而下的運(yùn)作整個(gè)公司。 （2）產(chǎn)線安排不合理：大多數(shù)企業(yè)將檢驗(yàn)工序安排在最后一步，不利于資源的合理利用和時(shí)間的有效管控，同時(shí)也造成了資源的浪費(fèi)。（3）企業(yè)質(zhì)量檢查體系不嚴(yán)格：企業(yè)中一般由各生產(chǎn)單元工人自己判斷其工作的好壞，并采用事后檢查或是憑借主觀判斷來(lái)檢查產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有科學(xué)地檢查體系。（4）企業(yè)內(nèi)部信息不暢通：各部門(mén)職責(zé)不明確，信息交換不夠及時(shí)，效率低下，沒(méi)有統(tǒng)一的信息管理部門(mén)。

1.3蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)機(jī)遇分析

加入WTO以后，蘇南地區(qū)經(jīng)過(guò)多年外貿(mào)考驗(yàn)，積累了大量的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)了謹(jǐn)慎細(xì)致的企業(yè)氛圍。同時(shí)，全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也為蘇南地區(qū)中小企業(yè)創(chuàng)建深化自己的品牌提供了一個(gè)良好的軟性環(huán)境，為企業(yè)產(chǎn)品全球銷(xiāo)售帶來(lái)可能。

政府政策扶持 自2012年國(guó)外歐債危機(jī)以來(lái)，國(guó)家為了調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)內(nèi)需，對(duì)中小型企業(yè)給予大力扶持。從“十五”計(jì)劃到“十一五”規(guī)劃，從純資金扶持到政策扶持，政府展開(kāi)了多項(xiàng)行動(dòng)，包括：資金扶持、退稅、政策性補(bǔ)貼、政策性貸款、國(guó)債項(xiàng)目、獎(jiǎng)金、融資等。

電子商務(wù)的發(fā)展 隨著網(wǎng)絡(luò)的日益發(fā)展成熟，電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)而言能極大地幫助企業(yè)建立銷(xiāo)售渠道，企業(yè)可以以最低的運(yùn)作成本在網(wǎng)上建立BTB，或是BTC 信息化平臺(tái)。同時(shí)，還可以依靠網(wǎng)絡(luò)與客戶(hù)進(jìn)行雙向溝通，增加彼此的互動(dòng)、了解，加強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度與購(gòu)買(mǎi)力。

2.引入品牌差異化戰(zhàn)略

差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)為使產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的戰(zhàn)略，即企業(yè)在提供的產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或在提供產(chǎn)品過(guò)程的諸條件上，與其他提供同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)相比，造成足以吸引買(mǎi)者的特殊性，以便買(mǎi)者將其與其他經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別。

3.制定品牌差異化策略應(yīng)具備的條件

（1）企業(yè)需要具備整合能力，能夠從各方面整合企業(yè)自身資源。

（2）企業(yè)擁有自己的品牌特色，擁有在某些方面或是某一方面明顯區(qū)別于其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

（3）企業(yè)有轉(zhuǎn)型意向。只有企業(yè)有這個(gè)意向，才會(huì)有發(fā)展的動(dòng)力，才能在實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)全心投入，主動(dòng)出擊，堅(jiān)持到底。

（4）企業(yè)已經(jīng)建立品牌或是已經(jīng)在策劃建立品牌，且擁有建立品牌的運(yùn)作資金。

4.解決方案

蘇南地區(qū)中小型服裝企業(yè)要改善產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)狀，完全可以利用技術(shù)、設(shè)計(jì)等手段，挖掘品牌的優(yōu)勢(shì)。下面就這些企業(yè)的一些典型問(wèn)題提出建議：

4.1產(chǎn)品差異化

（1）產(chǎn)品設(shè)計(jì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。解決方式：加強(qiáng)企業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，主要突出企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的需求，用料、設(shè)計(jì)都要講究原創(chuàng)性。

（2）產(chǎn)品功能無(wú)新意，無(wú)特色。解決方式：企業(yè)加大科技投入，建立獨(dú)立的研究室或是與其他企業(yè)建立合作關(guān)系，在面料流行趨勢(shì)的基礎(chǔ)上自主研發(fā)面料，在面料研發(fā)中多增加科技含量。

（3）產(chǎn)品缺乏企業(yè)文化特色。解決方式：加強(qiáng)企業(yè)文化宣傳，影響企業(yè)內(nèi)部文化感染力，在招聘時(shí)除了考慮其能力外，還需考慮其設(shè)計(jì)風(fēng)格與企業(yè)品牌的契合度。

4.2服務(wù)差異化

（1）缺乏一體化的服務(wù)體系。解決方式：企業(yè)因根據(jù)企業(yè)狀況及產(chǎn)品價(jià)格增加配套服務(wù)，以顧客需求為導(dǎo)向，提供完整的“產(chǎn)品——服務(wù)”的一體化服務(wù)體系。

（2）門(mén)店服務(wù)方式無(wú)特色。解決方式：企業(yè)需吸收有創(chuàng)造力的企劃設(shè)計(jì)人員以及終端店鋪設(shè)計(jì)人員。

（3）銷(xiāo)售缺乏服裝基本搭配以及輔助建議能力。解決方式：公司要多邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)人士對(duì)企業(yè)基層員工進(jìn)行培訓(xùn)，或是定期安排企業(yè)員工到專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)習(xí)，提高基層員工專(zhuān)業(yè)的審美、搭配能力。

4.3形象差異化

（1）品牌形象推廣方法缺乏新意。解決方式：如今的品牌形象推廣方式很多，除了廣告、雜志、代言人等一系列傳統(tǒng)媒介外，如今依靠互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播品牌形象的實(shí)例也很多。除此以外，還有很多其他推廣品牌形象的方式，例如參加發(fā)布會(huì)、活動(dòng)贊助、舉辦慈善活動(dòng)、關(guān)注社會(huì)公益等。

（2）企業(yè)品牌形象難以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品靈魂。解決方式：企業(yè)需要擁有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的品牌文化理念整合團(tuán)隊(duì)，能夠?qū)ζ放圃形幕龀鲈\斷、整理、提煉與創(chuàng)新。

4.4如何市場(chǎng)差異化

（1）對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)度不夠。解決方式：很多企業(yè)對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)售狀況不佳。企業(yè)需要以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，制定差異化策略，避免貨品積壓，資源浪費(fèi)。

（2）企業(yè)在不同區(qū)域的銷(xiāo)售渠道安排不合理。解決方式：企業(yè)在產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道上針對(duì)不同地區(qū)要制定區(qū)別化的銷(xiāo)售渠道。

（3）同款同質(zhì)產(chǎn)品在不同區(qū)域銷(xiāo)售價(jià)格不相同。解決方式：企業(yè)需綜合考慮企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌宗旨，權(quán)衡區(qū)域消費(fèi)能力，制定符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的產(chǎn)品價(jià)格。

（4）產(chǎn)品價(jià)格定位不符合品牌定位。解決方式：企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)不能僅考慮差異化因素，還需要綜合考慮企業(yè)的品牌定位，制定符合企業(yè)產(chǎn)品定位以及銷(xiāo)售渠道的價(jià)格。

（5）產(chǎn)品促銷(xiāo)模式不切合產(chǎn)品定位。解決方式：企業(yè)在安排促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，需要考慮產(chǎn)品品牌定位，促銷(xiāo)方法需要符合品牌特點(diǎn)，不同檔次的服裝促銷(xiāo)方式安排上存在差異。中低檔服裝在促銷(xiāo)時(shí)，避免宣傳、銷(xiāo)售地點(diǎn)、產(chǎn)品擺放安排失誤，避免出現(xiàn)街邊地?cái)傌浀乃u(mài)情況。

總結(jié)

以企業(yè)品牌建設(shè)為出發(fā)點(diǎn)，提出品牌差異化戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略主要通過(guò)對(duì)公司現(xiàn)狀進(jìn)行評(píng)估，在產(chǎn)品、形象、服務(wù)、市場(chǎng)這四個(gè)方面尋求企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在該戰(zhàn)略中，主要是基于企業(yè)的顧客群體以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)估分析數(shù)據(jù)，整合出具有價(jià)值性的數(shù)據(jù)。然后通過(guò)公司文化、企業(yè)技術(shù)、企業(yè)互相合作以最大的效率保證企業(yè)差異化戰(zhàn)略得以實(shí)施。在實(shí)踐檢驗(yàn)后，完成符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的品牌產(chǎn)異化戰(zhàn)略，完成品牌價(jià)值的再造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)以及可持續(xù)發(fā)展。

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