劉利

摘要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動廣告聯(lián)盟愈加受到眾多移動應用開發(fā)者和廣告主的青睞，規(guī)模不斷擴大。2014年初，艾德思奇提出了“新起點、新戰(zhàn)略、新高度”的全新理念，致力于打造行業(yè)全新高度、建立以客戶為中心、攜手媒體為客戶提供全案服務的艾德聚合移動廣告平臺。艾德聚合平臺在實現(xiàn)與客戶的戰(zhàn)略合作、聚合多個移動廣告平臺的同時，為艾德思奇帶來了良好的合作機遇。移動廣告聯(lián)盟未來的發(fā)展前景十分美好。

關鍵詞：移動廣告聯(lián)盟；移動廣告平臺；艾德思奇；艾德聚合平臺

移動通信和互聯(lián)網(wǎng)如今已發(fā)展成為當今世界最具市場潛力的兩大業(yè)務領域。2013年中國智能手機使用情況調查報告（Google&IPSOS）指出，97%的中國智能手機用戶會注意到移動廣告，76%的智能手機用戶每月至少使用移動設備購物一次。移動廣告正在悄悄地改變著我們的生活，不但為廣告代理機構提供了新的服務領域，還為廣告主提供了精準高效的營銷覆蓋，讓他們能夠更加精準、便捷地找到廣告投放渠道，大大促進了廣告主和應用開發(fā)者的合作交流，促進了移動廣告聯(lián)盟模式的產(chǎn)生。

1.移動廣告聯(lián)盟的發(fā)展

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，智能手機在搜索、社交、娛樂、生活等方面已經(jīng)逐步代替電腦，成為人們生活中最容易接觸到的移動廣告的主要載體。手機應用程序中的手機廣告，逐漸成為移動終端傳播的主要廣告形式。在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺上，廣告代理商、移動運營商和廣告主通過一系列合理的規(guī)則約束相互間的關系，統(tǒng)一管理相關事務，組成了移動廣告聯(lián)盟。移動廣告聯(lián)盟的核心就是移動廣告平臺，在此平臺上，將廣告主的廣告需求信息和開發(fā)者的APP資源信息分別整合，為廣告主提供合適的廣告代理商和投放渠道，從廣告主的角度細分用戶，依據(jù)受眾群體與廣告內(nèi)容相匹配的原則，設計出個性化的、以內(nèi)容為核心的移動廣告進行投放，實現(xiàn)了廣告精準投放。同時，移動廣告平臺會運用高端技術檢測和統(tǒng)計數(shù)據(jù)流和資金流，記錄廣告實際投放效果。數(shù)據(jù)流就是對廣告精準度及廣告效果的檢測統(tǒng)計，資金流就是廣告費用支付方式和分成比例，如按點擊付費（Cost per click，簡稱CPC）、按展示次數(shù)付費（Cost-per-thousand impressions，簡稱CPM）和按效果付費（Cost per action，簡稱CPA）等。數(shù)據(jù)流和資金流在移動廣告聯(lián)盟中起到重要作用。廣告主實現(xiàn)了效果營銷，會按照實際效果將廣告費支付給移動廣告平臺，移動廣告平臺再按約定好的比例給各開發(fā)者進行利潤分配后，獲得剩余的廣告費。這樣就完成了移動廣告聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)鏈運作的全過程。移動廣告平臺是移動廣告聯(lián)盟的信息集合器和過濾器，其發(fā)展對移動廣告聯(lián)盟的發(fā)展方向起到至關重要的作用。

2.移動廣告聯(lián)盟存在的問題

從理論研究和實踐中，越來越多的廣告主和開發(fā)者加入到移動廣告聯(lián)盟中，移動廣告聯(lián)盟的規(guī)模逐漸擴大，發(fā)展速度愈發(fā)迅猛，諸多問題也隨之暴露無遺。

2.1 廣告形式有限，移動廣告精準投放遭到道德質疑

由于移動終端的界面大小有限，可行的廣告展現(xiàn)形式只有插屏廣告、條幅廣告、積分墻廣告、富媒體廣告等，對于一些行業(yè)的產(chǎn)品而言，移動廣告并不能夠完美地表達產(chǎn)品的特性，使得移動廣告只能在部分行業(yè)內(nèi)盛行。另外，移動廣告增值業(yè)務難以推廣的原因之一就是用戶細分不夠準確，為了精準投放移動廣告而采取一些技術和手段時也容易遭到道德質疑，用戶的網(wǎng)上行為有可能被深入分析，從而被動接受相關的移動廣告。因此移動廣告精準投放究竟是否應該被禁止還有待考察。

2.2用戶對移動廣告聯(lián)盟不熟悉，其廣告價值沒有得到完全的認可

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的廣告主把眼光放到了移動互聯(lián)網(wǎng)上，爭相發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)相關業(yè)務。然而事實上，很多中國傳統(tǒng)企業(yè)的廣告投放還是以平面媒體及電視媒體為主，即使在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，也許首先選擇在一些大型門戶類網(wǎng)站或者垂直類網(wǎng)站投放，并沒有完全認識到移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告價值。而且，加入到移動廣告聯(lián)盟的開發(fā)者的質量良莠不齊，一些開發(fā)者的價值甚至并沒有被社會所承認。

2.3用戶對于應用中插入廣告有反感情緒

智能手機用戶經(jīng)常會下載一些或有趣或實用的手機應用程序，而使用時彈出的廣告會影響手機應用的使用效果。CNNIC（2012年3月）在《中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況調查報告》中的數(shù)據(jù)顯示，當用戶在使用APP的過程中發(fā)現(xiàn)有廣告植入，只有1%左右的人會覺得不影響正常使用，其余的用戶均覺得受到影響，會選擇卸載APP或者尋找無廣告的版本代替。

3.艾德聚合平臺的移動廣告聯(lián)盟

2005年，艾德思奇有限公司以主營搜索引擎營銷（Search Engine Marketing，SEM）創(chuàng)立于海外，2007年正式進入中國，總部位于北京。它的創(chuàng)始團隊有強大的微軟、百度等知名互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告業(yè)務背景，近一半的員工是做數(shù)據(jù)挖掘出身的，使得它成為目前SEM行業(yè)的巨頭，在上海、無錫、深圳以及美國的西雅圖等地都設有分支機構，是百度北美區(qū)廣告的總代理，并多次獲得百度五星級代理商認證。

2010年，移動互聯(lián)網(wǎng)走入了人們的生活，全球最大的廣告聯(lián)盟——Google退出了中國市場，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領域出現(xiàn)了空白。艾德思奇公司CEO唐朝暉博士認為任何門戶網(wǎng)站在未來都會變成一個APP，都可能是一個獨立的媒體形態(tài)。因此他選中了移動APP廣告領域，開始掀起了一系列的移動營銷變革，推出了艾德無線（mobiSage）。這是一個專門為移動數(shù)字營銷創(chuàng)造的精準智能廣告平臺。對于廣告主，它能夠提供易于植入手機應用的創(chuàng)意廣告；對于移動應用開發(fā)者，它也提供了專享平臺管理工具，加強了開發(fā)者對應用跟蹤與檢測的有效性。如今，艾德無線已經(jīng)成為國內(nèi)最具影響力的移動廣告平臺之一，支持當下最流行的移動系統(tǒng)平臺，例如iPhone，iPad，Android和Windows Mobile等。2012年，艾德思奇又推出了目前國內(nèi)首家具備中國特色移動互聯(lián)網(wǎng)RTB（實時競價，Real Time Bidding）模式的聚合廣告平臺——艾德聚合平臺（mobiSage mediator）。這是一個戰(zhàn)略級的移動廣告產(chǎn)品，它整合了國內(nèi)外主流的移動廣告平臺，并統(tǒng)一管理和配置廣告的功能，廣告主只需要經(jīng)過非常簡單的操作，便可以輕松實現(xiàn)對眾多廣告平臺搭配使用。艾德無線廣告平臺的完善，促進了艾德思奇移動廣告聯(lián)盟的誕生。

2013年，艾德無線取得了令人矚目的成績，穩(wěn)坐中國移動廣告第一平臺的寶座。截至2014年1月底，艾德無線日均活躍用戶已超過5100萬，日均展示量超過8億，擁有超過90%的IOS媒體流量，覆蓋85%的IOS獨立設備[11]。對于廣告收入，艾德無線將70%以上的利潤返給開發(fā)者。

4.艾德聚合平臺的運營機制與發(fā)展趨勢

移動廣告的市場規(guī)模愈加龐大，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷正在向更精準、更互動、更聚合的方向發(fā)展，愈加需要高端的技術能力、完美的創(chuàng)新能力和大量的受眾群體。

4.1 促進移動廣告平臺上廣告主和開發(fā)者的合作

艾德聚合平臺提出了針對廣告主和開發(fā)者的兩大合作策略。首先，艾德無線智能體系會針對每個廣告主建立他們專屬的數(shù)據(jù)庫，提供與廣告主產(chǎn)品或服務相關的精準人群和點擊，獲得受眾人群看過廣告后的反應，然后對廣告創(chuàng)意進行行之有效的調整，挖掘更大的獨立用戶及單個用戶的價值，使用戶和廣告真正互動起來，幫助廣告主達到最優(yōu)化投放。艾德思奇服務體系致力于為廣告主提供全方位、高品質的服務，除了建立服務團隊，還將共同承擔關鍵績效指標考核，包括對下載量、激活量、投資回報率、擴大投放、停留時間以及互動效果等進行全面評估及調整。

其次，對于想要達到收益最大化的開發(fā)者們，他們更希望擴大自己所開發(fā)的APP的覆蓋量，同時也能自主地掌握各廣告平臺的投放量。艾德聚合為開發(fā)者提供了一個平臺，整合了行業(yè)內(nèi)主流的移動廣告平臺，支持為每個流量進行RTB，只覆蓋目標受眾，避免無用功的產(chǎn)生，使覆蓋效果得以提高。廣告主通過艾德聚合平臺提供的廣告資源，根據(jù)需求出價，價高者得。

4.2 促進移動廣告平臺間更廣泛的資源共享

艾德聚合平臺是一個創(chuàng)新的、開放的平臺，最大限度地實現(xiàn)了資源整合與資源共享。其他廣告平臺可以到艾德聚合平臺進行訪問，并以自己手中的廣告主資源與艾德聚合的媒介進行交換，艾德聚合也可以訪問其他廣告平臺進行廣告主資源與媒體資源的交換。目前Google旗下的admob、多盟、安沃等業(yè)內(nèi)領先的移動廣告平臺均已接入艾德聚合平臺。

4.3 增強開發(fā)者與廣告主對移動廣告聯(lián)盟的認識

移動廣告聯(lián)盟正在潛移默化的被大眾接受。為了讓更多的人了解、熟悉移動廣告聯(lián)盟，吸引更多的開發(fā)者和廣告主加入，艾德思奇有限公司應做好對公司品牌形象的宣傳、合理利用微博和微信等社會化媒體定期發(fā)布有關移動廣告聯(lián)盟的知識、對未加入廣告聯(lián)盟的行業(yè)進行有針對性的廣告定制、開發(fā)新的移動廣告形式，以吸引更多行業(yè)的加入，贏得更大的社會影響力。

4.4 增強廣告互動性和精準性

艾德思奇擁有國內(nèi)第一個HTML5手機網(wǎng)站。例如沃爾沃項目，當用戶在APP使用過程中看到沃爾沃的Banner廣告，并點擊進去，便會連接到艾德思奇的這個HTML5網(wǎng)站中。在這個網(wǎng)站中，用戶可以隨意選擇車身顏色，并對汽車進行360度全方位的車體查看，用戶只要動一動手指，就可以了解汽車的各項性能，同時還能進行在線預約試駕。

以用戶最喜歡的方式做到投其所好，用戶便不再對移動廣告產(chǎn)生反感情緒。用戶若想要享受廣告精準投放的服務，就要犧牲自己的一部分隱私，讓廣告平臺知道自己的手機上網(wǎng)習慣；廣告主想要對自己的產(chǎn)品做精準投放，就要尊重用戶的隱私；廣告平臺在對用戶的行為進行數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析的過程中，要有一個適當?shù)某叨?，保護用戶的隱私。

4.5 “新起點、新戰(zhàn)略、新高度”的移動廣告聯(lián)盟發(fā)展趨勢

2014年初，艾德思奇提出了“新起點、新戰(zhàn)略、新高度”的全新理念，其中新戰(zhàn)略、新高度的理念分別是以客戶為中心、攜手媒體為客戶提供全案服務，和全體致力于打造行業(yè)全新高度、成為行業(yè)內(nèi)首屈一指的企業(yè)。艾德聚合平臺是一個很好地與客戶實現(xiàn)戰(zhàn)略合作、共同進步的平臺，在聚合了多個移動廣告平臺的同時，為客戶們提供了非常豐富的合作資源，也為艾德思奇帶來了良好的合作機遇。對于那些想要進入移動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的企業(yè)，移動廣告聯(lián)盟不失為一個很不錯的選擇，一些成熟的網(wǎng)絡廣告聯(lián)盟會逐漸增加移動業(yè)務，其未來的發(fā)展前景將是十分美好的。

同時，各移動廣告平臺的聚合力將會加大。由于各行業(yè)的產(chǎn)品或服務不同，產(chǎn)品生命周期不同，各移動廣告平臺又各有所長，不同的廣告主會選擇與不同的移動廣告聯(lián)盟進行合作。因此，聯(lián)盟與聯(lián)盟之間進行資源交換、資源共享，必將成為未來移動廣告聯(lián)盟的主流模式。

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