馬騁

摘要：敏捷性營(yíng)銷管理是在社會(huì)不斷進(jìn)步、市場(chǎng)環(huán)境不斷變化以及信息技術(shù)不斷發(fā)展的背景下，在市場(chǎng)營(yíng)銷面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的形勢(shì)下，企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷管理方式創(chuàng)新。企業(yè)敏捷性營(yíng)銷應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)和現(xiàn)有條件，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以顧客為中心，以龐大的信息作支撐的營(yíng)銷模式，優(yōu)化營(yíng)銷組織，把握市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化。由此，本文歸納出了企業(yè)營(yíng)銷管理敏捷性營(yíng)銷方式的基本構(gòu)架。

關(guān)鍵詞：企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷；敏捷性；營(yíng)銷方式

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化是任何企業(yè)都要面對(duì)的問題。要想抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須準(zhǔn)確把握市場(chǎng)規(guī)律，根據(jù)市場(chǎng)需求，進(jìn)行科學(xué)合理的營(yíng)銷決策，使企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益。這就需要企業(yè)不斷進(jìn)行營(yíng)銷管理創(chuàng)新，建立敏捷性營(yíng)銷模式，將市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)化為內(nèi)部營(yíng)銷資源，監(jiān)測(cè)外部環(huán)境的變化，預(yù)測(cè)企業(yè)發(fā)展的良機(jī)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的威脅和挑戰(zhàn)。

一、敏捷性營(yíng)銷方式的架構(gòu)分析

（一）重建敏捷性企業(yè)組織

為適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，企業(yè)組織必須具有敏捷性、高效性、協(xié)調(diào)性。在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的環(huán)境下，功能弱化、組織不健全的企業(yè)組織已經(jīng)不能滿足企業(yè)良性發(fā)展的要求。所以，重建敏捷性企業(yè)組織是企業(yè)建立敏捷性市場(chǎng)營(yíng)銷方式的重要任務(wù)。首先，生產(chǎn)銷售理念是指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷項(xiàng)目的指導(dǎo)方針，因此企業(yè)組織的敏捷性重組必須要樹立需求管理理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，根據(jù)顧客需要安排生產(chǎn)計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)需求制定營(yíng)銷策略，降低盲目投產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，要建立營(yíng)銷部門合作參與協(xié)調(diào)的企業(yè)組織循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)模式，協(xié)調(diào)各個(gè)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷工作，加強(qiáng)聯(lián)系、相互配合、互相監(jiān)督，共同為企業(yè)的全局利益、整體目標(biāo)而努力。

（二）打造企業(yè)精神文化

敏捷性營(yíng)銷方式的構(gòu)建還需要打造全員的敏捷性營(yíng)銷方式的企業(yè)精神文化。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)是營(yíng)銷方式的決策者。員工則是決策執(zhí)行者，是敏捷性營(yíng)銷模式的踐行者。因此，要在企業(yè)內(nèi)部樹立以顧客為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要有創(chuàng)新意識(shí)，樹立宏觀遠(yuǎn)大的發(fā)展目標(biāo)，對(duì)營(yíng)銷模式的重組要進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的變革與改造，向員工灌輸敏捷性營(yíng)銷模式的理念及意義，并通過獎(jiǎng)懲機(jī)制提高員工的積極性，自上而下地為提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力積極投入到敏捷性營(yíng)銷的構(gòu)建中。企業(yè)敏捷性的營(yíng)銷方式，需要在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行實(shí)際性的變革創(chuàng)造，這就需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，要樹立宏觀的發(fā)展目標(biāo)，有足夠的決心與毅力投身到企業(yè)的改革之中。

（三）進(jìn)行有效性營(yíng)銷溝通

敏捷性營(yíng)銷模式的構(gòu)建需要各個(gè)部門、各個(gè)生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)。然而，營(yíng)銷部門的權(quán)利與其他部門是平等的，它不具備決策權(quán)和命令權(quán)，不能強(qiáng)制性地讓其他部門配合工作。因此，為了保證這種協(xié)調(diào)的有效性，還要進(jìn)行營(yíng)銷溝通創(chuàng)新。企業(yè)可以通過召開部門聯(lián)席會(huì)議、部門間聯(lián)合研討會(huì)，建立營(yíng)銷部門和其他部門間的聯(lián)合機(jī)構(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷溝通。在溝通過程中要重視部門間信息的橫向流動(dòng)，開放信息溝通渠道，創(chuàng)新信息交流方式。

（四）完善好顧客管理系統(tǒng)

敏捷性營(yíng)銷模式的運(yùn)行需要以客戶信息、客戶反饋為依據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，以供決策需要，所以必須完善好顧客管理系統(tǒng)。顧客管理系統(tǒng)由顧客態(tài)度管理、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理、客戶關(guān)系管理三個(gè)部分組成。顧客態(tài)度即顧客對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，企業(yè)要定期開展顧客滿意度調(diào)查，對(duì)顧客的反饋態(tài)度進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并采取措施消除顧客的不滿。而建立完整的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)則有利于加深對(duì)客戶需求的了解，是一種長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷決策依據(jù)。客戶關(guān)系管理即為客戶提供對(duì)口服務(wù)的管理。設(shè)客戶經(jīng)理專門為規(guī)定顧客群服務(wù)時(shí)，要注意針對(duì)性和普遍性相結(jié)合，無論是大客戶還是具有特定需求的小客戶，都應(yīng)該予以重視，注重服務(wù)態(tài)度，為他們提供長(zhǎng)期、細(xì)致的服務(wù)。

（五）組建創(chuàng)新型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力是贏得競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)地位的保障。為了應(yīng)對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，克服營(yíng)銷組織的僵固性和對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的滯后性，企業(yè)需要不斷打造創(chuàng)新型的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。組織臨時(shí)性的、以某一任務(wù)為導(dǎo)向的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)則是其中一個(gè)方面。所謂營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，就是為了協(xié)作應(yīng)對(duì)、解決營(yíng)銷問題而臨時(shí)組建起來的超越部門界限，直接面對(duì)顧客面向市場(chǎng)，向企業(yè)整體目標(biāo)負(fù)責(zé)的創(chuàng)新人才群體。這樣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)具有很大的靈活性與針對(duì)性，有助于更好地處理突發(fā)事件，及時(shí)制定有效應(yīng)對(duì)措施。

（六）建立核心化營(yíng)銷系統(tǒng)

核心化營(yíng)銷系統(tǒng)的建立和完善為敏捷性營(yíng)銷模式的構(gòu)建，為企業(yè)營(yíng)銷管理目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供有力的保證。核心營(yíng)銷體系是由企業(yè)的上下游環(huán)節(jié)，協(xié)同供應(yīng)商、分銷商建立的。這種聯(lián)合既能降低企業(yè)為構(gòu)建敏捷性營(yíng)銷管理而進(jìn)行組織協(xié)調(diào)的成本，減少企業(yè)主領(lǐng)域內(nèi)的交易費(fèi)用，又能在統(tǒng)一管理中，在整個(gè)系統(tǒng)的協(xié)作下，建設(shè)暢通穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，保障銷售活動(dòng)的順利開展，以強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)內(nèi)突顯優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)環(huán)境多變、信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景下，企業(yè)要完善核心化的營(yíng)銷系統(tǒng)，關(guān)鍵就在于企業(yè)與供應(yīng)商、分銷商之間互惠合作關(guān)系的建立。因此，企業(yè)在生產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)中要注意找準(zhǔn)合作機(jī)會(huì)，充分利用方便快捷的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強(qiáng)合作的敏捷性機(jī)制，以便企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求快速做出科學(xué)決策，為企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)銷售開辟多條營(yíng)銷渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)敏捷性營(yíng)銷。

二、結(jié)束語(yǔ)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理中的敏捷性營(yíng)銷方式是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)繁榮、信息技術(shù)發(fā)展的要求。在新的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)還會(huì)面臨越來越多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。作為其有效應(yīng)對(duì)措施的敏捷性營(yíng)銷模式，其建構(gòu)除了完善企業(yè)組織，打造企業(yè)敏捷化營(yíng)銷精神文化，創(chuàng)新營(yíng)銷溝通，建立顧客管理系統(tǒng)，創(chuàng)建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、核心營(yíng)銷系統(tǒng)等內(nèi)部構(gòu)架之外，還要注意以信息技術(shù)做支撐，利用技術(shù)便利既能提高管理水平，又能增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷管理信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)以及客戶的需求變化，做出敏捷的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)營(yíng)銷能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

參考文獻(xiàn)：

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