嚴(yán)莉

摘要：本文通過(guò)對(duì)無(wú)印良品這家日式企業(yè)的研究，梳理其成功的主要原因，探討在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境的今天，對(duì)中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)路徑探索的啟示。

關(guān)鍵詞：無(wú)印良品；中國(guó)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)

“大音希聲，大象無(wú)形”出自老子的《道德經(jīng)》，意為最美的聲音聽(tīng)起來(lái)沒(méi)有聲響，最美的形象尋覓不得行跡，一切自然而然地渾然一體，堪比潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的境界。在快節(jié)奏物欲化的今天，越來(lái)越多的人開(kāi)始反思，怎樣才能把情感、時(shí)間及金錢(qián)用到最值得的部分，讓自己更好地體味當(dāng)下？

無(wú)印良品（MUJI）自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，迅速積累大量忠實(shí)擁躉，儼然成為日雜百貨類(lèi)的日版“宜家”，引領(lǐng)著內(nèi)地家居生活形態(tài)的重構(gòu)和提升。2013年，無(wú)印良品開(kāi)出35家門(mén)店，中國(guó)內(nèi)地旋即成為其在海外的第一大市場(chǎng)。眾所周知，無(wú)印良品沒(méi)有醒目logo、華麗廣告、明星代言，門(mén)店商品色澤樸素樣式簡(jiǎn)單，也不做博人眼球的活動(dòng)促銷(xiāo)，一切都是恬淡的、安靜的，一切推崇“簡(jiǎn)化”與“克制”，強(qiáng)調(diào)回歸單純、自然的品牌形象，正如其設(shè)計(jì)師所說(shuō)追求的不是“這樣好”，而是“這樣就好”。這正是“大音希聲，大象無(wú)形”的古老智慧在瞬息萬(wàn)變市場(chǎng)中的完美垂范。

1.回歸本源的營(yíng)銷(xiāo)理念

20世紀(jì)50年代以后，營(yíng)銷(xiāo)革命興起，傳統(tǒng)“企業(yè)——消費(fèi)者”的關(guān)系流程被變革性審視，成為“消費(fèi)者——企業(yè)”，做產(chǎn)品的人開(kāi)始關(guān)注到消費(fèi)群體，提出了以消費(fèi)者中心的理念。為了迎合消費(fèi)者多樣性的需求，設(shè)計(jì)不斷推陳出新。但一味迎合誘導(dǎo)，無(wú)形中是把消費(fèi)者看做是惰性的，沒(méi)有足夠識(shí)別力的，缺乏必要的自省和引導(dǎo)，極大的商品豐富反而帶來(lái)選擇的困惑和無(wú)度的消耗。無(wú)印良品設(shè)計(jì)總監(jiān)設(shè)計(jì)大師原研哉認(rèn)為：“將我們已然熟知、習(xí)以為常的事物，以一種‘初視之眼去重新感受的能力，也就是以一種率直的心態(tài)去重新捕捉事物的本質(zhì)，乃是設(shè)計(jì)的第一步?！?這無(wú)疑是無(wú)印良品的核心要旨所在。營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐發(fā)展到今天，企業(yè)不僅要制造銷(xiāo)售產(chǎn)品，還要傳達(dá)價(jià)值，且價(jià)值不僅僅是實(shí)體感受的使用價(jià)值，還應(yīng)負(fù)載精神及社會(huì)層面的關(guān)注，這也是與社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)一致的前行方向。

2.生活方式的歸屬引導(dǎo)

無(wú)印良品強(qiáng)調(diào)“不依賴(lài)品牌和包裝來(lái)選擇商品，這不僅與熱情的生活方式相結(jié)合，也是一種重要的態(tài)度?！辈粌H僅在產(chǎn)品、陳列、服務(wù)體現(xiàn)，還跨界出版《家：我的私宅論》、 《家：如何打造一個(gè)舒適的家》等系列暢銷(xiāo)概念書(shū)籍。這在更高層面詮釋自然、環(huán)保、簡(jiǎn)約、質(zhì)樸的生活哲學(xué)，和今天越來(lái)越盛行的樂(lè)活（LOHAS）思潮高度契合，樂(lè)活族們尋求到獨(dú)特的存在感，甚至在無(wú)印良品里感受到一種化繁就簡(jiǎn)的暢快，這就跳出了功能的實(shí)用上升到生活方式的歸屬，這些人擁有穩(wěn)定生活觀念，認(rèn)同無(wú)印良品的價(jià)值觀念，正是當(dāng)下社會(huì)穩(wěn)定中產(chǎn)階級(jí)的構(gòu)成部分，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)生活的向往使其成為無(wú)印良品的目標(biāo)市場(chǎng)，是其主力市場(chǎng)的堅(jiān)實(shí)支撐。與此同時(shí)，所處圈層更高的消費(fèi)者雖然有足夠?qū)嵙οM(fèi)更高價(jià)格更具品牌印跡的產(chǎn)品，但低調(diào)內(nèi)涵地選擇無(wú)印良品不僅沒(méi)有跳脫當(dāng)下圈層，反而可以折射其全球視野下的可持續(xù)前瞻意識(shí)。近年來(lái)，如木智工坊、紙箱王等品牌也是秉承這一理念成功的后起之秀。

3.去繁就簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)美學(xué)

無(wú)印良品的產(chǎn)品素以簡(jiǎn)單好用著稱(chēng)，不用研究說(shuō)明書(shū)，不用害怕誤操作，在設(shè)計(jì)之初摒除一切不必要的附加功能及裝飾，連品牌都不容易找到，在這個(gè)盛行“注意力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，不抓眼球，甚至將產(chǎn)品隱沒(méi)于“背景”之中。一切均來(lái)自于對(duì)全球“生活必備品”概念的深入研究，從實(shí)用的角度將特性與功能做最有效的協(xié)同設(shè)計(jì)，如坊間津津樂(lè)道的深澤直人設(shè)計(jì)的壁掛式CD機(jī)，甫一上市旋即成為銷(xiāo)售冠軍。這款CD機(jī)體積小、造型極簡(jiǎn)，安置在墻體不占空間，開(kāi)關(guān)不是按鈕而是一條垂下的繩子，這與電子產(chǎn)品一路智能化狂奔的常規(guī)設(shè)計(jì)大相徑庭，卻凸顯其核心功能及難能可貴的簡(jiǎn)潔之美。

4.極具“生活感”的體驗(yàn)陳列

無(wú)印良品設(shè)有“區(qū)域陳列師”一職，用于跟進(jìn)各門(mén)店新品、主題及促銷(xiāo)陳列，其陳列的核心詞是極具體驗(yàn)意味“生活感”。走進(jìn)無(wú)印良品任何一家門(mén)店，可以看到自然系色彩的棉麻床品與天然木質(zhì)的家具有機(jī)搭配，床邊散落幾只經(jīng)典的舒適沙發(fā)，超聲波香薰燈悠悠地吐出香霧，墻上的CD機(jī)播放的音樂(lè)自然流淌，不經(jīng)意間商品與貨架、商品與道具無(wú)縫融合，所有的一切，提供給消費(fèi)者選擇的配套商品方案，而非單品推薦。其實(shí)家居百貨品類(lèi)復(fù)雜，消費(fèi)者有隨手翻撿體驗(yàn)的習(xí)慣，保持整齊排面的難度較大，所以一般的百貨陳列理貨總體要求是整齊劃一。但日企在這方面做到了極致，像伊藤洋華堂、伊勢(shì)丹麥等大賣(mài)場(chǎng)無(wú)論玩具還是生鮮區(qū)物品不僅朝向相同，甚至標(biāo)簽都精準(zhǔn)保持在同一高度。

無(wú)印良品的成功不能原樣復(fù)制，但可以有效借鑒及主動(dòng)合作，尤其以下幾條思路需要明確：

第一，無(wú)印良品無(wú)疑樹(shù)立起行業(yè)標(biāo)桿，我們的企業(yè)可以采取比附定位、避強(qiáng)定位等綜合定位思路，尋求行業(yè)的突破空間。有很多消費(fèi)者對(duì)無(wú)印良品的商品心向往之，但因?yàn)殛P(guān)稅、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)等因素全方位采買(mǎi)有一定障礙，如果有品質(zhì)相當(dāng)?shù)谋就粱唐纷鎏娲赃x擇，將極大地影響其購(gòu)買(mǎi)決策。就像美國(guó)艾維斯出租車(chē)公司曾打出了這樣的口號(hào)：We Are No.2！傳達(dá)“因?yàn)槲覀兊诙晕覀兏Α钡脑V求，由此樹(shù)立一人之下萬(wàn)人之上的品牌形象。

第二， 從縱向價(jià)值鏈分析，如果注重企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿屠婀蚕韱?wèn)題，可以考慮為無(wú)印良品本地化提供原材料、半成品等上游支持，加入其整體價(jià)值鏈上的利潤(rùn)共享中。這需要在保證盈利性的基礎(chǔ)上，考查和分解縱向價(jià)值鏈，對(duì)價(jià)值活動(dòng)反復(fù)鑒別，并隨著分析的深入，對(duì)價(jià)值活動(dòng)的分解進(jìn)行調(diào)整，擬訂備選參與方案。

第三，在慣常低參與模式主導(dǎo)的日用品領(lǐng)域里，如何教育消費(fèi)者啟動(dòng)學(xué)習(xí)模式，依賴(lài)新掌握的知識(shí)結(jié)合原有的態(tài)度觀念實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策，這是企業(yè)應(yīng)該考慮的重中之重。建議充分依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助新興媒體，全方位多層次打造立體溝通網(wǎng)，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，與企業(yè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 渡邊米英.《無(wú)印良品的改革》

[2]樂(lè)活.LOHAS是Lifestyles of Health and Sustainability的縮寫(xiě)，意為以健康及自給自足的形態(tài)過(guò)生活，強(qiáng)調(diào)“健康、可持續(xù)的生活方式”