周振東

摘要：我國的服裝市場需求巨大，近些年里服裝行業(yè)獲得較快的發(fā)展。可是，我國的國內(nèi)服裝品牌營銷還是有別于國際品牌， 我國的服裝品牌普遍有一個對發(fā)展不利的特點，那就是品牌附加值偏低。筆者在分析了我國服裝業(yè)的發(fā)展情況下，指出我國服裝品牌營銷中需要改進(jìn)的地方，并提出提升品牌服裝價值的企業(yè)品牌營銷建議，希望能對這方面的研究有參考作用。

關(guān)鍵詞：品牌服裝；價值；營銷；對策

自上世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)外的很多企業(yè)家以及銷售學(xué)者就將眼光投擲在了企業(yè)品牌營銷研究上，越來越多人明白了品牌營銷對于企業(yè)的重要性。以往我國的服裝行業(yè)扮演的是以制造為主的角色，這條道路在現(xiàn)在已經(jīng)不再適應(yīng)時代的發(fā)展，因此我們要努力向品牌之路轉(zhuǎn)變。這一過程注定充滿了困難，卻是通過品牌重塑以及品牌化經(jīng)營將品牌服裝價值往更高層次提升的不二選擇。

1.品牌服裝價值構(gòu)成以及影響價值因素分析

品牌服裝價值指的是基于這一產(chǎn)品本身的功能水平以及綜合成本的產(chǎn)品價值。品牌服裝價值主要有如兩方面的內(nèi)容共同構(gòu)成，第一，基于消費(fèi)者的需求的作為設(shè)計導(dǎo)向的功能水平設(shè)計，它能產(chǎn)生消費(fèi)收益；第二，基于壽命周期的綜合成本。要想提升品牌服裝的價值，就要了解這兩個價值的構(gòu)成內(nèi)容，對影響消費(fèi)收益的因素進(jìn)行分析。

1.1 品牌服裝消費(fèi)收益構(gòu)成具有多元性特征

對于品牌服裝而言，它的消費(fèi)收益構(gòu)成具有多元性特征。我們可以把品牌服裝收益構(gòu)成細(xì)分為如下的幾個方面，一是生理需求，二是社會需求，三是審美需求，最后一個是服務(wù)需求。我們還必須認(rèn)識到，收益構(gòu)成一方面包含有品牌服裝生理需求等方面的實體需求，還蘊(yùn)含有社會需求、審美需求等這些方面的品牌服裝精神層面的需求。在消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，不僅能夠體現(xiàn)出其生理需求、審美方面的直接需求，也能夠體現(xiàn)其如社會需求、服務(wù)需求等屬于間接性的需求。所以說多元性屬于品牌服裝收益的構(gòu)成特征。

1.2品牌服裝功能水平平價的具有隨機(jī)性特征

我們可以通過一些客觀性的標(biāo)準(zhǔn)對類如生理需求等實體需求進(jìn)行衡量，但是除實體需求之外的價值有時候很難通過客觀標(biāo)準(zhǔn)做出衡量，而只能根據(jù)顧客的主觀體驗進(jìn)行衡量，這就無法避免會受到顧客個性特征所影響。因此每一名顧客都是獨立的個體，沒有辦法復(fù)制，因此，100個消費(fèi)者就有可能有100種對同一個品牌服裝的不同感知和評價，從而促進(jìn)了我國的品牌服裝消費(fèi)市場的主導(dǎo)需求突顯出顯著的時尚性、產(chǎn)異性以及多樣性特點，同時還促進(jìn)了品牌服裝市場的興盛繁榮，這給服裝企業(yè)創(chuàng)造了很大的市場拓展的可能性。

2.提升品牌服裝價值的企業(yè)品牌營銷對策

2.1創(chuàng)新品牌服裝的顧客消費(fèi)價值

企業(yè)應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的立場進(jìn)行考慮，在認(rèn)清品牌服裝的價值構(gòu)成基礎(chǔ)之上，抓住消費(fèi)需求這一導(dǎo)向，大力開發(fā)產(chǎn)品的功能，從而打通一條創(chuàng)新品牌服裝的顧客消費(fèi)價值的通道。

（一）清除或者降低。也就是指清除或者盡可能減少一些供給過度或者顧客不需要的價值要素，從而消除或者降低顧客服裝消費(fèi)偏好與需求所帶來的負(fù)面影響，比如服裝的過度服務(wù)、結(jié)構(gòu)過剩的功能性需求等。所以，品牌服裝企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)過程中需要遵循合理、科學(xué)的開發(fā)原則。

（二）創(chuàng)造。也就是指在產(chǎn)品開發(fā)的時候要有創(chuàng)新意識，創(chuàng)造出當(dāng)前的服裝消費(fèi)市場上還沒有出現(xiàn)過的，然而消費(fèi)者卻有這一類需求的價值要素，這些價值要素可以是心理需求、審美需求等時尚精神方面的需求，也可以是品牌文化需求。凡是這樣的價值要素，我們可以稱之為潛在的市場需求價值要素。若是能在這一層面創(chuàng)造出自己的亮點，不僅能夠占據(jù)有利的市場地位，還能夠培養(yǎng)成熟消費(fèi)群體，提升了服裝品牌的市場附加值。

（三）提高。也就是指提升消費(fèi)者確實需要同時又能夠牢牢抓住消費(fèi)者眼球的價值要素。比如說顧客在品牌服裝使用過程中體現(xiàn)的社會需求、服務(wù)需求等間接需求，也可以通過對服裝品牌的視覺營銷以及感性消費(fèi)的機(jī)制進(jìn)行不斷完善。

2.2拓展品牌服裝的企業(yè)營銷價值

品牌服裝的收益等于品牌服裝產(chǎn)品自身的基礎(chǔ)收益和品牌服裝延伸收益的總和，因此，提升品牌服裝的價值要從這兩個方面下手。拓展品牌服裝的企業(yè)營銷價值，企業(yè)一方面要抓準(zhǔn)導(dǎo)向——市場需求，另一方面要定好角度——品牌營銷角度，不斷延伸企業(yè)品牌服裝產(chǎn)品的品牌含量功能以及品牌的文化價值。這樣一來，就實現(xiàn)了提升品牌服裝總價值的目的。

（一）提升品牌服裝基礎(chǔ)收益。一個品牌服裝的基礎(chǔ)收益指的是該服裝品牌依附于自身產(chǎn)品能力，主要包括產(chǎn)品本身適應(yīng)市場以及發(fā)展的能力。這一基礎(chǔ)收益受到品牌服裝產(chǎn)品本身的發(fā)展速度、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新以及該服裝產(chǎn)品的技術(shù)水平的影響。因此，品牌服裝企業(yè)要勇于創(chuàng)新，提升產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)技術(shù)，提升發(fā)展速度，以獲得更大的基礎(chǔ)收益。

（二）提升品牌服裝延伸收益。一個品牌服裝的延伸收益的出現(xiàn)，是產(chǎn)生自現(xiàn)代品牌經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)的品牌消費(fèi)的供給方和消費(fèi)方兩者互動的要素。一個服裝品牌可以說是由客觀品牌以及主觀品牌組成的整體，前者是由品牌消費(fèi)的時尚引領(lǐng)以及企業(yè)服裝品牌的運(yùn)營、籌劃形成；后者則是消費(fèi)者、消費(fèi)市場的認(rèn)知度與成熟度綜合作用形成的效果。可見，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把握住消費(fèi)市場的客觀品牌和主觀品牌雙向互動，方能夠更大程度拓展品牌服裝消費(fèi)收益和延伸收益的空間，從而提升品牌服裝價值。

結(jié)語

總而言之，提升品牌價值是一件持續(xù)性的事情，企業(yè)必須在建立起品牌的基礎(chǔ)上投注大量的經(jīng)歷去保護(hù)她、經(jīng)營它、發(fā)展她，才能逐漸提升自身的品牌價值。

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