錢雅雅

摘要：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，互聯(lián)網(wǎng)成為各種信息的傳播載體，具有傳播范圍廣、傳播速度快以及成本較低等優(yōu)勢(shì)。隨著網(wǎng)絡(luò)營銷方式的逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)其的接受度與依賴度逐步增強(qiáng)，本文結(jié)合我國傳統(tǒng)圖書營銷模式存在的問題，從合作營銷、借力營銷、服務(wù)營銷以及概念營銷四個(gè)方面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下圖書營銷的新模式進(jìn)行探析，以期增強(qiáng)圖書出版發(fā)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并且適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)圖書營銷領(lǐng)域的更高要求。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；圖書營銷；新模式

圖書包含物質(zhì)商品與精神商品兩種特性，主要是通過間接性和隱蔽性地對(duì)人產(chǎn)生影響從而實(shí)現(xiàn)其使用價(jià)值，因此圖書屬于特殊的商品。由于消費(fèi)內(nèi)容具有多樣性，消費(fèi)者具有多層次性以及消費(fèi)本身具有不確定性，圖書營銷具有一定的復(fù)雜性和難度性。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)出版等新型文化傳播媒介對(duì)我國傳統(tǒng)圖書出版的發(fā)行市場(chǎng)造成嚴(yán)重沖擊，因而分析在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下企業(yè)如何創(chuàng)新我國圖書營銷模式，進(jìn)而推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展更加具有意義。

一、傳統(tǒng)圖書營銷存在的模式

發(fā)布圖書信息屬于出版社圖書營銷工作的重要組成部分，但是傳統(tǒng)圖書營銷模式存在消費(fèi)對(duì)象不明確、目標(biāo)不具體的問題，導(dǎo)致圖書營銷成本較高而效果較差。具體表現(xiàn)在：（1）紙質(zhì)營銷模式 出版社常定期發(fā)送紙質(zhì)圖書目錄給目標(biāo)讀者，或者將圖書信息清單夾在上架圖書中，其缺陷是圖書信息難以覆蓋更全面的目標(biāo)群體，且難以保證即時(shí)更新，導(dǎo)致出版圖書的宣傳效果缺乏全面性和時(shí)效性。（2）光盤營銷模式 出版社將圖書信息刻錄于光盤中，客戶需通過電腦等相關(guān)設(shè)備閱讀或者訂購圖書。雖然光盤營銷模式當(dāng)前應(yīng)用范圍較廣泛，但是該模式受時(shí)間和空間限制較多，需通過固定書展或者其他交流性活動(dòng)傳達(dá)于客戶，致使圖書消費(fèi)率較低。（3）網(wǎng)站營銷模式 出版社通過網(wǎng)站發(fā)布圖書信息時(shí)受網(wǎng)站空間影響，導(dǎo)致圖書信息更新速度較慢；或者僅提供簡(jiǎn)單的Word和Excel形式圖書信息表，不利于客戶查詢與購買。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下圖書營銷的新模式

（一）合作營銷

合作營銷是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行營銷傳播、產(chǎn)品促銷等，以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、獲取較大效益的營銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營銷以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而聯(lián)合營銷模式是通過與供應(yīng)商、經(jīng)銷商甚至競(jìng)爭(zhēng)方合作以更好地滿足客戶需要。社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，致使出版媒介隨之迅速增加，電視、報(bào)紙等單一的營銷模式在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下難以滿足消費(fèi)者對(duì)于圖書的多樣化需求。因而，出版社采用合作營銷模式可將某一領(lǐng)域的暢銷圖書快速移植于其他營銷途徑，并且盡可能延長圖書的生命周期，有助于實(shí)現(xiàn)圖書價(jià)值的最大化。具體表現(xiàn)在，出版社可根據(jù)圖書在網(wǎng)絡(luò)上的人氣數(shù)值選擇部分進(jìn)行出版，然后尋求投資籌拍電視劇，圖書銷量可隨電視劇熱播程度再次增加，從而達(dá)到二次營銷的目的。

（二）借力營銷

借力營銷是指企業(yè)借助外力的優(yōu)勢(shì)資源以實(shí)現(xiàn)自身計(jì)劃的營銷目標(biāo)，包括借渠道、借品牌以及借用戶三種形式，可向?qū)I(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行產(chǎn)品外包，或者咨詢顧問公司等。圖書營銷可以利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下現(xiàn)代化信息技術(shù)具有的成本較低、傳播范圍廣和傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，在出版和營銷紙質(zhì)圖書前為其進(jìn)行宣傳造勢(shì)。具體表現(xiàn)在：出版社可借助網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)站專欄以及網(wǎng)絡(luò)微博等方式進(jìn)行圖書營銷活動(dòng)。針對(duì)當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)微博應(yīng)用，出版社可通過建立官方微博、作者或編輯個(gè)人微博等形式，同時(shí)邀請(qǐng)書評(píng)專家和文化名人參與活動(dòng)，以使讀者能夠與其實(shí)現(xiàn)在線網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)，從而獲取一定數(shù)量的關(guān)注圖書群體，有利于圖書的口碑傳播量大幅增加，從而為圖書營銷活動(dòng)提供有利條件。

（三）服務(wù)營銷

服務(wù)營銷強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者群體，是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)消費(fèi)者需求的前提下為消費(fèi)者提供相應(yīng)服務(wù)，以滿足消費(fèi)者需要進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的營銷手段。傳統(tǒng)圖書營銷模式中較少涉及和重視服務(wù)營銷，但當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者需求層次也逐漸提高，因此網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的圖書營銷活動(dòng)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)服務(wù)營銷理念的積極價(jià)值，根據(jù)圖書營銷活動(dòng)的特點(diǎn)建立以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷體系，然后制定適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的圖書營銷戰(zhàn)略與模式，通過增加客戶滿意度和忠誠度進(jìn)而實(shí)現(xiàn)圖書營銷業(yè)績的提升與圖書出版發(fā)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。具體表現(xiàn)在，出版社應(yīng)當(dāng)引導(dǎo)全體工作人員樹立正確的服務(wù)營銷理念，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求后，采取構(gòu)建圖書售前、售中和售后的服務(wù)平臺(tái)措施，同時(shí)重視對(duì)圖書營銷員的服務(wù)質(zhì)量和營銷人才培訓(xùn)，以增強(qiáng)圖書營銷員的服務(wù)意識(shí)。

（四）概念營銷

概念營銷著眼于結(jié)合消費(fèi)者的積極情感與理性認(rèn)知，是通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念進(jìn)行產(chǎn)品促銷，以引起消費(fèi)者認(rèn)同感的營銷模式。圖書營銷活動(dòng)應(yīng)用概念營銷主要是應(yīng)該引導(dǎo)消費(fèi)者明確購買訴求點(diǎn)，即購買圖書的理由和益處。出版發(fā)行業(yè)進(jìn)行圖書營銷時(shí)應(yīng)該與圖書創(chuàng)作環(huán)節(jié)互相銜接，以便適應(yīng)消費(fèi)者的多樣化心理需求，進(jìn)而引起消費(fèi)者的共鳴，實(shí)現(xiàn)圖書營銷的目標(biāo)。具體可通過將圖書消費(fèi)觀念寓于公益廣告中，積極舉辦圖書展銷會(huì)或者圖書博覽會(huì)等方式，現(xiàn)場(chǎng)介紹說明圖書的優(yōu)點(diǎn)，使消費(fèi)者接受圖書消費(fèi)的營銷理念。

結(jié)束語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新與發(fā)展對(duì)于圖書營銷領(lǐng)域既是挑戰(zhàn)又是機(jī)遇，數(shù)字化技術(shù)等新型文化傳播媒介的產(chǎn)生使得我國傳統(tǒng)圖書營銷模式難以適應(yīng)社會(huì)發(fā)展。出版發(fā)行業(yè)首選應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下探索圖書營銷新模式的重要意義，查找傳統(tǒng)圖書營銷模式存在的問題，然后尋求新型營銷戰(zhàn)略的同時(shí)，將合作營銷、借力營銷、服務(wù)營銷以及概念營銷等新型營銷理念應(yīng)用于圖書營銷實(shí)踐活動(dòng)中，改善出版發(fā)行業(yè)的經(jīng)營管理，以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢(shì)，促進(jìn)傳統(tǒng)圖書營銷向現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)新型營銷轉(zhuǎn)變并提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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