肖映紅

摘要：本文使用SWOT分析方法在分析了我國現(xiàn)階段銀行保險的內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，對我國銀行保險業(yè)在產(chǎn)品策略、促銷策略、價格策略和渠道策略等方面提出了建議。

關(guān)鍵詞：銀行保險；SWOT分析；營銷策略

20世紀80年代至90年代，我國重新恢復(fù)商業(yè)險，保險公司與銀行之間逐漸緊密的合作帶動了銀行保險的快速發(fā)展。銀行保險已經(jīng)成為各大壽險公司擴規(guī)模、提高市場份額的重要渠道。銀行保險業(yè)務(wù)保費收入在有些公司已經(jīng)占到很高比例。一些新成立的公司，都在通過銀行保險的業(yè)務(wù)拓展，來形成規(guī)模，提高競爭力。因此，本文分析銀行保險的營銷策略對銀行、保險公司及消費者均有重大意義。

一、銀行保險業(yè)的含義

銀行保險，從不同的角度看銀行保險有不同的意思。從渠道來說是通過銀行的各方面的渠道來銷售保險產(chǎn)品；從產(chǎn)品服務(wù)來說銀行保險就是銀行和保險公司合作為消費者提供的產(chǎn)品及其服務(wù)；從經(jīng)營策略來說銀行保險被定義為銀行或者保險公司采取的一種與企業(yè)主經(jīng)營相關(guān)的商業(yè)策略。

二、我國銀行保險營銷的SWOT分析

銀行保險在國外已取得了一定的發(fā)展，我國也正在逐步完善銀行保險體制和機制。借助SWOT分析，我們可以系統(tǒng)地、客觀地認識銀行保險營銷的外部和內(nèi)部環(huán)境，從而為我國銀行保險的推廣制定科學(xué)的營銷策略。

（一）優(yōu)勢 （Strengths）

第一，我國的銀行網(wǎng)點遍布全國各地，能讓消費者廣泛地接觸到銀行保險，這是銀行保險發(fā)展最為明顯的一個優(yōu)勢。第二，銀行作為主要從事存貸款的金融機構(gòu)在消費者心中的信任度較高。第三，銀行保險具備將儲蓄轉(zhuǎn)化為保險的便利條件。

（二）劣勢（Weakness）

第一，市場細分不夠全面，目標市場選擇不夠合理。第二，保險公司和銀行間的競爭激烈，較難實現(xiàn)真正意義上的競爭中合作。第三，營銷人員專業(yè)技能不足，面對復(fù)雜的銀行保險產(chǎn)品難以勝任，不利于銀行保險的進一步發(fā)展。

（三）機會（Opportunity）

第一，2004年9月，央行和銀監(jiān)會表態(tài)，商業(yè)銀行可設(shè)立自己的基金管理公司。這何嘗不是銀行保險發(fā)展的一個最有利的機會。第二，飛速發(fā)展的經(jīng)濟，居民收入逐年增加，為了達到增值保值，消費者必定會學(xué)會理財。第三，在老年化的形式下必定使消費者存錢養(yǎng)老的動機增多。第四，居民儲蓄存款余額中的部分預(yù)防性儲蓄可以轉(zhuǎn)化成有購買力的保險需求，是一個具有較大誘導(dǎo)空間的市場。

（四）威脅（Threats）

第一，民眾對保險功能認識不足、保險意識不高、主動投保意識較弱。第二，在銀行，銀行不僅銷售銀行保險產(chǎn)品，還有很多理財產(chǎn)品，消費者的選擇也很多，并且有很多理財產(chǎn)品的分紅更可觀。第三，保險公司開發(fā)郵政、報業(yè)等其他銷售渠道，也對銀行保險銷售造成威脅。

三、銀行保險的營銷策略

（一）銀行保險產(chǎn)品策略

1.強調(diào)銀行保險產(chǎn)品集保障、固定返利、分紅于一體的功能。銀行保險產(chǎn)品的設(shè)計要注意其區(qū)別于普通銀行理財產(chǎn)品，并強調(diào)其優(yōu)勢在于它每年都有固定的返利。設(shè)計銀行保險產(chǎn)品時要強調(diào)其聚集一身的保障和固定返利及分紅功能。這是銀行理財產(chǎn)品沒有的。

2.進行銀行保險產(chǎn)品組合設(shè)計。在進行產(chǎn)品設(shè)計時可以將銀行保險產(chǎn)品和銀行其他產(chǎn)品組合設(shè)計。比如，個貸中心。銀行會給顧客進行貸款，必定要求貸款者提供抵押物，此時可以推薦買銀行保險。這種組合的特殊之處在于，保險屬于個人財產(chǎn)，并且可以用來避風(fēng)避債。

3.推出“家庭保單”等新概念的銀行保險產(chǎn)品。在設(shè)計銀行保險產(chǎn)品時，可以利用家庭氛圍來設(shè)計。例如，現(xiàn)在銀行保險里的一個全能險，體現(xiàn)的是“簽一單，保全家”。

（二）銀行保險價格策略

對于人身保險的開發(fā)，保監(jiān)會規(guī)定只能由保險總公司實施。從理論上說，公司是沒有產(chǎn)品定價的權(quán)利，但是產(chǎn)品定價中涉及的一個因素就是預(yù)訂費用率。對于一些優(yōu)質(zhì)的顧客可以采取降低手續(xù)費標準的舉動來維護忠實顧客，對于高風(fēng)險的群體則采取提高費率承保的措施來降低銀行風(fēng)險。

（三）銀行保險的渠道策略

近幾年，隨著消費者行為的變化、急速的革新和法律規(guī)定的一個個突破，銀行保險可以嘗試以下幾種新的銷售渠道。

1.專家顧問。專家顧問一般是受過專業(yè)保險教育的保險員工，他們主要通過向銀行客戶推銷產(chǎn)品。專家顧問特定的目標市場就是銀行的大客戶。

2.薪金代理人。薪金代理人承擔(dān)了銀行保險人的任務(wù)并為實現(xiàn)其目標而服務(wù)。薪金代理人就好比公司的雇員，但他們也具有職業(yè)代理人的特點。他們兩個唯一的區(qū)別就是在薪酬上的不同，薪金代理人的報酬主要是以傭金的形式。銀行保險多使用的薪金代理人。

3.銀行柜員和銀行金融顧問相互配合。在銀行保險產(chǎn)品銷售過程中，銀行柜員和銀行的金融顧問可以相互配合。柜員人員與客戶建立聯(lián)系，銷售簡單的保險產(chǎn)品，將大客戶介紹給金融顧問，由金融顧問向他們推薦更為復(fù)雜的保險產(chǎn)品。

（四）銀行保險促銷策略

在制定銀行保險促銷策略時，公司可以開展各種產(chǎn)品說明會，客觀地介紹產(chǎn)品，來宣傳品牌或者展開促銷活動。除此之外，在網(wǎng)點放置宣傳折頁、海報、展臺等也是不錯的宣傳促銷手段。

總結(jié)

總之，銀行保險需要穩(wěn)健的發(fā)展就必須對銀行保險的營銷策略進一步的完善與加強。銀行與保險公司雙方應(yīng)該加強雙方的一個合作力度，從企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度認識銀行保險。要充分利用現(xiàn)有的網(wǎng)點眾多、品牌值得信賴等優(yōu)勢，抓住發(fā)展契機，深化合作程度，加強管理，積極研究和探索銀行保險發(fā)展模式。

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