史瑩

2014年初，谷歌以32億美元收購智能家居公司NEST；阿里巴巴和國美杭州宣佈開展智慧家電領域的合作；美的推出物聯(lián)網(wǎng)智慧空調(diào)；海爾也在上海發(fā)佈了U+智慧生活作業(yè)系統(tǒng)，使用者只需12秒就可以實現(xiàn)與所有智慧家居終端的互聯(lián)互通。與此同時，奇虎360和TCL推出空氣淨化器產(chǎn)品。大牌紛紛搶進提升家電「智」商，智慧家電又一次成為行業(yè)的熱點。

同時，政策利好和通信技術的發(fā)展也將積極推動家電進入物聯(lián)網(wǎng)化的家電時代。工信部此前出臺的《物聯(lián)網(wǎng)「十二五」發(fā)展規(guī)劃》明確將智慧家居列入9大重點領域應用示範工程之一。此外，4G的普及將對智慧家電有積極影響和推動作用。工業(yè)和資訊化部電信研究院副主任楊崑表示，4G通信速度快、網(wǎng)路頻譜寬、通信靈活、智慧性能高等優(yōu)勢將為智慧家電資料龐大、複雜的通信傳輸提供有效支援。

紮堆觸網(wǎng)概念炒作大於實際功能

在利好政策的感召下，各大家電企業(yè)開始搶跑智慧之路。2013年第4季度，長虹打響了全面進入互聯(lián)網(wǎng)的第一槍。隨後，TCL發(fā)佈面向互聯(lián)網(wǎng)時代的雙+戰(zhàn)略。此外，三星、LG等企業(yè)也同時公佈了其互聯(lián)網(wǎng)家電新品，加上此前的海信，業(yè)內(nèi)主流企業(yè)已全部發(fā)佈了其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。

就像數(shù)碼成像顛覆了傳統(tǒng)膠片成像市場，智慧手機取代了普通手機品類一樣，長遠來看，家電行業(yè)必然面臨著進一步分化和進化。日新月異的互聯(lián)網(wǎng)技術極有可能改變家電行業(yè)的發(fā)展路徑，以超出人們預期的速度推動智慧家電這一新的品類發(fā)展壯大。

但是從目前中國家電企業(yè)已經(jīng)發(fā)佈的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略不難看出，概念炒作、盲目跟風的成分居多。家電企業(yè)推出的所謂智慧家電產(chǎn)品，實質(zhì)上只是在傳統(tǒng)產(chǎn)品上加一塊觸控式螢幕，增加了通過互聯(lián)網(wǎng)來控制產(chǎn)品的功能。

對於處於困境已久的中國家電企業(yè)來說，此次能夠依靠互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)二次騰飛嗎？它們又該如何獲得智慧家電清晰的贏利模式？也許Nest的成功能給我們很多啟示。

真正的智慧家電——Nest

在美國，有一款智慧家電正受到消費者的歡迎，並贏得了風險資本以及谷歌的青睞，這就是Nest自動恒溫控制器。它可以讓用戶通過互聯(lián)網(wǎng)遠端控制家中的溫度，使用者無須對它進行程序設置，Nest自動恒溫控制器的軟體就能通過時間累積，自動學習用戶的高低溫偏好，內(nèi)設的感測器還能感應出家裡是否有人，然後自動停止供電。Nest自動恒溫控制器目前已經(jīng)成為亞馬遜上銷售最好的溫控器。

Nest自動恒溫控制器是一款真正的智慧家電，它開創(chuàng)了一個新品類?；仡橬est的成長路徑，可以明顯看出新品類發(fā)展的幾個規(guī)律：

第一，新品類通常由小企業(yè)創(chuàng)建，而非現(xiàn)有市場的巨頭。

美國家電市場由傳統(tǒng)巨頭（如GE、惠而浦、西門子、霍尼韋爾等）牢牢把持，這些巨頭一起壟斷市場共享收益。考慮到未來不可預測的風險和目前穩(wěn)定的收益，巨頭們根本沒有動力對這個行業(yè)實施革命性的改變。Nest是一家新創(chuàng)立的小型公司，毫無負擔，充滿銳氣，借助工業(yè)材料革新以及互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，它讓一個之前通過建築服務提供者作為配件購買的B2B產(chǎn)品，變成了一個消費者直接購買的B2C產(chǎn)品。無論產(chǎn)品設計還是購買方式，Nest從根本上顛覆了恒溫器行業(yè)傳統(tǒng)的遊戲規(guī)則，推動競爭進入一個全新階段。

第二，品類創(chuàng)新通常需要高度聚焦，從一個狹窄的市場起步。

品類創(chuàng)新最常犯的錯誤是起步階段就追求大而全。家電巨頭的傳統(tǒng)思維大多是一開始就試圖「將所有智慧家居終端進行互聯(lián)互通」，小到電飯煲、微波爐，大到洗衣機、電冰箱，構建一個「智慧生活系統(tǒng)」。但消費者最終購買的是具體的產(chǎn)品或服務，而非空泛的概念。

長期以來，美國人已經(jīng)習慣了上班離家關掉溫控器，下班回家打開溫控器，而傳統(tǒng)家電巨頭對溫控系統(tǒng)的研發(fā)重心也集中在動力系統(tǒng)、出風系統(tǒng)等核心部件上。Nest首先從溫控器這樣貌似不起眼，但與家庭生活密切相關的小地方切入是非常聰明的做法，這切實建立起了智慧家電的認知。

第三，建立清晰定位，強化新品類帶給消費者的利益點。

Nest自動恒溫控制器的最大創(chuàng)新是，通過時間累積自動學習用戶的高低溫偏好，從而自動控制室內(nèi)溫度。同時，Nest採用圓形設計（類似於iPod旋鈕），漂亮的外觀讓它可以成為室內(nèi)裝飾的一部分。儘管如此，Nest自動恒溫控制器的產(chǎn)品售價接近於傳統(tǒng)溫控器的10倍，如何說服消費者購買一個如此昂貴的溫控器，是新品類推廣初期面臨的嚴峻課題。

Nest自動恒溫控制器並沒有過多渲染自身如何「自動」、「智慧」，而是建立了一個精準有效、直達顧客心智的定位，並將所有傳播資源傾注其中的關鍵——省錢。Nest 自動恒溫控制器在宣傳時強調(diào)每年可為用戶節(jié)省 20%的供暖和製冷費用（美國家庭每年在供暖和製冷方面大概要花 1200美元，一年省下的錢就是 240美元，這正是一個Nest自動恒溫控制器的售價）。

第四，公關啟動是新品類的最佳推廣方式。

Nest很好地利用了創(chuàng)始人的影響力，其自動恒溫控制器上市後，很多新聞媒體都以「iPod之父設計的產(chǎn)品」為題來報導Nest。2014年1月13日，谷歌公司宣佈以現(xiàn)金32億美元收購Nest，在正式發(fā)佈的新聞稿中谷歌表示：「Nest的創(chuàng)始人Tony Fadell和Matt Rogers組建了一支不可思議的團隊，現(xiàn)在我們歡迎他們加入到谷歌大家庭中。他們現(xiàn)在已經(jīng)有產(chǎn)品正在銷售——Nest自動恒溫控制器可以幫助家庭節(jié)約能源，而煙感器則可以保障家庭成員的人身安全?！箛@這一事件的報導進一步推動了Nest產(chǎn)品在美國和加拿大的熱銷，以及隨後進入英國市場的銷售。

第五，時間和耐心是新品類成功的關鍵因素。

Nest創(chuàng)立4年到目前為止只推出了2款產(chǎn)品，可以說 Nest的發(fā)展節(jié)奏很慢。隨著用戶數(shù)量的逐漸增多，Nest自動恒溫控制器設備不斷收集、分析資料，更新產(chǎn)品設計的演算法，經(jīng)過幾次產(chǎn)品反覆運算，其智慧化程度越來越高。在此基礎上，Nest於2013年12月正式推出了第二款產(chǎn)品—智慧煙感器，它通過各種感測器讓煙感設備能夠感知不同的煙霧，針對煙霧狀況發(fā)出適當?shù)奶嵝眩瑏K且消費者只要對其揮揮手就能取消警報。最近，Nest進一步將自動恒溫控制器和智慧煙感器這兩款產(chǎn)品互聯(lián)互通，再次提升了用戶體驗。

中國智慧家電的前景註定是光明的，但中國大部分家電企業(yè)仍停留在概念炒作，如何構建清晰的商業(yè)模式以及提升使用者體驗，實現(xiàn)真正落地，是其能否迎來「火爆盛夏」的前提。endprint