韓大勇

摘 要：世界格局日益變化，競爭日趨激烈，當(dāng)今時代，文化賴以的物質(zhì)基礎(chǔ)、社會環(huán)境、傳播條件已經(jīng)發(fā)生了很大變化。對于媒介而言，新媒體特別是微博、微信等自媒體平臺的興盛，深刻地改變著傳播的形態(tài)和維度，單向、扁平的傳播生態(tài)系統(tǒng)已變得互動、立體，傳統(tǒng)的媒體格局也隨之而變。新興媒體的挑戰(zhàn)，是傳統(tǒng)媒體變革創(chuàng)新不斷進(jìn)步的動力。我認(rèn)為，在挑戰(zhàn)和應(yīng)戰(zhàn)中，傳統(tǒng)媒體將與新興媒體互動整合、共榮共存。這就要求我們正確認(rèn)識媒介創(chuàng)新與傳統(tǒng)資源傳承之間的深刻關(guān)系。

關(guān)鍵詞：傳播條件 新媒 微博 微信 自媒體平臺

中圖分類號：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2014）09（c）-0244-01

傳統(tǒng)資源的傳承是媒介創(chuàng)新的源泉。我們絕對不能建造出空中樓閣，文化在一代代人手中傳承，我們必須堅守和穩(wěn)固好做好第一層時，才能做好第二層建筑。其次，它對第二階段的文化創(chuàng)新起了指導(dǎo)性作用，原有傳統(tǒng)文化經(jīng)過千年的發(fā)展與創(chuàng)新，已經(jīng)形成了新的發(fā)展規(guī)律和節(jié)奏，這也為新的文化的發(fā)展和創(chuàng)新，可謂是提供了真知灼見，為新道路的開辟指導(dǎo)迷津。厚德載物，自強(qiáng)不息，本就是中華文化的固有性質(zhì)，文化的創(chuàng)新，本就是對原有文化的改變，是與新文化的融合化身，如果新文化只不過是另起爐灶，或者只是與原文化單純的共存，這種缺失了傳承的創(chuàng)新，也并不能夠促進(jìn)文化的發(fā)展。

現(xiàn)如今，中國廣電傳媒業(yè)不僅要進(jìn)入市場，而且還要與國際上的傳媒競爭對手同臺搏弈。我國傳媒業(yè)長期以來被界定為上層建筑，但是，隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷深入和改革開放的日益深化，傳媒業(yè)已不僅僅是宣傳媒體了，它還需要強(qiáng)化市場經(jīng)營行為來發(fā)展壯大自己。目前，在我國傳媒的不斷發(fā)展下，我國傳媒市場由以快速發(fā)展為特征的成長期進(jìn)入到以同質(zhì)化為特征的成熟期。新的市場條件對傳媒的競爭方式有著深刻的影響。面對媒介市場的競爭，廣電傳媒業(yè)傳統(tǒng)的固有思維方式的轉(zhuǎn)變至關(guān)重要；只有努力建立起新的媒介市場競爭思維，方能夠在全球化的傳媒業(yè)的市場份額中占有一席之地；有專家指出，在一個開放的國際文化環(huán)境中，越是強(qiáng)勢的文化，就越有市場優(yōu)勢。

面對信息科技大發(fā)展和文化體制改革帶來的重大機(jī)遇，首先傳統(tǒng)媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，找準(zhǔn)定位和發(fā)展路徑，迎頭趕上。在傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍新媒體過程中，我們應(yīng)繼續(xù)堅定陣地意識，做好主流新媒體條件下的新聞宣傳工作。加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體新媒體新聞的首發(fā)率，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體新聞的解釋性報道在新媒體平臺上的發(fā)布。加強(qiáng)新媒體輿情研判，同時推動傳統(tǒng)媒體加速進(jìn)入新媒體輿論場，取得新媒體輿論場的主動權(quán)。加大傳統(tǒng)媒體優(yōu)質(zhì)資源向新媒體轉(zhuǎn)移的力度，盡力拓展主流新媒體新聞宣傳平臺，以提升主流新媒體平臺的影響力，加大主流價值觀新聞內(nèi)容的覆蓋規(guī)模。

新媒體是宣傳的重要載體，媒體集團(tuán)要想做大做強(qiáng)，最關(guān)鍵的是要有全新的發(fā)展思路，樹立起市場思維的理念；為此，首先要提高核心競爭力，包括吸引力、感染力、公信力、輻射力和創(chuàng)新力等；其次，要走強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之路，不能再延續(xù)傳統(tǒng)的內(nèi)生型發(fā)展模式；第三，要將媒體發(fā)展成集團(tuán)化，單一的媒體經(jīng)營在國際競爭中很難站穩(wěn)腳步，要實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體和新媒體的混合經(jīng)營；第四，要進(jìn)一步探索公有制，特別是國有制的多種有效實現(xiàn)形式，大膽探索混合所有制經(jīng)濟(jì)，進(jìn)行投融資體制改革；第五，要將原來單一的廣告經(jīng)營模式逐漸轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營模式。

就主流媒體網(wǎng)站頁面編排而言，既有對傳統(tǒng)的繼承又有創(chuàng)新發(fā)展。報紙的版面是根據(jù)內(nèi)容的不同而改變，所以每一期的版面都是不一樣的。而網(wǎng)頁所設(shè)計的模板一般都是固定的，頁面設(shè)計框架只要是確定了，除非是網(wǎng)站改版，就不能輕易更改，這就使得網(wǎng)站頁面布局具有一種相對穩(wěn)定的特征。

信息的海量性是網(wǎng)絡(luò)媒體的共同特點。但不同國家、不同性質(zhì)的網(wǎng)站之間，信息量還是存在著差異的。在結(jié)構(gòu)表現(xiàn)方式上，美國新聞網(wǎng)站以“立體主導(dǎo)”的結(jié)構(gòu)方式為主，導(dǎo)讀頁只有一到兩個屏幕大小，新聞數(shù)量相對較少，網(wǎng)民只有點擊到具體欄目后，方能得到更多的新聞。但是重要的新聞大多數(shù)除了標(biāo)題，都是有內(nèi)容摘要的，故又稱“提要主導(dǎo)式”。而我國主流媒體網(wǎng)站主要采用“平面主導(dǎo)”的結(jié)構(gòu)方式，即新聞網(wǎng)站（頻道）的導(dǎo)讀頁更多的強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)容的廣泛，在導(dǎo)讀頁上推薦的新聞數(shù)量比較多，最多的可以達(dá)到上百條。這些網(wǎng)站首頁（包括各頻道首頁）幾乎所有的導(dǎo)讀鏈接都由標(biāo)題組成，故又稱“標(biāo)題主導(dǎo)式”結(jié)構(gòu)。這一特點的形成，既與主流媒體傳播信息的主要功能有關(guān)，也與中國的網(wǎng)速較慢有關(guān)——“立體主導(dǎo)”的結(jié)構(gòu)方式，即要想獲得較多的新聞，就要通過多次的點擊，這樣就導(dǎo)致網(wǎng)民既浪費(fèi)時間又增加了上網(wǎng)成本。

網(wǎng)頁色彩的莊重性。主流媒體網(wǎng)站是具有新聞登載資質(zhì)的網(wǎng)站，其中大多是新聞網(wǎng)站，所以在選擇色彩時，要能體現(xiàn)出自己莊重可信的形象，用色彩時要簡單而不繁雜，來突顯出其的特性，多使用同一色系的相近色，色彩純度高，整體感覺莊重大方。新聞網(wǎng)站格外偏愛于冷色系，因為它會給人以客觀、公正、冷靜的感覺。據(jù)統(tǒng)計，世界上70%以上新聞網(wǎng)站的首頁都為藍(lán)色系。9家中央重點網(wǎng)站中，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)均選擇了藍(lán)色作為單一主體色，國際在線、中國網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國青年網(wǎng)選擇了2～3種顏色作為主體色。其中均包括藍(lán)色系。媒介創(chuàng)新的各個層面都與傳統(tǒng)資源傳承有著不分割的聯(lián)系，遵循客觀事物的發(fā)展規(guī)律，有選擇的繼承，避免盲目創(chuàng)新。

總之，媒介創(chuàng)新與傳統(tǒng)資源二者相輔相成，我們要在不斷地探索與實踐中繼承優(yōu)秀傳統(tǒng)資源，創(chuàng)新媒介傳播途徑。

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