馬紅巖

摘要：作為社會(huì)化的新媒體，微信平臺(tái)的傳播效果備受企業(yè)關(guān)注。企業(yè)微信公眾平臺(tái)上的圖文閱讀人數(shù)可以代表企業(yè)微信傳播的效果，決定企業(yè)微信公眾平臺(tái)的因素主要是微信平臺(tái)好友數(shù)和平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。結(jié)合鄭州樹青微信公眾平臺(tái)推送的微信內(nèi)容類型，本文將企業(yè)微信內(nèi)容分為新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)生類微信內(nèi)容和家庭類微信內(nèi)容等，認(rèn)為不同類型的微信內(nèi)容會(huì)對(duì)企業(yè)微信傳播效果產(chǎn)生不同的影響。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容營銷；微信；傳播

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

自2011年在國內(nèi)逐步興起，微信經(jīng)歷了2012年近乎爆發(fā)式的發(fā)展之后，現(xiàn)在已成為社會(huì)化媒體的新寵兒，并繼微博之后成為最受大眾歡迎的社交平臺(tái)之一，越來越多的企業(yè)看到了微信背后所蘊(yùn)含的巨大傳播價(jià)值，本文擬從內(nèi)容營銷的角度對(duì)此進(jìn)行研究。

一、 內(nèi)容營銷與微信傳播：理論分析與模型構(gòu)建

（一） 內(nèi)容營銷的界定

目前，中外很多專家學(xué)者、企業(yè)在頻繁使用“內(nèi)容營銷”，但對(duì)其界定卻一直是學(xué)術(shù)界爭論的焦點(diǎn)。表1歸納了當(dāng)前的代表性觀點(diǎn)，雖然不同的文獻(xiàn)對(duì)內(nèi)容營銷的界定不相同，但從各文獻(xiàn)所達(dá)成的共識(shí)以及研究的發(fā)展方向上看，本文認(rèn)為內(nèi)容營銷是指以多種形式的媒體內(nèi)容，通過多種渠道傳遞有價(jià)值、有娛樂性的產(chǎn)品或品牌信息，以引發(fā)顧客參與，并在互動(dòng)過程中建立和完善品牌的一種營銷戰(zhàn)略。本文將研究的側(cè)重點(diǎn)放在了內(nèi)容營銷的類型上，旨在對(duì)比評(píng)估不同類型的傳播效果。

（二） 構(gòu)建模型與研究假設(shè)

鄭州樹青農(nóng)業(yè)科技有限公司成立于2013年5月，公司根據(jù)客戶的健康需要和營養(yǎng)專家的專業(yè)指導(dǎo)，定制了專屬客戶的有機(jī)食品組合，致力于為客戶創(chuàng)造有機(jī)生活價(jià)值，開創(chuàng)新的有機(jī)生活方式，并倡導(dǎo)支持有機(jī)農(nóng)耕、保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任感，致力于成為“定制有機(jī)生活領(lǐng)導(dǎo)者”?！靶溆袡C(jī)”微信公眾平臺(tái)自創(chuàng)建以來運(yùn)營已將近10個(gè)月，并且取得了顯著的成效。本文現(xiàn)以鄭州樹青農(nóng)業(yè)科技有限公司微信公眾平臺(tái)向微信好友推送的不同類型內(nèi)容為主要研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行研究。

1.微信的主要數(shù)據(jù)

（1）根據(jù)研究內(nèi)容的需要和對(duì)微信的理解，本文將微信后臺(tái)所包含的幾種數(shù)據(jù)分為以下幾種類型：①微信ID，即微信用戶的注冊(cè)名稱。對(duì)于個(gè)人微信來說，微信ID可以是昵稱也可以是真實(shí)姓名，不需要特殊的認(rèn)證。②微信好友人數(shù)。由于企業(yè)微信公眾平臺(tái)不能主動(dòng)關(guān)注其他微信ID，只能被關(guān)注。所以，關(guān)注當(dāng)前微信ID的微信好友的人數(shù)，是衡量該微信ID影響力大小、微信內(nèi)容傳播力大小的關(guān)鍵因素。③圖文閱讀人數(shù)。微信公眾平臺(tái)每次向微信好友推送內(nèi)容時(shí)，微信好友中有多少人看了這篇文章，這個(gè)數(shù)據(jù)是反映微信公眾平臺(tái)上好友活躍度和微信公眾平臺(tái)傳播效果的關(guān)鍵因素之一。④分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，即微信公眾平臺(tái)向好友推送內(nèi)容時(shí)，好友看了內(nèi)容之后愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)到自己朋友圈的人數(shù)。這個(gè)數(shù)據(jù)可以反映微信公眾平臺(tái)上的好友對(duì)該企業(yè)或者該品牌的認(rèn)可度，同時(shí)也是微信公眾平臺(tái)拓寬影響力的關(guān)鍵因素。

（2）根據(jù)上述微信的基本數(shù)據(jù)，針對(duì)本文的研究需要，現(xiàn)對(duì)微信的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行擴(kuò)展：

第一，平均圖文閱讀人數(shù)，即某段時(shí)間內(nèi)微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容被多少微信ID閱讀的平均數(shù)。例如n天內(nèi)微信公眾平臺(tái)每天的圖文閱讀人數(shù)為a1、a2…an，則平均圖文閱讀人數(shù)的計(jì)算方法如下：

平均圖文閱讀人數(shù)=[SX（]a1+a2+…an[]n[SX）]

第二，平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，即某段時(shí)間微信公眾平臺(tái)上推送的內(nèi)容被多少微信ID分享轉(zhuǎn)發(fā)的平均數(shù)。例如在n天內(nèi)微信公眾平臺(tái)每天的圖文分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)為b1、b2…bn，那么這段時(shí)間該微信公眾平臺(tái)的平均分享轉(zhuǎn)發(fā)量的計(jì)算方法如下：

平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)=[SX（]b1+b2+…bn[]n[SX）]

2.微信傳播效果及影響因素分析

（1）微信傳播效果的評(píng)估。傳統(tǒng)媒體傳播效果的度量指標(biāo)很多，如可以通過不同時(shí)期產(chǎn)品銷售額數(shù)量對(duì)比來評(píng)估某個(gè)傳統(tǒng)媒體的傳播效果是否達(dá)到了企業(yè)的預(yù)期效果，而微信及其他社會(huì)化媒體的傳播效果，也可以通過微信公眾平臺(tái)后臺(tái)數(shù)據(jù)中微信內(nèi)容的圖文閱讀人數(shù)，更加直觀的看出來。

（2）微信傳播效果影響因素分析。一般來說，微信公眾平臺(tái)上好友的數(shù)量和微信公眾平臺(tái)上分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)，與微信的傳播效果成正相關(guān)的關(guān)系，而微信公眾平臺(tái)上好友的數(shù)量和分享轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)，都與微信公眾平臺(tái)上推送的內(nèi)容、推送內(nèi)容的頻率、推送內(nèi)容的時(shí)間、推送內(nèi)容的數(shù)量等元素密切相關(guān)。一般來說，微信公眾平臺(tái)上好友的數(shù)量和活躍度，與微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的類型成正相關(guān)關(guān)系，與推送時(shí)間、推送內(nèi)容的數(shù)量、推送內(nèi)容的頻率等因素密切相關(guān)，但不成線性相關(guān)關(guān)系。

鄭州樹青的微信公眾平臺(tái)在推送內(nèi)容時(shí)，充分利用了其他機(jī)構(gòu)對(duì)微信用戶使用情況調(diào)查的結(jié)果，并結(jié)合本企業(yè)目標(biāo)群體的特點(diǎn)，確定了微信公眾平臺(tái)上推送內(nèi)容的時(shí)間、頻率、內(nèi)容數(shù)量，把微信公眾平臺(tái)上推送內(nèi)容的時(shí)間定在中午12點(diǎn)左右，每天推送一次內(nèi)容，每次推送的內(nèi)容包含3篇圖文消息。因此，微信內(nèi)容的類型成為影響鄭州樹青微信傳播效果的唯一因素。

綜上所述，本文研究的自變量為微信內(nèi)容的類型，因變量是微信的傳播效果，即微信公眾平臺(tái)上的圖文閱讀人數(shù)。

3.不同類型的微信內(nèi)容

目前，由于鄭州樹青經(jīng)營的商品為有機(jī)食品，其目標(biāo)消費(fèi)群體多為中高檔收入的人群，這決定了鄭州樹青微信公眾平臺(tái)上的好友也多為消費(fèi)水平處于中高檔水平的人群。通過分析鄭州樹青的目標(biāo)群體特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這個(gè)群體普遍都已經(jīng)有了家庭，對(duì)親子教育、家庭成員之間關(guān)系的處理、家庭生活觀念等比較關(guān)注；同時(shí)，這個(gè)群體的工作壓力、生活壓力較大，他們隨著年齡的增長會(huì)對(duì)養(yǎng)生等有一定程度的關(guān)注。

綜合以上內(nèi)容，根據(jù)鄭州樹青微信公眾平臺(tái)日常推送的微信內(nèi)容類型的分類方法，本文將企業(yè)微信公眾平臺(tái)上推送的內(nèi)容分類如下：endprint

（1）新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容是與企業(yè)促銷活動(dòng)無關(guān)的微信內(nèi)容，這里主要指第三方機(jī)構(gòu)對(duì)鄭州樹青的正面報(bào)道與宣傳、企業(yè)的品牌文化、軟文類企業(yè)品牌推廣內(nèi)容等。

（2）推廣類微信內(nèi)容，公司通過微信公眾平臺(tái)搞的一系列與公司促銷活動(dòng)相關(guān)的微信內(nèi)容，例如公司向微信好友推送的產(chǎn)品信息介紹、打折信息、促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容，活動(dòng)規(guī)則等一系列微信內(nèi)容。

（3）養(yǎng)生類微信內(nèi)容，主要指微信公眾平臺(tái)推送的，針對(duì)不同人群的養(yǎng)生知識(shí)、飲食禁忌、養(yǎng)生食譜等微信內(nèi)容。

（4）孕嬰知識(shí)類微信內(nèi)容，微信公眾平臺(tái)上推送的與孕媽媽、嬰幼兒相關(guān)的養(yǎng)生、保健類及其他相關(guān)類型的微信內(nèi)容。

（5）家庭類微信內(nèi)容，主要包括親子教育、夫妻關(guān)系、勵(lì)志、家庭和睦等類型的微信內(nèi)容。

4.各因素的評(píng)估指標(biāo)設(shè)定

（1）企業(yè)微信公眾平臺(tái)覆蓋度的評(píng)估指標(biāo)為本文截止數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)企業(yè)微信公眾平臺(tái)的好友數(shù)量，為了保證所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都處在同一個(gè)數(shù)量級(jí)，暫定微信好友數(shù)的單位采用人次計(jì)算。

（2）企業(yè)微信公眾平臺(tái)的傳播力大小，即企業(yè)微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的圖文閱讀人數(shù)。鑒于在微信公眾平臺(tái)的建立初期，微信好友的數(shù)量較少，企業(yè)微信公眾平臺(tái)上推送的文章即使很好，其圖文閱讀人數(shù)也比較少。為了保證指標(biāo)更能代表所衡量的因素，本文用每日平均圖文閱讀人數(shù)作為企業(yè)微信公眾平臺(tái)傳播效果的評(píng)估指標(biāo)。

（3）為了研究新聞?lì)愇⑿盼恼?、推廣類微信文章、養(yǎng)生類微信文章、孕嬰類微信文章及家庭類微信文章，是否對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上的好友數(shù)量和平均圖文閱讀人數(shù)產(chǎn)生影響，以及會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響，本文將具體的某一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上推送的不同類型微信內(nèi)容的數(shù)量作為該類微信文章的指標(biāo)。

5.模型假設(shè)

根據(jù)本文的研究內(nèi)容和相關(guān)的理論基礎(chǔ)，本文涉及三個(gè)回歸模型，構(gòu)建模型之前首先需要提出模型假設(shè)，然后在假設(shè)的基礎(chǔ)上構(gòu)建線性回歸模型，再通過運(yùn)用搜集到的一系列數(shù)據(jù)來證明假設(shè)是否成立，進(jìn)而驗(yàn)證這些因素是否會(huì)對(duì)相關(guān)因素產(chǎn)生影響。綜上所述，現(xiàn)給出本文構(gòu)建模型的三個(gè)假設(shè)：

（1）企業(yè)微信公眾平臺(tái)傳播效果決定因素的模型假設(shè)：

假設(shè)1：企業(yè)微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的平均圖文閱讀人數(shù)，與企業(yè)微信公眾平臺(tái)平均每日推送微信文章數(shù)量、平均微信好友人數(shù)、平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)正相關(guān)。

（2）不同類型微信內(nèi)容與某段時(shí)間平均每日凈增加微信好友的模型假設(shè)：

假設(shè)2：某段時(shí)間平均每日凈增加好友人數(shù)與不同內(nèi)容類型的微信內(nèi)容數(shù)正相關(guān)。

（3）不同類型的微信內(nèi)容與某段時(shí)間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)的模型假設(shè)：

假設(shè)3：平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)與不同類型的微信內(nèi)容數(shù)正相關(guān)。

6.構(gòu)建多元線性回歸模型

根據(jù)多元線性回歸模型及前文的假設(shè)，構(gòu)建模型：

（1）企業(yè)微信傳播效果的決定因素模型：

yi=α0+α1x1i+α2x2i+α3x3i+ui（1）

其中yi為企業(yè)微信傳播效果，即每日平均圖文閱讀人數(shù)；x1為平均每天推送的文章數(shù)量；x2為某段時(shí)間每日微信好友人數(shù)；x3為某段時(shí)間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)。

（2）某段時(shí)間平均微信好友人數(shù)與不同類型微信內(nèi)容數(shù)之間的回歸模型：

zi=β0+β1x4i+β2x5i+β3x6i+β4x7i+β5x8i+ui（2）

（3）某段時(shí)間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)與不同類型微信內(nèi)容之間的回歸模型：

mi=γ0+γ1x4i+γ2x5i+γ3x6i+γ4x7i+γ5x8i+ui（3）

其中z（即（1）式中的x2）為某段時(shí)間微信公眾平臺(tái)上平均微信好友人數(shù)，m（即為（1）式中的x3）為某段時(shí)間每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)，x4為新聞?lì)愇⑿盼恼聰?shù)，x5為推廣類微信文章數(shù)，x6為養(yǎng)生類微信文章數(shù)，x7為孕嬰類微信文章數(shù)，x8為家庭類微信文章數(shù)。

二、微信公眾平臺(tái)上數(shù)據(jù)搜集及整理

（一）微信公眾平臺(tái)數(shù)據(jù)搜集

1.數(shù)據(jù)的選擇

在“小樹有機(jī)”微信公眾平臺(tái)建立初期，為了快速增加微信公眾平臺(tái)上的好友數(shù)量，鄭州樹青在日常經(jīng)營活動(dòng)過程中采取了多種促銷方式。但是，在2014年之前，“小樹有機(jī)”微信公眾平臺(tái)上的好友數(shù)量增長速度不穩(wěn)定。微信好友數(shù)量的快速增加、減少會(huì)對(duì)基于內(nèi)容營銷的微信傳播效果的研究有一定程度的干擾，本文決定選擇2014年1月1日至2014年4月1日的微信后臺(tái)數(shù)據(jù)作為研究數(shù)據(jù)。為了方便對(duì)微信數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，本文在2014年1月1日到2014年3月31日之間微信公眾平臺(tái)上各項(xiàng)原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究的需要進(jìn)行了篩選，以確保研究結(jié)論更加準(zhǔn)確。因此，模型（2）中的x1某段時(shí)間微信公眾平臺(tái)上平均每日推送文章數(shù)=3是一個(gè)常數(shù)。所以，微信公眾平臺(tái)上的圖文閱讀人數(shù)只與某段時(shí)間微信公眾平臺(tái)上的平均好友人數(shù)、每日平均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)兩個(gè)因素相關(guān)。

經(jīng)過對(duì)鄭州樹青微信公眾平臺(tái)“小樹有機(jī)”中不同時(shí)間段的數(shù)據(jù)進(jìn)行兩個(gè)方面的篩選之后，本文最終篩選出了77天的微信消息作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象。為確保研究結(jié)論更具有針對(duì)性和準(zhǔn)確性，本文決定以7天為一個(gè)研究時(shí)段，即N=11，并按照研究對(duì)象的時(shí)間從前至后的順序，命名為1=第一周，2=第二周……11=第十一周，具體每周包括的時(shí)間如表2所示。

2.數(shù)據(jù)整理

不同時(shí)段各項(xiàng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)情況如下：

日均圖文閱讀人數(shù)=某一周圖文閱讀總?cè)藬?shù)/7

日均分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)=某一周分享轉(zhuǎn)發(fā)總?cè)藬?shù)/7

不同類型微信內(nèi)容數(shù)，即某一周時(shí)間微信公眾平臺(tái)向微信好友推送該類型微信文章的總篇數(shù)。平均微信好友總數(shù)，即某一周時(shí)間平均每天微信公眾平臺(tái)上的微信好友總數(shù)，也就是某一周時(shí)間平均每天微信好友直接接收到“小樹有機(jī)”微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容的總?cè)藬?shù)。endprint

綜合以上各表中的數(shù)據(jù)，本文將回歸模型所需要的各指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和匯總，得到如表3所示的數(shù)據(jù)。

3.數(shù)據(jù)分析結(jié)果

（1）微信傳播效果影響因素模型回歸分析結(jié)果。對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化之后，在假設(shè)1前提下分別對(duì)平均微信好友人數(shù)x2、平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)x3，與微信傳播效果即平均每日?qǐng)D文閱讀人數(shù)yi進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表4所示。由表4中的相關(guān)系數(shù)值和顯著性值可以看出某段時(shí)間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)x3，與某段時(shí)間平均每日?qǐng)D文閱讀人數(shù)yi的相關(guān)系數(shù)為0.995**，說明相關(guān)性特別高；顯著性值為0，說明在90%的置信水平上，相關(guān)性特別明顯。因此，某段時(shí)間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)對(duì)微信傳播效果（即某段時(shí)間平均每日?qǐng)D文閱讀人數(shù)）的影響作用特別的明顯。這也從另一個(gè)角度反映出企業(yè)想達(dá)到良好的微信傳播效果，必須保證有較多的微信好友分享轉(zhuǎn)發(fā)微信公眾平臺(tái)上推送的微信內(nèi)容。

在表5中α2、α3的Sig.值分別為0.116、0，說明在90%的顯著水平上，α2、α3均是顯著的。α2、α3的估計(jì)值分別為0.578、8.918，一方面表示平均微信好友數(shù)和某段時(shí)間平均每日的分享轉(zhuǎn)發(fā)量，與微信傳播效果即某段時(shí)間平均每日?qǐng)D文閱讀人數(shù)正相關(guān)，即它們對(duì)微信傳播的效果有正向作用；另一方面，8.918大于0.578，說明某段時(shí)間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量對(duì)企業(yè)微信傳播效果的影響作用大于微信好友人數(shù)對(duì)企業(yè)微信傳播效果的作用，企業(yè)應(yīng)該相對(duì)注重發(fā)布可以促進(jìn)分享轉(zhuǎn)發(fā)量的微信內(nèi)容，從而增強(qiáng)企業(yè)微信傳播效果。

（2）不同類型微信內(nèi)容的模型回歸分析結(jié)果。

第一，用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)，在假設(shè)2下分別對(duì)不同類型的微信內(nèi)容與微信好友人數(shù)x2進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表6所示。由表6中的相關(guān)系數(shù)值和顯著性值可以看出孕嬰類微信內(nèi)容與某段時(shí)間平均微信總?cè)藬?shù)的相關(guān)系數(shù)為0.344，表明孕嬰類微信內(nèi)容與微信好友人數(shù)相關(guān)性較低；顯著性值為0.365，說明孕嬰類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)的影響作用不明顯或者認(rèn)為沒有影響。

新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、家庭類微信內(nèi)容對(duì)平均微信總?cè)藬?shù)的相關(guān)性系數(shù)分別為-0.203、0.007，且顯著性值為0.601、0.986，說明新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、家庭類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信平臺(tái)上好友數(shù)影響作用不明顯或者認(rèn)為沒有影響。推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)生類微信內(nèi)容對(duì)平均微信總?cè)藬?shù)的相關(guān)性系數(shù)分別為0.735、-0.769，表明推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)生類微信內(nèi)容對(duì)平均微信人數(shù)高度相關(guān)；顯著值為0.024、0.015，說明在90%的顯著水平上，推廣類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友人數(shù)作用明顯，且為明顯的正相關(guān)；家庭類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友人數(shù)作用顯著，且為表現(xiàn)明顯的負(fù)相關(guān)。因此，對(duì)于模型（2），要剔除孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)x7、新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容數(shù)x4和家庭類微信內(nèi)容數(shù)x8，即模型變?yōu)椋?/p>

zi=β0+β2x5i+β3x6i+ui（5）

回歸結(jié)果如表7所示，由表7中R平方值為0.653，說明模型（5）的整體擬合程度可以接受；Sig.=.042，表明在90%的顯著水平上，回歸效果是顯著的，即推廣類微信內(nèi)容、養(yǎng)生類微信內(nèi)容對(duì)微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)有顯著影響。表7中β5的估計(jì)值為9.798，表明推廣類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)有顯著的正向影響。β6的估計(jì)值為-17.147，表明養(yǎng)生類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信好友數(shù)有顯著的負(fù)向影響。又因17.147>9.798，說明養(yǎng)生類微信內(nèi)容對(duì)微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)的影響作用比推廣類內(nèi)容的影響作用大。因此，為了達(dá)到增加微信公眾平臺(tái)好友數(shù)的目的，鄭州樹青農(nóng)業(yè)科技有限公司在推送內(nèi)容時(shí)，應(yīng)盡量避免推送養(yǎng)生類的微信內(nèi)容，而適當(dāng)多推送推廣類的微信內(nèi)容，這樣才能吸引更多微信好友，達(dá)到較好的微信傳播效果。

第二，在假設(shè)3下用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)對(duì)不同類型微信內(nèi)容對(duì)某段時(shí)間平均分享轉(zhuǎn)發(fā)量x3進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表8所示。由表8中的相關(guān)系數(shù)值和顯著性值可以看出新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、推廣類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的相關(guān)系數(shù)為0.140、0.363，且顯著性值為0.719、0.337，表明新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容和推廣類微信內(nèi)容對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的影響不明顯或者幾乎沒有影響。養(yǎng)生類微信內(nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的相關(guān)系數(shù)為-0.480、-0.541，表明養(yǎng)生類微信內(nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量中低度相關(guān)。Sig.值分別為0.191、0.132，說明在90%的顯著水平上，養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)、孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有一定的影響作用，并且表現(xiàn)為負(fù)的影響作用。家庭類微信內(nèi)容數(shù)與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的相關(guān)系數(shù)為0.689，表明家庭類微信內(nèi)容與平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量中度相關(guān)；Sig值為0.227，說明在90%的顯著水平上，家庭類微信內(nèi)容對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量的影響是顯著的。

對(duì)于模型（3），要剔除因素新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容數(shù)和推廣類微信內(nèi)容數(shù)，即模型變?yōu)椋?/p>

mi=γ0+γ3x6i+γ4x7i+γ5x8i+ui（6）

用標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)據(jù)對(duì)模型（6）進(jìn)行線性回歸，回歸結(jié)果如表9：表9中R平方值為0.556，說明模型整體的擬合程度可以接受；顯著性值為0.194，表明在90%的置信水平上，模型的回歸效果是顯著的，即養(yǎng)生類微信內(nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)容、家庭類微信內(nèi)容對(duì)平均每日的分享轉(zhuǎn)發(fā)量有顯著的影響。

表9中養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)、孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)的回歸系數(shù)分別為-6.001、-24.411，說明養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的影響，且影響是負(fù)向的。家庭類微信內(nèi)容的回歸系數(shù)為8.850，說明家庭類微信內(nèi)容對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的正向影響。

三、結(jié)論與政策建議

通過對(duì)微信傳播效果影響因素的模型回歸分析，得出了如下結(jié)論：第一，平均微信好友數(shù)與某段時(shí)間平均每日的分享轉(zhuǎn)發(fā)量、微信平均每日?qǐng)D文閱讀人數(shù)正相關(guān)，并且某段時(shí)間平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)量對(duì)企業(yè)微信傳播效果的影響作用，大于微信好友人數(shù)對(duì)企業(yè)微信傳播效果的作用。第二，推廣類微信內(nèi)容對(duì)企業(yè)微信公眾平臺(tái)上好友數(shù)有顯著正向影響，養(yǎng)生類微信內(nèi)容對(duì)鄭州樹青微信好友數(shù)有顯著的負(fù)向影響，新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、孕嬰類微信內(nèi)容、家庭類微信內(nèi)容對(duì)鄭州樹青微信好友數(shù)量的影響作用不顯著或幾乎沒有影響。第三，養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)，對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的負(fù)向影響，家庭類微信內(nèi)容對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)有顯著的正向影響。第四，新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容、推廣類微信內(nèi)容對(duì)平均每日分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)影響作用不顯著，或幾乎沒有影響。endprint

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下政策建議：第一，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容數(shù)。但是，考慮到企業(yè)的品牌形象，經(jīng)常性的推送推廣類的微信內(nèi)容可能會(huì)給目標(biāo)消費(fèi)群體及企業(yè)造成不良的影響。建議企業(yè)在經(jīng)營微信公眾平臺(tái)的時(shí)候，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容，而不是推送的推廣類微信內(nèi)容越多越好。第二，增加家庭類微信內(nèi)容數(shù)，減少養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)。第三，適當(dāng)增加新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容數(shù)，但推送信息要適量，推送時(shí)間要恰當(dāng)，一旦推送被濫用，就會(huì)給微信好友帶來嚴(yán)重的影響，并對(duì)其正常的通信聯(lián)絡(luò)等造成一定程度的干擾。對(duì)于推送的時(shí)間，企業(yè)微信平臺(tái)運(yùn)營者應(yīng)該站在用戶的立場上去考慮，要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)來規(guī)劃信息的推送時(shí)間，避免給微信好友帶來不必要的麻煩。

參考文獻(xiàn)：

[1] Ann Handley，CCC.Content rules ：How to create killer，videos，ebooks，webinars（and more）that en-age customers and ignite your business[M].New Jersey：John Wiley and Sons，2010.

[2] Clegg J.Branded content spend down a bit，but shift persists[J].Min′s B2B，2010，13（47）：5-15.

[3] Gambetti R C and Graffigna G.The concept of engagement ：A systemtic analysis of the ongoing marketing debate[J].In-ternational Journal of Market Research，2010，52（6）：801-826.

[4] Hardey M.Generation C：Content creation，connections and choice[J].International Journal of Market Research，2011，53（6）：749-770.

[5] Lieb R.Content marketing ：Think like a publish-How to use content to market online and in social media[M].Up-per Saddle River，NJ：Pearson Education，2011.

[6] Ann Handley，李桂祥.內(nèi)容營銷ABC[J].創(chuàng)業(yè)邦，2013（7）：94.

[7] 程雪芬.企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2012.

Research on the Dissemination of Micro-channel based on Content Marketing

MA Hong-yan

（School of Business Management，Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management，

Zhengzhou 450015，China）

Abstract：As a new media of socialization，the dissemination of micro-channel public platform would get many attentions of the enterprises. The number of reading teletext can show the influence of micro-channel public platform， and the number of friends who on the micro-channel platform and share forwards mainly decide the influence of micro-channel public platform. Considering the content types of Zhengzhou Shuqing`s micro-channel public platform， the micro-channel would be divided into news category， promotion category， health class， family class and so on， and different types of micro-channel content have different effects on the dissemination of micro-channel public platform.

Key words：content marketing；micro-channel；dissemination

（責(zé)任編輯：厲新）endprint

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下政策建議：第一，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容數(shù)。但是，考慮到企業(yè)的品牌形象，經(jīng)常性的推送推廣類的微信內(nèi)容可能會(huì)給目標(biāo)消費(fèi)群體及企業(yè)造成不良的影響。建議企業(yè)在經(jīng)營微信公眾平臺(tái)的時(shí)候，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容，而不是推送的推廣類微信內(nèi)容越多越好。第二，增加家庭類微信內(nèi)容數(shù)，減少養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)。第三，適當(dāng)增加新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容數(shù)，但推送信息要適量，推送時(shí)間要恰當(dāng)，一旦推送被濫用，就會(huì)給微信好友帶來嚴(yán)重的影響，并對(duì)其正常的通信聯(lián)絡(luò)等造成一定程度的干擾。對(duì)于推送的時(shí)間，企業(yè)微信平臺(tái)運(yùn)營者應(yīng)該站在用戶的立場上去考慮，要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)來規(guī)劃信息的推送時(shí)間，避免給微信好友帶來不必要的麻煩。

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[6] Ann Handley，李桂祥.內(nèi)容營銷ABC[J].創(chuàng)業(yè)邦，2013（7）：94.

[7] 程雪芬.企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2012.

Research on the Dissemination of Micro-channel based on Content Marketing

MA Hong-yan

（School of Business Management，Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management，

Zhengzhou 450015，China）

Abstract：As a new media of socialization，the dissemination of micro-channel public platform would get many attentions of the enterprises. The number of reading teletext can show the influence of micro-channel public platform， and the number of friends who on the micro-channel platform and share forwards mainly decide the influence of micro-channel public platform. Considering the content types of Zhengzhou Shuqing`s micro-channel public platform， the micro-channel would be divided into news category， promotion category， health class， family class and so on， and different types of micro-channel content have different effects on the dissemination of micro-channel public platform.

Key words：content marketing；micro-channel；dissemination

（責(zé)任編輯：厲新）endprint

根據(jù)研究結(jié)論，提出以下政策建議：第一，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容數(shù)。但是，考慮到企業(yè)的品牌形象，經(jīng)常性的推送推廣類的微信內(nèi)容可能會(huì)給目標(biāo)消費(fèi)群體及企業(yè)造成不良的影響。建議企業(yè)在經(jīng)營微信公眾平臺(tái)的時(shí)候，適當(dāng)增加推廣類微信內(nèi)容，而不是推送的推廣類微信內(nèi)容越多越好。第二，增加家庭類微信內(nèi)容數(shù)，減少養(yǎng)生類微信內(nèi)容數(shù)和孕嬰類微信內(nèi)容數(shù)。第三，適當(dāng)增加新聞?lì)愇⑿艃?nèi)容數(shù)，但推送信息要適量，推送時(shí)間要恰當(dāng)，一旦推送被濫用，就會(huì)給微信好友帶來嚴(yán)重的影響，并對(duì)其正常的通信聯(lián)絡(luò)等造成一定程度的干擾。對(duì)于推送的時(shí)間，企業(yè)微信平臺(tái)運(yùn)營者應(yīng)該站在用戶的立場上去考慮，要根據(jù)目標(biāo)用戶的特點(diǎn)來規(guī)劃信息的推送時(shí)間，避免給微信好友帶來不必要的麻煩。

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[1] Ann Handley，CCC.Content rules ：How to create killer，videos，ebooks，webinars（and more）that en-age customers and ignite your business[M].New Jersey：John Wiley and Sons，2010.

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[3] Gambetti R C and Graffigna G.The concept of engagement ：A systemtic analysis of the ongoing marketing debate[J].In-ternational Journal of Market Research，2010，52（6）：801-826.

[4] Hardey M.Generation C：Content creation，connections and choice[J].International Journal of Market Research，2011，53（6）：749-770.

[5] Lieb R.Content marketing ：Think like a publish-How to use content to market online and in social media[M].Up-per Saddle River，NJ：Pearson Education，2011.

[6] Ann Handley，李桂祥.內(nèi)容營銷ABC[J].創(chuàng)業(yè)邦，2013（7）：94.

[7] 程雪芬.企業(yè)微博營銷效果影響因素及測度研究[D].大連：大連理工大學(xué)，2012.

Research on the Dissemination of Micro-channel based on Content Marketing

MA Hong-yan

（School of Business Management，Zhengzhou Institute of Aeronautical Industry Management，

Zhengzhou 450015，China）

Abstract：As a new media of socialization，the dissemination of micro-channel public platform would get many attentions of the enterprises. The number of reading teletext can show the influence of micro-channel public platform， and the number of friends who on the micro-channel platform and share forwards mainly decide the influence of micro-channel public platform. Considering the content types of Zhengzhou Shuqing`s micro-channel public platform， the micro-channel would be divided into news category， promotion category， health class， family class and so on， and different types of micro-channel content have different effects on the dissemination of micro-channel public platform.

Key words：content marketing；micro-channel；dissemination

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