孫佩瑤

【摘 要】本文分析了平面廣告設(shè)計(jì)的媒介發(fā)展以及平面廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的方式，并結(jié)合實(shí)踐案例，論述了平面廣告市場定位的細(xì)分化和關(guān)注消費(fèi)者的重要性。進(jìn)而分析了平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重要性以及廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的方法與原則。提出了平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要好的點(diǎn)子，講究策略和執(zhí)行方式與受眾產(chǎn)生共鳴效應(yīng)。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意；點(diǎn)子；思考

在日常生活中，通過方方面面的渠道我們不斷接觸各種各樣的廣告，相對于平面廣告本身其實(shí)并不陌生，但是如果是設(shè)計(jì)平面廣告，需要我們從消費(fèi)者轉(zhuǎn)化到廣告人的角色，并時(shí)刻不要忘記關(guān)乎消費(fèi)者的需求。平面廣告是一種帶有目的性的傳播活動(dòng)，將產(chǎn)品信息，或者是企業(yè)的概念、文化，傳播給特定目標(biāo)消費(fèi)者，需要輔助的媒介幫助去進(jìn)行傳播的活動(dòng)。平面廣告設(shè)計(jì)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的帶有效應(yīng)的傳播的活動(dòng)。

首先，廣告的傳播需要媒介。早期的廣告方式主要是通過口碑式傳播，即叫賣和口口相傳，這是一種零成本的投放方式。我們看看《水滸傳》中武松的出場的場景：武松路過景陽岡前酒鋪，本來只是打算吃飽喝足就上路，正是由于店小二的一句：“客官，肉要多少給多少，酒么，最多不超過三碗！”激發(fā)了他的購買欲，最終武松買了十八碗酒。一句廣告語，成就了一段打虎英雄的傳說。

隨著商業(yè)需求的發(fā)展，出現(xiàn)了更多的媒介，例如酒幌，現(xiàn)在也還是有繼續(xù)延用的。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，廣告?zhèn)鞑サ拿浇榘l(fā)生變化，如印刷術(shù)的發(fā)明，就使得紙質(zhì)的媒體在很長時(shí)間內(nèi)成為主要廣告宣傳媒介，例如報(bào)紙上的房地產(chǎn)廣告，期刊雜志贈(zèng)頁，電影院海報(bào)、X展覽，銷售店面POP廣告等。而伴隨著高科技的興起，更多的新興媒體出現(xiàn)了。大到廣場大型LED屏幕，小到到電腦、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳，由于新媒體具備時(shí)效性強(qiáng)且信息傳播速度快的特點(diǎn)，新興媒體開始逐步超越傳統(tǒng)印刷媒體。而平面廣告在這樣的市場中，無疑擁有更大的發(fā)揮空間。

平面廣告需要借助一種媒介來傳播，并且在傳播過程中需要將信息簡潔化簡單化，只有這樣才能夠使廣告信息非常準(zhǔn)確的快速的高效率的傳播出去?，F(xiàn)今的商業(yè)市場已經(jīng)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵的競爭。例如，飲用水市場中，各種類都提出自己獨(dú)特賣點(diǎn)，如純凈水、蒸餾水、蘇打水、天然水，而天然水中，也開始從水源地出發(fā)，提出諸如礦泉水、雪山水，地下水、火山深層水等各種口號(hào)。豐富的產(chǎn)品產(chǎn)生了巨大的選擇空間，如何把握和控制選擇權(quán)？就需要我們廣告人利用廣告設(shè)計(jì)的觀念去進(jìn)行轉(zhuǎn)換，由傳統(tǒng)的這種傳達(dá)商品信息進(jìn)而轉(zhuǎn)換到塑造個(gè)性化品牌的觀念，只有這樣，才能在眾多的市場競爭中獨(dú)樹一幟，產(chǎn)生效應(yīng)。

其次，現(xiàn)今廣告市場由粗放型的投入轉(zhuǎn)化為市場定位細(xì)分化，例如嬰幼兒的配方奶粉，非常詳細(xì)的劃分0-3個(gè)月、1歲以下、2歲以下、3歲以下、3歲以上，不同年齡段的喝不同的奶粉。而學(xué)院獎(jiǎng)的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目感冒藥快克，也是如此?，F(xiàn)今的社會(huì)中，感冒也不是一件小事情，需要及時(shí)關(guān)注。大人孩子由于體質(zhì)不同，用藥方面就應(yīng)該加以區(qū)分。國內(nèi)傳統(tǒng)藥劑中，面對孩子的處理方式，大都只是簡單的在說明書中標(biāo)注“兒童酌情減半服用”這類模糊概念?？炜藙t針對這一情況，從已具有一定市場知名度的快克膠囊，延伸出子品牌——針對兒童的小快克藥劑。小快克不含咖啡因和金剛烷胺，服用的比例非常精準(zhǔn)，打破了傳統(tǒng)概念，從現(xiàn)代消費(fèi)者對子女日益重視的心理需求出發(fā)，不再簡單的掰一半、或者打開膠囊分量再估量著吃，而是直接給出兒童專用藥劑，切實(shí)的通過情感式的認(rèn)同，加強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)品牌形象的肯定。

廣告創(chuàng)意先鋒人物伯恩巴克的大眾甲殼蟲汽車廣告——“想想還是小的好”，甲殼蟲汽車的外型在同期汽車市場中是最小的，外型小油耗就小，低油耗是家庭用車的首選，然后小還有什么好處？好停車。伯恩巴克在制作廣告之前就已經(jīng)全程的參與大眾汽車生產(chǎn)，他提出為廣告人，所宣傳的信息，就一定是言之有物，讓人信真的信息，也就是說其實(shí)是我們肩負(fù)一定的社會(huì)的責(zé)任感。對廣告人提出標(biāo)準(zhǔn)要求。

廣告創(chuàng)意需要點(diǎn)子。一個(gè)好點(diǎn)子，就是解決問題的辦法。我們需要通過策略，明確定位要說的是什么，怎么樣去說。設(shè)計(jì)師需要表達(dá)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)態(tài)度、一個(gè)觀點(diǎn)，確定自己的觀點(diǎn)——“你的不一樣是什么？”。在創(chuàng)意的過程中，訴求點(diǎn)要單一簡單，簡單其實(shí)不是隨便，是經(jīng)過深思熟慮的思考，之后反反復(fù)復(fù)的刪減之后，留下的最后一個(gè)。再將策略去進(jìn)行文字化視覺化，對一個(gè)具體的形象應(yīng)該怎么樣去進(jìn)行表達(dá)，可以分解成哪一些部分，在分解的過程中，刪除后依然能夠非常容易的識(shí)別出的形象有哪一些。還需要反復(fù)的推敲，再推敲，反反復(fù)復(fù)的用極致簡潔明了的手法塑造圖形。要考慮到消費(fèi)者的需求，與此同時(shí)平面廣告的畫面的感覺要制造出有趣，只有這樣我們才能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而引發(fā)他的偏愛，從而形成驅(qū)動(dòng)力，再進(jìn)行購買的一個(gè)過程，如果沒有趣味的話，消費(fèi)者肯定不會(huì)看。

最后，就是在我們的創(chuàng)意的過程中，要能夠及時(shí)否定自己，重新再來，再來的過程中會(huì)有種種新的創(chuàng)意產(chǎn)生，正可謂是柳暗花明又一村。如果做一則手機(jī)的創(chuàng)意廣告，按照常規(guī)的思維方式，可能會(huì)突出的是產(chǎn)品的新的功能的特點(diǎn)，那這種創(chuàng)意會(huì)新穎嗎？反過來一想，把手機(jī)從廣告中徹底去除呢？如果今天沒有帶手機(jī)我們的生活會(huì)怎么樣？如果干脆沒有了手機(jī)我們的生活又會(huì)變成什么樣子？在做廣告創(chuàng)意的時(shí)候，可以通過多角度去進(jìn)行思考，合理化的提出問題，我們可以針對問題進(jìn)行多層次多角度的思考，可以一果多因呢。

平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)需要學(xué)會(huì)思考，不斷的反復(fù)去斟酌創(chuàng)意，那我們說什么是真正的好創(chuàng)意呢？好創(chuàng)意一定要好看，要有趣，要特別，要感人，要明白，要令人動(dòng)心。首先要吸引消費(fèi)者，然后要將我們的信息準(zhǔn)確的傳遞出去。最后再看效應(yīng)，廣告是帶有目的性的，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，或者說從情感上增加消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同度。這都是對好的廣告的一個(gè)評估的辦法，真正好的廣告會(huì)讓你感覺到情理之中有意料之外，在共性的過程中找到突出特點(diǎn)，并且與受眾產(chǎn)生深刻共鳴，激發(fā)其購買欲望效應(yīng)。

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