危羚+趙慧

【摘 要】本文深入分析了廣播與互聯(lián)網(wǎng)的差異性特征，并就如何根據(jù)自己特點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)互補(bǔ)做了戰(zhàn)略性思考。

【關(guān)鍵詞】廣播 伴隨性 差異性 發(fā)展策略

【中圖分類號(hào)】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越令人驚異：它集平面媒體與視聽媒體于一身，不僅可隨時(shí)隨地視聽、娛樂(lè)，獲取信息和發(fā)布信息（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的自媒體），還能雙向互動(dòng)、海量?jī)?chǔ)存，更具有無(wú)與倫比的各種應(yīng)用功能，如：網(wǎng)上電子商務(wù)、網(wǎng)上交際、網(wǎng)絡(luò)定位與導(dǎo)航、網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)調(diào)查與網(wǎng)絡(luò)云計(jì)算等。總之，互聯(lián)網(wǎng)集合了傳統(tǒng)媒體的一切優(yōu)勢(shì)，讓傳統(tǒng)媒體感受到了空前的挑戰(zhàn)，使之生存空間越來(lái)越狹小。隨著智能手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，人類社會(huì)開始進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代——人們對(duì)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的依賴程度愈加強(qiáng)烈。騰訊董事局主席兼CEO馬化騰說(shuō)：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不單單是一個(gè)手機(jī)或者個(gè)人電腦。智能手機(jī)有攝像頭、麥克風(fēng)、傳感器、定位功能，已經(jīng)成了人類器官的延伸。”①

那么，在進(jìn)入異常強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，傳統(tǒng)媒體究竟還有多大的生存空間？它們將怎樣來(lái)謀求發(fā)展？哪一種媒體具備與互聯(lián)網(wǎng)互補(bǔ)共生的條件？本文試就此做粗淺分析，并對(duì)廣播未來(lái)發(fā)展做一點(diǎn)思考。

一、報(bào)紙、電視與互聯(lián)網(wǎng)功能的重合

自2009年始，伴隨著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，世界掀起了一波報(bào)紙倒閉潮。美洲的《落基山新聞報(bào)》《西雅圖郵報(bào)》《基督山科學(xué)箴言報(bào)》等大報(bào)的紙質(zhì)版紛紛停刊，僅2009年美國(guó)就有一百多家紙質(zhì)版報(bào)紙倒閉，歐洲亦然。截至2011年，英國(guó)有70%的地方報(bào)紙倒閉；2012年，德國(guó)的三家名報(bào)《法蘭克福評(píng)論報(bào)》《紐倫堡晚報(bào)》和《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》相繼?？灰獯罄灿薪偌覉?bào)紙迫近倒閉。

中國(guó)因國(guó)情不同，情況要好些，但關(guān)門的報(bào)紙依舊不少。2009年，《市場(chǎng)報(bào)》《中華新聞報(bào)》等走到了終點(diǎn)；2014年，上?！缎侣勍韴?bào)》正式停刊。從整體上看，報(bào)紙業(yè)績(jī)均大幅下滑，經(jīng)營(yíng)日益慘淡。

從根本上說(shuō)，紙媒只能看（讀），且出版時(shí)間固定、版面有限，無(wú)法做到海量的信息呈現(xiàn)，也不能及時(shí)互動(dòng)，功能過(guò)于單一。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，紙媒的結(jié)局很可能是兩個(gè)：或與互聯(lián)網(wǎng)融合，變成以網(wǎng)絡(luò)為主的媒體；或被互聯(lián)網(wǎng)所完全取代。當(dāng)然，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，紙媒并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，其傳播速度雖慢，但可以深度報(bào)道見長(zhǎng)，與良莠不齊的快餐式文化的網(wǎng)絡(luò)媒體相比，紙媒又可凸顯其可信度與高雅文化。但問(wèn)題是，紙媒如何克服受眾日益減少所導(dǎo)致的盈虧矛盾？這將是紙媒今后生存所面臨的重要課題。

再看電視媒體。電視可視、可聽，與報(bào)紙、廣播相比有強(qiáng)大的功能優(yōu)勢(shì)，因此電視一誕生便成為大眾寵兒。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的誕生，情況發(fā)生了逆轉(zhuǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻不僅具備傳統(tǒng)電視的功能，且在便捷性、伴隨性、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、自選和自發(fā)、非線性和內(nèi)容豐富程度上，電視都無(wú)法與之相抗衡。于是，傳統(tǒng)電視的生存空間被互聯(lián)網(wǎng)擠壓得越來(lái)越小，其生存環(huán)境日益險(xiǎn)峻：一方面，越來(lái)越多的受眾被互聯(lián)網(wǎng)視頻所吸引，而另一方面，電視節(jié)目上網(wǎng)與不上網(wǎng)，都處于比較尷尬的境地。不上網(wǎng)就意味著失去觀眾，而上網(wǎng)則是“為他人做嫁衣裳”，年輕的受眾似乎更愿意通過(guò)鼠標(biāo)而非遙控器來(lái)收看視頻內(nèi)容。2013年10月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布的《中國(guó)新媒體視聽發(fā)展報(bào)告》顯示，北京地區(qū)的電視開機(jī)率從今年年初的70%銳降到30%，②同年，百度廣告首超央視，③2014年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)收入將首超電視。④當(dāng)然，從目前看，電視媒體依舊具有很大的優(yōu)勢(shì)：專題報(bào)道見長(zhǎng)、新聞可信度高、辦節(jié)目能力強(qiáng)等，但隨著傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)視頻博弈的加劇以及天平傾斜的加劇，電視業(yè)也將會(huì)面臨投入產(chǎn)出失衡的矛盾。

如今，“傳統(tǒng)電視的消亡是一種趨勢(shì)，沒(méi)有人能阻止它衰落的腳步?！雹葸@樣的斷言已不是危言聳聽，美國(guó)微軟首席執(zhí)行官史蒂夫·鮑爾默（Steve Ballmer）認(rèn)為：“未來(lái)將不會(huì)有報(bào)紙、雜志和電視節(jié)目?！雹拗袊?guó)傳媒大學(xué)出版社總編輯閔惠泉更是發(fā)出這樣的感嘆：“我們似乎已找不到非得讀報(bào)紙、非要看電視的硬性理由?！雹?/p>

二、廣播與互聯(lián)網(wǎng)的差異性優(yōu)勢(shì)

廣播只能“聽”且稍縱即逝，既做不到海量，也做不到點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，自選性和自發(fā)性也遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)。曾經(jīng)早有人預(yù)言，隨著電視的出現(xiàn)，廣播將迅速消亡。然而事實(shí)卻出人預(yù)料。2007年在第21屆媒體節(jié)上，歐洲廣播聯(lián)盟主席蕾伊娜·康斯坦丁諾娃（Leyna·Constantinova）在接受采訪時(shí)表示，在歐洲每天有9500萬(wàn)人收聽廣播。⑧2011年美國(guó)消費(fèi)電子協(xié)會(huì)（CEA）調(diào)查機(jī)構(gòu)的網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)，美國(guó)衛(wèi)星數(shù)字廣播用戶2003年是162萬(wàn)戶，2006年底是850萬(wàn)戶，2011年則達(dá)2000萬(wàn)戶。⑨而另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，全美國(guó)有私家車2.4億輛，6億部收音機(jī)中有2.4億部是裝在汽車上的。⑩

再看中國(guó)。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣播的固定聽眾與往年基本持平，但移動(dòng)受眾持續(xù)增長(zhǎng)。2012年，國(guó)內(nèi)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)駕車人廣播接觸率高達(dá)99%，車載廣播聽眾約2.5億人，車上收聽已占廣播整體收聽的25%～40%。

汽車的發(fā)展給了廣播重新崛起的天賜良機(jī)。有數(shù)據(jù)顯示，廣播的移動(dòng)受眾每年以20%的速度遞增。與此相關(guān)聯(lián)，廣播廣告收入異軍突起，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。2014年第一季度，報(bào)紙廣告與去年同期相比下降16%，雜志廣告下降6.2%，電視廣告微升0.9%，廣播廣告則增長(zhǎng)9.4%。

上述數(shù)據(jù)表明，廣播聽眾數(shù)量與廣告的增長(zhǎng)很大程度上依賴于移動(dòng)收聽人群的擴(kuò)大。廣播的伴隨性是廣播能夠在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搭載上快速列車的關(guān)鍵因素。伴隨傳播是人在視力、腦力全神貫注無(wú)法轉(zhuǎn)移的狀態(tài)下，通過(guò)聽覺渠道獲取信息的一種輔助性傳播，即人們常說(shuō)的“解放眼球”的傳播。早有心理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，伴隨傳播不僅不會(huì)妨礙注意力，反而有助緩解視力和腦力疲勞，有益于身心健康。而在日常生活中，人類的伴隨需求隨處可見，如開車、旅游、逛街購(gòu)物、跑步鍛煉、做家務(wù)、閉目養(yǎng)神，甚至是上網(wǎng)……

雖然平板電腦與智能手機(jī)也具有伴隨性，但是它們當(dāng)中大部分的應(yīng)用是視覺應(yīng)用，與收音機(jī)的收聽伴隨性相比，在有些場(chǎng)合是不合時(shí)宜甚至是危險(xiǎn)的。據(jù)報(bào)道，從2001年到2007年，美國(guó)因開車使用手機(jī)所導(dǎo)致的車禍共奪走了1.6萬(wàn)人的性命。而據(jù)英國(guó)《每日郵報(bào)》報(bào)道，開車發(fā)短信導(dǎo)致司機(jī)注意力降低79%，危害遠(yuǎn)勝酒駕。中國(guó)也不例外，2014年2月19日至20日，僅兩天時(shí)間，山西太原市就因出租汽車司機(jī)使用打車軟件，發(fā)生車禍106起。

必須指出的是，廣播作為最佳陪伴不僅是因?yàn)榉奖?，更因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)生活中傳統(tǒng)廣播能夠發(fā)揮很大的作用。2008年5月12日，四川汶川發(fā)生特大地震。在抗震救災(zāi)的最初階段，廣播成了災(zāi)民獲取信息的重要途徑，國(guó)家有關(guān)方面先后向?yàn)?zāi)區(qū)緊急運(yùn)送了6萬(wàn)臺(tái)收音機(jī)。中央軍委也發(fā)現(xiàn)了廣播在應(yīng)急時(shí)的重要作用，決定為救災(zāi)部隊(duì)每名官兵配發(fā)一臺(tái)收音機(jī)，前后共發(fā)放了16萬(wàn)臺(tái)。這充分說(shuō)明，廣播不僅具有伴隨性，而且還具有抗損、應(yīng)急、簡(jiǎn)便、傳播成本低廉等許多優(yōu)勢(shì)。廣播憑借這些優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)如火如荼的時(shí)代，找到了一片屬于自己的天地。

歐洲廣播聯(lián)盟主席蕾伊娜·康斯坦丁諾娃曾一語(yǔ)中的地指出：互聯(lián)網(wǎng)已成為廣播的天然聯(lián)盟。它說(shuō)明一個(gè)道理：廣播與互聯(lián)網(wǎng)的功能具有天然的契合性和差異性，因此二者完全可以互補(bǔ)共生。

三、廣播的未來(lái)發(fā)展策略

1.繼續(xù)走與新媒體融合之路

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持召開了中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議，并通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。這說(shuō)明傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成為了發(fā)展的戰(zhàn)略性新方向，應(yīng)當(dāng)加快腳步快速發(fā)展。作為傳統(tǒng)媒體的廣播更應(yīng)該一如既往地走與互聯(lián)網(wǎng)融合之路。

廣播借助互聯(lián)網(wǎng)，突破了地域局限，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上實(shí)時(shí)收聽與海量?jī)?chǔ)存；借助互聯(lián)網(wǎng)，廣播改變了運(yùn)作方式，實(shí)現(xiàn)了音頻的遠(yuǎn)程傳送，并成功搭建起全國(guó)共享的音頻信息平臺(tái)；借助互聯(lián)網(wǎng)，廣播實(shí)現(xiàn)了與聽眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，以及借助二維碼和移動(dòng)客戶端技術(shù)，進(jìn)一步拓展了網(wǎng)上的移動(dòng)受眾。

今后，廣播更應(yīng)抓住一切機(jī)遇，走與新媒體融合之路。但需指出的是，與其他媒體不同的是，廣播與互聯(lián)網(wǎng)的融合，不是求生，而是借助互聯(lián)網(wǎng)不斷豐滿自己，壯大自己——廣播從不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)發(fā)展機(jī)遇，這仍將是廣播發(fā)展的重要策略。

2.進(jìn)一步做好“伴隨傳播”，發(fā)揮廣播的差異優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體要想在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代分得一杯羹，要借助網(wǎng)絡(luò)不斷完善和壯大自身，同時(shí)突出自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，只有這樣才能與互聯(lián)網(wǎng)互補(bǔ)共生。比如：廣播要采用二維碼技術(shù)來(lái)擴(kuò)大收聽群體，但在實(shí)際應(yīng)用中，只是簡(jiǎn)單地將頻率或某個(gè)節(jié)目的鏈接融入二維碼，聽眾通過(guò)掃描，還要下載安裝軟件，對(duì)有些聽眾來(lái)講，這個(gè)過(guò)程比較繁瑣。而且只是讓廣播搭載了一個(gè)新的技術(shù)，沒(méi)有體現(xiàn)廣播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，因此，在二維碼和廣播的融合形式上需要下更多的工夫，或者這種方式未必是廣播的最佳選擇。

那么，廣播如何才能進(jìn)一步做大做強(qiáng)，發(fā)揮出差異性優(yōu)勢(shì)？筆者以為應(yīng)把握好以下三點(diǎn)。

第一，讓廣播更易聽。所謂易聽，就是收聽更方便。如今移動(dòng)上網(wǎng)越來(lái)越方便，相比之下，廣播的收聽還是有不方便的地方。例如：進(jìn)入地鐵，用手機(jī)聽廣播必須要用耳機(jī)，而收聽廣播的同時(shí)就做不了其他事情，軟件無(wú)法支持邊聽手機(jī)廣播邊手機(jī)上網(wǎng)等。顯然，這些都限制了廣播的伴隨性。

第二，讓廣播更宜聽。所謂宜聽，就是要讓廣播更適合在伴隨狀態(tài)下收聽。一些年輕的廣播節(jié)目主持人或者編輯記者，未系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)廣播的專業(yè)知識(shí)，對(duì)廣播一知半解。很多廣播優(yōu)良的傳統(tǒng)被丟掉了，廣播語(yǔ)言的使用也越來(lái)越不講究了，一些過(guò)去很講究的詞匯選用、語(yǔ)序表達(dá)等都漸漸模糊了。因此，提高廣播從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，讓他們深入了解廣播的特性，熟悉廣播的傳播特點(diǎn)，這才是充分發(fā)揮好廣播伴隨傳播的重要途徑。

第三，讓廣播更好聽。這里有兩層含義：一是要將廣播節(jié)目辦得更好，更有針對(duì)性。例如：進(jìn)一步加強(qiáng)窄播化，走分眾之路，針對(duì)移動(dòng)聽眾的不同愛好，將廣播節(jié)目進(jìn)一步細(xì)化。增加“格式化廣播”（Format Radio），縮短同一內(nèi)容（新聞、氣象、路況、音樂(lè)）的循環(huán)周期，以更適合移動(dòng)受眾的需要。

二是要讓廣播的音質(zhì)更好。廣播中聽到的聲音，應(yīng)該比電視和互聯(lián)網(wǎng)中聽到的更純、更真、更有魅力。顯然，應(yīng)大力發(fā)展手機(jī)數(shù)字廣播、車載數(shù)字廣播、衛(wèi)星數(shù)字廣播，以及數(shù)字多媒體廣播。因?yàn)閿?shù)字廣播（DAB）具有CD般的音質(zhì)，抗干擾能力強(qiáng)、信號(hào)損失小，更重要的是移動(dòng)收聽效果好、覆蓋面廣。

據(jù)報(bào)道，英國(guó)政府已提出，到2015年將全部關(guān)閉調(diào)頻（FM）和中波（AM），全面轉(zhuǎn)向數(shù)字廣播；德國(guó)也計(jì)劃在2014年將數(shù)字廣播的收聽覆蓋率達(dá)到99%。目前，歐洲有三分之一的聽眾收聽的是數(shù)字廣播，有四分之一的車輛已配備了數(shù)字接收終端。美國(guó)數(shù)字廣播早已上星，聽眾可不換臺(tái)地從東部一直聽到西部。

總之，廣播人完全可以挺起胸膛迎接新時(shí)代，因?yàn)樯鐣?huì)生活已充分證明，只要人類生活有伴隨狀態(tài)存在，傳統(tǒng)廣播就有需求，就有存在的必要。因此，只要我們下力氣抓住兩個(gè)發(fā)展機(jī)遇——媒體融合與數(shù)字廣播，傳統(tǒng)廣播就完全能與互聯(lián)網(wǎng)攜手，共同走出互補(bǔ)興旺之路。

注 釋

①《馬化騰：互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)成為“傳統(tǒng)行業(yè)”》，載《深圳特區(qū)報(bào)》2014年8月19日。

②《北京地區(qū)電視使用率降至30%，觀看人群老齡化》，載《北京商報(bào)》2012年5月16日。

③《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥》，載《中國(guó)企業(yè)家》2013年10月18日。

④《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將首次超過(guò)電視》，http：//www.admaimai.com/News/Detail/2/112816.htm.

⑤⑥⑦王明軒 《即將消亡的電視——網(wǎng)絡(luò)化與互動(dòng)視頻時(shí)代的到來(lái)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2009年版。

⑧《廣播聽眾超過(guò)電視觀眾》，載《新安晚報(bào)》2007年10月19日。

⑨劉珊 《美國(guó)廣播市場(chǎng)現(xiàn)狀及啟示》，http：//www.dwrh.net/a/gdw/gdgl/2011/0531/46991.html.

⑩凌晨 《美國(guó)廣播業(yè)發(fā)展的啟示與思考》，載《新聞戰(zhàn)線》2008年第1期。

《關(guān)于移動(dòng)收聽市場(chǎng)的評(píng)論》，http：//www.admaimai.com/ShuJuJianCe/Detail/8594.htm.

《移動(dòng)人群年增長(zhǎng)20%，廣播廣告年增長(zhǎng)39%》，載《新聞晨報(bào)》2006年11月27日。

《2014年一季度廣播媒體廣告表現(xiàn)突出》，http：//www.szgst.com/2014nyjd/.

《美國(guó)6年間有1萬(wàn)6千人因開車使用手機(jī)喪命》，http：//www.chinanews.com/gj/2010/09-25/2552313.shtml.

《太原兩天106起出租事故，警方稱行車用打車軟件違法》，http：//www.chinanews.com/sh/2014/02-21/5869414.shtml.

《一切為了災(zāi)區(qū)，全力支援災(zāi)區(qū)》，載《人民日?qǐng)?bào)》2008年5月15日。

《中央軍委指示：救災(zāi)部隊(duì)每人配發(fā)一臺(tái)收音機(jī)》，http：//mil.huanqiu.com/china/2008-05/116166.html.

《英國(guó)2015年告別傳統(tǒng)廣播全面轉(zhuǎn)向數(shù)字廣播》，載《北京商報(bào)》2009年6月29日。

《新媒體時(shí)代德國(guó)廣播的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)》，http：//www.ahradio.com.cn/jmyfzx/system/2013/09/09/002871867.shtml.

《數(shù)字廣播瞄準(zhǔn)手機(jī)市場(chǎng)，數(shù)字廣播聽眾超過(guò)四分之一》，http：//news.sina.com.cn/m/2011-07-13/150522807270.shtml.

（作者單位：天津廣播電視臺(tái)）

（本文編輯：肖婧為）