摘要：以互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣“專(zhuān)注、極致、口碑、快”來(lái)考察高等教育教材出版企業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的高等教育教材出版與營(yíng)銷(xiāo)理念有很多不足，如不夠?qū)Ｗ?、不夠極致、口碑營(yíng)銷(xiāo)不足與不夠快。高等教育教材的出版與營(yíng)銷(xiāo)需專(zhuān)注于擁有最大資源的出版領(lǐng)域、極致地做好教材出版與營(yíng)銷(xiāo)、建立多元化與即時(shí)性的精準(zhǔn)口碑營(yíng)銷(xiāo)，并讓快速成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代永恒的主題。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；高等教育教材；出版；營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)高等教育在以MOOC等為代表的互聯(lián)移動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)下進(jìn)入一場(chǎng)革命性演變的時(shí)候，為高等教育服務(wù)的出版社，尤其是高校出版社紛紛在堅(jiān)守傳統(tǒng)出版的同時(shí)，關(guān)注著這場(chǎng)革命對(duì)出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的影響。身未動(dòng)，心先行，面對(duì)社交方式巨變的宏觀教育環(huán)境，高等教育教材的出版與營(yíng)銷(xiāo)最需要的是建立互聯(lián)網(wǎng)思維。

互聯(lián)網(wǎng)思維是由百度CEO李彥宏首次提出的，其原始定義是指由眾多點(diǎn)相互連接起來(lái)的，非平面、無(wú)中心、無(wú)邊緣的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)?；诖?，IT界領(lǐng)袖提出了互聯(lián)網(wǎng)思維的基本理念，如民眾主張、共同參與、消費(fèi)主權(quán)、用戶至上等。其中以小米掌門(mén)人雷軍提出的互聯(lián)網(wǎng)思維七字訣流傳最廣，這七字訣是“專(zhuān)注、極致、口碑、快”。教育出版企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)思維下把握教學(xué)發(fā)展模式，滿足教師教學(xué)需要，滿足學(xué)生知識(shí)汲取變得極為重要。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維下教材出版與營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)存問(wèn)題

在無(wú)法回避的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，當(dāng)下的高等教育教材出版與營(yíng)銷(xiāo)理念與互聯(lián)網(wǎng)思維還是有距離的。

第一是不夠?qū)Ｗⅰ?zhuān)注就是抓住企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。百度專(zhuān)注于搜索引擎，成為最大的中文搜索引擎；培生出售企鵝出版社，買(mǎi)入環(huán)球西文和美國(guó)在線，專(zhuān)注于教育數(shù)字出版。而國(guó)內(nèi)高等教育教材類(lèi)出版社，尤其是大學(xué)出版社卻仍然想著處處開(kāi)花，不太考慮出版社上屬高校的學(xué)科特色、出版社原有的編輯和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)等。最終即使有所成功，也常被其他企業(yè)控制，有碼洋增長(zhǎng)無(wú)利潤(rùn)收入，甚至是投入大產(chǎn)出少，造成擴(kuò)張損失。

第二是不夠極致。極致就是把用戶體驗(yàn)做到極限。觸控技術(shù)并非蘋(píng)果公司首創(chuàng)，但蘋(píng)果公司的iPhone將用戶體驗(yàn)做到了極致；“多看”電子書(shū)通過(guò)“提供最好的數(shù)字閱讀產(chǎn)品”，短短三年，做出了兩億的市值并誕生了一大批“K粉”。而目前國(guó)內(nèi)高等教育出版領(lǐng)域，教材出版內(nèi)容與教學(xué)實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)，體例架構(gòu)混亂，謬誤百出。這樣的教材進(jìn)入課堂直接導(dǎo)致的就是教學(xué)質(zhì)量的下降，對(duì)知識(shí)傳播的不負(fù)責(zé)任，以及教學(xué)秩序的混亂。

第三是口碑營(yíng)銷(xiāo)不足。口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從原來(lái)的報(bào)紙與電視廣告形式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道分享，如論壇、博客、微博、微信、視頻分享網(wǎng)站等。通過(guò)對(duì)品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的討論、傳播和推介，口碑營(yíng)銷(xiāo)以巨大的影響力快速地建立和顛覆著商業(yè)世界。而在高等教育出版領(lǐng)域，教材營(yíng)銷(xiāo)手段單一、思路狹窄，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)混亂。他們很少去考慮多途徑、多元化的新型營(yíng)銷(xiāo)手段，為保證盡快進(jìn)入市場(chǎng)獲取銷(xiāo)售利潤(rùn)，普遍的情況是學(xué)校教師參與編寫(xiě)本校教材，只要達(dá)到一定的包銷(xiāo)數(shù)量就可以出版。教材營(yíng)銷(xiāo)發(fā)行環(huán)節(jié)不規(guī)范甚至違法的行為屢見(jiàn)不鮮，尤其是非教材類(lèi)出版社的競(jìng)爭(zhēng)手段普遍表現(xiàn)得更加急功近利。

第四是不夠快?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)理念多元化和多變性使得每個(gè)商業(yè)領(lǐng)域變成了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)品更新周期越來(lái)越短，人們追求著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)新立異，跟不上就會(huì)被淘汰。而教材出版企業(yè)在組織編寫(xiě)教材時(shí)缺少對(duì)新型教育理論的研究與對(duì)新技術(shù)和教育模式的融合研究，他們的快往往體現(xiàn)在復(fù)制現(xiàn)有國(guó)家規(guī)劃教材的速度快，但并不關(guān)注教育改革以及國(guó)家對(duì)學(xué)科建設(shè)的新要求，往往在改編和修訂上跟不上教學(xué)需求。同時(shí)，目前的教材出版對(duì)技術(shù)缺乏敏感，教育技術(shù)革新要求教材編寫(xiě)不再囿于紙質(zhì)媒介，而是需要多媒體技術(shù)的應(yīng)用，這些都需要高等教育教材出版企業(yè)在教材編寫(xiě)設(shè)計(jì)和修改計(jì)劃時(shí)做出快速反應(yīng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維在教材出版與營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

出版企業(yè)進(jìn)入一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)本是無(wú)可厚非的事情，但總還是應(yīng)該有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃和目標(biāo)，尤其是那些本身具有服務(wù)高校教學(xué)與科研職能的高校出版社。結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)思維的“七字訣”，我們或可獲得一些啟示。

1.專(zhuān)注于擁有最大資源的出版領(lǐng)域

無(wú)論是原來(lái)統(tǒng)治高等教育教材出版市場(chǎng)的實(shí)力派出版社，還是新進(jìn)市場(chǎng)的新銳出版社，都需要專(zhuān)注于自己資源最大化的板塊。資源最大化的考察標(biāo)的是作者資源、市場(chǎng)信息資源、影響教材銷(xiāo)售的社會(huì)力量、是否可彌補(bǔ)出版社資源的經(jīng)銷(xiāo)商資源與市場(chǎng)進(jìn)入壁壘的最小化指標(biāo)等。這都需要出版企業(yè)專(zhuān)注于自身資源最大化的出版領(lǐng)域。

首先是專(zhuān)注地做好市場(chǎng)調(diào)研。專(zhuān)注的市場(chǎng)調(diào)研必須從出版社競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)研、客戶（教師和學(xué)生）調(diào)研、專(zhuān)家訪談（了解學(xué)科現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)）、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售渠道調(diào)研等方面入手，缺一不可。只有專(zhuān)注的市場(chǎng)調(diào)研才可以確定是否和如何進(jìn)入該出版領(lǐng)域。

其次是專(zhuān)注地挖掘作者資源。毫無(wú)疑問(wèn)，在教材出版領(lǐng)域，教材主編對(duì)教材出版營(yíng)銷(xiāo)是否成功具有決定性意義。因此專(zhuān)注地挖掘作者資源可以從以下幾個(gè)方面入手：一是考察教育部各學(xué)科教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)成員或高等教育學(xué)會(huì)各分會(huì)成員或負(fù)責(zé)人的情況，這些專(zhuān)家往往就是學(xué)科帶頭人；二是關(guān)注專(zhuān)業(yè)期刊，了解相關(guān)專(zhuān)家的教學(xué)理念，從期刊中尋找某一學(xué)科領(lǐng)域?qū)W術(shù)水平和地位相當(dāng)?shù)膶?zhuān)家承擔(dān)教材編寫(xiě)工作；三是從985院校和211院校中尋找相應(yīng)學(xué)科有區(qū)域號(hào)召力的專(zhuān)家。

再次是專(zhuān)注地做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)。有了專(zhuān)注的市場(chǎng)調(diào)研，我們就應(yīng)該了解促成教材購(gòu)買(mǎi)行為的“人”，如推薦者、影響者、使用者與采購(gòu)者等，他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中承擔(dān)不同的角色功能，了解這些人的角色和定位后，我們就需要了解他們的需求，從而根據(jù)需求制定營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)措施；在營(yíng)銷(xiāo)和客戶服務(wù)過(guò)程中，作者是必須利用的資源，他們不僅是教材本身的代名詞，而且也是推廣教材的形象代言人，是教材進(jìn)入課堂的敲門(mén)磚。當(dāng)然我們必須專(zhuān)注于教材銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的渠道管理，而選擇不同的教材銷(xiāo)售渠道和制定不同的渠道管理制度也會(huì)影響到教材出版營(yíng)銷(xiāo)。

2.極致地做好教材出版與營(yíng)銷(xiāo)

極致不僅僅是理念層面的設(shè)計(jì)，更是技術(shù)層面的操作。對(duì)于教材出版，我們考察極致的標(biāo)準(zhǔn)在于高質(zhì)量的教材內(nèi)容和有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

首先是高質(zhì)量的教材內(nèi)容。我國(guó)目前的高等教育教材無(wú)論在編寫(xiě)理念還是內(nèi)容方面都面臨著很多問(wèn)題，即使是國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材也不能說(shuō)是十全十美，同時(shí)由于高等院校生源質(zhì)量、教學(xué)目的和培養(yǎng)目標(biāo)的層次化，教材也需要有所區(qū)別，因此，這就給高質(zhì)量的教材提供了不同的內(nèi)涵。高質(zhì)量不僅要追求教材內(nèi)容的完美，更應(yīng)該體現(xiàn)出教材是否適應(yīng)不同層次學(xué)校的教學(xué)理念和教學(xué)目標(biāo)。同時(shí)這種內(nèi)涵也為更多教材出版商提供了做到極致的可能，如大學(xué)語(yǔ)文教材，可以編寫(xiě)適合985和211院校的大學(xué)語(yǔ)文，也可以編寫(xiě)適合普通應(yīng)用型本科院校學(xué)生的大學(xué)語(yǔ)文，還可以編寫(xiě)滿足獨(dú)立學(xué)院和高等職業(yè)院校生源質(zhì)量和培養(yǎng)目標(biāo)的大學(xué)語(yǔ)文教材。就我們的高等教育學(xué)生規(guī)模而言，做到任何一個(gè)層級(jí)市場(chǎng)的極致都是巨大的成功，而實(shí)際上，目前大部分學(xué)科教材細(xì)分板塊的市場(chǎng)格局還在形成和調(diào)整中。

其次是有效的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。經(jīng)過(guò)十多年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，高等教育教材出版企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方式無(wú)論在多樣性和深度上都有了很大的豐富。這幾年來(lái)，教師培訓(xùn)、教學(xué)研討、教學(xué)競(jìng)賽、學(xué)生競(jìng)賽等活動(dòng)你方唱罷我登場(chǎng)，尤其是一些教材使用量大的公共課教材營(yíng)銷(xiāo)更是花樣百出。而這些營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)是否真的有效則需要認(rèn)真研究，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)來(lái)自于客戶需求，客戶需求是有層次的、變化的，有效的營(yíng)銷(xiāo)一定要突出針對(duì)性和創(chuàng)新性。另外，專(zhuān)注地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、精于某一領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)都可以使得有限的資源得到最大化的利用和開(kāi)發(fā)。極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)在于了解客戶需求，提供滿足客戶需求的高質(zhì)量產(chǎn)品，并盡可能地提供旨在提升客戶滿意度的服務(wù)，至少可以有一到兩項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容是其他競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的。

3.建立多元化、即時(shí)性的精準(zhǔn)口碑營(yíng)銷(xiāo)

涉及高等教育出版的信息是海量的，客戶所能得到的信息也是紛繁復(fù)雜的。讀者在自我識(shí)別這些信息時(shí)要花去很多精力，且仍不免誤差，所以，他們需要的是從教材出版信息到教學(xué)安排的專(zhuān)業(yè)的教學(xué)資訊服務(wù)，這就需要基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。好的口碑營(yíng)銷(xiāo)需要做到三點(diǎn)：

一是多元化的信息傳遞方式。除了傳統(tǒng)的平面廣告、宣傳印刷品、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳外，博客、微信、微博、微電影等已成為時(shí)尚而有效的口碑傳播形式。目前的問(wèn)題是，注冊(cè)一個(gè)微信或微博很容易，如何管理好它卻不是一件易事。因此我們需要那些了解教育學(xué)和教材內(nèi)容的人員擔(dān)任這些平臺(tái)的管理者，除了傳遞信息外，還可以圍繞平臺(tái)建設(shè)開(kāi)展形式多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)平臺(tái)人氣，適時(shí)提供教材增值服務(wù)。

二是即時(shí)性的信息傳遞。一個(gè)成熟的口碑傳播肯定不是單向的信息交流，因此即時(shí)性便成為成熟口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要標(biāo)準(zhǔn)，也就是除了向客戶及時(shí)傳遞教材信息外，對(duì)讀者的各種疑問(wèn)和要求必須要做出及時(shí)甚至即時(shí)的回應(yīng)，這個(gè)回應(yīng)還必須是準(zhǔn)確的。另外信息傳遞者需要具備危機(jī)公關(guān)能力，無(wú)數(shù)例子都告訴我們互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的特點(diǎn)就是它可以快速地成就你，也可以把你打得體無(wú)完膚。這種準(zhǔn)確及時(shí)的信息管理能力必須要由專(zhuān)業(yè)部門(mén)和專(zhuān)業(yè)人員負(fù)責(zé)。

三是精準(zhǔn)的口碑營(yíng)銷(xiāo)。任何一個(gè)企業(yè)和人員的資源都是有限的，大數(shù)據(jù)分析告訴我們需要進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，才能夠提高傳播效果，快速形成消費(fèi)意向，最終達(dá)成交易，這就要求我們通過(guò)大數(shù)據(jù)分析了解教材購(gòu)買(mǎi)決策者和使用對(duì)象的專(zhuān)業(yè)背景、知識(shí)偏好、內(nèi)容要求、教學(xué)特色與需求偏好等因素，從而進(jìn)行有針對(duì)性的信息推送。

4.讓快速成為永恒的主題

盡管出版產(chǎn)業(yè)是一項(xiàng)文化產(chǎn)業(yè)，相對(duì)于其他商業(yè)領(lǐng)域，其營(yíng)銷(xiāo)的成長(zhǎng)期和衰退期會(huì)長(zhǎng)一些、平穩(wěn)一些，但保持快速應(yīng)變的經(jīng)營(yíng)理念也是必須的。

一是對(duì)學(xué)科教育領(lǐng)域的新變化需要作出快速反應(yīng)。學(xué)科教育領(lǐng)域的新變化一般表現(xiàn)為國(guó)家對(duì)學(xué)科建設(shè)的綱領(lǐng)性文件、對(duì)學(xué)科發(fā)展和教學(xué)新模式的權(quán)威認(rèn)可，這些變化必須在教材編寫(xiě)上做出快速調(diào)整。這對(duì)于新進(jìn)出版商而言是機(jī)會(huì)，對(duì)于傳統(tǒng)出版商則需要穩(wěn)固原有市場(chǎng)份額。如何了解學(xué)科領(lǐng)域的這些新變化則需要建立強(qiáng)大的作者與專(zhuān)家群體，以及教師教學(xué)數(shù)據(jù)庫(kù)。

二是對(duì)客戶需求作出快速反應(yīng)。教材使用者也會(huì)隨著教學(xué)模式的變化出現(xiàn)新的需求，如對(duì)教學(xué)輔助材料的新需求、對(duì)教師培訓(xùn)的需求等。利用互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)及時(shí)了解客戶需求是關(guān)鍵，這對(duì)快速補(bǔ)充教學(xué)輔助材料、制訂滿足客戶需求的服務(wù)措施非常重要。

三是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新情況作出快速反應(yīng)。在產(chǎn)品差異化越來(lái)越小的教材出版領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳方式、營(yíng)銷(xiāo)策略上的一些變化可能會(huì)給市場(chǎng)格局帶來(lái)不小的波瀾，因此在關(guān)注學(xué)科發(fā)展、客戶需求的同時(shí)，一定要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給高等教育帶來(lái)了機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，給教材出版格局帶來(lái)變化的可能，給教材出版營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了新的機(jī)遇，給教材出版行業(yè)的思維模式變革提供了想像的空間。同時(shí)，我們還必須清晰地認(rèn)識(shí)到，用互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)和迎接機(jī)遇，不是放棄精益求精、十年磨一劍等傳統(tǒng)出版中的好理念，而是要在這種傳統(tǒng)理念的基礎(chǔ)上適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)出版工作的新要求，滿足這一時(shí)代背景下教材使用者對(duì)知識(shí)的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基業(yè)長(zhǎng)青。

（伊靜波，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2014級(jí)博士生、上海外語(yǔ)教育出版社營(yíng)銷(xiāo)中心副主任，編輯）

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