摘要：在一個和諧開放的社會，中介式出版和自助式出版將相輔相成，但社會出版?zhèn)鞑サ淖灾餍孕枨箫@示了第三方中介式出版不可動搖的主流地位。移動閱讀只是閱讀生活中一種有限度的理想狀態(tài)。在普及閱讀的基礎(chǔ)上大力引導(dǎo)深度性閱讀、整體化閱讀，強化閱讀的價值選擇，是出版界的歷史責(zé)任。出版中介的選擇性、規(guī)范性是網(wǎng)絡(luò)出版真正的價值所在。電子書則是圖書出版業(yè)最具有發(fā)言權(quán)的領(lǐng)域。無論是逆襲還是融合，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版都將以人類文化傳播交流的全面需求為目標(biāo)，形成新的出版?zhèn)鞑ヒ?guī)范和交易標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：數(shù)字出版；融合；規(guī)范；標(biāo)準(zhǔn)

本文將要討論的并非通常意義上的數(shù)字出版，也并非年度行業(yè)報告所包括的那些數(shù)字出版，我國2013年度出版行業(yè)報告宣稱數(shù)字出版全年收入達到2，540.35億元人民幣。事實上數(shù)字出版有廣義和狹義之別，2，540.35億元人民幣為2013年度廣義上的數(shù)字出版的全部收入，即指數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下的一切傳播行為的收入。對于廣義數(shù)字出版，行業(yè)內(nèi)外一直存在分歧。有專業(yè)人士認(rèn)為，所謂廣告、游戲，特別是手機信息通訊，實在不應(yīng)當(dāng)被看作是出版行為，因而廣義數(shù)字出版有泛出版之嫌。2013年互聯(lián)網(wǎng)廣告達1，100億元人民幣，網(wǎng)絡(luò)游戲達718.4億元人民幣，手機出版達579.6億元人民幣，這是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某霭鎸I(yè)人士不太愿意籠統(tǒng)納入出版收入統(tǒng)計科目的新型業(yè)務(wù)收入。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某霭鎸I(yè)人士常常會詰問：什么時候游戲收入成了出版收入呢？什么時候把所有廣告收入都算作出版業(yè)業(yè)績呢？還有，手機短信、彩鈴、鈴聲下載怎么也都算是出版了呢？等等。

本文要討論的是狹義數(shù)字出版，亦即與傳統(tǒng)出版內(nèi)涵相對應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)條件下的內(nèi)容傳播行為，包括微信、微博、移動閱讀、網(wǎng)絡(luò)出版、電子書以及博客、網(wǎng)絡(luò)期刊、數(shù)字報紙、在線音樂等業(yè)務(wù)，它們盡管在不同程度上各自與傳統(tǒng)出版有著區(qū)別，但或多或少都具有內(nèi)容傳播的意義。

本文開宗明義就是要討論“數(shù)字出版熱點”，因而需要在上述狹義數(shù)字出版范圍內(nèi)選取若干種形式來加以討論。我們選取了微信、微博、移動閱讀、網(wǎng)絡(luò)出版、電子書等五種目前已經(jīng)成為熱點或正在形成熱點的數(shù)字出版形式來討論。

一、微信：3個案例、10個傳播特征與2個質(zhì)疑

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款可以發(fā)送文字、對講、視頻聊天、曬圖、搖出朋友、掃二維碼、看新聞、嘀嘀打車、享受打折優(yōu)惠的智能手機應(yīng)用軟件。其衍生功能包括銀行支付、二維碼掃描、“搖一搖”讓用戶實現(xiàn)近距離陌生社交、微信商城等。2012年8月23日，騰訊公司對微信功能進行拓展，推出微信公眾平臺，主要面向企業(yè)、媒體、公共機構(gòu)、明星名人、個人用戶等，事實上成為了一種人際交流、信息發(fā)布的模式，具有較為廣泛的文化交流和傳播的意義，也就具有出版的本初意義。

從微信用戶情況調(diào)查數(shù)據(jù)來看，微信已經(jīng)成為相當(dāng)普遍的人群的一種生活方式。騰訊微信的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)從2014年第1季度的3.96億上升到了第2季度的4.38億，這個數(shù)字毫無疑問還會繼續(xù)增長。2013年12月，相關(guān)機構(gòu)對北京、武漢、廣州三地的微信發(fā)展作了抽樣量化研究，關(guān)于微信用戶部分的調(diào)查結(jié)果如下：以每天使用微信時長為標(biāo)準(zhǔn)可分為三類用戶：27%的用戶使用微信時長小于5分鐘，39%的用戶使用時長在6～15分鐘，34%用戶使用時長在15分鐘以上。在微信用戶結(jié)構(gòu)上，男性占50.5%，女性占49.5%；月度總有效使用時間：男性47.6%，女性52.4%；年齡結(jié)構(gòu)中使用率最高的是24歲以下，占33.7%。

我到2014年第2季度才開通微信，而且基本上屬于潛水一族。我一直是一個職業(yè)寫作者和出版人，從業(yè)多年養(yǎng)成了過于嚴(yán)肅的寫作態(tài)度和出版態(tài)度，暫時還難以適應(yīng)在微信朋友圈里隨意發(fā)表文圖的做法。但是，必須承認(rèn)，只是幾個月的微信閱讀，就讓我發(fā)現(xiàn)這是一片新的天地，常感開機有益，獲益良多。

微信的多樣功能已經(jīng)使得傳統(tǒng)出版業(yè)逐漸有了借力的謀劃。自2014年3月起，微信支付功能全面開啟，不少出版單位開始入駐微信商城。其中華文天下、讀庫、磨鐵等幾家民營內(nèi)容制作公司表現(xiàn)比較活躍，在公眾號中設(shè)立專門的微店專區(qū)，銷售他們的圖書和衍生產(chǎn)品。最近有3個案例能夠說明微信之于傳統(tǒng)出版的借力作用?，F(xiàn)分述如下：

第一個案例是余秋雨利用微信售書。他把自己20多年前初版的《文化苦旅》重新增補改寫，放在微信上銷售，4000冊新版《文化苦旅》簽名本，上線三天即售罄。有媒體認(rèn)為，余秋雨由此成為“微信售書”模式的“第一個吃螃蟹者”。其實這只不過是第一個到微信上來玩整本書的人，與吃螃蟹的創(chuàng)新和冒險層次差得很遠，第一個吃螃蟹總是有生命危險的，而“微信售書”只是出版?zhèn)鞑サ囊粋€新手段，并沒有多大的風(fēng)險。

第二個案例是磨鐵公司通過微信來推送圖書。此案例與前一個案例沒有多大區(qū)別。上海財經(jīng)大學(xué)出版社出版的《青春不一定被浪費》系磨鐵公司制作和銷售，他們利用公眾號開展微信銷售，獲得較好的促銷業(yè)績。此書在開卷公司的監(jiān)控數(shù)據(jù)顯示目前賣了6，900多冊，按照比率計算，該書應(yīng)售出將近3萬冊。

第三個案例是公眾號為“羅輯思維”的微信銷售圖書包。我以為，這個案例更具微信傳播特色。每天早上公眾號“羅輯思維”60秒語音留言及文章推薦已經(jīng)形成幾十萬粉絲的受眾群，在這個基礎(chǔ)上，他們設(shè)計制作了一個圖書包，包括《精子戰(zhàn)爭》（廣東旅游出版社）、《心外傳奇》（清華大學(xué)出版社）、《趣味生活簡史》（接力出版社）、《黑客與畫家》（人民郵電出版社）、《神似祖先》（中國青年出版社）、《中國國民性演變》（湖南人民出版社）在內(nèi)的內(nèi)容風(fēng)格相當(dāng)混搭的6本書，隨書還贈送鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親茶葉和阿芙精油各一份，定價477元，裝箱快遞到戶。全部銷售過程在微信平臺完成，僅支持微信支付，8，000箱圖書包在90分鐘內(nèi)全部售罄。箱內(nèi)6本書在傳統(tǒng)圖書市場上各自的銷售也隨之迅猛增長，有的增長達到17倍之多。

以上3個案例還不能看成是微信的數(shù)字出版行為，充其量只是傳統(tǒng)出版與微信的媒介融合和相互支撐。關(guān)于微信作為數(shù)字出版一種形式的價值，相關(guān)專家已有過許多論述，概括起來，其內(nèi)容傳播的主要特征有：1）內(nèi)容自由度高；2）受眾黏度強；3）多媒體傳播；4）系統(tǒng)開放免費；5）傳播互動及時；6）閱讀可選擇性強；7）受眾可辨認(rèn)度高；8）碎片化內(nèi)容過多；9）垃圾信息泛濫；10）安全性脆弱。也許還有其他一些特征存在，目前至少這10個特征是明顯的。移動互聯(lián)網(wǎng)資深名博MTC組織的聯(lián)合創(chuàng)始人王鐘雄對微信的出版形態(tài)價值有一番評價，比較具有代表性，即：微信將是一個全新的內(nèi)容推送平臺，更是一個新的創(chuàng)作模式和數(shù)字出版模式。如果作家（寫手）直接利用微信公眾平臺進行創(chuàng)作和推送，每日更新，讀者關(guān)注后直接閱讀，這就將“作者和讀者”打通，即傳說Kindle推崇的出版模式，中間再也不需要第三方的抽水。他認(rèn)為微信也許引發(fā)自助出版浪潮。

我贊同王鐘雄先生對于微信在創(chuàng)作和出版?zhèn)鞑ド系膬r值評價，即“微信將是一個全新的內(nèi)容推送平臺，更是一個新的創(chuàng)作模式和數(shù)字出版模式”。但在其后2個問題上卻持有一些質(zhì)疑：一是關(guān)于“將‘作者和讀者打通，即傳說Kindle推崇的出版模式，中間再也不需要第三方的抽水”的說法，顯然有失偏頗。雖然這種說法對于批評某些無需存在的“第三方抽水”具有積極意義，但對于在人類思想文化知識傳播中發(fā)揮過巨大作用的“第三方”中介——編輯出版，卻是不符合事實、不公平的。作為傳播中介的“第三方”——編輯出版，曾經(jīng)為人類文明作出過巨大貢獻，其繼續(xù)存在下去的理由目前看來也是毋庸置疑的。二是關(guān)于“微信引發(fā)自助出版浪潮”。我認(rèn)為這一看法需要加以適當(dāng)?shù)某吻?。微信使得出版業(yè)討論多年的自助出版得以實現(xiàn)，但自助出版如果從此成為一種浪潮，則有礙于對出版中介性作用的正確認(rèn)識?？梢韵胂螅藗冊诮?jīng)歷了過多的泛漫化交流——自助出版之后，還是需要回轉(zhuǎn)身來尋找具有權(quán)威地位的中介出版的介入，這既是一個正反合的過程，更是因為各種中介的存在乃是人類社會得以有效聯(lián)系和有序運行不可或缺的要素。在一個和諧開放的社會里，中介式出版和自助式出版將各得其所、相輔相成，可中介式出版業(yè)無論如何都會是社會出版?zhèn)鞑サ闹髁鳎駝t，社會出版?zhèn)鞑?biāo)準(zhǔn)，而一個沒有標(biāo)準(zhǔn)的社會出版是不可想象的。

二、微博：用戶量下滑與自主性缺失的啟示

微博是微信的初級版?；蛘哒f，微信是微博的升級版。微信較之于微博，升級的要點就在于自主性的設(shè)計。微博甫一出現(xiàn)，人們便驚呼自媒體誕生，其態(tài)勢幾乎要覆蓋所有“第三方”媒體。然而，很快人們便發(fā)現(xiàn)微博對于信息泛濫幾乎毫無控制力，惹事博主的結(jié)局差不多只有被動挨打、抱頭鼠串、落荒而逃。而微信則有效提升了受眾的自主性。中國新聞出版研究院湯雪梅研究員認(rèn)為：微博和微信有共同之處，如都是以人際傳播為特色，主要是基于個人和出版方的推廣、宣傳、交流，但是微博屬于弱關(guān)系，粉絲多為無效目標(biāo)受眾，不像微信朋友圈那樣有效，就群體效果而言，顯然微信要勝過微博。

全國現(xiàn)在有100多家網(wǎng)站提供微博服務(wù)，市場份額最大的是新浪微博和騰訊微博。2013年下半年，我國騰訊微博用戶有2.6729億人，新浪微博是2.5756億人，其他如搜狐、網(wǎng)易等是三五千萬的用戶量。微博早于微信，所以最初一時之間人人上了微博。進入2014年，微博用戶開始下滑。2014年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》稱，截至2013年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億，較2012年年底減少2，783萬，下降9.0%。網(wǎng)民中微博使用率為45.5%，較上年底降低9.2%，而且可以肯定的是，數(shù)量還會繼續(xù)下降。微博使用率（占網(wǎng)民比例）從2013年12月的45.5%下降到2014年6月的43.6%，手機微博使用率（占手機網(wǎng)民比例）同期從39.3%下降到35.8%。對于微博等社交類網(wǎng)站的活躍度下降，《第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》認(rèn)為主要原因有四：一是社交類網(wǎng)站耗費時間太多，二是網(wǎng)民轉(zhuǎn)向自主性強的微信，三是長期使用后失去了新鮮感，四是朋友間的互動變少。從四個原因可以看出，微博主要是一種人際社交方式。從第一、二個原因可以看出，其作為出版?zhèn)鞑サ淖灾餍源嬖谥笔е荨?/p>

盡管微博逐漸式微，但我們還是將其作為數(shù)字出版的熱點來對待。首先，微博為我們社會的輿論開放作出了歷史性貢獻，這是不言而喻的。當(dāng)微博反腐成功的時候，當(dāng)官方實行微博問政的時候，人們因這一數(shù)字交流形式釋放出來的正能量而得到鼓舞。其次，微博的出現(xiàn)一定程度上豐富了人們的思維方式，一時之間“微時代”“微思考”“微思維”一類的新詞成為社會熱詞，“微博營銷”“微博問政”“官方微博”成為時髦，這是微博的影響力。再次，微博的出現(xiàn)為自助出版提供了最便捷的路徑。最后，微博拓展了人們閱讀的范圍和方式，盡管其碎片化特點尤其受人詬病，但那畢竟還是一種閱讀，是一種營養(yǎng)含量比較低而雜質(zhì)成分過高的精神食糧。

盡管微博正在式微，但我相信它還會存在下去，一是因為用戶先入為主的慣性，二是因為微博比微信更自由。微信朋友圈的沙龍氣派頗讓散漫的社會青年不太適應(yīng)，而使用微博更像是流浪漢招搖閑逛，有無朋友在他們看來是無所謂的。

至于微博的數(shù)字出版存在價值，它的缺憾只可能比微信更多而不可能減少。從人們因為其自主性過低而轉(zhuǎn)向微信這一點我們可以得到啟示：社會出版?zhèn)鞑サ淖灾餍孕枨箫@示了第三方中介式出版不可動搖的主流地位。數(shù)字出版技術(shù)萬不可陶醉于目前在自助式出版?zhèn)鞑ト〉玫某尚?，?shù)字化中介式出版應(yīng)當(dāng)成為今后數(shù)字技術(shù)開拓創(chuàng)新的發(fā)展方向。

三、移動閱讀：閱讀的理想狀態(tài)及其有限性

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用使得移動閱讀風(fēng)起云涌。移動閱讀主要是手機閱讀和平板電腦閱讀等。2014年7月21日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到5.27億，較2013年年底增加2，699萬人，手機上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例。在上網(wǎng)設(shè)備臺式電腦、筆記本電腦、手機和傳統(tǒng)PC中，手機是使用率最高的，達到83.4%。目前，聯(lián)通沃閱讀和電信天翼閱讀分別占到手機閱讀市場的30%和25%，中國移動閱讀占到45%。易觀國際數(shù)據(jù)表明，2013年，手機閱讀應(yīng)用的使用率僅次于手機即時通訊、手機搜索、手機音樂。2013年中國移動閱讀市場規(guī)模較2012年的34.7億增長80.1%，全年達到62.5億元。這是令內(nèi)容生產(chǎn)商們大受鼓舞的。

移動閱讀肯定是人類閱讀的一種理想化狀態(tài)。試想，在任何情況下都可以掏出出版物來閱讀，這不正是閱讀生活中的人們最為理想的一種狀態(tài)嗎？只不過現(xiàn)在掏出來的可能不是書本而是閱讀器、手機、平板電腦，這在本質(zhì)上又有多大的區(qū)別呢？往往，人們一看到有人手持這些儀器式的玩意兒，就以為他們一定是在玩耍，這就有些望文生義、想當(dāng)然了。其實，這當(dāng)中存在著玩游戲的可能，但并非全都在玩游戲，這也是肯定的。何況，統(tǒng)計機構(gòu)提供的數(shù)據(jù)已經(jīng)明確這是手機閱讀，是毋庸置疑的內(nèi)容閱讀?，F(xiàn)代社會，人們的時間越來越碎片化，因而越來越需要碎片化的閱讀，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為人們碎片化閱讀提供了直接的服務(wù)，而且還會提供更好的服務(wù)。據(jù)專業(yè)人士設(shè)想，未來理想的移動閱讀將依靠“人機結(jié)合”來把關(guān)，用大數(shù)據(jù)檢索、發(fā)現(xiàn)閱讀內(nèi)容，再在這一范圍內(nèi)人工提供真正的個性化組合；將訂閱興趣與訂閱作者、媒體相結(jié)合，只有關(guān)于某個人、某家媒體的特定話題才會被讀者收到；或者可以由人工對搜索結(jié)果進行整理、分類，對興趣關(guān)鍵詞進行更細致的區(qū)分再交給讀者訂閱。總之，隨著技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀生活將更加豐富多彩，這是可以想見的。

對于移動閱讀，包括互聯(lián)網(wǎng)閱讀、電子閱讀器閱讀，文化界、出版界一直存在著一種憂慮，擔(dān)心碎片化閱讀、瀏覽式閱讀的泛濫會造成整體化閱讀、深度閱讀的減少乃至被放棄，長久以往，整個民族都會有膚淺化、白癡化發(fā)展的趨勢。這種擔(dān)心不無道理，確實需要引起人們的警惕。但是，凡事不可求全。對于我們這個國民閱讀率偏低的國度，首要的問題是讀不讀，然后才是讀什么和怎么讀的問題。現(xiàn)在，在許多公共場合，不少人捧手機、捧平板電腦、捧電子閱讀器讀東西，先不管他們在讀什么，起碼比什么也不讀，只管聊大天、大聲嚷嚷、動不動爭吵打架要好很多吧？有人嘲笑“低頭一族”，我看這至少比“昂頭吵鬧一族”要文雅一些。如果全民族都能抓緊碎片時間讀些碎片內(nèi)容，即便是整體化閱讀有所損失，也是可以暫時忽略不計的。何況，我們不能一概貶斥碎片化內(nèi)容。《論語》也是碎片化的，柏拉圖的《理想國》也是碎片化的，不能因此就說它們膚淺化、白癡化。何況，時至今日，誰要想終止移動閱讀已經(jīng)絕無可能；即便是強求移動閱讀必須整體化、深度化，也已經(jīng)不太可能了。

當(dāng)然，作為一個要自立于世界民族之林的中華民族，深度閱讀、整體化閱讀不可能永遠被忽略不計。移動閱讀只能作為一種普及性閱讀的方式受到保護、服務(wù)和引導(dǎo)，不可能任由其泛濫無邊。這就是我們所說的，移動閱讀只是閱讀生活中一種有限度的理想狀態(tài)。全社會對此要有所認(rèn)識，有所引導(dǎo)，在普及閱讀的基礎(chǔ)上，要大力引導(dǎo)深度性閱讀、整體化閱讀，特別是在專業(yè)閱讀、高層次閱讀人群中要強化閱讀的價值選擇。這是全社會特別是教育界、科學(xué)界、文化界、出版界需要認(rèn)真肩負(fù)起來的歷史責(zé)任。

四、網(wǎng)絡(luò)出版：出版方應(yīng)當(dāng)有所作為的出版

據(jù)《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，較2013年年底增加1，442萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%。網(wǎng)絡(luò)出版，亦即互聯(lián)網(wǎng)出版，就是將作品登載在互聯(lián)網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行傳播。網(wǎng)絡(luò)出版和傳統(tǒng)出版比較對應(yīng)，大多數(shù)作品都可以同時用紙介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)供公眾瀏覽、閱讀、使用。網(wǎng)絡(luò)出版由于是一種低成本的內(nèi)容傳播方式，較之于紙介質(zhì)出版，形式更為靈活多樣。目前一般有五種模式，一是作者自行上傳；二是網(wǎng)絡(luò)公司代理出版，施行付費下載或閱讀；三是自行制作電子圖書并自行發(fā)行銷售；四是根據(jù)市場需求提供電子書；五是廣告商為推行商品自費購買電子圖書。從這五個方式來看，除了具有自助出版特點的做法外，傳統(tǒng)的第三方承擔(dān)出版服務(wù)形式在網(wǎng)絡(luò)出版中也是普遍存在的。

網(wǎng)絡(luò)出版已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上存在了相當(dāng)長一個時期，也生產(chǎn)出了相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)作品，其中頗有一些具有影響力的作品，如20世紀(jì)末美國的斯蒂芬·金網(wǎng)絡(luò)小說《騎著子彈飛行》、臺灣地區(qū)的痞子蔡網(wǎng)絡(luò)小說《第一次親密接觸》等，對中國內(nèi)地的網(wǎng)絡(luò)寫作和出版起到了引導(dǎo)和示范作用。新世紀(jì)以來，中國內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)寫作風(fēng)起云涌，南派三叔的《盜墓筆記》、安妮寶貝的《告別薇安》、蕭鼎的《誅仙》系列、江南的《龍族》、桐華的《步步驚心》和辛夷塢的《致我們終將逝去的青春》等，給網(wǎng)絡(luò)讀者帶來了相當(dāng)多的閱讀驚喜。網(wǎng)絡(luò)出版給人們帶來最大的驚奇主要不是好看耐看，而是網(wǎng)絡(luò)寫手們的寫作速度和所贏得的讀者忠誠度。不少網(wǎng)絡(luò)寫手每天以一萬字的速度寫作發(fā)表，這已經(jīng)讓慣于推敲的傳統(tǒng)作家倍感困惑，而讀者近乎狂熱的忠誠狀態(tài)更使得傳統(tǒng)作家百思不得其解。我們只能說，網(wǎng)絡(luò)讀者群是一個年齡特殊和審美趣味特殊的群體，網(wǎng)絡(luò)寫手們捕捉到了這個群體的閱讀口味，這個群體的閱讀口味又引導(dǎo)了網(wǎng)絡(luò)寫手們寫作風(fēng)格的形成。

網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)的第三方承擔(dān)出版服務(wù)的對應(yīng)性相當(dāng)強，因而在運行過程中遇到的問題也大體相似。譬如，版權(quán)保護問題同樣突出，已經(jīng)出現(xiàn)過許多起維權(quán)訴訟。而現(xiàn)在的問題是因為訴訟成本過高，被侵權(quán)方常常暫時放棄維權(quán)訴訟，但并不意味著平安無事。如果出版行業(yè)還把網(wǎng)絡(luò)出版看成是一個值得長期經(jīng)營的業(yè)務(wù)，那就應(yīng)該呼吁有關(guān)部門盡快完善著作權(quán)相關(guān)立法，出臺有關(guān)政策?！吨鳈?quán)法》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》《著作權(quán)集體管理條例》都需要適應(yīng)社會發(fā)展、行業(yè)發(fā)展、權(quán)利人發(fā)展的需要，與時俱進，及時修訂，而且，在網(wǎng)絡(luò)上要盡快形成執(zhí)法必嚴(yán)的維權(quán)體系。否則，網(wǎng)絡(luò)出版漸漸就會變成隨寫隨扔、隨發(fā)表隨失竊的盜賊橫行之地，前景也就可想而知了。

對于網(wǎng)絡(luò)出版，目前除了維權(quán)難度較大應(yīng)當(dāng)引起社會的高度重視之外，最需要提出來討論的是網(wǎng)絡(luò)出版的出版方缺乏作為的問題。一些出版網(wǎng)站的原創(chuàng)園地充分顯示出了自助出版的自由度，這使得許許多多偶有靈感而缺乏寫作訓(xùn)練的初學(xué)者獲得機會將自己的涂鴉之作公之于眾，然后，也許無疾而終，也許僅僅因為杜撰的一個奇異怪物、一個感情亮點或者人際一抹色彩，受到漫不經(jīng)心在網(wǎng)絡(luò)上漫游的讀者的喜愛，從而一發(fā)而不可收。像這樣的原創(chuàng)作品，有的網(wǎng)站日上傳經(jīng)常處于5千萬字甚至1億字的總量。于是人們對于編輯出版這一中介環(huán)節(jié)存在的必要性發(fā)出了質(zhì)疑。事實上，在原創(chuàng)園地上開展自助出版著實是時代的進步，但是，出版中介的選擇性、規(guī)范性更是這個行業(yè)的真正價值所在，甚至可以這樣來看出版行業(yè)在數(shù)字化時代的作為，那就是，越是在海量信息、海量發(fā)表的時代，就越需要出版行業(yè)獨具慧眼的選擇和權(quán)威性的規(guī)范和評介。在這個問題上，網(wǎng)絡(luò)出版的有志者還需要有所作為，甚至是更大的作為。

五、電子書：圖書出版業(yè)最具發(fā)言權(quán)的地方

所謂電子書，就是把傳統(tǒng)出版的內(nèi)容封裝到電子數(shù)字技術(shù)載體上來，是一種封裝式的數(shù)字出版；有的電子書也可以對原有內(nèi)容進行一些編輯、鏈接、視頻載入等數(shù)字技術(shù)加工，從而使讀者獲得更多的閱讀快感和收益。電子書具有便攜、容量大、可下載、成本低等特點。電子書是數(shù)字出版中與傳統(tǒng)出版關(guān)系最密切的一種。

目前我國電子書的閱讀量并不樂觀。據(jù)中國新聞出版研究院《第十一次全民閱讀調(diào)查報告》顯示，2013年我國成年國民人均閱讀電子書2.48本，比2012年的2.35本只增加了0.13本，我們國家紙介質(zhì)的圖書閱讀量2013年是4.77本，比2012年的4.39本增加了0.38本。兩相比較，我國電子書的閱讀量還遠不及圖書的閱讀量。而美國電子書的市場情況卻值得我們關(guān)注。據(jù)美國出版商協(xié)會（AAP）的統(tǒng)計，美國出版業(yè)2013年電子書共賺進75.4億美元，而傳統(tǒng)的圖書部分則為70.1億美元，電子書的收入超過了圖書收入。我國2013年電子書的收入是23.8億元人民幣，圖書的收入則是770.8億元人民幣，二者之間幾乎構(gòu)不成競爭關(guān)系。美國出版業(yè)在電子書業(yè)務(wù)上幾乎是毫不猶豫地與數(shù)字技術(shù)公司進行合作甚至是融合，已經(jīng)有超過95%的傳統(tǒng)出版社開展了電子書業(yè)務(wù)，幾乎到了凡有新書出版，必有電子書可以下載的地步。我國傳統(tǒng)的出版社對于包括電子書在內(nèi)的數(shù)字出版多數(shù)仍處于觀望狀態(tài)。最近中信出版社站出來和亞馬遜中國公司合作，為Kindle提供了超過1，000種的電子書。這一合作行為值得我國出版業(yè)同行借鑒。

由于歷史的原因，傳統(tǒng)出版業(yè)對于電子書業(yè)務(wù)一直存在著成見，認(rèn)為電子書經(jīng)營者挾數(shù)字技術(shù)優(yōu)勢打壓出版物內(nèi)容定價，甚至認(rèn)為電子書經(jīng)營者憑借載體優(yōu)勢不勞而獲，還有的人士認(rèn)為，低價位的電子書一旦普及，將會造成圖書經(jīng)營的更大困境。事實上，低價策略是吸引價格敏感型用戶最直接的手段，并非所有電子書都適用，價格的確定首先還是要看供需關(guān)系，然后要看合作各方利益的合理分配。2010年美國六家大眾出版商聯(lián)合起來向亞馬遜就電子書討要定價權(quán)利，也就是要把電子書定價從原先亞馬遜自行確定的每種最多不超過2.99美金提高到不超過14.99美金，成為國際出版業(yè)一件引人注目的大事。盡管美國有關(guān)方面最后裁決出版商強行定價違反了反壟斷法，但這從此開啟了傳統(tǒng)出版商與數(shù)字技術(shù)運營商討論價格的必要程序?？梢韵胍?，這一定價風(fēng)波刺激了電子書的理性經(jīng)營，電子書定價的程序正在逐步建立，這將有利于合作各方更好地參與和合作。我國是圖書出版大國，電子書經(jīng)營是圖書出版業(yè)最具發(fā)言權(quán)的地方，我國電子書的經(jīng)營理當(dāng)走在前面。美國出版業(yè)在這方面做出了有益的探索，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。電子書其實主要是一種封裝式出版，擁有良好、悠久歷史的傳統(tǒng)出版業(yè)應(yīng)當(dāng)及早把我們擁有的優(yōu)質(zhì)圖書的內(nèi)容封裝到電子閱讀器中來，使之獲得更好的傳播，造福于讀者。這是我們的義務(wù)和責(zé)任。

數(shù)字化發(fā)展是出版業(yè)的趨勢。到目前為止，數(shù)字出版還處于形成、發(fā)展過程中，遠未到達完善的境地。然而，正因為它代表著出版業(yè)發(fā)展的趨勢，所以，對其形成、發(fā)展中產(chǎn)生的各種問題，我們要有足夠的耐心和信心去予以處理，應(yīng)當(dāng)相信人類有足夠的智慧處理好面臨的一切不足。

從目前我們所能掌握的知識來看，數(shù)字出版最明顯的特點是移動性、碎片性、瀏覽性、交互性、及時性、便捷性，這些特點對人類社會的信息傳播、思想文化交流提供了更多的可能性。尤其是以微博、微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播，使得我們國家思想交流、信息溝通、輿論監(jiān)督空前活躍，民眾的參與度空前高漲，這是以往難以想象的事情。當(dāng)然，數(shù)字出版的碎片化、膚淺化是對人類業(yè)已成熟的整體閱讀、深度閱讀的一次巨大的逆襲，毫無疑問，這需要引起人們的警惕。不過，人類的閱讀、交流、思維一直是從碎片、膚淺向深入、整體發(fā)展的過程，事物發(fā)展的規(guī)律是朝著對立面運動，也許數(shù)字化時代正是將傳統(tǒng)認(rèn)識過程引向其對立面，經(jīng)過必要的碎片化、膚淺化，再進入更高層次的深度化、整體化的階段。倘若這一說法能夠成立，那么，這就意味著傳統(tǒng)出版正面臨至關(guān)重要的傳統(tǒng)價值觀的揚棄。為此，我們要有一個揚棄的態(tài)度。在揚棄的過程中，傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版將實現(xiàn)更加緊密的融合，雙方無論是逆襲還是融合，都將以人類文化傳播交流的全面需求為目標(biāo)，形成新的出版?zhèn)鞑ヒ?guī)范和交易標(biāo)準(zhǔn)。這就是本文對數(shù)字出版熱點做出多面觀察和討論的初衷。

（聶震寧，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院院長、南京大學(xué)出版研究院院長）

*本文系“全球化趨勢下我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究”（項目編號：14BXW016）階段性成果。

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