魏瑞

一、“項(xiàng)目教學(xué)法”的實(shí)施條件

首先是課程內(nèi)容的“項(xiàng)目化”，也即是根據(jù)特定的教學(xué)內(nèi)容來選擇合理的實(shí)踐項(xiàng)目，然后再以工作任務(wù)或者是實(shí)踐項(xiàng)目為中心來組織教學(xué)方法和教學(xué)計(jì)劃，從而讓學(xué)生在項(xiàng)目操作的過程中深化對(duì)理論知識(shí)的認(rèn)識(shí)以及職業(yè)能力的培養(yǎng)等等。其次是教學(xué)環(huán)境的“真實(shí)化”，也即是要突出廣告課堂中“項(xiàng)目教學(xué)”的真實(shí)性操作，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)實(shí)踐內(nèi)容的積極性和重視程度。這既是“項(xiàng)目教學(xué)”能夠順利實(shí)施的重要保證；同時(shí)也是發(fā)揮其培養(yǎng)應(yīng)用型人才的前提條件。基于此，我們可以引入真實(shí)的廣告活動(dòng)項(xiàng)目，隨后按照嚴(yán)格的廣告活動(dòng)流程和環(huán)節(jié)來分配任務(wù)，并且通過獎(jiǎng)金、榮譽(yù)證書、期末加分的方式對(duì)學(xué)生加以適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)，由此提高其對(duì)實(shí)踐內(nèi)容的積極性和重視程度。第三是教學(xué)測評(píng)的“社會(huì)化”?！绊?xiàng)目教學(xué)法”作為一種嶄新的教學(xué)方式，除了在教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)模式上有所轉(zhuǎn)變之外，在教學(xué)評(píng)估上也要進(jìn)行適當(dāng)?shù)淖兏?，既要具有相關(guān)的理論測試和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；同時(shí)更要重視學(xué)生項(xiàng)目的完成情況。作為對(duì)真實(shí)廣告活動(dòng)的模擬甚至是現(xiàn)實(shí)操作，“項(xiàng)目教學(xué)法”的項(xiàng)目評(píng)價(jià)要以企業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，課程評(píng)價(jià)則以社會(huì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如考證、中標(biāo)、獲獎(jiǎng)甚至是獲得企業(yè)主和廣告界人士的認(rèn)可與應(yīng)用為依據(jù)，進(jìn)行定量與定性測評(píng)。

二、“項(xiàng)目教學(xué)法”的應(yīng)用模式

筆者以自己所帶課程《廣告策劃學(xué)》中的項(xiàng)目教學(xué)模式為范本，系統(tǒng)論述了該模式的實(shí)施過程，由此明確項(xiàng)目教學(xué)法在廣告課堂中的實(shí)施方式。

1. 明確課程內(nèi)容，選擇合適的廣告策劃項(xiàng)目

在具體展現(xiàn)課堂教學(xué)之前，首先必須明確課程內(nèi)容，選擇合適的廣告策劃項(xiàng)目。一方面，教師可以定期從企業(yè)承接廣告策劃項(xiàng)目，帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行真實(shí)項(xiàng)目的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練；另一方面也可以根據(jù)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要，自行組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行模擬性的廣告策劃活動(dòng)，用具體項(xiàng)目帶動(dòng)專業(yè)教學(xué)，探索“以項(xiàng)目帶動(dòng)教學(xué)、以項(xiàng)目檢驗(yàn)教學(xué)”的教學(xué)模式。

2. 組建學(xué)生AE團(tuán)隊(duì)，形成競爭氛圍

當(dāng)前，各個(gè)高校的廣告專業(yè)都實(shí)行小班教學(xué)，每個(gè)班大概有30至40個(gè)學(xué)生，因此，在確定實(shí)踐項(xiàng)目之后，可以根據(jù)廣告公告AE制的標(biāo)準(zhǔn)，將該班級(jí)學(xué)生分為6個(gè)或者是7個(gè)AE小組，分別獨(dú)立完成預(yù)期項(xiàng)目。這樣既能夠增強(qiáng)項(xiàng)目教學(xué)過程的真實(shí)性，提高學(xué)生的積極性和重視程度；同時(shí)也能夠在各個(gè)小組之間形成激烈的競爭，從而提高后期實(shí)踐操作水平。

3. 廣告策劃的理論講解與項(xiàng)目運(yùn)作的交叉進(jìn)行

廣告策劃對(duì)于學(xué)生來說畢竟是一門嶄新的課程，初次接觸，對(duì)于里面的理論內(nèi)容、操作方法、注意問題等等，尚未有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，而且項(xiàng)目教學(xué)法的核心目的之一就是加深學(xué)生對(duì)該課程內(nèi)容的理解和掌握?；诖?，我們可以采用廣告策劃的理論講解與項(xiàng)目運(yùn)作交叉進(jìn)行。先進(jìn)行理論講解，隨后再進(jìn)行實(shí)踐操作，由此形成“以理論引導(dǎo)實(shí)踐，以實(shí)踐驗(yàn)證理論”的教學(xué)模式，提高教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量。

4. 進(jìn)行系統(tǒng)的中期評(píng)估

廣告策劃包括廣告調(diào)查、廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告媒介選擇與組合、廣告預(yù)算、廣告實(shí)施計(jì)劃以及廣告監(jiān)控與效果評(píng)估等諸多環(huán)節(jié)。一般來說，在完成廣告創(chuàng)意活動(dòng)并且制作出完整的廣告作品之后，也就進(jìn)入了期中考試階段。在這個(gè)時(shí)期進(jìn)行系統(tǒng)的中期評(píng)估，包括調(diào)查資料的收集與分析情況、廣告定位的方法與內(nèi)容、廣告創(chuàng)意方式與作品效果等等，既是對(duì)學(xué)生前期工作的一次總結(jié)，起到督促的作用，保證能夠按時(shí)完成預(yù)期項(xiàng)目；同時(shí)也能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并予以糾正。

5. 繼續(xù)進(jìn)行廣告策劃的理論講解與項(xiàng)目運(yùn)作

在完成了中期評(píng)估之后，學(xué)生不僅明確前期工作所取得的成果以及存在的問題，而且對(duì)于項(xiàng)目工作的重要性有一個(gè)更加深入的認(rèn)識(shí)。在此基礎(chǔ)上，教師應(yīng)結(jié)合前期評(píng)估狀況以及學(xué)生學(xué)習(xí)特征，重新調(diào)整教學(xué)方法，繼續(xù)進(jìn)行廣告策劃的理論講解與項(xiàng)目運(yùn)作，由此高質(zhì)量地按時(shí)完成包括廣告媒介選擇與組合以及廣告效果評(píng)估在內(nèi)的項(xiàng)目內(nèi)容。

6. 完成廣告策劃項(xiàng)目并裝訂成書

廣告策劃也是對(duì)一次中長期廣告活動(dòng)的系統(tǒng)計(jì)劃或者安排，由此保證廣告運(yùn)作呈現(xiàn)出明顯的目的性、計(jì)劃性，尤其是能夠很好地控制活動(dòng)時(shí)間和資金使用情況，因此，廣告策劃的最終成果不僅僅一個(gè)廣告作品或者是媒介選擇與投放情況的簡單說明，而是包括前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告策略、廣告預(yù)算、廣告效果預(yù)測在內(nèi)的策劃案。學(xué)生在完成了項(xiàng)目策劃之后，最終成果是一本內(nèi)容完整、裝訂標(biāo)準(zhǔn)的書籍作品。

7. 邀請(qǐng)專業(yè)人士對(duì)各個(gè)AE小組策劃案進(jìn)行評(píng)估，并給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)

各個(gè)小組在完成并裝訂好策劃案之后，隨后便開始了具體的評(píng)估活動(dòng)。這不僅是對(duì)學(xué)生勞動(dòng)成果的一個(gè)評(píng)價(jià)，直接影響到其將來相關(guān)課程項(xiàng)目操作的積極性，而且也能夠及時(shí)的發(fā)現(xiàn)問題并加以糾正，由此提高學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量，因此，這一定要引起我們的足夠重視。一般來說，我們可以邀請(qǐng)廣告公司策劃人員、企業(yè)老總、高校教師組成評(píng)估團(tuán)隊(duì)，對(duì)學(xué)生的策劃成果給予點(diǎn)評(píng)，并且對(duì)優(yōu)秀廣告團(tuán)隊(duì)給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)。

三、廣告課堂中“項(xiàng)目教學(xué)法”的積極意義

結(jié)合個(gè)人的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，項(xiàng)目教學(xué)模式的主要價(jià)值在于：一是提升了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性，尤其是各個(gè)團(tuán)隊(duì)之間的競爭更是激發(fā)了學(xué)生參與策劃活動(dòng)的熱情；二是提高了學(xué)生的實(shí)務(wù)運(yùn)作能力，在將來的工作崗位上能夠迅速進(jìn)入工作狀態(tài)；三是為學(xué)生將來的實(shí)習(xí)與就業(yè)提供了資本，其日常學(xué)習(xí)中的“策劃書”便是就業(yè)的“敲門磚”；四是為學(xué)生與業(yè)界之間搭建了一個(gè)良好的溝通平臺(tái)，讓學(xué)生對(duì)業(yè)界的發(fā)展現(xiàn)狀以及人才需求情況提前有一個(gè)認(rèn)識(shí)，從而明確自己的學(xué)習(xí)目標(biāo)，提高學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)效率。endprint