祖思青

[提要] 現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，企業(yè)中的營銷手段愈來愈趨同，其中文化營銷是企業(yè)長期以來沉淀的企業(yè)文化和營銷行為組合而成的一種營銷模式。文化營銷具有時代性、科學(xué)管理、可持續(xù)發(fā)展的特點，因此成為當(dāng)今企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向選擇。

關(guān)鍵詞：營銷模式；文化建設(shè)；品牌營銷；文化營銷

中圖分類號：G124 文獻標(biāo)識碼：A

收錄日期：2014年7月24日

一、文化營銷

（一）文化營銷的含義。文化營銷，就是把企業(yè)文化作為營銷的工具，塑造文化營銷理念與打造文化營銷形象并行，將其投入到現(xiàn)實的市場中，與之融合為一種營銷模式。

（二）文化營銷的特征。首先是時代性。社會發(fā)展的各個階段，都有它獨有的文化符號，例如抗日時期的愛國精神，改革開放時期的改革浪潮。文化營銷就是將營銷活動與當(dāng)時的文化符號相結(jié)合，當(dāng)然會獲得市場份額；其次就是區(qū)域性。時代性是縱軸，區(qū)域性則是橫軸，世界各地的民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、語言文字等文化上的不同導(dǎo)致營銷活動的開展就要有差別。企業(yè)在開展?fàn)I銷活動過程中，一定要因地制宜，充分考慮并發(fā)揮當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，并為不同文化之間搭建溝通的橋梁，打破文化壁壘，才能更好地運作文化營銷；最后是可持續(xù)性，由于各地的文化特點都是當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)過長期以來的生活、實踐積累得來，本身就具有長遠(yuǎn)的意義，所以建立在這樣基礎(chǔ)上的營銷，是長遠(yuǎn)的、可持續(xù)的，例如中國的中秋節(jié)有史以來就以團圓為主題，而企業(yè)在中秋時期打的都是團圓的感情牌，最終為消費者所認(rèn)可的品牌則被定義為團圓的象征。

（三）文化營銷被孕育的條件

1、文化營銷被孕育的經(jīng)濟條件。經(jīng)過第三次工業(yè)革命后，進入信息化時代，經(jīng)濟發(fā)展也體現(xiàn)著信息化，而這也是文化營銷的軟實力的體現(xiàn)。在現(xiàn)代的商業(yè)活動中，文化知識已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過資本、設(shè)備等因素占據(jù)了主導(dǎo)地位。在當(dāng)今的經(jīng)濟時代中，軟價值，亦或精神價值被充分的挖掘和展示，進一步推動了產(chǎn)品的物質(zhì)價值的提升。經(jīng)濟時代的改變，催生了新的產(chǎn)品價值，催生了文化營銷。

2、文化營銷被孕育的社會條件。有史以來，生產(chǎn)力的發(fā)展帶動著物質(zhì)文明的繁榮。與之對應(yīng)的精神文明卻欠缺了很多。物質(zhì)和精神不配套的問題困擾著當(dāng)代社會。這種不平衡給人們造成了惡劣的結(jié)果。兩者不能同時同速發(fā)展，精神文明長期落后于物質(zhì)文明，人們長期得不到精神上的滿足。在經(jīng)濟因素與社會因素的共同推動下，文化營銷應(yīng)運而生。

二、國內(nèi)運用文化營銷的情況

文化營銷作為營銷要素中的新生力量，被廣泛運用到當(dāng)今的市場環(huán)境中，并充分發(fā)揮了他的價值。為了更好地應(yīng)對市場變化，滿足市場需求，國內(nèi)的很多企業(yè)都開始運作這種營銷方式。但中國的文化營銷開展得還較為初級，大部分是參考海外的成型經(jīng)驗，極少地發(fā)揮了自己的文化特色。

（一）海外企業(yè)的文化營銷經(jīng)驗對國內(nèi)企業(yè)的影響深遠(yuǎn)。1978年開展改革開放至今，吸引了越來越多的外國企業(yè)來到國內(nèi)開疆?dāng)U土，他們不僅帶來了資本、人才，還有先進的生產(chǎn)模式、經(jīng)營理念，同時還有更高端的營銷方式。而在文化營銷方面，外國開展得如火如荼的時候，我們還未起步。國內(nèi)對這方面的了解相當(dāng)匱乏，世界經(jīng)濟的緊密聯(lián)系，國外企業(yè)的進入，給國內(nèi)企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，但同時也有機會。寶潔、可口可樂等杰出的跨國企業(yè)登陸中國后，充分了解中國國情，結(jié)合他們的強大的資源，利用自身優(yōu)勢，打本土化的文化牌，把異域的新鮮事物帶到了中國并得到普及。但是與之相對應(yīng)的，有的外國企業(yè)，沒有充分了解中國的社會情況、法律制度等信息，把在海外的成功模式直接不留余地地照搬照抄過來，是很難站穩(wěn)腳跟的。安利在國外，安利的模式可以稱為直銷模式，在國內(nèi)，則變成了坑蒙拐騙。著名的咨詢公司麥肯錫公司也犯了類似的錯誤，這家公司的咨詢模式基本是項目式的咨詢，而國內(nèi)的企業(yè)發(fā)展并沒有到這個水平，更多的是需要問答式的，具體的咨詢，所以沒有在中國市場取得優(yōu)勢。種種案例，體現(xiàn)了國外企業(yè)文化營銷的不同水平，同時對國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。

（二）國內(nèi)商業(yè)活動中的文化營銷元素體現(xiàn)。文化營銷的成敗，與企業(yè)文化、品牌塑造有著緊密的聯(lián)系。著名的民族家電品牌海爾在海外取得了成功，很大程度上得益于企業(yè)文化和品牌的塑造，獲得了較好的社會反響和經(jīng)濟收益，在海外市場贏得了信譽度，頗具競爭力。近期熱播的娛樂節(jié)目“中國好聲音”與“加多寶涼茶”緊密的合作，也展現(xiàn)了文化營銷的魅力，隨著中國好聲音的熱播，加多寶涼茶享譽祖國大地，加多寶集團的企業(yè)形象、美譽度、認(rèn)知度得到了巨大的提升。加多寶冠名中國好聲音以及配套開展的營銷組合活動都相當(dāng)出彩，這次文化營銷充分抓住了時代的元素。

（三）企業(yè)紛紛開始重視文化營銷。在傳統(tǒng)的創(chuàng)造品牌，打造品牌效應(yīng)的基礎(chǔ)上，國內(nèi)的企業(yè)開始注重包裝設(shè)計，商品標(biāo)識中的文化元素。很多企業(yè)力圖豐富產(chǎn)品的文化意義，開闊產(chǎn)品的銷售市場。在以往注重產(chǎn)品質(zhì)量、科技含量的基礎(chǔ)上，當(dāng)前的國內(nèi)企業(yè)又慣于向當(dāng)?shù)氐臍v史古跡、節(jié)日習(xí)俗、民族特色的文化元素靠近，增加企業(yè)的內(nèi)涵和身價。但凡事不能走極端，過分追求文化，注定造成此消彼長的后果，其他領(lǐng)域可能不變得不平衡，也會嚴(yán)重影響企業(yè)的聲譽。

三、我國文化營銷開展過程中出現(xiàn)的問題

（一）對文化營銷內(nèi)涵理解不深、停留在表面。文化是經(jīng)過歷史的實踐后積累得來的。企業(yè)開展文化營銷活動時，遵循歷史的客觀真實性是基本的原則。相反，違背此原則隨意進行文化包裝，肯定對企業(yè)造成負(fù)面影響。國內(nèi)某著名酒業(yè)，以歷史著名人物姜子牙為題材，借以強調(diào)淵源的酒文化。畫面中姜子牙喝著酒，下著象棋，靜坐河邊，場面十分愜意。但細(xì)心的歷史愛好者看出，發(fā)明于楚漢之爭時期的象棋怎么就出現(xiàn)在周朝的姜子牙手下，莫非姜太公在此發(fā)了神功？這則違背了歷史真實性的廣告，實屬尷尬。

（二）對文化差異辨識不清。這個問題上，以語言翻譯問題最為突出。例如，“玉”在中國是美好，純凈的象征，和在歐美國家，玉被翻譯成“jade”，同時具有庸俗輕佻的女子之意。國內(nèi)的珠寶廠商一定要對此相當(dāng)謹(jǐn)慎。不僅在國內(nèi)，可口可樂這樣的大跨國公司都犯過此類錯誤。可口可樂初到中國被翻譯成“蝌蝌啃蠟”，看著名字就讓人沒有胃口，何談品嘗。后來被知名學(xué)者建議為“可口可樂”才暢銷中國市場。

（三）對文化營銷理解片面。每一種文化都是有很多部分結(jié)合而成的，有表層的、有深層的、有形式的、有內(nèi)涵的。國內(nèi)的企業(yè)對文化的理解還停留在表面的、形式的層面，多注重摸得著看得見的東西，例如物質(zhì)載體、表現(xiàn)模式等。同時對文化深層的、內(nèi)涵的東西挖掘不深，例如社會形態(tài)，地位象征，道德倫理等等。例如，李寧體育產(chǎn)品看齊nike、阿迪達(dá)斯等國際品牌，只有價格跟上了，背后的體育文化卻沒有跟上，導(dǎo)致品牌形象下降。

（四）文化在營銷過程中缺乏獨立性。麥當(dāng)勞在中國有過這樣一條廣告，講訴的是兩個備戰(zhàn)高考的學(xué)生，其中一個學(xué)生每天到麥當(dāng)勞餐廳學(xué)習(xí)，輕松愉快，另一個則在家中學(xué)習(xí)，勤奮用心。而結(jié)果在麥當(dāng)勞餐廳學(xué)習(xí)的學(xué)生考上了大學(xué)，而另一個勤奮的學(xué)生落榜了。每個國家對學(xué)習(xí)的狀態(tài)理解不同，歐美人的學(xué)習(xí)更偏向勞逸結(jié)合，興趣使然。而刻苦讀書是中國的傳統(tǒng)觀念。廣告中沒有與當(dāng)?shù)氐奈幕嗦?lián)系，只考慮了自身的情況，造成不好的影響，后來麥當(dāng)勞也做出了回應(yīng)，廣告中的兩位學(xué)生一起考入了理想的大學(xué)。

（五）文化營銷的地位不高。國內(nèi)企業(yè)眼光短淺，搞文化營銷為了謀取眼前的利益，而忽略了長遠(yuǎn)的文化塑造。文化營銷是過程，是手段，也是目的，是結(jié)果。很多企業(yè)過多打造文化，吸引消費者，卻疏忽了質(zhì)量上的把關(guān)，結(jié)果已經(jīng)曝光，前功盡棄。正確的思路該是，打造文化的同時，必須注重產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品自身要真正配得上“高大上”的文化象征。把打造文化象征作為最終的目標(biāo)，產(chǎn)品深入人們內(nèi)心，這才是長久之計。

四、我國開展文化營銷具體建議

（一）重視文化差異

1、文化差異關(guān)系著目標(biāo)市場的選擇。當(dāng)國外投資者選擇投資地的時候，一定優(yōu)先考慮具有相似文化的地區(qū)。例如國內(nèi)企業(yè)走出大陸，優(yōu)先選擇香港、臺灣地區(qū)及東南亞等國家，它們的對華投資也相對較多。原因在于它們都屬于東方的儒家文化系統(tǒng)。我國對于歐美的投資拓展就相對謹(jǐn)慎，這和當(dāng)?shù)氐姆烧?、人們的生活工作?xí)慣有很大關(guān)系。

2、文化差異關(guān)系著跨國經(jīng)營的效率和效益。舉個例子，藝術(shù)品的營銷本身就是文化的營銷，他的效益更多取決于文化的交流溝通與相互認(rèn)同，歐洲的藝術(shù)品一直盤踞著世界藝術(shù)品的高端市場，得益于他們的設(shè)計師，藝術(shù)家與世界各地的文化交流，積極參加世界范圍的藝術(shù)品展覽，其藝術(shù)作品也積極參展。所以，我們能得到的啟示是遵循文化差異的規(guī)律，使其為我們的經(jīng)營服務(wù)，會提升國際經(jīng)營的效率和效益。因此，我們要努力尋找文化的共通點，通過文化的相互磨合，來解決文化差異問題，打造良好的市場環(huán)境。

（二）注重企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的文化素質(zhì)。開展文化營銷更是領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起并得到廣泛支持的過程。這就要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者具有卓越的文化素質(zhì)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的文化水平直接影響著企業(yè)文化的氛圍。對文化營銷而言，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須是高素質(zhì)的知識分子，符合當(dāng)今時代的文化潮流。

（三）精準(zhǔn)定位企業(yè)文化

1、首先要培養(yǎng)文化營銷理念。一個優(yōu)秀的企業(yè)不一定歷史有多悠久，有多深的文化沉淀，重點是要企業(yè)的文化要滲透到每一個員工的內(nèi)心深處，把企業(yè)各個部分連結(jié)成一體，形成合力。員工要能真切感受到企業(yè)的價值，主動地維系企業(yè)的利益。在這種堅實的企業(yè)文化基礎(chǔ)上，結(jié)合營銷的專業(yè)知識，才能達(dá)到預(yù)期的文化營銷效果。

2、精準(zhǔn)的企業(yè)文化定位對企業(yè)的營銷活動、營銷理念是起關(guān)鍵性作用的，所以要真切地了解企業(yè)內(nèi)部的真實狀況，謹(jǐn)慎地做好文化定位，所做出的文化定位也就獨具一格。但是，文化定位作出的內(nèi)容與營銷方式理念是抽象概括的，在具體的經(jīng)營活動中，還要多發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力，靈活運用。

3、打造良好的營銷形象。市場經(jīng)濟，信息時代條件下，產(chǎn)品種類、技術(shù)信息、商品質(zhì)量種類繁多，信息透明，想光靠這些要素?fù)屨际袌鍪呛茈y的。在企業(yè)的汪洋大海中，具有良好文化形象和更多附加值的企業(yè)才更有活力，更有競爭力。中國的海爾品牌在海內(nèi)外的家電市場捷報頻頻，和海爾的優(yōu)秀的營銷形象是密不可分的。

（四）豐富文化營銷組合。多樣化、靈活性的文化營銷依靠多樣的靈活的文化營銷組合。映射到權(quán)威的4P理論中，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。產(chǎn)品方面的文化營銷要求文化元素從產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售貫穿始終，要相信我們不是在單純的賣產(chǎn)品，還有附加的文化價值在其中。價格方面的文化營銷最為簡單直接，但同時也是最有效的，可以采取簡單的尾數(shù)定價，吉利數(shù)字定價，聲望定價等方式，也要別出心裁，貼切產(chǎn)品和品牌本身的特點。渠道的文化營銷首先要基于有實力經(jīng)銷商，不光是在資金、團隊方面的實力，還要注重文化背景的實力，另外還要與產(chǎn)品對接得上。例如旅游紀(jì)念品這類產(chǎn)品，有具有各地特色的產(chǎn)品，也有針對旅游事件本身的紀(jì)念品。前者要選好與之對應(yīng)的景區(qū)，后者則比較寬泛。促銷這方面，在這過程中要多多結(jié)合文化形象、節(jié)日氣氛、當(dāng)?shù)亓?xí)俗等，盡快融入到消費者中去。除了這4P，還要重點提下廣告這個部分，這是文化營銷中需要精心設(shè)計的，廣告中要注重文化內(nèi)涵，表現(xiàn)企業(yè)形象，傳遞積極友好的信號給消費者。

五、總結(jié)

文化營銷，可以說是當(dāng)前最具有發(fā)展前景的營銷模式之一。一個企業(yè)要形成它獨有的企業(yè)文化和核心價值觀，這有助于企業(yè)在長期的競爭中處于不敗之地。文化營銷也是要在這種企業(yè)文化、核心價值的基礎(chǔ)上開展的。要有目的有意識的設(shè)計生產(chǎn)產(chǎn)品，把握服務(wù)質(zhì)量，具備人文關(guān)懷，不斷提高企業(yè)公眾形象，讓企業(yè)文化根植于企業(yè)內(nèi)部，發(fā)揚在社會成員間。而企業(yè)文化的培養(yǎng)是個漫長而縝密的過程，只有經(jīng)過長期的磨煉和所有人員的共同努力，才能維系好這無形的紐帶。文化營銷要善于利用企業(yè)文化的附加值，合理組合營銷要素，不斷創(chuàng)新，才能發(fā)揮其最大的價值。

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