郭曉宇

[提要] 隨著網(wǎng)絡(luò)的病毒式發(fā)展，電腦、手機(jī)等科技產(chǎn)品早已進(jìn)入尋常百姓家，隨之而來(lái)的就是網(wǎng)絡(luò)視頻，利用視頻營(yíng)銷(xiāo)也就成為各大企業(yè)和個(gè)人的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，而且極具影響力。

關(guān)鍵詞：視頻營(yíng)銷(xiāo)；策略；發(fā)展趨勢(shì)；優(yōu)缺點(diǎn)；優(yōu)化

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年8月15日

引言

據(jù)速途研究院《2013上半年P(guān)C端搜索引擎市場(chǎng)分析》，2013年6月末，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已接近6億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也達(dá)到了44.1%，視頻也逐漸開(kāi)始邁入一個(gè)特別的時(shí)代。視頻營(yíng)銷(xiāo)成為銷(xiāo)售界的新寵。視頻營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)展，該怎樣發(fā)展，如何不斷進(jìn)步，該怎樣進(jìn)步，成為21世紀(jì)共同關(guān)注的熱點(diǎn)。

一、視頻營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)述

視頻營(yíng)銷(xiāo)是指各大企業(yè)或者機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)視頻傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立企業(yè)或者機(jī)構(gòu)的形象，從而達(dá)到宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的效果，個(gè)人利用網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布自己的個(gè)人簡(jiǎn)歷，起到生動(dòng)形象靈活的效果，給招聘者不一樣的感覺(jué)，新穎而獨(dú)特。從艾瑞2012年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出，網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模甚是龐大，早在2012年就超越了搜索和新聞資訊，成為各大傳播平臺(tái)的佼佼者。

視頻和網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合使得視頻營(yíng)銷(xiāo)不但具有電視廣告營(yíng)銷(xiāo)的表達(dá)內(nèi)容豐富、形式多樣、效果明顯，而且更能吸引網(wǎng)民的眼球，憑借互聯(lián)網(wǎng)的傳播速度，擁有網(wǎng)絡(luò)的傳播速率高費(fèi)用少的特點(diǎn)，具有獨(dú)特的感染力，成為新時(shí)代的主流營(yíng)銷(xiāo)手段。

二、視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)

隨著生活的改善，大部分人能用得起手機(jī)電腦。再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻成為視頻營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展和進(jìn)步的扎實(shí)基礎(chǔ)。建立扎實(shí)的基礎(chǔ)之后，隨著上網(wǎng)速率不斷加快，電腦手機(jī)的不斷革新，視頻營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始了一個(gè)前途光明的方向。各大企業(yè)在選擇好創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)廣告之后就會(huì)選擇獨(dú)具影響的網(wǎng)絡(luò)電視，例如芒果TV（獨(dú)播的備受年輕網(wǎng)民喜愛(ài)的《唱戰(zhàn)記》、《爸爸去哪兒》、《快樂(lè)大本營(yíng)》等）、優(yōu)酷視頻、愛(ài)奇藝、搜狐視頻等等，再結(jié)合人人網(wǎng)、新浪微博、騰訊空間的分享功能和視頻討論話題，可以加大范圍傳播，加大顧客對(duì)企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品的了解度，從而達(dá)到理想營(yíng)銷(xiāo)效果。制作者需要從兩個(gè)方面考慮企業(yè)利益：什么樣的展現(xiàn)形式可以達(dá)到期望的目的；怎樣用最低的成本來(lái)賺取最大的利益。

（一）視頻營(yíng)銷(xiāo)與搜索引擎完美結(jié)合?！?013上半年P(guān)C端搜索引擎市場(chǎng)分析》數(shù)據(jù)顯示，至2013年6月末，利用搜索引擎去搜索視頻的人數(shù)占所有網(wǎng)民的65.8%，企業(yè)和廠商可以根據(jù)網(wǎng)民搜索的視頻和播放視頻的較多頻率去選擇投放的廣告，效果更佳顯著。此外，在此之上添加搜索表欄或者“點(diǎn)擊進(jìn)入”，網(wǎng)民也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品的吸引去搜索或者點(diǎn)擊進(jìn)入，超級(jí)鏈接可以鏈接產(chǎn)品網(wǎng)上銷(xiāo)售點(diǎn)或者產(chǎn)品官網(wǎng)，這樣更有效地把網(wǎng)民變成消費(fèi)者，完美企業(yè)廠商的傳播效果。

（二）視頻營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合網(wǎng)民的好奇心。普通的電視廣告，廣播廣告靠著反反復(fù)復(fù)的播放次數(shù)和選擇黃金時(shí)段插播宣傳廣告來(lái)達(dá)到想要的營(yíng)銷(xiāo)效果，而往往就因?yàn)榉磸?fù)的播放或者在黃金時(shí)段的插播，從而引起人們的逆反心理，讓他們對(duì)這種廣告的出現(xiàn)感到厭惡，企業(yè)廠商利用這種反腐模式和被動(dòng)的方法去營(yíng)銷(xiāo)往往會(huì)達(dá)到背道而馳的效果。視頻營(yíng)銷(xiāo)在設(shè)計(jì)時(shí)結(jié)合消費(fèi)者的好奇心，利用新鮮函件的方法去展現(xiàn)產(chǎn)品，挑逗網(wǎng)民的好奇心，讓網(wǎng)民主動(dòng)去查詢產(chǎn)品或者企業(yè)，在增加點(diǎn)擊率的同時(shí)，宣傳效果也會(huì)更加明顯。

利用網(wǎng)民好奇心和網(wǎng)絡(luò)視頻的新鮮效果，精確的目標(biāo)群體的神經(jīng)會(huì)隨之興奮，幾乎每個(gè)人看到好奇的視頻都會(huì)有興趣，動(dòng)動(dòng)手指就會(huì)把視頻傳播給周?chē)呐笥?，隨之?dāng)U大消費(fèi)群，不但可以滿足網(wǎng)民的好奇心，更可以達(dá)到想要的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）淘寶網(wǎng)上的視頻營(yíng)銷(xiāo)。婦孺皆知，利用網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)完美的結(jié)合是過(guò)去幾年熱門(mén)的行業(yè)，但是大部分都是利用電視模式去傳播消息。2013年末，淘寶網(wǎng)推出寶貝頭像微視功能，視頻只有短短的幾秒鐘，但是卻有播放流暢，分享率高的優(yōu)勢(shì)，表達(dá)內(nèi)容明顯，生動(dòng)而形象的展示寶貝的各種細(xì)節(jié)和使用方法，在最短最省錢(qián)的前提下大大提升商品的購(gòu)買(mǎi)率和吸引率。視頻傳播的過(guò)程中可以不產(chǎn)生什么效果，視頻結(jié)束后會(huì)出現(xiàn)鏈接會(huì)引起網(wǎng)民的興趣；或受眾在觀看視頻廣告的時(shí)，淘寶網(wǎng)會(huì)根據(jù)網(wǎng)民等信息獲得電話號(hào)碼發(fā)送相應(yīng)的信息到網(wǎng)民的手機(jī)客戶端，另送購(gòu)物優(yōu)惠券等和品牌信息吸引顧客，這會(huì)大大引起購(gòu)物的點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率。在無(wú)數(shù)的商品圖片中，微視能夠獨(dú)樹(shù)一幟的展示著自己的獨(dú)特魅力，樹(shù)立著廣告營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范。

視頻互動(dòng)的價(jià)值是淘寶賣(mài)家最重視的。買(mǎi)家與賣(mài)家溝通時(shí)，某些淘寶品牌提出過(guò)電子商務(wù)做品牌和傳統(tǒng)創(chuàng)立品牌區(qū)別在什么地方，電子商務(wù)做品牌廣告目的與傳統(tǒng)不同。許多名牌商的廣告，大眾看完之后都不知道他們到底在干什么，這些傳播迅速而廣泛的信息更多是給分銷(xiāo)商看的，創(chuàng)立者的目的是在全國(guó)設(shè)立更多的銷(xiāo)售渠道，提高曝光率。電子商務(wù)與其不同，絕大多數(shù)淘寶品牌沒(méi)有分銷(xiāo)體系，它們制作視頻廣告是讓網(wǎng)民和賣(mài)家之間產(chǎn)生互動(dòng)。

所以，淘寶賣(mài)家不能只關(guān)注直接的銷(xiāo)售目的，網(wǎng)民的點(diǎn)擊率和購(gòu)買(mǎi)率和數(shù)據(jù)信息的回收也是電子商務(wù)投放品牌廣告的主要目的。有多少人看了賣(mài)家的視頻，看完后產(chǎn)生了多少流量，增加了多少點(diǎn)擊，提高收藏，成交率提高多少，所有的數(shù)據(jù)都是珍貴的有價(jià)值的，賣(mài)家可以根據(jù)這些信息決定下一步策略。數(shù)據(jù)的重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們的想象，數(shù)據(jù)信息的收集和總結(jié)再利用也是傳統(tǒng)的電視報(bào)紙廣告可望而不可即的。

（四）熱點(diǎn)事件結(jié)合視頻營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等熱點(diǎn)大事件為企業(yè)提供了企業(yè)宣傳的機(jī)會(huì)。奧運(yùn)熱點(diǎn)大事件營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)的焦點(diǎn)。視頻終端在播放各種體育賽事方面有明顯的優(yōu)勢(shì)，視頻結(jié)合熱點(diǎn)事件經(jīng)成為一個(gè)高效率的企業(yè)傳宣傳平臺(tái)。企業(yè)如何切入熱點(diǎn)事件視頻營(yíng)銷(xiāo)，如何將企業(yè)與熱點(diǎn)事件相結(jié)合并且報(bào)道，這都是一個(gè)創(chuàng)新的視頻營(yíng)銷(xiāo)所必須思考的重點(diǎn)。

2014年的世界杯吸引了全球的目光，這無(wú)疑是一個(gè)視頻營(yíng)銷(xiāo)的好機(jī)會(huì)，中國(guó)的贊助商英利集團(tuán)就利用這個(gè)機(jī)會(huì)，曝光率大大地被提高了。愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、暴風(fēng)影音等視頻網(wǎng)站在第一時(shí)間對(duì)世界杯進(jìn)行直播和詳細(xì)的解析，成為球迷的心得和信息互動(dòng)共享平臺(tái)。

在世界杯直播報(bào)道期間，英利集團(tuán)的官方網(wǎng)站點(diǎn)擊率直線上升，英利集團(tuán)的知名度也大大提高。除了這些顯而易見(jiàn)的效果，世界杯所產(chǎn)生的文化效果也很顯著，騰訊空間、淘寶、新浪微博等利用此機(jī)會(huì)開(kāi)展賭球和微博討論話題，各大網(wǎng)民借助新浪微博發(fā)出的“圍觀世界杯”的話題發(fā)布自己的想法和情緒。網(wǎng)友們參與微博話題的討論、轉(zhuǎn)發(fā)的同時(shí)，也在無(wú)意中轉(zhuǎn)發(fā)著世界杯視頻，因此世界杯就像病毒一樣迅速傳播著，無(wú)形之間也在傳播著贊助企業(yè)的信息。

三、視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)

（一）視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，我國(guó)各大城市甚至鄉(xiāng)村都被網(wǎng)絡(luò)覆蓋著，人們的生活在潛移默化中就被網(wǎng)絡(luò)影響著，然而視頻對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是一個(gè)在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上帶來(lái)最大的沖擊的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代科技的產(chǎn)物。這讓他們輕而易舉地得到想得到的信息。

1、網(wǎng)絡(luò)視頻制作上傳快而有效，傳播迅速。對(duì)于現(xiàn)在的人類(lèi)來(lái)說(shuō)，制作一個(gè)想表達(dá)企業(yè)形象和產(chǎn)品的視頻是輕而易舉的，只要稍稍動(dòng)動(dòng)腦筋，即可在短時(shí)間內(nèi)制作一個(gè)吸引網(wǎng)民眼球的視頻。在如今互聯(lián)網(wǎng)生活中，信息傳播迅速，更換頻率極快，以往的電視報(bào)紙?jiān)缫巡皇侵髁鳎曨l則可以以制作時(shí)間短、上傳快而簡(jiǎn)單的特點(diǎn)滿足人們的新鮮感和滿足感，與此同時(shí)的轉(zhuǎn)發(fā)、分享信息、評(píng)論可實(shí)現(xiàn)了企業(yè)廠商的營(yíng)銷(xiāo)目的，利用網(wǎng)民企業(yè)視頻得到像病毒一樣的效果，視頻傳播范圍很容易從很小范圍到很大的范圍的傳播。

2、可因網(wǎng)民的需求而改變，周到便捷。如今人們的生活要求也來(lái)越高，對(duì)視頻的要求也不再是曾經(jīng)的流暢，而是流暢高清。若要實(shí)現(xiàn)視頻的獨(dú)特而具新引力的目的，就必須了解網(wǎng)民的需求，不斷根據(jù)網(wǎng)民的需求完善視頻，才能牢牢鎖住網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)。因此，各大網(wǎng)絡(luò)播放器都先后推出高清視頻播放器、高清視頻庫(kù)等，不斷更新，甚至有些播放器都會(huì)推出各種獨(dú)特功能，網(wǎng)民可通過(guò)自己設(shè)置達(dá)到想要的效果。例如暴風(fēng)影音，可以實(shí)現(xiàn)流暢和極速任意轉(zhuǎn)換，開(kāi)啟左眼鍵體驗(yàn)不一樣的視頻效果，英文字幕和國(guó)語(yǔ)字幕任意轉(zhuǎn)換，甚至可以實(shí)現(xiàn)3D播放效果，讓顧客足不出戶不用去電影院就可以實(shí)現(xiàn)3D的效果，，給他們不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)。

3、比較法視頻營(yíng)銷(xiāo)。貼吧留言發(fā)帖營(yíng)銷(xiāo)、微博轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)、官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這些幾乎每個(gè)人都會(huì)想得到、做得到的，想要做的與眾不同，就得別出心裁，用耐心和毅力去找別的出路，利用視頻去營(yíng)銷(xiāo)是如今新出爐的營(yíng)銷(xiāo)方式，視頻營(yíng)銷(xiāo)畢竟不是簡(jiǎn)單的事，精心策劃營(yíng)銷(xiāo)方案與視頻完美融合在一起，讓網(wǎng)民在欣賞視頻的同時(shí)接收企業(yè)信息，兩全其美。這比簡(jiǎn)單的發(fā)帖轉(zhuǎn)發(fā)復(fù)雜得多，因此營(yíng)銷(xiāo)者完全可以用這種比較方法實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，鶴立雞群的營(yíng)銷(xiāo)瞬間會(huì)吸引大眾的眼球，這種爆紅的方式瞬間就會(huì)傳遍大街小巷。

（二）視頻營(yíng)銷(xiāo)的缺點(diǎn)。視頻營(yíng)銷(xiāo)如同我們吃的KFC一樣快速，在短暫的幾分鐘甚至十幾分鐘就必須把想表達(dá)的營(yíng)銷(xiāo)思想淋漓盡致地展現(xiàn)給網(wǎng)民，讓網(wǎng)民在這幾分鐘中就能理解廠商所表達(dá)的信息，不可能把營(yíng)銷(xiāo)的思想用二三十分鐘去逐個(gè)細(xì)節(jié)展現(xiàn)，這樣會(huì)使網(wǎng)民失去耐心，效果適得其反；不單單是一個(gè)視頻就可以把廠商的營(yíng)銷(xiāo)做到完美，沒(méi)有滿意的網(wǎng)速也無(wú)法讓網(wǎng)民滿意，甚至?xí)鸱锤?，也是失敗；有些視頻制作者為了簡(jiǎn)化制作，會(huì)在他人的作品上進(jìn)行輕微的改動(dòng)，這就觸犯到別人的原創(chuàng)，網(wǎng)民也會(huì)因?yàn)槟７禄虮I版對(duì)廠商反感。

四、視頻營(yíng)銷(xiāo)的兩種方式

（一）長(zhǎng)視頻營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇、綜藝節(jié)目能吸引大量的網(wǎng)民，如今的大部分年輕人青睞于在網(wǎng)上觀看一些綜藝節(jié)目或者電影電視劇，因此企業(yè)廠商就會(huì)抓住這個(gè)商機(jī)，在熱門(mén)電影、綜藝節(jié)目中直接植入廣告，例如，最近熱播的《爸爸去哪兒》中，村長(zhǎng)在開(kāi)始一段任務(wù)之前都會(huì)說(shuō)：《爸爸去哪兒》是由999小兒感冒靈獨(dú)家冠名播出，英菲迪尼、去漬霸、蒙牛未來(lái)星贊助的。節(jié)目中還不時(shí)地給這些產(chǎn)品一些鏡頭，這樣的植入能讓網(wǎng)民順其自然的接受，企業(yè)廠商也就得到超級(jí)值得的利益。企業(yè)會(huì)根據(jù)電影、綜藝節(jié)目、電視劇所適應(yīng)的人群，去選擇投放，這樣可以準(zhǔn)確無(wú)誤的擊中目標(biāo)。

（二）短視頻營(yíng)銷(xiāo)。隨著高科技產(chǎn)品的不斷更新，不再是單單只有電腦可以播放視頻，手機(jī)、平板電腦成為新一代的寵兒，隨之而來(lái)的是微視頻的地位逐漸被提升。微視頻可以在各種媒體平臺(tái)播放，可以在短短的幾分鐘內(nèi)把產(chǎn)品的信息完美的表達(dá)，它可以以企業(yè)的形象和產(chǎn)品為主，把企業(yè)的形象或者產(chǎn)品和微視頻緊緊融合在一起，利用感人或者具有幽默情節(jié)吸引網(wǎng)民。網(wǎng)民利用放松時(shí)間就可以觀看，不但能讓他們放松娛樂(lè)，而且還能讓他們接受企業(yè)形象和產(chǎn)品，在他們和朋友分享這些快樂(lè)的同時(shí)，也就在不經(jīng)意間傳播企業(yè)形象和產(chǎn)品。例如，最近新推出的一個(gè)微視軟件——美拍，可以用手機(jī)或者平板電腦拍攝短視頻，簡(jiǎn)單操作可以剪輯視頻的長(zhǎng)短，編輯視頻背景，美化企業(yè)產(chǎn)品，獨(dú)具特色的展現(xiàn)企業(yè)，在網(wǎng)民觀看之余，稍微動(dòng)動(dòng)手指頭就可以在微信朋友圈、騰訊QQ空間、新浪微博以及各種網(wǎng)頁(yè)上轉(zhuǎn)發(fā)傳播，傳播方式極為廣泛。

五、優(yōu)化視頻

如果想要讓視頻在搜索引擎中先被搜索到，就得聯(lián)系視頻內(nèi)容給視頻起一個(gè)響亮的標(biāo)題，也就是關(guān)鍵字，關(guān)鍵字要簡(jiǎn)潔而醒目，具有吸引力，符合現(xiàn)在的潮流，讓網(wǎng)民可以一眼就能發(fā)現(xiàn)；據(jù)調(diào)查，超過(guò)一半的網(wǎng)民會(huì)打開(kāi)播放器推薦的視頻。例如：每周六都會(huì)在愛(ài)奇藝和芒果TV的視頻庫(kù)首頁(yè)看見(jiàn)《爸爸去哪兒》的視頻推薦，簡(jiǎn)潔而具有吸引力的標(biāo)題就會(huì)在無(wú)形之中設(shè)置下懸念，讓網(wǎng)民對(duì)星爸和萌娃的表現(xiàn)感到好奇，當(dāng)網(wǎng)民點(diǎn)開(kāi)視頻時(shí)，贊助企業(yè)的目的也就完成了一半了。因此，通過(guò)視頻推薦窗口將視頻放在醒目的地方，可以大大增加視頻的點(diǎn)擊率，也就大大增加企業(yè)廠商的推廣。各大視頻播放器中，點(diǎn)開(kāi)每一個(gè)視頻都會(huì)有視頻簡(jiǎn)介。視頻簡(jiǎn)介是對(duì)視頻的主題內(nèi)容的概括，也是通過(guò)簡(jiǎn)單的文字吸引網(wǎng)民去觀看，因此在概述視頻時(shí)盡量運(yùn)用富有影響力的詞語(yǔ)，可以在視頻簡(jiǎn)介中添加企業(yè)官網(wǎng)的鏈接，如果網(wǎng)民想知道關(guān)于企業(yè)或者產(chǎn)品，可以通過(guò)鏈接去更詳細(xì)的了解。

六、總結(jié)

21世紀(jì)是一個(gè)科技高速發(fā)展的時(shí)代，隨著網(wǎng)絡(luò)的逐步普及，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的逐步成熟，視頻營(yíng)銷(xiāo)必將成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。視頻營(yíng)銷(xiāo)成本低、傳播速度快而廣、效果明顯，企業(yè)如果希望通過(guò)視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)目的，就要有營(yíng)銷(xiāo)和視頻內(nèi)容上的革新，注重營(yíng)銷(xiāo)視頻的優(yōu)點(diǎn)保持、缺點(diǎn)改進(jìn)的想法，不斷完美優(yōu)化視頻。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]速途研究院.2013上半年P(guān)C端搜索引擎市場(chǎng)分析.2013.6.