王媛媛

[提要] 工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的特殊性決定了銷售人員的素質(zhì)、管理方法要有別于快消品行業(yè)，雖然工業(yè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也意識(shí)到這一點(diǎn)，但如何才能設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、有效的績(jī)效考核指標(biāo)，以提高銷售人員的素質(zhì)，成為眾多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者不得不面對(duì)的問(wèn)題。本文首先分析工業(yè)企業(yè)的銷售特點(diǎn)、總結(jié)常見(jiàn)的績(jī)效考核指標(biāo)設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，并提出新的績(jī)效考核方法。

關(guān)鍵詞：工業(yè)企業(yè)；銷售人員；績(jī)效考核

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2014年9月10日

一、工業(yè)企業(yè)銷售特點(diǎn)分析

工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品專業(yè)性強(qiáng)，技術(shù)復(fù)雜，一般適用于特有的行業(yè)。所以，購(gòu)買(mǎi)者一般不具備識(shí)別其用途或者正確安裝使用的能力，而需要專業(yè)的人員去解說(shuō)其用途或者指導(dǎo)使用。這就決定了人員推銷是工業(yè)企業(yè)重要的銷售促進(jìn)手段。

銷售是一個(gè)將產(chǎn)品變成錢(qián)的過(guò)程，一般來(lái)講，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品核心銷售過(guò)程可分為五個(gè)步驟（以下簡(jiǎn)稱“五步法”），分別是：接近客戶，主要目的有：初步判斷客戶需求、初步了解競(jìng)品信息、推薦自己的產(chǎn)品及公司。實(shí)現(xiàn)上述目的，銷售人員的銷售動(dòng)作主要有：預(yù)約拜訪客戶、推介項(xiàng)目。決策分析，主要目的有：摸清資金流、決策流、信息流；熟悉關(guān)鍵角色作用；摸清關(guān)鍵角色對(duì)于競(jìng)品傾向性；制定進(jìn)攻路線。實(shí)現(xiàn)上述目的，銷售人員的銷售動(dòng)作主要有：分析資金流程、決策流程、信息流程；分析關(guān)鍵角色及關(guān)系、分析競(jìng)品關(guān)系及比對(duì)。需求把握，主要目的有：把握個(gè)人需求、組織需求。實(shí)現(xiàn)上述目的，銷售人員的銷售動(dòng)作主要有：分析個(gè)人需求、分析組織需求。促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)，主要目的有：讓購(gòu)買(mǎi)者組織認(rèn)可、轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、入圍、了解競(jìng)品策略、認(rèn)可公司。實(shí)現(xiàn)上述目的，銷售人員的銷售動(dòng)作主要有：與專家溝通、參觀工廠或樣板工程、重點(diǎn)人物攻關(guān)、摸清招標(biāo)公司信息、關(guān)鍵人物信息及決策流程。形成交易，主要目的有：簽訂合同、履行合同。實(shí)現(xiàn)上述目的，銷售人員的銷售動(dòng)作主要有：捕捉成交信號(hào)、組織投標(biāo)、簽訂合同、合同執(zhí)行、完成交付及收款。

二、工業(yè)企業(yè)銷售人員績(jī)效考核常見(jiàn)的問(wèn)題

銷售人員績(jī)效考核的主要目的是完成工業(yè)企業(yè)年初制定的銷售目標(biāo)，但根據(jù)考核方式不同，可采取過(guò)程考核與結(jié)果考核兩種方式。通俗地講，過(guò)程考核關(guān)注的是銷售人員銷售過(guò)程中的關(guān)鍵動(dòng)作是否到位，這種考核方式的思想是“過(guò)程正確結(jié)果一定正確”；結(jié)果考核關(guān)注的是銷售人員結(jié)果指標(biāo)的完成情況，比如：銷售任務(wù)完成率，這種考核方式的指導(dǎo)思想是“只關(guān)注結(jié)果完成情況，過(guò)程不作為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象”，兩種考核方式導(dǎo)致考核指標(biāo)設(shè)置有所差別，多數(shù)存在以下兩個(gè)問(wèn)題：

（一）考核指標(biāo)設(shè)計(jì)不科學(xué)

1、指標(biāo)過(guò)多。銷售人員的考核指標(biāo)有：銷售額、回款額、應(yīng)收款金額、費(fèi)用率、新產(chǎn)品銷售量、新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)數(shù)量、大客戶開(kāi)發(fā)數(shù)量、銷售管理工具使用情況、客戶關(guān)系發(fā)展等等，有些公司銷售人員的考核指標(biāo)甚至高達(dá)10項(xiàng)以上。

2、指標(biāo)無(wú)法量化。除了銷售額、回款額等可量化的指標(biāo)外，其他指標(biāo)比如：“新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)數(shù)量”如何界定？是新市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)零銷售？還是新市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率迅速提高。

3、管理工具操作復(fù)雜。銷售人員日常應(yīng)用的管理工具，比如：報(bào)告、報(bào)表、工作計(jì)劃等，操作起來(lái)比較復(fù)雜，即使借助于CRM系統(tǒng)，也是項(xiàng)工作量很大的工作，每天占用的時(shí)間約1～1.5小時(shí)。

（二）考核指標(biāo)對(duì)銷售促進(jìn)效果不明顯

1、銷售額無(wú)太明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)?？己酥笜?biāo)設(shè)置的不科學(xué)將直接導(dǎo)致銷售人員工作目標(biāo)不明確或者與總體銷售目標(biāo)不一致，這就影響總體銷售目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。一般的講，公司總體銷售額制定后，將會(huì)層層分解到每個(gè)部門(mén)，最終由每個(gè)銷售人員承擔(dān)，考核指標(biāo)設(shè)置的目的就是不斷地督促或引導(dǎo)銷售人員去完成銷售任務(wù)，但多數(shù)企業(yè)考核指標(biāo)的設(shè)置偏離了初衷，導(dǎo)致對(duì)銷售額無(wú)明顯的促進(jìn)作用。

2、銷售人員技能無(wú)提高?？己酥笜?biāo)一方面是企業(yè)考核的；另一方面是銷售人員要做的，指標(biāo)設(shè)置實(shí)質(zhì)上對(duì)銷售過(guò)程關(guān)鍵點(diǎn)的控制，如果銷售人員完全按照考核指標(biāo)工作，其銷售技能會(huì)不斷提高，成為一名優(yōu)秀的銷售人員。但指標(biāo)設(shè)置的不科學(xué)，將無(wú)助于銷售人員提高技能，反而會(huì)造成誤導(dǎo)。

3、銷售人員無(wú)緊張感?？己嗽谝欢ǔ潭壬习l(fā)揮著負(fù)激勵(lì)作用，如果達(dá)不到考核指標(biāo)要求就要受到懲罰，銷售人員更應(yīng)該對(duì)指標(biāo)了如指掌，隨時(shí)關(guān)注自身指標(biāo)的變化。不科學(xué)的指標(biāo)設(shè)置使銷售人員沒(méi)有緊張感，不關(guān)注指標(biāo)的變化。

三、改善工業(yè)企業(yè)銷售人員績(jī)效考核管理的建議

績(jī)效考核的核心工作就是抓住本質(zhì)，然后控制關(guān)鍵點(diǎn)，一般遵循的原則是：簡(jiǎn)單、有效。簡(jiǎn)單可以使銷售人員不反感，確保真實(shí)的溝通；有效才能確保目標(biāo)的完成，無(wú)效的考核方法將成為形式，浪費(fèi)資源。

（一）轉(zhuǎn)變思想，將考核觀念轉(zhuǎn)變?yōu)檩o導(dǎo)觀念。指標(biāo)設(shè)置者要轉(zhuǎn)變思想，拋棄績(jī)效考核就是懲罰人員的觀念，而是要將考核指標(biāo)作為工作的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮作業(yè)指導(dǎo)書(shū)的作用，這樣在進(jìn)行指標(biāo)設(shè)計(jì)時(shí)才能充分考慮被考核者的感受，將來(lái)也容易推行與實(shí)施。

（二）簡(jiǎn)化KPI內(nèi)容?？?jī)效考核核心的內(nèi)容是對(duì)過(guò)程關(guān)鍵點(diǎn)的控制，既然是控制關(guān)鍵點(diǎn)就可以通過(guò)KPI形式呈現(xiàn)，對(duì)每類銷售人員設(shè)置不同的KPI指標(biāo)，以幫助其完成目標(biāo)。但設(shè)計(jì)者要根據(jù)不同的業(yè)務(wù)階段和不同水平的銷售人員設(shè)計(jì)不同的KPI指標(biāo)，切忌統(tǒng)一化、形式化。

（三）固化績(jī)效考核工具?？茖W(xué)的考核工具是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的實(shí)踐和反復(fù)的修改而設(shè)計(jì)出來(lái)的，一經(jīng)使用就要求相關(guān)的資源配套，同時(shí)要固化下來(lái)，這樣才能使被考核者的行為固化，正確的固化的行為將大大提高成功的概率，所以不要隨意變動(dòng)績(jī)效考核工具，但可以在其基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)淖儎?dòng)。

（四）加強(qiáng)過(guò)程指標(biāo)的監(jiān)控與管理。正確的過(guò)程是確保結(jié)果正確的重要因素，所以要加強(qiáng)過(guò)程指標(biāo)的監(jiān)控與管理，這樣可以隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并阻止問(wèn)題向壞的方面進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)使被考核者隨時(shí)感受到考核者關(guān)注，提高企業(yè)的歸屬感，更重要的是起到了輔導(dǎo)與被輔導(dǎo)的作用。

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