袁小軒

摘 要：本文以微電影《把樂(lè)帶回家》為例，論述了微電影以制造情感認(rèn)同來(lái)達(dá)到廣告效果的重要性、以及廣告產(chǎn)品如何與情感互文。歸結(jié)起來(lái)，就是在植入廣告泛濫的當(dāng)下，微電影廣告需要以“去物質(zhì)化”的手段來(lái)塑造廣告效果。

關(guān)鍵詞：微電影；植入廣告；去物質(zhì)化；情感認(rèn)同；移情

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）11-0071-03

通過(guò)情感，商家可以創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)不存在的消費(fèi)需求，比如大雪天里喝百事可樂(lè)，如果這個(gè)時(shí)候你對(duì)百事產(chǎn)生好感，那么不得不承認(rèn)，這并非出于你需要消費(fèi)它的自主意識(shí)，而是被商家成功植入了一種非自主意識(shí)的情感趨向，不過(guò)，這似乎才是植入廣告應(yīng)該達(dá)到的境界，這也是《把樂(lè)帶回家》微電影廣告系列所達(dá)到一個(gè)境界。2014年春節(jié)，百事可樂(lè)第三次推出同名年度賀歲微電影大片《把樂(lè)帶回家》（以下簡(jiǎn)稱《樂(lè)》《樂(lè)2012》《樂(lè)2013》《樂(lè)2014》），賺足了好評(píng)、感動(dòng)、淚水、和歡樂(lè)。從2012年開(kāi)始，百事公司就推出了第一部《樂(lè)2012》，既然獲得如潮贊美，那就一而再、再而三，今年推出的是第三部。

一、微電影廣告制造的情感認(rèn)同

國(guó)人對(duì)電影植入廣告已不陌生，我們或許不知道史上第一個(gè)電影植入廣告始于由凱瑟琳·赫本主演的《非洲皇后號(hào)》，亦或也沒(méi)聽(tīng)說(shuō)大名鼎鼎的斯皮爾伯格在拍攝《ET》的同時(shí)也推紅了某個(gè)品牌的糖果[1-2]，但對(duì)于馮氏電影的植入廣告定是再熟悉不過(guò)的?！稕](méi)完沒(méi)了》中的中國(guó)銀行，《手機(jī)》里的摩托羅拉，《天下無(wú)賊》中的惠普、寶馬、中國(guó)移動(dòng)，《非誠(chéng)勿擾》中的奔馳、聯(lián)想、海之藍(lán)、春秋航空、保險(xiǎn)公司、淘寶。在拍《非誠(chéng)勿擾》電影時(shí)，植入廣告已達(dá)5000萬(wàn)之巨[3]。就連《唐山大地震》這種嚴(yán)肅、甚至烙上了民族傷痛的題材，馮導(dǎo)也能淡定地將廣告植入進(jìn)去?？梢哉f(shuō)，馮小剛對(duì)廣告植入電影的商業(yè)操作手段是越來(lái)越駕輕就熟，同時(shí)，也面臨了越來(lái)越多的觀眾詬病，其中一個(gè)有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為，植入性廣告比廣告更可憎，因?yàn)樗鼘⒂^眾對(duì)是否收看廣告的選擇權(quán)利都給剝奪了?！稑?lè)》是百事可樂(lè)推出的賀歲微電影系列，從2012年春節(jié)開(kāi)始推出，每年都有，2014年推出了第三部，每年的《樂(lè)》都會(huì)獲得非常理想的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，且調(diào)查顯示對(duì)該系列影片的認(rèn)可和對(duì)百事植入產(chǎn)品的認(rèn)可成正比[4]，這個(gè)結(jié)果證明了廣告與劇情并非只有二元對(duì)立的呈現(xiàn)模式。

《樂(lè)》系列微電影廣告的本質(zhì)是廣告，但是在該系列微電影廣告中，觀眾獲得的是審美情結(jié)的滿足，這是因?yàn)樵撓盗形㈦娪爸械膹V告與情感互文，其效果獲得了觀眾審美的認(rèn)同。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，微電影廣告可以使得來(lái)自內(nèi)心藝術(shù)的感受、來(lái)自情感的審美成為了商業(yè)領(lǐng)域中的消費(fèi)元驅(qū)動(dòng)力，這樣，當(dāng)觀眾在觀看微電影（實(shí)則廣告）的同時(shí)，沒(méi)為自己埋下的潛在消費(fèi)而思考，卻在感謝附加在商品上的藝術(shù)給自己帶來(lái)的心靈雞湯，這也使得本質(zhì)是廣告的微電影獲得網(wǎng)絡(luò)超高點(diǎn)擊率成為了順理成章的事情。

讓情感唱主戲，這更適合碎片化時(shí)代的需求。當(dāng)我們連走路都要低頭搜索的時(shí)代，何來(lái)時(shí)間被大段推銷的文字來(lái)謀殺腦細(xì)胞，這時(shí)如果被一段動(dòng)情的聲畫蒙太奇替代，無(wú)異于以“藝術(shù)”之名為腦細(xì)胞增添滋潤(rùn)的同時(shí)為產(chǎn)品注入了情感的正能量。

二、與情感互文的產(chǎn)品植入

《樂(lè)》系列的社會(huì)背景有共同之處，在泛商業(yè)化和市場(chǎng)化的時(shí)代，濃濃的人情呈現(xiàn)出日益增加的離心力?！稑?lè)2012》中，子女幾個(gè)為了事業(yè)、愛(ài)情、旅行，將老父親（張國(guó)立飾）一個(gè)人撂在家里過(guò)年；《樂(lè)2013》中，為了多賺點(diǎn)錢，大哥（南孚龍飾）和小弟（鄧寧飾）居然趁人之危高價(jià)兜售食品，盡管他們自己就是受危人群之一；《樂(lè)2014》中，被樂(lè)叔（張國(guó)立飾）待之不薄的阿豪為了一己之利，將樂(lè)叔的知遇之恩和鄰里間多年共處的感情拋諸腦后。在植入廣告與情感互文方面，《樂(lè)》具體的操作是勵(lì)志情節(jié)的商品內(nèi)化、鄰里守望的消費(fèi)移情、和附會(huì)愛(ài)情的品牌演繹。

（一）勵(lì)志情節(jié)的商品內(nèi)化

在《樂(lè)2013》中，小弟（鄧寧飾）的改變力圖證明勵(lì)志并非理想的實(shí)現(xiàn)，做人的完善也是勵(lì)志的演繹部分。在大學(xué)圍困的廢棄屋子里，小弟拿出百事的薯片在落難的同車人群中兜售，遭致了自己心儀的打工妹的鄙視和責(zé)問(wèn)，自責(zé)的內(nèi)心讓小弟被利欲驅(qū)使的那個(gè)自我退縮了，在司機(jī)老楊（張晨光飾）問(wèn)到有沒(méi)有誰(shuí)可以跑出這個(gè)雪山求援時(shí)，小弟站了出來(lái)，盡管這個(gè)任務(wù)過(guò)程事關(guān)個(gè)人安危。在《樂(lè)2014》中，幾年前沒(méi)錢回家過(guò)年的落魄年輕人（羅志祥飾）流浪在打烊的樂(lè)超市門口，樂(lè)叔（張國(guó)立飾）看到了，將一大袋年貨交給了年輕人，一瓶百事可樂(lè)蘊(yùn)含的溫情開(kāi)啟了年輕人的信心，奮斗幾年后，這名年輕人再次來(lái)到樂(lè)超市，以自己所學(xué)挽救樂(lè)超市于危難間。兩部片中，都有百事的產(chǎn)品作為溫情的推手，勵(lì)志了兩個(gè)年輕人的內(nèi)心。樂(lè)叔的一句“等你有能力想幫我的時(shí)候，你就去幫助那些需要你幫助的人，那時(shí)候你就會(huì)更快樂(lè)！”更是相當(dāng)于直接用百事品牌為勵(lì)志年輕人而代言。

與植入在微電影《父親》中的雪佛蘭品牌相比，《樂(lè)》系列的微電影內(nèi)化了激人勵(lì)志的濃濃溫情，盡管《父親》中父女間、父子間的情感走向、戲劇張力更勝一籌，但其雪佛蘭車的品牌植入?yún)s多了生硬感，和情節(jié)不太沾邊。

（二）鄰里守望的消費(fèi)移情

《樂(lè)2014》主打的就是鄰里情感牌，這與百事產(chǎn)品的社區(qū)銷售路線高度重合。臨危受命當(dāng)?shù)觊L(zhǎng)的年輕人說(shuō)“最重要的是要有一顆助人為樂(lè)的心”“樂(lè)超市不是個(gè)冰冷的商業(yè)機(jī)器，它是個(gè)充滿了人情味的地方”，樂(lè)叔說(shuō)“這個(gè)超市，不是我一個(gè)人的，是我們整個(gè)小區(qū)的，我們都是一家人”，這些話語(yǔ)，在滿眼都是百事產(chǎn)品的樂(lè)超市里，無(wú)疑成了百事產(chǎn)品的對(duì)社區(qū)宣言：街坊鄰里才是百事的安身立命之本。而街坊鄰里面對(duì)黑心地產(chǎn)商的眾口一辭“我們不會(huì)讓樂(lè)超市關(guān)門的”“我老伴生前都是到這買東西的，要收購(gòu)，問(wèn)我老伴先”，這段劇情則由鄰里街坊推動(dòng)，透過(guò)樂(lè)超市這一如百事倉(cāng)庫(kù)般的媒介，將簡(jiǎn)單如日常飲食的百事產(chǎn)品刻畫成了和社區(qū)居民的魚水情關(guān)系。在因住宅商品化而形成的新型鄰里關(guān)系的年代里，劇中營(yíng)造的這一相互守望之情，無(wú)疑為百事產(chǎn)品增加了正面形象分。在《樂(lè)2013》中，一場(chǎng)大雪讓原本毫無(wú)關(guān)系的一車人成為了同呼吸共命運(yùn)的一個(gè)群體，他們只能面對(duì)面相互鼓勵(lì)、背對(duì)背相互守望，才能謀求生路，維持他們?cè)诒煅┑負(fù)蜗氯サ奈ㄒ荒芰烤褪菐紫浒偈率称?。這些食品由最初是大哥和小弟手中趁機(jī)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)變成最后大家守望相助的物質(zhì)支撐和精神聯(lián)系，百事已從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費(fèi)食品中完成了移情過(guò)程，而不再停留在僅僅是商品的庸俗層面上。

（三）代言愛(ài)情的品牌演繹

愛(ài)情在百事系列微電影中也有著點(diǎn)睛的出彩效果。在《樂(lè)2013》中，小弟給打工妹遞毛毯讓后者萌生心動(dòng)之情；接下來(lái)小弟趁火打劫似地高價(jià)售賣百事產(chǎn)品使得打工妹剛剛萌生的愛(ài)意瞬間消失；之后小弟舍自身安危于度外自告奮勇出雪山營(yíng)救大家又使打工妹陡增擔(dān)心；受傷的小弟給大家?guī)?lái)了救援，在擔(dān)架上，小弟和打工妹心曲互通，暗生的情緒明朗成為愛(ài)情。這個(gè)過(guò)程就是《樂(lè)2013》片中的一條敘事暗線。樂(lè)事薯片、百事可樂(lè)、果樂(lè)澄都不僅僅只是作為廣告植入的視覺(jué)符號(hào)出現(xiàn)在該片中，而是成為了劇情的推手。打工妹在送給擔(dān)架上的小弟的百事可樂(lè)上寫了“祝你”兩個(gè)字。這句“祝你百事可樂(lè)”不僅融合了新年祝辭的內(nèi)涵，也飽含祝福倆人愛(ài)情甜蜜的意蘊(yùn)。一罐作為植入廣告的飲料，在這里愣是感覺(jué)不出些強(qiáng)塞進(jìn)去的痕跡。

在《樂(lè)2014》里，愛(ài)情也是其中不可忽視的情節(jié)元素，盡管在片中，愛(ài)情并非主導(dǎo)線索，但是在年輕的女店員（楊冪飾）對(duì)電工（羅志祥飾）從最初的敵視、到質(zhì)疑、到好奇、到欽佩、到仰視甚至崇拜的過(guò)度，有著正常男女情感的觀眾，誰(shuí)不會(huì)認(rèn)為這就是美好的一對(duì)，或者這樣發(fā)展下去，還有什么理由不讓他們未來(lái)牽手呢？他們共同面對(duì)的是樂(lè)超市這個(gè)充滿了百事產(chǎn)品的地方即將關(guān)張，是員工阿豪源于私利而對(duì)集體的出賣。他們從相識(shí)到攜手共進(jìn)，就是從電工來(lái)到樂(lè)超市要買百事可樂(lè)但碰到了一籌莫展的女店員開(kāi)始的。將產(chǎn)品演繹成愛(ài)情的代言物，成為了廣告植入劇情的合理理由。

三、去物質(zhì)化的廣告重構(gòu)

在植入廣告的操作中，商品似乎天生就與劇情在唱對(duì)臺(tái)戲，一方面，編劇要設(shè)計(jì)高度戲劇化的情節(jié)、沖突、命運(yùn)，另一方面，卻又不得不面臨廣告元素的植入而陷入反戲劇化的境地。劇情為了純粹性而排斥商品，商品為了突出功能而與劇情難以調(diào)和，從而造成了廣告植入微電影的困境。這樣，商品與劇情，就成了具備先天差異的二元對(duì)立。近年來(lái)逐漸走紅的女星楊冪曾導(dǎo)演了一部微電影——《交換旅行》，這部微電影同樣也有植入廣告，其產(chǎn)品是“伊利每益添”牛奶。該片內(nèi)容講的是楊冪扮演的職場(chǎng)白領(lǐng)，為了釋放工作壓力，與一個(gè)身處巴黎的陌生人展開(kāi)交換住處的異地旅行，該片除了劇情空洞，更大的硬傷是植入的產(chǎn)品與本來(lái)就空洞的劇情還毫無(wú)關(guān)系，廣告產(chǎn)品和男女演員之間的生拉硬扯換來(lái)的自然是網(wǎng)友的吐槽，在知名的視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝、酷6以及PPS網(wǎng)絡(luò)電視等網(wǎng)站上甚至都播出了影評(píng)類的視頻新聞，“指責(zé)電影沒(méi)有實(shí)際內(nèi)容，毫無(wú)營(yíng)養(yǎng)，看了簡(jiǎn)直就是浪費(fèi)時(shí)間，直呼上當(dāng)受騙”[5]。而《樂(lè)》系列微電影恰是給這道難題提供了的一個(gè)實(shí)踐性的解決方案——“去物質(zhì)化”。去物質(zhì)化并不是指廣告產(chǎn)品這一物質(zhì)化的形象并不能在影片里出現(xiàn)，而是不能為了出現(xiàn)產(chǎn)品而出現(xiàn)產(chǎn)品，而且必須合乎劇情要求、情感走向、和推進(jìn)情節(jié)的發(fā)展。從2012年春節(jié)到2014年春節(jié)，連續(xù)三年，《樂(lè)》系列微電影在網(wǎng)上奉獻(xiàn)給網(wǎng)民一道情感豐富的視聽(tīng)享受，不少情動(dòng)于衷的跟帖都是因?yàn)楸粍∏楦腥?。在物質(zhì)日益豐富的年代，我們卻不得不面對(duì)人情的日益冷漠、親情的日益疏離、愛(ài)情的日益現(xiàn)實(shí)，或許，《樂(lè)》系列是找到了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的痛處而為我們營(yíng)造了一個(gè)直擊心靈的情感烏托邦，但我們不得不承認(rèn)，它的確俘虜了我們的情感。在片中，百事產(chǎn)品無(wú)論是作為超市貨架背景、情感信物傳遞、還是高價(jià)兜售商品，它們都出現(xiàn)在情感和劇情需要之處，它們的出現(xiàn)助推了劇情發(fā)展，且最后征服了我們的視聽(tīng)。

我們所處的時(shí)代早就擺脫物質(zhì)的匱乏，物質(zhì)除了可以實(shí)現(xiàn)本身“物質(zhì)的消費(fèi)”之外，還可以滿足“身價(jià)的消費(fèi)”“階層的消費(fèi)”“格調(diào)的消費(fèi)”“情感的消費(fèi)”等各種需求，在這種情況下，物質(zhì)對(duì)人而言充滿了各種主動(dòng)性，唯一不主動(dòng)的，恰恰是物質(zhì)的物質(zhì)屬性本身，比如說(shuō)包包不僅是用來(lái)放東西的，飲料不僅是用來(lái)解渴的，車不僅是用來(lái)代步的，手表不僅是用來(lái)對(duì)時(shí)間的。在這種情況下，還有什么必要充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)性？廣告產(chǎn)品的“去物質(zhì)化”或許是每個(gè)微電影人在考慮微電影劇本的時(shí)候都應(yīng)該想到的。

四、結(jié) 語(yǔ)

我們身處于一個(gè)現(xiàn)代化的年代，冰箱凝固了時(shí)間的同時(shí)，電視機(jī)開(kāi)拓了我們的空間、洗衣機(jī)也讓父母?jìng)兊玫搅苏嬲饬x的周末休憩；繼而，電腦陡增了我們的工作能效、網(wǎng)絡(luò)讓我們肆意涉足人類的思想和世界任一角落、移動(dòng)互聯(lián)更是讓我們?cè)谝坏皖^和一抬頭之間，就可以完成搖來(lái)朋友、團(tuán)購(gòu)電影、下單淘寶等等的各種私人定制?？墒牵徽搹牡乩硪饬x上還是身份意義上，現(xiàn)代化的過(guò)程卻又伴生了更多的個(gè)體從家庭、家族、集體、甚至民族中游離出去，導(dǎo)致了各個(gè)層面?zhèn)鹘y(tǒng)集體的解體。傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)賦予的人情冷暖逐漸消散，人心之間開(kāi)始疏離冷漠，而越是肉體的離散，越需要精神的重聚與共享。

在筆者看來(lái)，《樂(lè)》系列恰恰提供了集體主義觀照下的親情、友情、愛(ài)情，而作為核心的百事產(chǎn)品，只是其中恰如其分的一現(xiàn)曇花，不失時(shí)機(jī)而又順利成章地催生了上述各種“情”的重聚，從而抑或是在啜泣中、抑或是在感嘆中、抑或是在自省中完成了對(duì)一部微電影廣告的欣賞過(guò)程。所以這樣看來(lái)，力爭(zhēng)在產(chǎn)品視覺(jué)符號(hào)上以增加出鏡率的方式來(lái)引導(dǎo)觀眾購(gòu)買，那是低端的追求，借產(chǎn)品給觀眾植入一個(gè)情感的世界，才是真正的高大上。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張樹(shù)婷，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

[2] 趙楠.“微電影廣告?zhèn)鞑ツＪ郊靶Ч芯俊盵M].成都理工大學(xué)，2012

[3] 馮小剛植入廣告“沒(méi)完沒(méi)了”[N/OL].華商晨報(bào)（電子版）， http：//news.liao1.com/epaper/hscb/html/2010-09/28/content_181770.htm，2014-03-14.

[4] 鐘慰雯.淺析全媒體時(shí)代下的廣告策略[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012（10）.

[5] 楊冪首度導(dǎo)演微電影 網(wǎng)友吐槽：太假太空[EB/OL]. http：// yule.iqiyi.com/20120731/f3cae34b74f17dc6.html，2014-03-13.

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