張眾?

摘 要：話語權(quán)既是公民的一項基本權(quán)利，也代表這一種游戲規(guī)則?；谏鐣跫s論，傳媒機(jī)構(gòu)關(guān)懷每一個社會成員的公共話語權(quán)，有著自然而然的法理責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)。從時代發(fā)展的角度，探討了大眾傳媒話語權(quán)從精英主義到消費主義的歷史嬗變，以及自媒體時代對大眾傳播活動的影響和給公眾大眾傳播話語權(quán)的獲取開辟了新的歷史時期。

關(guān)鍵詞：自媒體；大眾傳媒；話語權(quán)；公民社會；媒介素養(yǎng)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）11-0026-03

一、引 言

在由人類相互背離的孤獨個體組成的現(xiàn)代社會中，大眾傳媒成為無可替代的社會黏合劑。人們在傳媒粘合的世界中游走，同樣也在大眾傳播的社會化功能的激勵下，在邁過生理需求層面之后，尊重的需求和自我實現(xiàn)的愿望愈加強(qiáng)烈，“說”的意識的覺醒使人們不再甘于長期充當(dāng)他人“閱聽者”的受眾地位，期盼面對大千世界及其蕓蕓眾生發(fā)出屬于自己的聲音，而其實現(xiàn)的重要方式之一就是拿起大眾傳媒“金喇叭”，通過傳媒獲取外界對其“表達(dá)”（不僅僅以言論和話語形式）的共鳴和擁躉，以彰顯自身價值和存在意義。然而，被威爾伯·施拉姆描述成“傳播線路上由機(jī)器（用來復(fù)制和分配智據(jù)符號）與傳播組織（報社與廣播電臺）來居間的通訊方式[1]”的大眾傳媒，其作為人們感知器官的延伸，構(gòu)成了人們的視聽世界，雖飽受來自公眾“知情權(quán)”方面的詬厲，客觀地講還能滿足普通民眾“知”的一般需求；而其作為信息傳播的物質(zhì)載體以及通向不確定受眾的訊息必由渠道，卻離供給社會普羅大眾享有公平的“說”的權(quán)利方面相距甚遠(yuǎn)。究其原因，除了大眾傳媒因在引導(dǎo)社會輿論方面的獨特作用而受到嚴(yán)控外，大眾傳播活動中以傳媒機(jī)構(gòu)為主導(dǎo)的現(xiàn)行傳播秩序，造就了媒體出于自身利益對公共話語權(quán)的霸道控制，導(dǎo)致大眾傳媒在提供意見表達(dá)平臺功能方面注定成為緊缺的社會資源，只能聽和看卻不能訴說的單向藩籬最終結(jié)果就是傳媒機(jī)構(gòu)由“居間”、“把關(guān)人”成為大眾傳媒話語權(quán)的占有者，大眾傳媒社會公器化淪為一句空話。不過，自媒體（We Media）這種亦大眾亦人際的傳播形式的出現(xiàn)，徹底打碎了傳統(tǒng)媒介營造的固有傳播秩序，“草根”和“大V”們共同制造話題和社會熱點，甚至搶奪大眾傳媒“金喇叭”，令媒體機(jī)構(gòu)放下身段跟隨“庶民”擊起的節(jié)拍起舞。

二、社會契約論檢視下的大眾傳媒話語權(quán)

話語權(quán)是公民針對國家事務(wù)與社會現(xiàn)象提出建議和發(fā)表意見的一項基本權(quán)利，同時是與生存和追求幸福的權(quán)利一樣屬于政治文明的一項不可剝奪、不可出讓和不可壓制的公民的重要權(quán)利[2]。這個權(quán)利對每個公民而言都是同等的，法律文本中，話語權(quán)通常用言論自由和出版自由來表述。

公民言論自由的權(quán)利毋庸置疑地受到各國憲法的保護(hù)，但言論自由有在封閉區(qū)間內(nèi)的私底下言論自由和在大庭廣眾中公共言論自由之分。大眾傳媒可以進(jìn)行信息高速高效復(fù)制、擴(kuò)散和傳播，是發(fā)揮公民言論最大效能的揚聲筒和倍增器，如果將公民言論自由與大眾傳播媒介割裂開來，無論口口相傳方式如何延綿悠長，再自由的言論都會因訊號聲波的自然衰減，或消散殆盡，或殘缺變異，或被主流聲音所淹沒，終得不到有效傳播。因此，圍繞大眾傳媒“金喇叭”的“誰來說”、“說什么”、“怎么說”就構(gòu)成了大眾傳媒話語權(quán)。

大眾傳媒對于公民言論自由如此之重要，但作為公器，它并不像市政公共設(shè)施那樣可以任人取用。從大眾傳播活動規(guī)律來看，公眾的注意力市場是有容量的，大眾傳媒的多寡由注意力市場調(diào)節(jié)，一旦超過市場容量，就會造成信息冗余和傳播資源的浪費；從大眾傳播效果來看，傳媒泛濫勢必導(dǎo)致傳播秩序的無政府主義，傳播世界夾雜著噱頭和謊言，充斥嘈雜的聲音，真實與理性反而被無視；從信息接受的角度看，因所接受的訊息未經(jīng)傳媒挑選和梳理，受眾在混亂的視聽世界里飽受噪音困擾，昏昏噩噩無所適從；從傳播機(jī)構(gòu)來看，獲取最大利益的理想途徑是對市場資源的壟斷和話語權(quán)的絕對把持，而傳播分權(quán)實質(zhì)上令傳媒業(yè)喪失賴以生存的資源優(yōu)勢。因此，人手一只“金喇叭”既無實際必要更無現(xiàn)實操作可能，結(jié)果就決定了大眾傳媒注定是緊缺的傳播資源，因而造成“需要大眾傳媒作為工具的公眾公共話語權(quán)”與“傳媒機(jī)構(gòu)擁有大眾傳播資源占有權(quán)”之間的沖突。

在社會契約論視域下，傳媒機(jī)構(gòu)關(guān)懷每一個社會成員的公共話語權(quán)有著其與生俱來的法理責(zé)任和社會擔(dān)當(dāng)。

英國哲學(xué)家約翰·洛克（John Locke）認(rèn)為，人們在理性的外衣下，把自己的個人權(quán)利交給了國家，以換取國家保證承認(rèn)和維護(hù)他的天賦權(quán)利。與約翰·洛克一樣，法國思想家盧梭（Jean-Jacques Rousseau）認(rèn)為“人是生而自由的，但卻無往不在枷鎖之中”[3]。在社會契約中，每個人都放棄他在自然狀態(tài)中所有的權(quán)利，轉(zhuǎn)讓給整個集體，付以明確或默許的委托，換取他權(quán)利的保護(hù)而獲取契約自由。只有每個人同等地放棄全部天然自由，人類才能得到平等的契約自由。在大眾傳播領(lǐng)域，公眾與大眾傳媒之間也存有類似的社會契約，即公民擁有表達(dá)自己意愿和利益訴求的權(quán)利和權(quán)力，但為了維護(hù)整個社會的傳播秩序，提高傳播效率，在理性的支配下將公共言論權(quán)委托給大眾傳媒機(jī)構(gòu)集中管理。作為交換，傳媒須代其發(fā)表意愿，為其參與公共事務(wù)提供“金喇叭”，以滿足社會公眾對大眾傳媒話語權(quán)的需要。

如同通過社會契約來探究合法政治權(quán)威是否存在一樣，基于大眾傳播的社會契約論反映了大眾傳媒傳播效能存在的社會基礎(chǔ)。傳媒機(jī)構(gòu)沒有自己特有專屬的政治權(quán)利，它所有冠冕堂皇的“權(quán)力”均為公眾（受眾）權(quán)利派生而來，如其新聞采訪權(quán)建立在公眾知情權(quán)之上、新聞監(jiān)督權(quán)的實質(zhì)為公民的輿論監(jiān)督權(quán)等。與公民對當(dāng)政者行使選舉投票權(quán)不同，受眾對傳媒用“眼球”投票以維系媒體的公信力，不僅奠定和鞏固媒體在社會生活中發(fā)布資訊的權(quán)威地位，而且為媒體獲取巨大經(jīng)濟(jì)利益和崇高的社會地位，推動了傳媒業(yè)的發(fā)展；作為交換，大眾傳媒作為社會雷達(dá)滿足公眾的閱聽要求，也發(fā)揮著公眾耳目喉舌的“人體延伸”功能。

三、從精英主義到消費主義的裂變

廣義的“話語權(quán)”是人們?yōu)榱顺浞直磉_(dá)思想、進(jìn)行言語交際而獲得和擁有說話機(jī)會的權(quán)利[4]。而“大眾傳媒話語權(quán)”實際上代表著某種“游戲規(guī)則”，指的是公民運用媒體對其關(guān)心的國家事務(wù)與社會事務(wù)及各種社會現(xiàn)象提出建議和發(fā)表意見的權(quán)重。也就是說，大眾傳媒話語權(quán)不再是能不能張嘴說話的問題，而是能不能通過大眾傳媒說話、說的話能不能為受眾廣泛認(rèn)可的問題，它是一種操控傳媒資源的能力和力量（power）。作為大眾傳播通道的把關(guān)者，傳媒機(jī)構(gòu)像賦予人們大眾傳播世界的上帝，用報刊版面和廣播電視播出時間段決定所賜與話語權(quán)的有無和強(qiáng)弱，由媒體決定傳者是誰與傳播的時機(jī)。

受眾是一個“善感”的龐大群體。位于傳播鏈終端、身處現(xiàn)代社會的蕓蕓眾生，一方面享受自由自在的獨立生活，能自主決定自己的思想行為，另一方面在潛意識里卻煢煢孑立、無依無靠，渴望歸屬，被一些傳播學(xué)者們貶為“烏合之眾”。大多數(shù)人害怕這種“孤獨”， 出于生存本能的投機(jī)行為，自覺或不自覺地順從主流意識形態(tài)的意愿來塑造自身，用主流方式思考和行動，按照社會約定的游戲規(guī)則來“俗”成另一個自己，以融入主流社會生活，消除孤獨感。而多年的社會同化，使“烏合之眾”但凡行事總要小心翼翼打探周遭的反響作為進(jìn)行自我認(rèn)知的檢測方式，同則沾沾自喜，沉浸于自己所謂先知先覺的虛幻的正確；異則凄凄而悲，因懼怕自己行為與思想歸為另類而沮喪落寞，進(jìn)而自我懷疑。

然而，在人與人相互背離的現(xiàn)代社會中，人們是無法從分離的同類那里去洞察社會風(fēng)向的，而恰恰大眾傳媒架構(gòu)出的“擬態(tài)環(huán)境”提供給“烏合之眾”所需的“主流意識”。印刷媒介時代，傳媒將自己的目標(biāo)受眾鎖定于報刊消費的群體——社會“主流人群”。而“主流人群”正是梅里爾·賽繆爾森（Merrell Samuelson）所說的那部分“接受較高的正規(guī)教育、對科學(xué)和其他公共事務(wù)的知曉及興趣較大并與大眾傳媒的內(nèi)容接觸廣泛的人”。為了迎合“主流人群”的興趣和口味，大眾傳媒借助社會各界精英的聲望和號召力，樹立媒體“真實、客觀、公正、權(quán)威”的主流媒體形象，以整合吸納新的潛在的受眾，擴(kuò)大報刊銷售發(fā)行市場；精英通過媒體接受大眾的景仰與膜拜，獲得社會授予地位。這樣，大眾傳媒話語權(quán)由傳媒的控制者實際分配到了“精英”手里。精英主義主導(dǎo)下的話語權(quán)，置他人于話語邊緣，結(jié)果就像上個世紀(jì)70年代美國傳播學(xué)家蒂奇諾（P. J .Tichenor）等人提出的“知溝”（knowledge-gap）理論所揭示的一樣，“大眾傳播媒介傳送的信息越多，這兩者之間的信息格差和知識格差也就越有擴(kuò)大的趨勢”。而個體公民只是“一個坐在后排的看客”，政治現(xiàn)實則是他“面前發(fā)生的神秘事件”，普通公民由于無法了解公共事件而深陷民主困境中[5]。

大眾傳播由售賣產(chǎn)品的印刷媒介時代發(fā)展到售賣受眾的電子媒介時代，傳播環(huán)境發(fā)生根本性變化，媒體傳播重心由信息“接受”（被說服）移向信息“注意”（看見了），呈現(xiàn)出明顯的消費主義特征。廣電訊號的的發(fā)散性傳播使電子媒介不能像印刷媒介那樣靠售賣信息產(chǎn)品賺取利潤，只能通過其產(chǎn)品先在注意力市場賺取受眾的“眼球”，再利用“眼球”累積效應(yīng)所產(chǎn)生的高收聽收視率推高廣告刊播價碼。眼球經(jīng)濟(jì)帶來的廣告巨額收益，使報刊也加入到由不同媒體、不同媒態(tài)之間展開的對注意力資源的爭奪戰(zhàn)之中，而爭奪戰(zhàn)的核心正是被斥為“萬惡之源”的閱聽率。

對注意力市場份額的追求，驅(qū)使媒體的產(chǎn)品更加積極地迎合消費者的趣味，不斷滿足受眾的閱聽需求。這種“以受眾為中心”的媒體經(jīng)營理念，進(jìn)一步擴(kuò)大了信息宜接受人群面，拓展了媒介的消費基礎(chǔ)，對終結(jié)精英主義話語霸權(quán)有積極意義，但一些負(fù)面影響也不能小覷。如“娛樂”既是可給人帶來心情愉悅的內(nèi)容，又是媒介完成環(huán)境監(jiān)測、社會協(xié)調(diào)、社會遺產(chǎn)傳承等社會功能的語境。香港鳳凰衛(wèi)視所倡導(dǎo)的“資訊使人焦慮，何不娛樂處之”正因應(yīng)了人們力圖逃避復(fù)雜現(xiàn)實的社會心態(tài)。在消費主義浪潮席卷之下，“一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。一切文化內(nèi)容都心甘情愿地成為娛樂的附庸，而且毫無怨言，甚至無聲無息”[6]，最終導(dǎo)致“無事不可娛樂”，娛樂八卦新聞擠占了重要嚴(yán)肅資訊，有如經(jīng)濟(jì)學(xué)“劣幣驅(qū)逐良幣”的格雷欣法則（Gresham's Law）在大眾傳播領(lǐng)域上演，庶民的娛樂狂歡，傳媒的媚俗之風(fēng)愈刮愈烈，甚至連權(quán)力精英也毫無例外地成為被消遣的對象。然而，媒介的“受眾至上”非但未給公眾帶來大眾傳媒話語權(quán)利福祉，只是暫且麻痹了一下人們對公共話語權(quán)的需求沖動，所能帶給民眾的，除了感官刺激和情緒宣泄之外，僅剩下處于集體無意識中的訊息消費心理滿足，使金錢中心和消費至上的現(xiàn)代性話語上升為大眾的顯意識[7]。

四、自媒體對公共話語權(quán)的搶位

“媒介即訊息”（《理解媒介》）是麥克盧漢（Marshall McLuhan）媒介理論的核心，強(qiáng)調(diào)對于社會來說，真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的媒體所傳播的內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。網(wǎng)絡(luò)媒介帶來了公眾話語權(quán)的全新內(nèi)容，從而再一次驗證了這位先知的著名論斷。

與傳統(tǒng)媒體的收閱收聽收看的受眾分散接收方式不同，自媒體是一種以內(nèi)容、興趣、觀點、個人吸引力等為中心的聚類方式，由此形成自發(fā)、擬態(tài)的精神“部落”。這種始于人際傳播，由人氣醞釀，通過點擊和跟帖吐槽形成聲勢浩大的圍觀力量。中國現(xiàn)有上百萬個論壇，2.2億個博客用戶，據(jù)抽樣統(tǒng)計，每天人們通過論壇、新聞評論、博客等渠道發(fā)表的言論達(dá)300多萬條，超過66%的中國網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上發(fā)表言論，就各種話題進(jìn)行討論，充分表達(dá)思想觀點和利益訴求[8]。掌握網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的不僅有傳統(tǒng)意義上的權(quán)力精英，還有人為制造且不斷涌現(xiàn)的“網(wǎng)絡(luò)紅人”及其幕后推手。他們在網(wǎng)絡(luò)上呼風(fēng)喚雨，對令旁人看來莫名其妙的你逗我捧之事樂此不疲。以網(wǎng)絡(luò)常見的信息分享、傳播以及獲取平臺的微博為例，有影響力的博主擁躉粉絲以百萬計，微博帖子點擊數(shù)百萬，甚至超過一般報刊訂閱率，連《人民日報》都有了強(qiáng)烈的危機(jī)感[9]。這也標(biāo)志著對公共話語權(quán)的爭奪進(jìn)入了戰(zhàn)國時代。

網(wǎng)貼點擊量是受眾關(guān)注度的風(fēng)向標(biāo)。時至今日，網(wǎng)絡(luò)話語對大眾傳媒話語權(quán)的影響已非同小可，由最初的“湘潭女教師裸死事件”、“孫志剛事件”等肇端于網(wǎng)絡(luò)的消息在網(wǎng)民中發(fā)酵，倒逼媒體對這些網(wǎng)絡(luò)事件進(jìn)行追蹤報道，到當(dāng)下傳統(tǒng)媒體業(yè)者主動將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作自家后院，從網(wǎng)絡(luò)上收集線索和素材?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會輿論最重要的策源地，網(wǎng)絡(luò)話語令大眾傳媒刮目相看，任何有意或無意的忽視和輕慢，都可能造成媒體公信力的下降。網(wǎng)絡(luò)話語已經(jīng)成為可與大眾傳媒話語相比肩，甚至是操縱媒體議題設(shè)置的那只“看不見的手”。網(wǎng)絡(luò)事件屢屢演變成公共事件，說明新興媒體正在以各種新形式影響社會輿論，信息多元化、來源多元化、視點多元化時代已經(jīng)到來。

處于主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)話語大體呈現(xiàn)出以下幾個典型特征：一是表達(dá)主題類型化，即利用受眾業(yè)已形成的刻板印象來挑動他們的神經(jīng)，如“潛規(guī)則”、“富二代”；二是表述方式上多采用戲謔方式訴說悲情來打動受眾情感，如“做俯臥撐”、“我爸是李剛”、“躲貓貓”；三是表現(xiàn)行為上的反智主義。一方面，無厘頭的惡搞充斥網(wǎng)絡(luò)，如“賈君鵬，你媽媽叫你回家吃飯”，另一方面，離經(jīng)叛道的快感和對權(quán)威的蔑視成為全民共識，如公眾在北京“毒蘑菇事件”中寧信一個孩子的簡單實驗而不信政府部門的權(quán)威發(fā)布。在隱形的網(wǎng)絡(luò)上已沒有了現(xiàn)實生活中社會地位與身份上的高低貴賤，被網(wǎng)絡(luò)盯上的人，注定難逃“板磚”襲擊。

大眾傳媒需要網(wǎng)絡(luò)訊息作為其填充版面和播出時間的內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)話語也只有通過大眾傳媒的身份認(rèn)證，才能褪去“流言”的色彩，完成從人際傳播到大眾傳播的華麗轉(zhuǎn)身。在網(wǎng)絡(luò)的關(guān)照下，普通民眾的訴求可以從網(wǎng)絡(luò)直通到報章版面和電視畫面，因此自媒體時代草根有機(jī)會成為公共話語的主角。在網(wǎng)絡(luò)話語風(fēng)生水起的同時，一些問題也隱現(xiàn)出來。首先，網(wǎng)絡(luò)是話題策劃者的天堂，而話題的制造注重的是功利，而不是公益，一些重要的話題由于無利可圖被排斥公共事務(wù)議程之外。其次是崇尚“炒作為王”，所有的炒作建立在博取眼球之上，充斥炫丑、“人咬狗”新聞觀和“壞消息”；“跳樓秀”、“裸體秀”被當(dāng)作獲取話語權(quán)屢試不爽的手法，以及諸如“賣妻子乳房”等借題發(fā)揮的反常行為，這些都暴露出草根階層行使大眾傳媒話語權(quán)時的窘境與無奈。再次是炒作技術(shù)顛覆話語綁架民眾情緒，秦火火式無良炒作玩弄公眾眼球，蠶食社會道德，已成為社會公害。大眾話語權(quán)資源分配不均衡的狀況并沒有得到有效解決，無序的、運用技術(shù)優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的濫權(quán)與言語暴力在網(wǎng)絡(luò)上大行其道，甚至像瘟疫傳染給了傳統(tǒng)媒介。

自傳媒使大眾傳媒話語權(quán)發(fā)生某種程度的“漂移”。大眾與新興媒體和大眾文化組合而成了一種新的話語框架，大眾傳媒雖然在這個話語框架中其話語權(quán)威有所削弱，但依舊重要，也越來越體現(xiàn)出其“大眾”屬性，這一變化為大眾傳媒話語權(quán)開辟了新的歷史時期，也促使人們將其研究的關(guān)注轉(zhuǎn)向大眾傳媒話語權(quán)體系的重構(gòu)上來，以確保公眾能夠公平地通過大眾傳媒充分表達(dá)意見，維護(hù)和保障公民的利益實現(xiàn)現(xiàn)代政治文明，同時切實保障社會政治穩(wěn)定與和諧安寧。

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[9] 人民網(wǎng).粉絲1955萬 人民日報因"微博女王"有危機(jī)感[EB/OL]. http：//hi.people.com.cn/n/2012/0428/c231183-16991861.html.

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