馬志遠

根據(jù)國際社會文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的現(xiàn)狀，《文化部“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃》指出，將推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)；其中著重指出要加快發(fā)展文化創(chuàng)意、廣告、出版發(fā)行、文化會展等重點文化產(chǎn)業(yè)。可見，廣告行業(yè)將成為國家經(jīng)濟社會發(fā)展的重要行業(yè)，廣告人才將呈現(xiàn)大量需求的態(tài)勢。然而，現(xiàn)實是每年都有大量廣告類畢業(yè)生因所學與用人單位所需不符而轉(zhuǎn)做他行的現(xiàn)象，這就從一個側(cè)面暴露出目前廣告學教育存在學非所用的困境。

誕生于改革開放中的民辦高校廣告學專業(yè)，如何適應(yīng)社會經(jīng)濟發(fā)展的需要，人才培養(yǎng)方面如何沖破傳統(tǒng)辦學體制的束縛，既是中國高等教育改革需要面對的問題，也是廣告學專業(yè)得以發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)中重要組成部分亟待解決的問題。

一、民辦高校廣告學專業(yè)學生就業(yè)能力分析

大學生就業(yè)問題近幾年成了社會關(guān)注的熱點問題，就業(yè)能力的高低是檢驗一個學生綜合能力的最直接方式。結(jié)合廣告學專業(yè)，筆者通過對武昌工學院2009～2011級廣告學專業(yè)182位學生發(fā)放問卷，就其自身實習、工作的實際情況，對就業(yè)能力進行評價，本次調(diào)研共收回有效問卷138份。

1.對就業(yè)環(huán)境的整體認識。通過問卷反饋，可以看出大部分同學對目前較為嚴峻的就業(yè)形勢的了解較為感性，只是停留在“同學說”“老師說”“新聞?wù)f”的層面，自身在校期間對本專業(yè)的就業(yè)信息關(guān)注程度較少，獲取就業(yè)信息的渠道較為單一；雖然口頭表示擔心實習與就業(yè)問題，但在實際中卻沒有真正努力去尋找機會和提升自己。

2.對自身知識、能力的評價。對該問題的調(diào)研分為四塊：一是專業(yè)理論素養(yǎng)，是對專業(yè)理論知識掌握程度的評價；二是專業(yè)軟件的操作，是對專業(yè)操作技能的評價；三是實際工作經(jīng)驗、人際交往和組織寫作能力等；四是外語等職業(yè)技能，兩者是對工作經(jīng)驗等實際工作崗位需求能力的評價，分別對應(yīng)學生的知識、技能和實際應(yīng)用三大部分。有81%的同學反映自己的實踐能力較為欠缺，實際工作經(jīng)驗較為不足，人際交往和組織協(xié)作能力需提高；35%的同學認為自己專業(yè)理論素養(yǎng)不夠，需要加強理論課程的學習；33%的同學認為自己缺乏例如Photoshop，Coreldraw（以下簡稱PS，CD）這樣的專業(yè)軟件操作技能。21%的同學認為自己的英語應(yīng)用能力較差?？梢?，目前廣告學專業(yè)的學生最欠缺的仍然是實際工作經(jīng)歷；除此之外，還有一點需要關(guān)注的是：實習后、工作后的學生反過來檢驗了在校專業(yè)理論知識的需求程度，并不像在校生想象中的那樣，理論知識也并不是“一無是處”，而是與實際操作技能同樣重要；同時，廣告學專業(yè)的畢業(yè)生對英語的實際應(yīng)用能力欠佳的問題在實際工作中暴露了出來。

3.廣告學專業(yè)學生就業(yè)能力分析。通過對調(diào)查結(jié)果的綜合量化分析，可以得出，民辦高校廣告學專業(yè)學生目前的綜合就業(yè)能力不很理想，大部分同學沒有明確的職業(yè)規(guī)劃，不清楚自己的專業(yè)優(yōu)勢；在就業(yè)時，對自身的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)評價過低，不夠自信；與一本院校和高職技校的學生相較，特色性不夠凸顯。

二、民辦高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)現(xiàn)狀分析

民辦高校的廣告學專業(yè)突出應(yīng)用型，學生在畢業(yè)后應(yīng)該具有自身明顯的優(yōu)勢與特色，既比一本院校的學生有實際操作優(yōu)勢，“沉得下去”；又比高職高專類學生有理論涵養(yǎng)，“拔得起來”。但實際情況卻不是如此，原因是多方面的，但其中最主要的還是人才培養(yǎng)的問題。目前大部分民辦高校的廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)方案還是沿用一本院校的，在此基礎(chǔ)上刪減一些理論課課時，增加一些課程內(nèi)實訓課時。這使得該人才培養(yǎng)的目標不夠明確和具體，專業(yè)課程的設(shè)置缺乏行業(yè)特色，使用的教材與學生實際脫軌，學生受到的實際訓練項目減少，對本專業(yè)的行業(yè)相關(guān)領(lǐng)域的了解和相關(guān)崗位的工作內(nèi)容分析模糊。

1.理論課程設(shè)置方面。從收集到的資料來看，目前大部分民辦高校的廣告學專業(yè)理論課程設(shè)置缺少專業(yè)特色，與其他一本院校相比，大同小異，雖顯得“高、大、上”，但與學生的實際習得能力有相當?shù)牟罹?；課時量占到總課時的70%及以上，在總課時一定的情況下，實踐課程必然不足以達到預(yù)期的教學效果。

2.實踐課程設(shè)置方面。就目前情況看，大部分實踐課程的實踐目標不夠明確，與實際工作需求的銜接性不強，為了開設(shè)而開設(shè)，甚至有些課內(nèi)實踐是“虛有其名”，在實際教學中并沒有真正嚴格按照預(yù)期授課執(zhí)行。在調(diào)查中有一項是了解實踐課對學生實際實習、工作的幫助與指導(dǎo)作用。問卷中列舉了12門已開的實踐課，讓學生選擇與其自身目前就業(yè)實際聯(lián)系最緊密、受益最大的課程，84%的學生選擇了廣告策劃，76%的學生選擇了廣告文案，54%的學生選擇了PS和CD課程，26%的學生選擇了廣告攝影，25%的學生選擇了廣告字體與版面設(shè)計；還有一些課程例如裝飾圖案設(shè)計的被選率為0；這些數(shù)據(jù)從側(cè)面顯示了學校所開設(shè)的實踐課與學生實際工作需求間的關(guān)系，可以為下一步的實踐課程開設(shè)提供具體參考指標。

3.教學模式與教學體系方面。目前的教學模式與教學體系相對單一化、封閉化、籠統(tǒng)化。學生基本上都是在校內(nèi)完成理論課、實踐課的學習，還是傳統(tǒng)的教師在講臺上講，學生在座位上聽，很少有外出實際參觀、實訓的機會，這樣就使學生在校所習得的知識滯后于行業(yè)、企業(yè)所需；特別是像廣告業(yè)這樣傳播迅速、信息更新頻繁的行業(yè)，傳統(tǒng)的教學模式和教學體系尤其顯得不足。

三、民辦高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的立交模式

1.轉(zhuǎn)變教學模式與教學體系。要“以應(yīng)用意識和應(yīng)用能力為核心，以行業(yè)需求為向?qū)?，以教育統(tǒng)一性為原則，構(gòu)建開放式、一體化教學模式”。結(jié)合廣告學專業(yè)具體來說，應(yīng)用能力就是實際工作中對具體實案的參與、操作、執(zhí)行能力；“行業(yè)需求”也只有在行業(yè)中從業(yè)的人才真正知道是什么，所以學校要增加“雙師型”教師培養(yǎng)和引進，根據(jù)課程類型合理采用研究式、自主式等互動機制明顯、學生參與程度高的教學模式，聘請行業(yè)內(nèi)從業(yè)人員及專家以“課程點撥”“模擬實戰(zhàn)”“集中講座”等多形式授課，改變以往傳統(tǒng)的教學模式。

2.改革課程教學設(shè)置與考核方式。廣告學的教學內(nèi)容涉及文學、藝術(shù)、經(jīng)濟三大學科，呈現(xiàn)出交叉性、復(fù)合性的學科特性；不但要求廣告學的學生知識面寬而廣，而且要求學生的動手能力快而準。在課程設(shè)置方面除了要考慮學生理論知識的沉淀，還要考慮學生實踐參與能力的提高，課程的考核方式也需根據(jù)課程的不同靈活變通。以武昌工學院為例，該院的廣告學專業(yè)隸屬于文學系，所招收的學生屬非藝術(shù)生，但結(jié)合廣告學的專業(yè)特性，在第二學期開設(shè)了造型素描和創(chuàng)意色彩的課程，這些課程不同于藝術(shù)學院傳統(tǒng)教學的素描、色彩課，是為了讓學生在感受藝術(shù)的同時，培養(yǎng)學生表現(xiàn)自己創(chuàng)意思維的能力：例如創(chuàng)意色彩課，老師與同學分析一組優(yōu)秀作品后提取畫面某一元素，成為練習作業(yè)命題；對于作業(yè)的完成，也不要求學生一定用畫筆表現(xiàn)，可以用其他任何能夠表現(xiàn)自己思想的材料，廢報紙、舊衣服、廢塑料，涂涂畫畫、剪剪貼貼，只要這個色彩是你想要的，并表現(xiàn)了你想表現(xiàn)的內(nèi)容就可以。又如認知實習課程，同樣開設(shè)于大一年級，此時，學生還不具備廣告學專業(yè)能力，但可以形成行業(yè)基礎(chǔ)的感性認識，所以認知實習可以以分組調(diào)研校周邊商業(yè)街等模式展開。再如廣告策劃課程，在授課過程中穿插校企合作的企業(yè)真實廣告策劃案例，讓學生以分組合作的形式完成策劃，并以模擬實戰(zhàn)、提案展示的形式完成課程考核。

3.以就業(yè)為導(dǎo)向展開人才培養(yǎng)新模式（見下圖）。第一，改革民辦高校應(yīng)用型人才培養(yǎng)的目標，探索應(yīng)用型人才培養(yǎng)的新模式、新方法、新途徑。以地方經(jīng)濟發(fā)展和市場的需求為導(dǎo)向，加強校企合作，使實習基地與企業(yè)對接，幫助學生就業(yè)，嘗試“把需要工作的人培養(yǎng)成工作需要的人”的新型人才培養(yǎng)模式，經(jīng)過一系列有市場針對性的專業(yè)技能培訓，滿足社會人才需求，提高學生就業(yè)能力，加速就業(yè)。第二，以人為本，不斷探索產(chǎn)教結(jié)合、產(chǎn)學結(jié)合、學踐交替等人才培養(yǎng)模式。通過承接企業(yè)業(yè)務(wù)、參與企業(yè)運作和廣告發(fā)布，把學校的課程實訓融入企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，使教學與市場、學生與企業(yè)“近距離”接觸，做到“企業(yè)與教室合一、作業(yè)與作品合一、理論與實踐合一”。

廣告學應(yīng)用型人才培養(yǎng)立交模式圖

四、結(jié)語

服務(wù)地方經(jīng)濟發(fā)展改革的高校人才培養(yǎng)研究，理論上已經(jīng)取得了一些成果，但主要限于公立高校，但在民辦高校特別是結(jié)合民辦高校實際、以廣告學專業(yè)為依托，強調(diào)學生應(yīng)用型能力的人才培養(yǎng)內(nèi)容的研究顯得較為薄弱。本文以武昌工學院廣告學專業(yè)為基點，對應(yīng)、往屆畢業(yè)生就業(yè)情況進行數(shù)據(jù)調(diào)查和量化分析。從學生對就業(yè)環(huán)境的整體認識，到對自身能力的評價，再到綜合就業(yè)能力的分析，結(jié)合目前人才培養(yǎng)現(xiàn)狀的調(diào)查，提出了轉(zhuǎn)變教學模式與教學體系，改革課程教學設(shè)置與考核方式等意見，并擬列了民辦高校廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)的立交模式圖，對促進廣告學畢業(yè)生的就業(yè)有著積極的現(xiàn)實意義。