董曉依

摘 要：20世紀90年代以來，我國PC行業(yè)進入快速發(fā)展階段，平均年增長率超過42%，已成為國民經濟發(fā)展的重要支柱。與此同時，個人電腦的營銷渠道也日趨成熟，各PC廠商對渠道的管理手段也趨于多元化。但是，由于一些自然和人為的原因，PC行業(yè)存在著嚴重的竄貨現(xiàn)象，而排除一些自然的、良性的竄貨現(xiàn)象，一些惡性竄貨現(xiàn)象已經導致市場價格混亂區(qū)域間惡性競爭，嚴重威脅到了廠商的聲譽和PC行業(yè)的健康發(fā)展。本篇論文就從我國PC行業(yè)入手，來探討竄貨現(xiàn)象產生的原因及其治理措施。

關鍵詞：PC行業(yè)；營銷渠道；竄貨

所謂竄貨，就是跨區(qū)域銷售，歸根到底是一種渠道投機行為。雖然我們所知道的絕大多數(shù)竄貨理論來自西方發(fā)達國家，但是近年來PC行業(yè)愈演愈烈的竄貨行為幾乎成了中國特有的現(xiàn)象。因為在西方國家嚴密的法律監(jiān)控下，竄貨現(xiàn)象已經很少會發(fā)生了，因此國外也很少將其作為重要課題進行研究。而國內也專門針對某一個行業(yè)的竄貨現(xiàn)象的研究課題也很少見，基于此，本文在渠道治理相關文獻研究的基礎上，結合我國PC廠商的真實案例，來分析發(fā)生在我國的竄貨現(xiàn)象。

一、竄貨現(xiàn)象的表現(xiàn)及分類

發(fā)生在PC領域的竄貨現(xiàn)象無非有兩類，一類是發(fā)生在不同市場間的竄貨現(xiàn)象，另一類是發(fā)生在同一市場間的竄貨現(xiàn)象。

首先是發(fā)生在不同市場間的竄貨現(xiàn)象，即水平渠道竄貨。以華碩電腦為例，目前華碩將全國劃分為14個經銷區(qū)域，各區(qū)域銷售量大小不同，經銷商拿到的返款有時也不一樣，加上華碩廠家對一些比較弱勢的經銷商的扶持和對核心渠道的優(yōu)惠政策，導致了經銷商之間拿貨價的不同，拿貨價的不同必將導致銷售價格的不同。再加上每個區(qū)域的市場競爭狀況不同，有的區(qū)域競爭異常激烈，產品供不應求，有的地區(qū)則正好相反，產品供過于求。在利潤的驅使下，經銷商會將產品由售價較低的地區(qū)竄到售價較高的地區(qū)，從而形成區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象。

其次是發(fā)生在同一區(qū)域間的竄貨現(xiàn)象，即垂直渠道竄貨。這種竄貨以二級代理商居多，一般情況下，PC廠商會在自己所化分的每個區(qū)域中設置一個總代理，總代理下設若干二級代理商，接著是經銷商、零售商，最后才到達消費者手中。有時會出現(xiàn)二級代理商之間為了爭奪資源而搶占經銷商的情況，比如甲代理商在已代理商不知情的情況下將產品倒給已代理商下家的B經銷商，或者已代理商在丙不知情的情況下將產品倒給丙代理商下家的C經銷商。這種行為會嚴重破壞二級代理商原有的客戶資源，造成市場上產品價格混亂、經銷商之間惡性競爭的現(xiàn)象，最終也損害的是消費者的利益。

二、PC市場竄貨現(xiàn)象的危害

竄貨并不是PC市場獨有的現(xiàn)象，但在PC市場尤為嚴重，已經嚴重干擾了市場的健康發(fā)展。根據竄貨的動機不同可以將竄貨分為自然竄貨、良性竄貨和惡意竄貨。自然躥貨是一種很自然的流通現(xiàn)象，對廠家和代理商都構不成實質性危害。良性竄貨是指在市場開發(fā)初期，由于市場分割還不健全，商品自然地流向重要或空白市場，這對于企業(yè)間的競爭是有好處的，不僅可以節(jié)約運輸成本，還能產品宣傳上獲得很高的投入—產出比。但是市場上更為常見的還是惡性竄貨現(xiàn)象，如果說自然竄貨和良性竄貨是代理商和經銷商無意為之的話，那么惡性竄貨便是一些不良商家在蓄意破壞市場了。惡性竄貨是代理商為了打擊競爭對手，或者從廠家拿到高額返利而蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產品的行為，其本質上是一種惡性競爭行為。

如果廠家對惡性竄貨行為聽之任之、不管不顧的話，長此以往就會嚴重觸犯下游經銷商的利益，也會打擊他們的信心，使得他們對自家品牌的忠誠度降低，從而轉作其他品牌或同時經營多種品牌，最終損害的不僅是消費者的利益，廠家的利益也會受損。

三、竄貨現(xiàn)象產生的原因

不可否認，PC市場的渠道規(guī)則是由廠家制定的，他們是當之無愧的“渠道領袖”，當廠家認為自己的渠道建設與自身的發(fā)展步伐不相適應時，往往會采取強力手段來重新構建渠道。既然廠家并不是對竄貨現(xiàn)象無能為力那么為什么要對竄貨現(xiàn)象睜一只眼閉一只眼呢？這就需要我們從竄貨產生的原因來解釋這個問題了。

1.降低存貨。我們都知道，PC行業(yè)產品的更新?lián)Q代是非常迅速的，這決定了PC產品的降價速度也非常快，一款新上市的電腦在兩個月之內就平均降價800元。因此，經銷商會搶在新款電腦剛上市時將電腦盡量賣完，以求得利潤的最大化，而廠家為了自家品牌銷量，便會默認這種行為，不予追究。

2.爭奪大客戶。一般而言，上級渠道并不直接與客戶取得聯(lián)系，而通常是由下級渠道與客戶打交道。但是當遇到訂單量很大的客戶，上級渠道便不希望下級渠道分享利潤而是更希望能從大客戶那里拿下訂單，下級渠道也擔心越來越多的客戶越過他們直接從商機渠道哪里拿訂單。于是，許多垂直渠道上沖突就此出現(xiàn)。而PC廠商更多關心的是渠道的整體利潤，也就對這種上下級之間爭奪利益情況睜一只眼閉一只眼了。

3.從廠家多拿返利。我們知PC零售行業(yè)通常會建立返點機制，這意味著，各層級經銷商只有多賣產品才會從廠家那里拿到更多的報酬。因此，當一種機型在市場上十分熱銷價格有很透明時，零售商為了拿到返點，通常會以低于進價的價格出售，造成市場上惡性價格競爭，實際上也違背了廠家的初衷。

4.競爭方面的原因。在我國東部發(fā)達地區(qū)及內地一線大城市，對個人電腦的需求已呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，而在東部和西部欠發(fā)達地區(qū)級二三線小城市，個人電腦的需求量仍呈現(xiàn)逐出年增長的狀態(tài)。于是，經銷商會選擇將產品流向需求量更大的地區(qū)，使得這些地區(qū)多出一些經銷商同時運作，增加了“價格戰(zhàn)”風險。

四、竄貨現(xiàn)象的治理措施

竄貨現(xiàn)象有利有弊，不能“一禁了之”，針對“中國特色”的竄貨現(xiàn)象，提出如下治理措施：

1.削減渠道成員，減少中間層級。在我國，由于中國市場的特殊性，大多數(shù)品牌的PC銷售都選擇了“全國總代理—區(qū)域性總代理—代理商或經銷商—用戶”這樣的多級渠道模式。雖然在剛開始的時候，有代理公司出錢出力來開拓市場為廠商節(jié)約了大量金錢和精力，當時在渠道成熟之后，隨著代理商的力量越來強大，會造成廠家對渠道無力管控，竄貨現(xiàn)象日益增多。因此，壓縮中間商，提高廠家對渠道的管控能力，對那些頻頻違反市場規(guī)則，信用極差的代理商，取消其經營資格。同時，直銷和專賣店的模式，是未來中國PC銷售市場的必由之路。

2.嚴明獎懲制度，完善返利措施。竄貨現(xiàn)象之所以屢禁不止，很大程度上的原因是廠商對多年的老客戶“下不去手”，懲罰難以令其“傷筋動骨”。面對這樣的難題，廠商應該將竄貨的獎懲制度一五一十地寫進相關合同中，并一視同仁，如有惡意竄貨，一經發(fā)現(xiàn)，嚴格執(zhí)行。這樣，在對代理商起到警示作用的同時，還能有效打擊竄貨行為。另外，廠家應該采取多重激勵措施，不能單單按銷量返利這一項，這會引發(fā)代理商之間的價格戰(zhàn)，損害廠商利益。

3.調整供需關系，縮小區(qū)域差價。竄貨現(xiàn)象歸根到底是由區(qū)域間供需不平衡以及地區(qū)間差價引起的，因此有必要由廠家出面對供需關系進行適當調整。對于那些市場已經飽和，需求量下降的大城市，要減少供貨，防止貨物積壓，而將多出來的貨物供給到需求量更大的二三線城市。同時，廠家要縮小地區(qū)間產品差價，是竄貨商無利可圖，這樣就能有效減少區(qū)域間差價。

4.完善監(jiān)控機制，加強市場監(jiān)督。PC廠商要建立一個有效的防竄貨機制，否則所有的防竄貨措施都將無從實施。這就需要廠商不但要調動渠道商的力量，還要調動社會力量，舉報有獎，調動大家都積極性，同時要建立完善的網絡監(jiān)控舉報系統(tǒng)。對于舉報的竄貨現(xiàn)象，廠家要設立專門的調查小組，經調查取證后，如果屬實，獎懲都要落實下去。

五、結語

通過對PC行業(yè)的竄貨現(xiàn)象的研究我們發(fā)現(xiàn)，竄貨現(xiàn)象是一種比較有中國特色的市場惡性競爭行為。PC廠家對于竄貨行為并非無能為力，他們可以通過多種渠道來防止和治理，而且治理的時間越早越好，切不可等到竄貨行為嚴重損壞品牌形象、破壞市場規(guī)則的時候再去治理，屆時恐怕為時已晚。

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