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        零售企業(yè)自有品牌策略研究

        2014-10-28 18:50:36李馳航
        商場(chǎng)現(xiàn)代化 2014年24期
        關(guān)鍵詞:品牌策略零售企業(yè)

        李馳航

        摘 要:目前,零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈,自有品牌依靠它的突出優(yōu)勢(shì)闖入了零售商的視線之中,發(fā)揮品牌效應(yīng)的必經(jīng)之路,就是零售企業(yè)要努力發(fā)展好自有品牌,這樣不僅有利于商業(yè)流通性強(qiáng)的企業(yè)突出自身品牌形象,而且還能夠提升企業(yè)在該行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位,通過創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)和拓寬產(chǎn)業(yè)渠道來(lái)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),順應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的飛速發(fā)展。自有品牌的核心是用自己創(chuàng)立的品牌名稱來(lái)命名商品,在企業(yè)內(nèi)部銷售,而不是以往用制造商品牌來(lái)對(duì)外銷售,這樣的無(wú)形資產(chǎn)可以大大提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)和生產(chǎn)利潤(rùn)。發(fā)展自有品牌對(duì)于我國(guó)零售企業(yè)具有深遠(yuǎn)的意義,有關(guān)部門也頒布了一些相關(guān)政策,用來(lái)激勵(lì)和管理零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的相關(guān)活動(dòng),文章對(duì)零售企業(yè)創(chuàng)建自有品牌的現(xiàn)狀、存在的問題、以及對(duì)策建議進(jìn)行了分析與總結(jié)。

        關(guān)鍵詞:零售企業(yè);自有品牌;品牌策略

        一、零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

        1.國(guó)外零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。在歐美,零售行業(yè)比較發(fā)達(dá)的中小型企業(yè),特別是零售超市,大多數(shù)運(yùn)行他們自己的品牌產(chǎn)品。自有品牌一般被定義為零售商通過各種方式了解消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求,以此來(lái)設(shè)計(jì)研發(fā)在外形、功能、價(jià)格上能夠突出自身特點(diǎn)的商品,進(jìn)行自產(chǎn)自銷或者與其它能夠?yàn)樽约禾峁┊a(chǎn)品的制造商合作,最終完成新產(chǎn)品的注冊(cè)獲得自己的品牌商標(biāo)。自有品牌的迅速發(fā)展時(shí)期是從1928年英國(guó)的馬獅百貨集團(tuán)開始的,延續(xù)到1979年美國(guó)的西爾斯百貨公司銷售以自己品牌命名的輪胎時(shí)期。 在美國(guó)零售行業(yè)中,已經(jīng)成熟的自有品牌的發(fā)展更是處于世界領(lǐng)先地位。國(guó)外有許多自有品牌的成功案例值得我們借鑒學(xué)習(xí),例如著名的GAP服裝專業(yè)店,為實(shí)現(xiàn)品牌的深度開發(fā)和企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大的目標(biāo),該企業(yè)在開創(chuàng)自有品牌的初期是以銷售Levis品牌的服裝為主,與此同時(shí),銷售少量的GAP牌服裝,1980年代初期階段,公司增多了自有品牌產(chǎn)品的銷售量,以GAP品牌服裝的銷售為主,直至減少甚至停止其他品牌的出售。先利用其他知名品牌的廣大消費(fèi)群來(lái)提升消費(fèi)者的認(rèn)知度,最后提升企業(yè)開發(fā)自有品牌的起點(diǎn)。使該品牌在后來(lái)的發(fā)展中占有更多的市場(chǎng)份額。

        2.國(guó)內(nèi)零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展現(xiàn)狀。在國(guó)內(nèi),零售行業(yè)自有品牌的發(fā)展進(jìn)程逐步加快、成為具有潛力的行業(yè)之一。但是從總體上來(lái)看,我國(guó)零售企業(yè)自有品牌的進(jìn)程依然處于初級(jí)階段。在我國(guó)零售企業(yè)商品銷售總額中,其中自有品牌的數(shù)量和銷售額等指標(biāo)僅僅占1%至2%。雖然這個(gè)數(shù)值表現(xiàn)出我國(guó)自有品牌商品處于比較滯后的狀態(tài),但是從近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看,我國(guó)零售企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識(shí)到開發(fā)自有品牌的重要意義。一部分大中型零售商已經(jīng)把發(fā)展自有品牌的注意力從簡(jiǎn)單的食品、針織等領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到家電、電子產(chǎn)品等領(lǐng)域。例如京東商城、蘇寧易購(gòu)等以銷售家電產(chǎn)品為主的企業(yè)也開始創(chuàng)立自己的品牌商品。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外成功的自有品牌案例,從中吸取寶貴的運(yùn)行經(jīng)驗(yàn),開創(chuàng)有價(jià)值、有特色、值得廣大消費(fèi)者信賴的自有品牌。并且把創(chuàng)建好自有品牌的任務(wù)提升到重要的戰(zhàn)略地位。

        二、零售企業(yè)發(fā)展自有品牌存在的問題

        1.產(chǎn)品定位較低,缺乏清晰的品牌形象。目前我國(guó)零售企業(yè)自有品牌商品主要是那些生產(chǎn)技術(shù)水平較低、消費(fèi)者購(gòu)買商品重復(fù)率比較高、沒有突出品牌形象的食品和快消品。為了滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣性和低價(jià)格的需求,零售企業(yè)不斷推出一些包裝簡(jiǎn)單價(jià)格較低的商品,有的甚至為了減少生產(chǎn)成本而降低商品的質(zhì)量水平,這樣很難樹立起自有品牌的形象,更加不利于零售企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴。消費(fèi)者對(duì)自有品牌的信任和感知應(yīng)該建立在產(chǎn)品的高性價(jià)比之上。

        2.過分依賴制造商品牌,與制造商之間存在矛盾。對(duì)于許多零售商來(lái)說(shuō),創(chuàng)立自有品牌只是一項(xiàng)附加產(chǎn)業(yè)。在制造商的選擇和產(chǎn)品質(zhì)量上,監(jiān)管力度明顯不足,消費(fèi)者對(duì)自有品牌缺乏信賴感的原因之一就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題,從而導(dǎo)致人們對(duì)零售企業(yè)自有品牌的信譽(yù)度下降。近幾年,零售商與制造商之間矛盾重重,給消費(fèi)者提供好的產(chǎn)品和服務(wù)是制造商和零售商的共同愿望,但是為了吸引更多的消費(fèi)者,零售商通常會(huì)降低商品價(jià)格,并且常常將這種壓力轉(zhuǎn)向制造商,面對(duì)零售商的屢次壓榨行為。實(shí)力雄厚的制造商會(huì)為自己爭(zhēng)取合理的權(quán)益,但是實(shí)力比較弱的制造商只能選擇消極反抗,由此,零售商與制造商之間不斷發(fā)生矛盾沖突事件。

        3.零售企業(yè)自有品牌市場(chǎng)認(rèn)知度低。自有品牌市場(chǎng)認(rèn)知度低,據(jù)全球零售企業(yè)自有品牌亞洲組織委員會(huì)的調(diào)查顯示,接受訪問的消費(fèi)者中有35%的人說(shuō)自己沒有聽說(shuō)過自有品牌,但事實(shí)上這35%的受訪者中有99%的人購(gòu)買而且長(zhǎng)期使用過自有品牌,自己卻完全不知情。零售企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、質(zhì)量管理和品牌戰(zhàn)略體系方面還存在許多不足。導(dǎo)致一些消費(fèi)者因自有品牌產(chǎn)品質(zhì)量問題而投訴零售商的事情,這些負(fù)面的事件嚴(yán)重影響了自有品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度,真正的商業(yè)服務(wù)還沒有形成,這就造成了自有品牌不能深入人心并且滿足不了消費(fèi)者的切實(shí)需求。

        4.管理手段落后和專業(yè)人才缺乏。零售企業(yè)自有品牌的產(chǎn)品在模式設(shè)計(jì)上往往有別于其他品牌商品,它是根據(jù)消費(fèi)者的需求自行開發(fā)設(shè)計(jì)的,這就需要零售商在檢驗(yàn)商品時(shí)有精確地判斷能力、缺少專業(yè)型的人才,就意味著自有品牌的創(chuàng)立不能得到科學(xué)合理的規(guī)劃,從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、質(zhì)量檢查、再到銷售環(huán)節(jié),需要許多具備專業(yè)技術(shù)知識(shí)和科學(xué)管理能力的相關(guān)人才,因此專業(yè)人才的缺乏也是制約自有品牌發(fā)展的因素之一。

        三、零售企業(yè)發(fā)展自有品牌的對(duì)策及建議

        1.走出低質(zhì)低價(jià)誤區(qū),樹立明確的品牌形象。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,為了與品牌商品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng),零售企業(yè)大多采取低價(jià)多銷的方法來(lái)吸引消費(fèi)者,據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)本土零售市場(chǎng)上的自有品牌產(chǎn)品價(jià)格比同類生產(chǎn)商品牌平均低23%。隨著現(xiàn)代工藝技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展,商品生產(chǎn)的成本會(huì)不斷減少,制造商的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)下降。對(duì)價(jià)格差異不太敏感消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買制造商的產(chǎn)品,因此低價(jià)策略并不能幫助零售商獲得有效的收益,更不利于自有品牌長(zhǎng)期有效發(fā)展。

        品牌的基礎(chǔ)是質(zhì)量,高質(zhì)量的象征則是品牌。一定要增加在產(chǎn)品質(zhì)量上的監(jiān)控,在保證質(zhì)量?jī)?yōu)良的情況下,全面塑造良好的企業(yè)形象。帶動(dòng)自主品牌的高知名度,不僅能影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購(gòu)買,強(qiáng)化顧客對(duì)以質(zhì)量為基礎(chǔ)的自有品牌產(chǎn)品的認(rèn)知,還能形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

        2.慎重選擇產(chǎn)品制造商,建立穩(wěn)定共贏的合作關(guān)系。創(chuàng)建自有品牌的關(guān)鍵就是銷售高品質(zhì)的產(chǎn)品,因此選擇一家合適的產(chǎn)品生產(chǎn)商,嚴(yán)格控制供應(yīng)渠道顯得尤為重要。零售商在對(duì)制造商進(jìn)行選擇時(shí),要考慮到生產(chǎn)技術(shù)水平、人員素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量可靠性、企業(yè)管理能力等因素,合作的制造商數(shù)量越多,質(zhì)量問題、貨源供給問題就會(huì)越來(lái)越明顯,承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。對(duì)于那些有實(shí)力的制造商而言,僅僅為零售商提供貨源已經(jīng)不能滿足他們的企業(yè)發(fā)展需求。所以生產(chǎn)能力過剩、開拓市場(chǎng)能力比較貧乏的制造商更加適合為零售商提供產(chǎn)品。在生產(chǎn)過程中零售商應(yīng)該積極參與管理或者派專業(yè)人員進(jìn)行檢查,保證產(chǎn)品質(zhì)量。

        另外,零售企業(yè)的銷售能力一般都比生產(chǎn)能力強(qiáng),所以選擇與制造商聯(lián)合的生產(chǎn)方式更為合適。要想與制造商建立互利共贏的合作關(guān)系,既要嚴(yán)格要求制造企業(yè),也要給予其一定的幫助,能夠使成本節(jié)約后的利潤(rùn)得到平衡,保證二者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。自有品牌還可以設(shè)計(jì)不同規(guī)格的獨(dú)特產(chǎn)品,避免雙方的直接競(jìng)爭(zhēng),以此來(lái)維持與制造商的良好合作關(guān)系。

        3.注重品牌的傳播,提升自有品牌知名度。由于自有品牌的銷售途徑一般僅限于零售企業(yè)店內(nèi),宣傳自有品牌的方式大都依靠零售店內(nèi)的廣告單、商品陳列等,這大大減少了消費(fèi)者與自有品牌接觸的機(jī)會(huì),相比之下報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、電視等現(xiàn)代化多媒體傳播方式更能得到廣大消費(fèi)者的關(guān)注與好感。應(yīng)該靈活運(yùn)用有效的品牌傳播方式,促成消費(fèi)者主動(dòng)嘗試自有品牌產(chǎn)品。本土零售企業(yè)應(yīng)該注重未來(lái)發(fā)展方向,樹立品牌意識(shí),把品牌的建設(shè)管理和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式重視起來(lái),提升自有品牌價(jià)值、突出產(chǎn)品特點(diǎn)、提高產(chǎn)品銷售量、培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)者人群,使企業(yè)在激烈的零售行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的地位。

        4.加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理,建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)。零售企業(yè)針對(duì)自有品牌的發(fā)展應(yīng)該建立合理的管理評(píng)價(jià)體系,對(duì)掌握的行業(yè)信息是否準(zhǔn)確、產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是否科學(xué)合理、市場(chǎng)的發(fā)展形勢(shì)是否穩(wěn)定等方面,企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)合理的考核。借鑒外資企業(yè)先進(jìn)的信息技術(shù),建立良好的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)平臺(tái),使信息快速準(zhǔn)確的得到及時(shí)應(yīng)用。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該建立一支專業(yè)人才團(tuán)隊(duì),參與產(chǎn)品研發(fā)、掌握市場(chǎng)信息、營(yíng)銷等一系列活動(dòng),使自有品牌的發(fā)展取得成功的效果,企業(yè)內(nèi)部建立有效的人才激勵(lì)機(jī)制,形成一個(gè)高水準(zhǔn)的、開放性的靈活人才管理體系。吸引眾多相關(guān)人才到企業(yè)中來(lái),發(fā)展人才,留住人才。達(dá)到人力資源合理運(yùn)用的最優(yōu)化。

        四、結(jié)束語(yǔ)

        在國(guó)內(nèi)的零售企業(yè)市場(chǎng)上,國(guó)際化程度不斷加深,本土零售企業(yè)自有品牌的發(fā)展起步較晚,并且大規(guī)模的的零售企業(yè)數(shù)量較少,要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利,就要合理規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展,樹立品牌意識(shí),重視品牌的自身建設(shè)和管理,提升自有品牌的市場(chǎng)價(jià)值,保持良好的品牌形象。

        參考文獻(xiàn):

        [1]朱永偉.本土連鎖超市企業(yè)自有品牌發(fā)展戰(zhàn)略探析.2012.

        [2]劉海波,陳奇琦.零售商自有品牌淺析.遼寧行政學(xué)院學(xué)報(bào),2009.

        [3]張贊.零售商引入自有品牌動(dòng)機(jī)的博弈分析.財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì),2010.

        [4]熊鄧靈.李芳麗.劉戀.我國(guó)零售業(yè)現(xiàn)狀及本土發(fā)展、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的對(duì)策.中國(guó)商貿(mào),2011.

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