孫寧寧

摘 要：從1號店的微博主頁布置和規(guī)劃可以看出，它首先將1號店的行業(yè)性質即電子商務產業(yè)和企業(yè)特色——網(wǎng)上超市直觀的展示出來，又將企業(yè)的優(yōu)勢，即“低價、方便、快捷”以極具沖擊力的效果映入消費者眼簾。通過對微博形象的塑造，讓普通微博用戶為1號店的第一印象加了分。本文針對“1號店”微博營銷的公關策略進行分析。

關鍵詞：微博營銷；公關策略；分析

一、公關策略理論分析“1號店“微博營銷

1.微博界面美化——宣傳型公共關系策略

1號店在構建其微博營銷的模式上，很大一部分是美化其官方微博首頁。企業(yè)通過對布局其微博頁面，有條理的羅列出其想要傳達給用戶的信息，讓顧客可以簡單方便的搜索相關信息，同時也給顧客在進入其主頁時視覺上的享受。另外，從1號店的微博主頁布置和規(guī)劃可以看出，它首先將1號店的行業(yè)性質即電子商務產業(yè)和企業(yè)特色——網(wǎng)上超市直觀的展示出來，又將企業(yè)的優(yōu)勢，即“低價、方便、快捷”以極具沖擊力的效果映入消費者眼簾。通過對微博形象的塑造，讓普通微博用戶為1號店的第一印象加了分。

2.微博話題劃分——交際型公共關系策略

用戶通過閱讀1號店方面發(fā)表各種微博，了解各類產品或社會資訊，欣賞趣味圖片，分享相關心情，從而得到精神上的滿足；用戶通過評論和轉發(fā)該企業(yè)的微博，又讓企業(yè)更直接的了解了消費者的喜好和企業(yè)自身存在的不足。這種互動是雙向的，微博這個平臺就好像是一個交流會，企業(yè)通過話題的劃分，盡可能多的與不同年齡階段的微博粉絲形成共鳴，并與他們建立長期的情感聯(lián)系。通過交際型公共關系策略的運用，企業(yè)為自己建立了既有深度又有寬度的社會關系網(wǎng)絡。

3.微博模塊選擇——服務型公共關系策略

雖然每天發(fā)布不同的微博是1號店運營微博的主體，但也因為其具有其他服務更具價值。作為普通微博用戶，可以通過1號店微博相關鏈接，或直接進去1號店首頁，或進入近期促銷的活動界面，同時，作為普通消費者，還可以直接通過專門的留言板塊，對1號店的服務提出表揚或批評。如此一來，1號店既為公眾提供了多種可選擇性的優(yōu)良服務，完善了網(wǎng)購平臺的相關缺失，擴大了微博的服務范圍，增加了微博的服務種類，用實際行動讓普通微博用戶對1號店產生好評。

4.微博直播企業(yè)發(fā)布會現(xiàn)場——社會型公共關系策略

社會型公共關系策略的運用，大多實現(xiàn)在社會公關活動中，企業(yè)通過組織文化性強、影響力大的社會活動，對外塑造企業(yè)良好的社會形象，提升組織的知名度和美譽度，而微博營銷就做到了把這類活動的宣傳渠道由單一的傳統(tǒng)媒體發(fā)展為結合新型媒體的新模式。整理1號店方面發(fā)布的微博，在其相關應用“無限1號店2.0”上線時，1號店方面在線下舉行了聲勢浩大的發(fā)布會，而其官方微博也在線上進行了同步的直播。這樣，把微博中的交際型公共策略與線下的社會型公共關系策略相互結合，取得了顯著的宣傳效果。

5.微博投票調研欄目設置——征詢型公共關系策略

組織的經營決策者最有力的依據(jù)即掌握公眾的信息和輿論，而微博開放專門的投票調研平臺，讓用戶能夠主動地參與到投票中去，在幫助企業(yè)如何篩選更符合消費者也更適合企業(yè)發(fā)展的項目上起到了至關重要的作用。就1號店的企業(yè)性質來說，由于其主要是線上商品的銷售，它在微博板塊中設置的投票調研欄目就更具行業(yè)針對性。從微博上看，1號店方面讓普通用戶對自己最想要的商品進行投票，這樣不僅讓用戶融入1號店的購買氛圍中，而且讓企業(yè)掌握消費者的需求和偏好，具有一定的參考價值。

二、“1號店”微博營銷公關策略運用的建議

1.吸引意見領袖

吸引意見領袖，合作打造優(yōu)良營銷效果，提升宣傳型公共關系策略水平。在微博營銷中，意見領袖就是指擁有大量活躍粉絲，其發(fā)布的微博受到網(wǎng)民的認可，有較大的話語權和影響力，并且得到新浪微博方面認證的微博賬號。而在認證用戶較少的前提下，1號店方面可以通過與意見領袖的合作，聯(lián)合多個認證用戶共同參與，讓名人和意見領袖對其微博轉發(fā)和擴散，以提升品牌傳播范圍，擴大微博營銷影響力。

2.提升文案撰寫水平和圖片發(fā)布質量

通過閱讀“1號店”官方微博發(fā)布過的微博內容，我們可以看出，1號店在交際型公關上相對弱化，文案的原創(chuàng)率相對行業(yè)內外都較低。因此，應提升文案撰寫的力度和質量，讓企業(yè)和粉絲更好的互動起來，把粉絲、代言人、行業(yè)領袖和企業(yè)聯(lián)系到一起，起到共同宣傳和互利互惠的目的。

3.增加微博服務內容，擴展微博服務深度

較之B2C行業(yè)領頭羊之一的京東商城，在頁面設計上，京東商城主頁上很顯眼的兩個二維碼圖標，用戶通過掃描二維碼輕松獲得京東商城企業(yè)和商品的信息；在大幅網(wǎng)幅廣告上，京東商城加入“在線客服”部分，點擊網(wǎng)幅廣告，用戶可以直接進入其客服平臺。同時，京東商城的官方微博還在首頁的正中間插入了視頻分享，讓進入該微博主頁的用戶，通過觀看視頻廣告，加深對該企業(yè)的認識和了解。另外在模塊部分，京東商城還把相關微博的推薦做了分類，這樣用戶能夠更加直觀和系統(tǒng)的認識京東商城的旗下子品牌和產品類別。通過學習行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)微博運營的相關案例，總結其他企業(yè)微博運營的精華和糟粕，1號店方面可以在服務上做出提升和擴展，由此完善1號店微博運營體系。

4.開展微博公益活動，體現(xiàn)企業(yè)社會責任感

一個企業(yè)良好的社會形象，是需要依靠各種途徑建立的，而“微公益”就為企業(yè)和個人打造了這樣一個平臺。企業(yè)可以充分利用這一平臺，在其微博上發(fā)布公益訊息，召集社會各界愛心人士共同參與公益捐贈活動。而1號店方面也可以針對此類訊息進行推廣微博公益活動，這樣不但幫助了需要幫助的個人或群體，更讓廣大微博粉絲看到1號店在公益事業(yè)上的身體力行，讓普通微博粉絲知道1號店企業(yè)是一個極具社會責任感并且熱衷于公益事業(yè)的企業(yè)，讓1號店對外的美譽度和知名度進一步擴大。如果能夠利用微博充分開展社會型公共關系策略，企業(yè)的微博營銷效果一定會得到卓越的提高。

5.充分發(fā)揮微博投票調研的功能

通過之前對1號店微博的分析可知，1號店雖有投票模塊，可是發(fā)起的活動次數(shù)較少，參與人數(shù)稀少。對企業(yè)微博而言，進行與企業(yè)關聯(lián)度較高的投票和調研，不僅能讓企業(yè)深入的了解消費者需求和情感需要，并且能更直接的掌握大眾輿論方向，做出更適合于企業(yè)自身的經營決策，更能讓微博用戶切實體會到企業(yè)微博與消費者互動的積極性，加強對企業(yè)微博的認可度。endprint