張宇

【摘 要】從2006年微博客鼻祖Twitter誕生至今，微博已經(jīng)成為傳統(tǒng)主流媒體發(fā)出聲音，搶占話語權(quán)的重要平臺(tái)。傳統(tǒng)都市報(bào)如何在媒介數(shù)字化的道路上成功轉(zhuǎn)型？如何借助新媒體發(fā)力，搶占市場(chǎng)資源？筆者選取《新安晚報(bào)》新浪官博作為研究對(duì)象，對(duì)《新安晚報(bào)》的微博內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)的研究：分析微博內(nèi)容類型及所占比例，分析微博圖片和視頻的使用情況，分析微博轉(zhuǎn)發(fā)人群的所在地，性別和認(rèn)證資料。通過對(duì)《新安晚報(bào)》微博內(nèi)容的分析研究來探討微博到底對(duì)都市報(bào)的生存狀態(tài)起到了什么作用，以及如何利用微博等新媒體促進(jìn)自身的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】新安晚報(bào) 新浪官方微博 補(bǔ)償性

在本文的研究中筆者主要運(yùn)用了內(nèi)容分析法和個(gè)案研究法。

內(nèi)容分析法：按照一定規(guī)則，將傳播媒介的內(nèi)容系統(tǒng)地分配到各個(gè)類目中，對(duì)量化內(nèi)容分析中采集的數(shù)據(jù)展開分析，以描述典型的結(jié)構(gòu)或特征，或發(fā)現(xiàn)所考察的內(nèi)容的特質(zhì)存在的重關(guān)系。內(nèi)容分析法一般有兩個(gè)目標(biāo)：對(duì)傳播進(jìn)行描述；對(duì)傳播的意義進(jìn)行推論。①

個(gè)案研究法：個(gè)案研究是針對(duì)單一個(gè)體在某種情境下的特殊事件，廣泛系統(tǒng)地收集有關(guān)資料，從而進(jìn)行系統(tǒng)的分析、解釋、推理的過程。

對(duì)文本的抽樣：本文采用隨機(jī)抽樣的方法，從2012年的報(bào)紙中抽取了一個(gè)有效構(gòu)造周。在Excel中輸入1到12代表2012年的12個(gè)月份，抽取兩個(gè)月份，隨機(jī)得出數(shù)字2和3。本文即從2012年2月份開始抽樣，首先抽取2月的第一個(gè)周一，即是2月6日（周一），隨后使用隨機(jī)方法，每隔8天抽取一份報(bào)紙，抽到2月14日（周二），2月22日（周三），再從3月份開始抽取3月8日（周四），3月16日（周五），3月24日（周六），4月1日（周日），得出一個(gè)有效構(gòu)造周。

通過對(duì)兩個(gè)構(gòu)造周的微博進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到181條微博，其中轉(zhuǎn)發(fā)總量為2387條，評(píng)論總量為917條。每天平均發(fā)布微博數(shù)量為25.86條。

對(duì)于《新安晚報(bào)》微博的分析，筆者主要分為以下四大塊：1、對(duì)于微博內(nèi)容的分析：包括對(duì)微博內(nèi)容的分類分析，新聞性的分析，信息源的分析，微博音頻視頻的使用分析，微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量的分析；2、對(duì)于微博轉(zhuǎn)發(fā)人員的分析：包括對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)人員所在地、性別、以及認(rèn)證情況的分析。

一、對(duì)于微博內(nèi)容的分析

1、微博內(nèi)容新聞性的分類

筆者把微博內(nèi)容分為新聞?lì)愘Y訊和非新聞?lì)愘Y訊兩大類，通過統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)新聞?lì)愘Y訊占總量的76.24%，非新聞?lì)愘Y訊占總量的23.76%。

其中，非新聞?lì)愘Y訊共計(jì)43條，主要內(nèi)容有社會(huì)救助、節(jié)日介紹、早安和晚安問候、養(yǎng)生知識(shí)、《新安晚報(bào)》報(bào)社活動(dòng)廣告。（見下表）

2、微博內(nèi)容分析

筆者對(duì)181條微博進(jìn)行了分類，主要分為社會(huì)新聞、文娛新聞、政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、科教新聞、法制新聞。其中，社會(huì)新聞?wù)剂丝偭康?1%，文娛新聞?wù)剂丝偭康?%，政治新聞?wù)剂丝偭康?%，經(jīng)濟(jì)新聞?wù)剂丝偭康?1%，科教新聞?wù)剂丝偭康?0%，法制新聞?wù)剂丝偭康?1%。

3、對(duì)信息源的分析

《新安晚報(bào)》微博中的信息源（一般編輯都會(huì)附上網(wǎng)址）主要可以分為以下幾類：小編原創(chuàng)：34條；安徽網(wǎng)：86條；其他媒體：39條；《新安晚報(bào)》數(shù)字版：3條；轉(zhuǎn)發(fā)自己微博：11條；轉(zhuǎn)發(fā)別人微博：8條。因此編輯原創(chuàng)微博占總量的18.78%，安徽網(wǎng)占總量的47.51%，其他媒體占總量的21.55%，《新安晚報(bào)》數(shù)字版占總量的1.66%，轉(zhuǎn)發(fā)自己微博占總量的6.08%，轉(zhuǎn)發(fā)別人微博占總量的4.42%。

在此我們可以看出，由《新安晚報(bào)》編輯原創(chuàng)的資訊占了18.78%。因此，微博編輯不僅要具備敏感的新聞素養(yǎng)，還要懂得如何跟粉絲互動(dòng)，如何贏得粉絲們的關(guān)注。

在對(duì)信息源的分析中，筆者發(fā)現(xiàn)：181條微博的信息源有39條來自其他媒體，其中9條來自傳統(tǒng)媒體，29條來自網(wǎng)絡(luò)媒體。其中信息源為網(wǎng)絡(luò)媒體的占總量的76.92%，為傳統(tǒng)媒體的占總量的23.08%。

筆者對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體和紙質(zhì)媒體的單位名稱進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)：網(wǎng)絡(luò)媒體是新浪新聞中心、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、每日郵報(bào)、奧一網(wǎng)、東南網(wǎng)、湖南在線、新華社、中國江蘇網(wǎng)、中國廣播網(wǎng)、中國新聞網(wǎng)、東方網(wǎng)、華西都市報(bào)、鳳凰網(wǎng)、大眾網(wǎng)、新華網(wǎng)、浙江在線、廈門網(wǎng)、優(yōu)酷視頻、四川新聞網(wǎng)。紙質(zhì)媒體是大河報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、每日郵報(bào)、京華時(shí)報(bào)、南國早報(bào)、新京報(bào)、華西都市報(bào)、法制晚報(bào)。

我們可以看出，《新安晚報(bào)》在摘引其他媒體的新聞時(shí)，傾向于選擇網(wǎng)絡(luò)媒體。

在181條微博中，有138條微博屬于新聞?lì)愘Y訊，其中犯罪新聞共計(jì)20條。引自其他媒體的犯罪新聞是13條，案件發(fā)生地不是安徽，引自安徽網(wǎng)的犯罪新聞主要有7條，案件發(fā)生地是安徽。犯罪新聞發(fā)生地是安徽的占總量的35%，非安徽的占總量的65%。

4、微博音頻視頻使用分析

181條微博中，配圖的有126條，沒有配圖的54條，配視頻的僅僅1條。配圖微博占總量的69.61%，未配圖微博占總量的29.83%，配視頻的微博占總量的0.55%。

二、對(duì)于轉(zhuǎn)發(fā)人員的情況分析

1、轉(zhuǎn)發(fā)人員的性別

對(duì)于微博轉(zhuǎn)發(fā)人員的性別，筆者將其分為男性、女性、以及其他官博（官博沒有性別區(qū)分）。其中男性人員占總量的54.35%，女性人員占總量的38.27%，其他官博占總量的7.38%。

2、轉(zhuǎn)發(fā)人員所在地

筆者把轉(zhuǎn)發(fā)人員所在地分為四類：合肥、安徽其它地市、非安徽其它省份、未公開所在地。其中合肥：923個(gè)，安徽其它地市：785個(gè)，非安徽其它省份：603個(gè)，未公開所在地：64個(gè)。轉(zhuǎn)發(fā)人員所在地為合肥的占總量的38.86%，安徽省其他城市占總量的33.05%，未公開所在地的占總量的2.69%，非安徽省的占總量的25.39%。

3、轉(zhuǎn)發(fā)人員認(rèn)證情況

在轉(zhuǎn)發(fā)人員當(dāng)中，認(rèn)證人員占總量的11.72%，非認(rèn)證人員占總量的88.28%。通過這一數(shù)據(jù)我們可以看出，《新安晚報(bào)》的新浪微博具有自己獨(dú)到的特點(diǎn)：

（1）新聞?lì)愘Y訊是新安晚報(bào)新浪官博的主要內(nèi)容，其微博的定位是通過新聞?lì)愘Y訊吸引受眾，滿足受眾的新聞信息需求。在新聞?lì)愘Y訊中，省內(nèi)新聞?wù)紦?jù)比例較大。可以看出《新安晚報(bào)》新浪官博把目標(biāo)定位在省內(nèi)受眾。而從轉(zhuǎn)發(fā)人群所在地可以看出，這種做法確實(shí)吸引了不少的合肥以及安徽其它地方的人群。從對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)人群所在地的分析中就可以看出，轉(zhuǎn)發(fā)人群所在地是合肥的占總量的38.86%，轉(zhuǎn)發(fā)人群是安徽?。ú话ê戏剩┱伎偭康?3.05%，兩項(xiàng)加起來占了總量的71.91%。因此這種省內(nèi)新聞資訊的大量發(fā)布對(duì)吸引省內(nèi)受眾起到了很大作用。

（2）使用網(wǎng)站鏈接，提升安徽網(wǎng)的關(guān)注度。引自安徽網(wǎng)和《新安晚報(bào)》電子版的新聞，后面都會(huì)附上網(wǎng)址鏈接。對(duì)新聞感興趣的網(wǎng)友自然會(huì)點(diǎn)擊鏈接查看更多內(nèi)容。這樣就把網(wǎng)友的注意力轉(zhuǎn)移到報(bào)紙的網(wǎng)址上去，因此提升了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和報(bào)紙的知名度。

（3）微博內(nèi)容大多是圖文并茂，使微博內(nèi)容豐富多樣，吸引閱讀者的眼球。由于140字的字?jǐn)?shù)限制，不可能把新聞內(nèi)容闡釋的很詳細(xì)，配上圖片不僅能吸引網(wǎng)友眼球，更是對(duì)新聞內(nèi)容的一種補(bǔ)充和豐富。②

（4）小編發(fā)布的非新聞?lì)愘Y訊積極的為粉絲提供服務(wù)，比如天氣服務(wù)，養(yǎng)生知識(shí)等。就如何擴(kuò)大社會(huì)影響力方面，《新安晚報(bào)》編輯轉(zhuǎn)發(fā)社會(huì)救助信息，龐大而多樣的信息源也提供了新聞的多樣性，雖然微博內(nèi)容以省內(nèi)的社會(huì)新聞為主，但是也表示出它沒有放棄中國甚至海外的其它人群。

但是也不能否認(rèn)，《新安晚報(bào)》新浪官方微博在運(yùn)作過程中也存在一些問題：

（1）大量發(fā)布的新聞?lì)愘Y訊雖然滿足了一定受眾對(duì)于信息的需求，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾缺的不是新聞，而是能夠吸引他們，滿足他們現(xiàn)實(shí)需求的信息。

（2）對(duì)于虛假新聞，編輯不經(jīng)核實(shí)就轉(zhuǎn)發(fā)，在一定程度上傷害《新安晚報(bào)》作為傳統(tǒng)媒體的公信力和報(bào)紙的信譽(yù)。如圖1是筆者對(duì)《新安晚報(bào)》新浪官方微博發(fā)布的一條微博的截圖。在這則新聞中，小編僅在微博后面添加了（北京晚報(bào)）幾個(gè)字，表示此微博新聞引自北京晚報(bào)，對(duì)于微博內(nèi)容沒有任何改動(dòng)，當(dāng)然事實(shí)證明這則新聞的內(nèi)容是不準(zhǔn)確的，事情的真相不是外國小伙扶起摔倒的中年女子遭訛，而是外國小伙不僅沒有扶起摔倒的中年女子，反而中年女子就是被外國小伙撞到的。

（3）微博除了向網(wǎng)民提供信息，還要積極地與粉絲進(jìn)行互動(dòng)。在筆者抽取的181條微博中，引起轉(zhuǎn)發(fā)的總量為2387條，評(píng)論總量為917條。但是《新安晚報(bào)》新浪官方微博的編輯沒有對(duì)網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論進(jìn)行過回復(fù)。澎湃新聞除了每天給受眾發(fā)布大量的時(shí)政類新聞外，其在自己的微信公眾賬號(hào)中，開設(shè)了自己的“澎友圈”，微信使用者可以在這里提問，發(fā)布話題，澎湃新聞通過這種方式實(shí)現(xiàn)了受眾的互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體在新媒體的使用中可以從中借鑒一些經(jīng)驗(yàn)。

（4）音頻以及視頻使用率過低。在筆者抽取的181條微博中，僅僅一條微博使用了視頻，微博信息量雖然以文字為主。但是如果只有文字會(huì)讓人產(chǎn)生厭倦感，整個(gè)頁面也會(huì)顯得沒有生機(jī)。互聯(lián)網(wǎng)本身就是集多種媒體為一身的平臺(tái)，《新安晚報(bào)》的微博應(yīng)該多利用這種特性，多使用音頻，視頻等，使微博頁面更加活潑，豐富多彩。

（5）依賴母體：微博新聞內(nèi)容大部分來自《新安晚報(bào)》電子版內(nèi)容?！缎掳餐韴?bào)》的電子版是對(duì)原來報(bào)紙不進(jìn)行任何改動(dòng)的全版復(fù)制，而其官博內(nèi)容過分依賴電子版內(nèi)容。

（6）運(yùn)營單一化：《新安晚報(bào)》新浪官方微博的運(yùn)營管理，人員結(jié)構(gòu)相當(dāng)簡單，僅僅兩名編輯人員負(fù)責(zé)微博的運(yùn)營。這樣單一的管理結(jié)構(gòu)，很大程度上也解釋了為什么對(duì)于一些虛假的信息未經(jīng)核實(shí)就進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。報(bào)社對(duì)于微博投入的人力和物力還不夠多?！赌戏蕉际袌?bào)》的運(yùn)營模式值得借鑒：《南方都市報(bào)》微博的新聞?lì)愋畔l(fā)布有自己的特點(diǎn)。微博內(nèi)容以報(bào)社一級(jí)微博轉(zhuǎn)發(fā)旗下二級(jí)微博為主，這些二級(jí)微博主要是《南方都市報(bào)》下屬的部門微博、地方站微博等。

筆者除了對(duì)《新安晚報(bào)》新浪官方微博的內(nèi)容進(jìn)行了考察，也對(duì)《新安晚報(bào)》微信賬號(hào)，《新安晚報(bào)》APP的內(nèi)容也做了考察，通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，可以看出，無論是報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)電子版、微博、微信還是APP，它們的主要內(nèi)容還是生存于傳統(tǒng)報(bào)紙內(nèi)容的土壤中。僅僅把電子媒介理解為一種介質(zhì)的轉(zhuǎn)變和“升級(jí)”，但盈利模式，運(yùn)營模式和管理思維仍舊是紙媒的翻版。如何更好地利用新媒體來拓展自己在全媒體時(shí)代的發(fā)展道路，傳統(tǒng)媒體不得不進(jìn)一步進(jìn)行深思。

參考文獻(xiàn)

①丹尼爾·里夫、斯蒂文·賴斯、弗雷德里克·G.菲克：《內(nèi)容分析法——媒介信息量化研究技巧》[M].清華大學(xué)出版社，2010

②吳德高，《報(bào)紙的品牌建設(shè)——兼論〈新安晚報(bào)〉品牌拓展戰(zhàn)略》[J].《新聞世界》，2009（7）

（作者：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：周蕾