摘要：旅行社產(chǎn)品是旅行社存在與發(fā)展的基礎(chǔ)。對旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵、特征、類型、旅游線路設計等基本觀念的認知，掌握旅游路線設計的基本原則及流程，是能夠進行旅行社產(chǎn)品設計與開發(fā)的前提及重點。

關(guān)鍵詞：旅行社產(chǎn)品；設計；開發(fā)

產(chǎn)品是企業(yè)市場營銷組合中最重要最基本的因素?，F(xiàn)代市場上，企業(yè)之間的激烈競爭是以產(chǎn)品為中心的，企業(yè)其他營銷因素也是圍繞產(chǎn)品策略進行的。同樣，旅行社產(chǎn)品是旅行社存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，旅行社經(jīng)營管理中的重要內(nèi)容之一就是看旅行社產(chǎn)品的種類、數(shù)量、質(zhì)量及能否滿足旅游者的需要。旅行社產(chǎn)品對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。旅行社只有開發(fā)出適合旅游市場需要的產(chǎn)品才能獲得經(jīng)濟利益。

一、旅行社產(chǎn)品的內(nèi)涵與特征

（一）旅行社產(chǎn)品的定義

旅行社產(chǎn)品是典型的旅游產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)品是旅行社考慮到市場的需求，為旅游者提供的各類產(chǎn)品的總和，并且它是以固化形態(tài)的“產(chǎn)品包”的形式出現(xiàn)，將旅行社的各項承諾和服務融入其中。旅行社產(chǎn)品的概念可以從兩個角度（買賣雙方）來定義：從旅游者（買方）的角度可定義為：旅行社產(chǎn)品是指旅游者為了獲得物質(zhì)上或精神上的滿足而花費一定的時間、費用和精力所換取的一種旅游經(jīng)歷。這種經(jīng)歷包括旅游者從離開常住地開始到旅游活動結(jié)束的全過程中對所接觸的事物、事件和所享受的服務的綜合性感受；從旅游經(jīng)營者（賣方）的角度可定義為：旅行社產(chǎn)品是旅行社為滿足旅游者在旅游過程中吃、住、行、游、購、娛等各種需求，而憑借一定的旅游資源及旅游設施向旅游者提供的各種有償服務。這種服務具有不可感知的特性，也不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但是可以滿足旅游者的需求，包括各種形式的旅游線路。

（二）旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成

旅行社產(chǎn)品的構(gòu)成要素同樣可以從兩個角度（買賣雙方）來分析。從旅游者的立場來分析旅行社產(chǎn)品，可以將其看作以目的地活動為基礎(chǔ)的有形和無形要素的組合，是旅游者花費一定的時間、費用和精力所換取的一種旅游經(jīng)歷，它是一種整體產(chǎn)品。從旅游經(jīng)營者的立場來分析旅游產(chǎn)品，旅行社產(chǎn)品可以分為5個層次：核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

二、我國旅行社產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

（一）從總體來看，旅行社產(chǎn)品日趨多元化，但整體質(zhì)量不高

隨著我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，旅游業(yè)也得到了長足的發(fā)展，旅行社產(chǎn)品的開發(fā)也日趨深入。從產(chǎn)品的內(nèi)容、類型、結(jié)構(gòu)、功能、表現(xiàn)手法、層次規(guī)模等多方面呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢?，F(xiàn)階段，我國主要開發(fā)有團體旅游、散客旅游、豪華旅游、標準等旅游、經(jīng)濟等旅游、觀光旅游、度假旅游、商務旅游、特種旅游等形式多樣、內(nèi)容豐富的旅游產(chǎn)品。同時，旅游產(chǎn)品設計基本滿足高、中、低端消費市場的需要。從整體上來看，我國旅行社產(chǎn)品正呈現(xiàn)出豐富多彩的多元化發(fā)展趨勢。

旅行社產(chǎn)品多元化發(fā)展的同時，我們也必須正視目前旅行社產(chǎn)品整體質(zhì)量不高的現(xiàn)狀，其具體表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）旅游產(chǎn)品設計層次低；（2）市場調(diào)研環(huán)節(jié)薄弱；（3）模仿和抄襲現(xiàn)象嚴重；（4）產(chǎn)品缺乏特色 ；（5）品牌意識淡漠。

（二）從市場定位來看，中低檔休閑產(chǎn)品居多，而國際化產(chǎn)品較少

我國旅游企業(yè)的國際化成長大體上可以分為三個階段。從1979年到1990年，旅游業(yè)基本上以引進外資和外方管理為主；從1990年到2001年是我國旅游企業(yè)海外經(jīng)營的零星探索階段，在這期間國家旅游局頒布了《關(guān)于在國外設立旅游經(jīng)營機構(gòu)的暫行管理辦法》，開始鼓勵旅行社在境外布點；2001年我國正式加入世界貿(mào)易組織，在加大對外開放的同時，也為我國旅游企業(yè)的走出去提供了更多便利的條件，從2001年至今，我國旅游企業(yè)海外并購進入探索性擴張階段。在這個階段，我國旅行社產(chǎn)品迅猛發(fā)展?？偟膩碚f，我國旅行社產(chǎn)品仍以中低檔消費為主，整體水平不高，不能進入國際主流消費市場。

（三）從產(chǎn)品內(nèi)涵來看，文化特質(zhì)不突出

著名經(jīng)濟學家于光遠曾說，旅游是經(jīng)濟性很強的文化事業(yè)，又是文化性很強的經(jīng)濟事業(yè)。文化作為旅游的靈魂貫穿旅游活動的始終。由于旅游開發(fā)商文化品位不高、旅游企業(yè)具有盲目性等特點，開發(fā)出的旅行社產(chǎn)品文化特質(zhì)并不突出，一方面表現(xiàn)在產(chǎn)品缺乏文化品位和內(nèi)涵，沒有形成具有深刻文化特質(zhì)的高雅旅行社產(chǎn)品。一些旅行社推出的旅行社產(chǎn)品檔次低，夾雜著大量庸俗的東西。另一方面，對于旅行社產(chǎn)品中飲食文化、民族文化等文化特質(zhì)的深度開發(fā)尚未形成一定的規(guī)模。

三、旅游線路設計的基本原則

（一）市場導向原則

旅游線路的設計的關(guān)鍵是適應市場需求，具體而言，即是它必須最大限度地滿足旅游者的需求。旅游者對旅游線路選擇的基本出發(fā)點是：時間最省、路徑最短、價格最低、景點內(nèi)容最豐富，最有價值。由于旅游者來自不同的國家和地區(qū)，具有不同的身份以及不同的旅游目的，因而，不同的游客群有不同的需求。這就要求旅行社在開發(fā)旅游線路之前，必需對市場進行充分的調(diào)研，使企業(yè)能了解所處的環(huán)境和預見環(huán)境的發(fā)展趨勢。辨別所處環(huán)境給企業(yè)帶來的各種各樣的威脅和可能的機會，從而制定、實施相應的戰(zhàn)略與策略，設計出適銷對路的旅游線路，只有這樣才能打開銷路，最大限度地滿足旅游者的需求，實現(xiàn)其價值。具體要求如下：第一，根據(jù)市場需求變化的狀況開發(fā)產(chǎn)品。第二，根據(jù)旅游者或中間商的要求開發(fā)產(chǎn)品。第三，創(chuàng)造性地引導旅游消費。

（二）突出特色原則

特色是旅游線路的靈魂，突出特色可以使旅游線路獲得強大的生命力和競爭力。由于人類求新求異的心理，單一的觀光功能景區(qū)和旅游線路難以吸引游客回頭，即使是一些著名景區(qū)和旅游線路，游客通常觀點也是“不可不來，不可再來”。因此，在產(chǎn)品設計上應盡量突出自己的特色，唯此才能具有較大的旅游吸引力。這就要求對旅游線路的資源、形式要精心選擇，力求充分展示旅游的主題，做到特色鮮明，“人無我有，人有我特”。

（三）旅游點結(jié)構(gòu)合理原則

旅游點結(jié)構(gòu)合理原則是指科學地優(yōu)化組合構(gòu)成旅游線路的各個旅游點。旅游線路安排是否合理關(guān)系到旅游者的旅行效果，關(guān)系到旅行社產(chǎn)品是否有吸引力。旅游的六要素要求將飯店、酒店、交通、景點、購物點、娛樂場所這些要素進行科學的優(yōu)化組合。具體要求如下：第一，避免重復經(jīng)過同一旅游點。第二，旅游點之間的距離適中。第三，旅游點數(shù)量適中。第四，旅游點順序合理。第五，旅游點特色各異。

（四）交通安排合理原則

旅行社在組合產(chǎn)品、安排交通要素時，應注意以下幾方面：

1.目的地交通要遵循“進得去、散得開、出得來”的原則，不要造成交通“瓶頸”。

2.交通工具的選擇標準是“快捷、安全、舒適、方便”。

3.在一條旅游線路中，有可能的話盡量采用多種交通工具的組合。

4.安排城市間交通時，盡量放在夜間，不占用白天游覽時間。

（五）推陳出新原則

旅游市場在日新月異地發(fā)展，游客的需求與品位也在不斷地變化、提高。為了滿足游客追求新奇的心理，旅行社應及時把握旅游市場動態(tài)，注重新產(chǎn)品、新線路的開發(fā)與研究，并根據(jù)市場情況及時推出。

（六）節(jié)奏感原則

在旅游線路的設計中，應充分考慮旅游者的心理與精力，將游客的心理、興致與景觀特色分布結(jié)合起來，注意高潮景點在線路上的分布與布局。旅游活動不能安排得太緊湊，應該有張有弛，而非走馬觀花，疲于奔命。旅游線路的結(jié)構(gòu)順序與節(jié)奏不同，產(chǎn)生的效果也不同。

四、旅游線路設計的流程

旅游線路的設計是一項技術(shù)性工作，線路設計的成功與否主要反映在行程安排、價格和市場認可度等方面。設計旅游線路的流程主要分為以下五個步驟。

（一）市場調(diào)研調(diào)查

1.實地考察與調(diào)查：對旅游目的地的旅游資源、交通、住宿、餐飲、娛樂、購物等情況進行調(diào)查，內(nèi)容包括價格水平、發(fā)展規(guī)劃、潛力預測及游客評價等，在條件允許的情況下還應該對旅游目的地周邊的旅游景區(qū)進行考察，比較該旅游線路中景點的優(yōu)勢所在，明確與其他景點的競爭與合作關(guān)系。

2.分析與預測：實地分析旅游線路的可行性；分析預測該旅游線路的價格及其類似產(chǎn)品價格的比較，大體確認旅游者可接受的范圍。預測競爭態(tài)勢。

（二）突出主題，確定旅游線路名稱

要確定旅游線路的名稱和主題、產(chǎn)品特色、服務和設施等級。確定旅游線路名稱應該綜合各方面因素，力求體現(xiàn)簡約、突出主題、時代感強、富有吸引力。

（三）優(yōu)化資源，策劃旅游線路

旅游線路的始端是第一個旅游目的地，是該線路的第一個節(jié)點；終端是最后一個節(jié)點，是旅游活動的終結(jié)或整個線路的最高潮部分。而途經(jīng)地則是線路中的其他節(jié)點，是為主題服務的旅游目的地。策劃旅游線路就是從始端到終端以及中間途經(jīng)地之間的游覽順序在線路上合理布局節(jié)點。旅游線路有很多類型：如兩點往返式旅游線路、單通道式旅游線路、環(huán)通道式旅游線路、單樞紐式旅游線路、多樞紐式旅游線路、網(wǎng)絡分布式旅游線路。

（四）充實內(nèi)容，安排活動日程

活動日程是指旅游線路中具體的旅游項目內(nèi)容、地點及各項進行的時間。活動日程的安排應體現(xiàn)勞逸結(jié)合、豐富多彩、節(jié)奏感強、高潮迭起的原則。

1.交通方式的選擇應體現(xiàn)“安全、舒適、經(jīng)濟、快捷、高效”的原則。

2.食宿安排上應遵循經(jīng)濟實惠、環(huán)境優(yōu)雅、交通便利、物美價廉的原則，進行合理安排。當然旅游者有特殊要求的除外。

3.合理安排購物和娛樂活動。娛樂活動要豐富多彩、雅俗共賞、健康文明。

（五）總結(jié)反饋，修改完善

與計調(diào)部、銷售部、旅游者等協(xié)作修改旅游線路；對旅游線路的相關(guān)事項做出備注說明，推出旅游線路；收集整理旅游者反饋的意見，對產(chǎn)品做進一步修改。

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作者簡介：

李曉標（1982- ），男，蒙古族，內(nèi)蒙古財經(jīng)大學旅游學院講師，博士。