張春敏　王虎魂

【摘 要】本文從五個方面分析了體育明星娛樂化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因，并對這五點因素間的相互關系做了相關闡述。筆者認為體育明星娛樂化現(xiàn)象是現(xiàn)代文明社會的發(fā)展的獨特現(xiàn)象，不能一味打壓，要向對社會有益的方向引導。

【關鍵詞】體育明星；娛樂化；現(xiàn)代社會現(xiàn)象

在思考體育明星娛樂化的成因之前，通常對過程加以描述，以展現(xiàn)筆者的整個思考過程。我們知道，一項事物的變化無非兩種原因，內在與外在。首先我們看下內在，體育明星作為我們研究娛樂化的主體，首當其沖應該作為成因思考的一點。其次，考慮到外在的因素，應該盡可能把與體育明星娛樂化有關的各種因素詳盡列出來，筆者考慮到的因素有奧運會、媒體、大眾和市場。體育明星的娛樂化是內在與外在的原因相互作用產(chǎn)生的，應該加以綜合解釋，但為了行文，下面就每項因素逐一作詳細的闡述，最后在結論部分作綜合的闡述。

1 自娛的體育明星

體育明星娛樂化，意即體育明星被娛樂化了，這里為什么說是自娛的體育明星呢？自娛與被娛是兩個截然不同的概念，體育明星在兩者中扮演的角色轉變了，自娛是主體能動的控制，被娛則是受體被動的接受。所謂自娛就是指體育明星自己主觀希望轉變?yōu)閵蕵访餍恰?/p>

為什么希望轉變?yōu)閵蕵访餍牵覀冋驹隗w育明星的角度來思考這個問題。假設筆者是一個體育明星，現(xiàn)在的收入來源是工資、獎金以及商品廣告代言，有fans但僅限于喜愛筆者所從事的運動，運動生涯有限。從馬斯洛需求層次理論角度考慮，別人應該認為5項需求筆者都滿足了。但或許筆者對自己的收入并不滿足，或許筆者對fans的數(shù)量并不滿足，更或許筆者所從事的體育運動并不是筆者的理想，而成為一個娛樂明星才是……

上述對需求的分析，是一個正常的體育明星的心理，任何一項的不滿足都會導致體育明星自己踏入娛樂的之路。成為娛樂明星后，收入來源變廣，收入變多，可以擁有跨領域的fans，如果他覺得自己聲音不錯，想成為一名歌星，那么很有可能就會實現(xiàn)。當然，前提條件是有人愿意為你的娛樂之餐買單。

2 奧運會的影響

體育運動具有參與性、競技性和不確定性，同時也具有娛樂性，可以讓人從中獲得身心愉悅。因此，體育是一種參與廣泛的娛樂。事實上，歐美體育運動的發(fā)展總是伴隨著娛樂。另外，體育比賽過程本身跌宕起伏，賽場上瞬息萬變，往往能吊起人們的胃口，具有很強的娛樂效果。

體育的娛樂性一般在賽場在得以體現(xiàn)，而作為世界上最大的體育賽事——奧運會從某些方面也導致了體育明星的娛樂化。體育明星想獲得更高的榮譽或收入，那么沒有比奧運會更有影響力的體育品牌了，幾乎所有選手都以能在奧運上奪金而鍥而不舍、孜孜以求！如果有人能在現(xiàn)代奧運會上為自己的國家取得金牌，那人肯定會成為這個國家新時代的民族英雄，也必定是要受到本國以及全世界的頂禮膜拜。

奧運會的成名為他們轉型為娛樂明星鋪下了金光大道，只要他們想，搖身一變成為娛樂明星完全是分分鐘的事情——各種代言、廣告、商演、影視邀約等活動會紛至沓來。想想看飛人劉翔雅典奧運會上奪冠后代言了多少個品牌，并且?guī)缀跛械碾娨晱V告畫面都離不開他那經(jīng)典的一躍。

3 媒體的娛樂化報道

媒體與體育可以說是相輔相成的。拿電視來說，自電視誕生之日起，電視上就出現(xiàn)了體育，但在20世紀50年代末之前，電視對于體育的影響還是微乎其微的。到20世紀50年代末，職業(yè)球隊開始發(fā)現(xiàn)電視是一個非常有潛力的收入來源之一[1]。然后就是產(chǎn)生了至今還存在的電視與體育的聯(lián)姻關系。電視給體育帶來的最大變化可能是，由于人們通過電視接觸了更多的體育項目，因此相對于過去來說，更多的觀眾參與到了更多的體育活動中；而大型體育賽事是觀眾觀看最多的節(jié)目之一，這無疑也促進了電視等媒體的發(fā)展。

早期媒體對于體育的報道，通常是很嚴肅的，雖然體育賽事中會有很多的娛樂。隨著時代的變化，媒體的發(fā)展逐漸變?yōu)橐粋€長尾故事。從長尾理論角度來闡釋，當我們文化中的供需瓶頸開始消失，每一個人都能得到每一樣東西的時候，長尾故事便會自然發(fā)生[2]。簡單的說就是，在此前，媒體報道體育賽事或新聞總是很嚴肅，而且當時大家都很適應。如今，盡管我們仍然對此很適應，但它已經(jīng)不是唯一的市場，眾多其他風格的體育報導正在與它展開競爭，而大眾越來越親睞多樣化市場。根據(jù)流行度排序的顧客消費數(shù)據(jù)曲線表明，在曲線頭部，嚴肅的體育賽事或新聞報道被很多人觀看，接下來，曲線隨著曲目流行度的降低陡然下墜，但一直沒有墜至零點。在統(tǒng)計學中，這種形狀的曲線被稱作“長尾分布”，因為相對頭部來講，它的尾巴特別長[3]。

上述言論的目的是為了說明，媒體已經(jīng)不再單純的嚴肅的報道體育賽事或新聞，因為那樣已經(jīng)不能滿足大部分受眾的需求。早在2000年澳大利亞悉尼奧運會期間，媒體就采取了一些措施來豐富奧運會。例如，在對棒球比賽的轉播中，每一個界外球（甚至是地滾球）都會伴隨著一陣打碎玻璃的聲音。沙灘排球的主持人更像一個喜劇演員來取悅觀眾。晚間節(jié)目《美夢成真》的主持人Roy Slaven和H.G.Nelson在主持古典式摔跤節(jié)目放著貝瑞·懷特的情歌。該節(jié)目的吉祥物毛鼻袋熊如此受歡迎，奧運會運動員都希望和它一起擺造型，最后奧委會只得要求運動員不要這么做。這些帶有一點娛樂性的報道，并非是媒體的心血來潮偶然之作，而是為了提高收視率。

除了電視，諸如報紙、雜志等的平面媒體更傾向于報道有關體育明星的娛樂新聞。在體育賽事等硬新聞的報道方面，平面媒體在與電視和網(wǎng)絡媒體的競爭中處于劣勢。為此，平面媒體只好另辟蹊徑，在軟新聞方面下工夫，多抓一些賽場之外的體育明星的鮮活的素材，吸引受眾的眼球，滿足讀者需要，而這其中就包括一些體育明星的私生活之類的娛樂素材。平面媒體無法與電視的時效性相比，也敵不過電視報道生動形象、現(xiàn)場感強的優(yōu)勢，它必須提供電視難以提供的內容，才能在媒介競爭中保有自己的受眾。所以，平面媒體改變了自身報道策略，以報道內幕和解釋性報道作為重點，報道的目光從賽場內投向賽場外，報道內容也大大擴展，報道策略逐漸走向多元化、娛樂化[4]。

4 大眾的需求

隨著生活水平的提高，大眾的需求層次也在提升，按馬斯洛的觀點，傳統(tǒng)的體育報道屬于已經(jīng)滿足的需求，不再是激勵因素。也就是說，關于體育明星的花邊新聞報道才是大眾現(xiàn)時的需求。但是大眾為什么會有這種需求呢？

這種需求源于獵奇心理，也是造就大量的追星族的社會心理。大眾以為，體育明星之所以是明星，自然有與眾不同的地方。除了體育明星從事的體育運動以外，他/她還有什么與眾不同的奧秘？毋庸諱言，社會大眾中普遍存在著探究明星奧秘或隱情的心理，這是人類存在的探秘心理的一種。這種心理構成一股巨大的社會心理動力，它驅使人們利用各種可能的渠道或途徑去搜尋明星的奧秘和隱情，于是就形成了大量的追星族[5]。

同時媒體關于體育明星們特色的夸張報道以及生活愛好和愛情婚姻的極力渲染，更助長并增加了大眾的這種獵奇心理。出于對體育明星的喜愛，大眾總是希望更多的知道一些體育明星的具體情況，這就更使得獵奇之風愈演愈烈，也從側面造成了體育明星的娛樂化。

5 市場的造就

改革開放以前，中國也存在著體育明星，但沒有任何娛樂化的趨勢或娛樂化的案例。當時的體育明星，就是純粹的體育明星，而大眾對他們的崇拜也只是英雄崇拜，這里要與明星崇拜區(qū)分開來。所謂的明星崇拜，是指20世紀20年代隨著西方電影業(yè)的興起，明星和明星制的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著大眾傳播媒介和大眾文化的發(fā)展而發(fā)展起來的一種新型崇拜，是大眾社會崇尚世俗的消費主義的表現(xiàn)之一[6]。

而改革開放之后，明星崇拜的興起，使得經(jīng)紀公司發(fā)現(xiàn)了其中的商機，開始模仿西方電影業(yè)，進行“造星”運動。經(jīng)紀公司對體育明星的包裝，無外乎是增加其娛樂性，吸引大眾的眼球。

實際上，對于姚明，火箭隊從一開始就是作為一個有計劃有步驟的“工程”來加以對待的。撲朔迷離的商業(yè)談判，選秀權的爭奪已大大引起了球迷好奇和關注，但這只是預熱。當姚明抵達休斯敦時，美聯(lián)社、《休斯敦記事報》、《今日美國》等媒體都派出記者到機場迎接，美國發(fā)行量最大的日報《今日美國》在頭版刊登了有關姚明的專題，而在此前，只有“飛人”喬丹曾享此殊榮。火箭隊總經(jīng)理及首席執(zhí)行官喬治·波斯特洛斯來北京參加首屆國際籃球產(chǎn)業(yè)論壇時談到他們對于姚明的推廣工作。選秀大會之后不久，火箭隊制作了若干與姚明真人大小相仿的宣傳牌，分別樹立于高速公路邊、市中心以及各大商場超市?；鸺犨€出臺了“姚明計劃”，在當?shù)刂形膱蠹埳线B續(xù)刊登全版大幅廣告。從喬治在論壇現(xiàn)場播放的宣傳短片不難看出，火箭隊在宣傳策劃方面的確費盡心機，通過具有人情味的畫面構思，極大地加強了姚明的親和力 。

與其說是經(jīng)紀公司發(fā)現(xiàn)了體育明星并將其推上娛樂化之路，不如說是市場造就了體育明星的娛樂化?！霸煨恰边\動簡單來說，只是市場自由運作的一個產(chǎn)物罷了。

【參考文獻】

[1]Chris Anderson.長尾理論[M].北京：中信出版社，2007，1.

[2]Richard Jackson Harris.媒介心理學[M].北京：中國輕工業(yè)出版社，2007，9.

[3]曹勛，葛燿.“姚明現(xiàn)象”解析[J].浙江：浙江體育科學，2006（6）.

[4]劉紅霞.體育新聞娛樂化：娛樂因素及表現(xiàn)方式[J].山東：沈陽體育學院學報，2005（4）.

[5]王興步.體育新聞娛樂化初探[J].山東：青年記者，2008，5（中期）.

[6]祥貴.崇拜心理學[M].北京：大眾文藝出版社，2001，9.

[責任編輯：楊玉潔]