馬萍

摘要：品牌實(shí)質(zhì)上就代表著銷(xiāo)售者對(duì)交付給買(mǎi)者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，好的品牌就意味著好的品質(zhì)，高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)的品牌效應(yīng)主要體現(xiàn)為高價(jià)值的品牌資產(chǎn)能為公司創(chuàng)造高的效益。而研究企業(yè)品牌效應(yīng)及其對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，最終是要通過(guò)對(duì)它的認(rèn)識(shí)與理解，以及根據(jù)我國(guó)企業(yè)現(xiàn)存的品牌建設(shè)方面的問(wèn)題，進(jìn)行一些品牌建立與發(fā)展方面的方法探討，這些最終將在帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為等方面起到積極的促進(jìn)作用。本文從品牌的實(shí)質(zhì)出發(fā)，引出品牌資產(chǎn)的概念，并以此為先導(dǎo)，分析我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)與發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，著重指出影響我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)與發(fā)展的內(nèi)因，并從品牌建設(shè)過(guò)程方面提出了有一定針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌效應(yīng)；企業(yè)發(fā)展；品牌建設(shè)

一、品牌和品牌效應(yīng)

（一）品牌的含義

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱(chēng)及其標(biāo)志構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志兩部分。

（二）品牌效應(yīng)的含義

品牌效應(yīng)是品牌在產(chǎn)品上使用，為品牌使用者所帶來(lái)效益和影響。品牌的價(jià)值包括兩個(gè)內(nèi)容：一是體現(xiàn)在特定商品身上的實(shí)用價(jià)值，以好的質(zhì)量或優(yōu)質(zhì)的服務(wù)為消費(fèi)者認(rèn)同；二是能夠滿(mǎn)足人們的精神需要的附加價(jià)值。企業(yè)應(yīng)該注重產(chǎn)品本身的價(jià)值，更要注重品牌所引申出來(lái)的產(chǎn)品附加價(jià)值，以此來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，因此，一個(gè)企業(yè)要取得良好的品牌效應(yīng)既要加大品牌的宣傳廣度、深度，更要以提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)產(chǎn)品服務(wù)為其根本手段。

二、我國(guó)企業(yè)在品牌發(fā)展方面現(xiàn)存的問(wèn)題

我國(guó)現(xiàn)在總體上品牌意識(shí)較之前已有很大進(jìn)步，一些大企業(yè)有了自己的品牌，如海爾，但是，仍然存在很多問(wèn)題，表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

（一）品牌企業(yè)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，采用單一的品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式

人們往往把品牌的建立與發(fā)展與廣告、宣傳等方式聯(lián)系在一起，只注重把產(chǎn)品標(biāo)識(shí)推銷(xiāo)給消費(fèi)者，卻不注重企業(yè)本身和企業(yè)員工品牌意識(shí)的發(fā)展，只有真正加強(qiáng)對(duì)企業(yè)自身品牌意識(shí)的發(fā)展，才能讓企業(yè)在產(chǎn)品本身、服務(wù)本身上下功夫，從根本上樹(shù)立起企業(yè)的品牌形象。在商標(biāo)的注冊(cè)方面也是不夠重視，許多中國(guó)知名品牌被國(guó)外注冊(cè)或者兼并。

（二）極少的品牌資源和極低的品牌價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)上或者雜志等每年都會(huì)有世界十大品牌排名等，從這些排名中可以很清晰的看出我國(guó)品牌的價(jià)值很低，像在國(guó)內(nèi)具有第一品牌價(jià)值的海爾也不足世界第一品牌可口可樂(lè)價(jià)值的十分之一。規(guī)模太小，很難形成優(yōu)勢(shì)品牌，一般能夠形成較大品牌競(jìng)爭(zhēng)力的都是大的公司，尤其為大的跨國(guó)公司，我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)都由于資金、融資等問(wèn)題，很難形成較大規(guī)模的品牌規(guī)模，以致沒(méi)有相當(dāng)規(guī)模的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)品牌的建立與維護(hù)

基于以上提到的我國(guó)企業(yè)品牌意識(shí)還不是很強(qiáng)，需要企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行建立與維護(hù)，應(yīng)該努力做到以下幾點(diǎn)：

（一）從企業(yè)品牌的建立過(guò)程看如何發(fā)展品牌

1、企業(yè)品牌名稱(chēng)的建立

品牌符號(hào)是品牌的臉面，一個(gè)好的品牌符號(hào)不僅要有創(chuàng)造力、吸引力，要給人有視覺(jué)與精神的享受感，并且能體現(xiàn)品牌的精神，反映品牌的價(jià)值取向，與品牌精髓始終保持一致。消費(fèi)者最初認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌，往往是從品牌符號(hào)開(kāi)始的。一個(gè)好的品牌符號(hào)，包括了好的品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌說(shuō)明、以及品牌故事五部分。

（1）簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。品牌名稱(chēng)的建立不宜把過(guò)長(zhǎng)或難以誦讀的字符串作為品牌名稱(chēng)，也不宜將呆板、缺乏特色感的符號(hào)、顏色、圖案用作品牌標(biāo)記。

（2）構(gòu)思巧妙，突出品牌特性。一個(gè)與眾不同、充滿(mǎn)感召力的品牌，在設(shè)計(jì)上還應(yīng)該體現(xiàn)品牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和品牌特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。

（3）富蘊(yùn)內(nèi)含，引起消費(fèi)者共鳴。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重的品牌，因其能喚起消費(fèi)者和社會(huì)大眾美好的聯(lián)想而備受廠商的青睞。

2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策的提出與實(shí)施

品牌創(chuàng)建的過(guò)程是一個(gè)系統(tǒng)思考的過(guò)程，他要考慮品牌在公司品牌家族的地位，要考慮品牌的市場(chǎng)地位，還要確定品牌識(shí)別規(guī)劃，界定其核心價(jià)值認(rèn)同和基本要素，最后才是為品牌設(shè)計(jì)美觀的符號(hào)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略決策的提出與實(shí)施，能夠使企業(yè)提高品牌意識(shí)，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象，必將成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的必然選擇。

（1）要樹(shù)立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)

品牌建設(shè)表現(xiàn)在方方面面，只有不斷地強(qiáng)化內(nèi)部的品牌意識(shí)，把品牌觀念滲透到員工的日常生活中，行為規(guī)范上，逐步地形成品牌的張力、員工價(jià)值觀念體系、形成企業(yè)的品牌個(gè)性、主張，從而感染與品牌有關(guān)的所有人，達(dá)到市場(chǎng)、社會(huì)對(duì)品牌商品的認(rèn)知與忠誠(chéng)。所以，企業(yè)一般規(guī)劃半年或一年為限，在企業(yè)內(nèi)部形成品牌風(fēng)尚，變公司的品牌為員工自己的品牌，深入員工內(nèi)心，使員工視公司的品牌建設(shè)為自己的品牌建設(shè)。同時(shí)公司還可以在對(duì)員工的考查反方面下功夫，以員工對(duì)品牌建設(shè)的成績(jī)來(lái)決定其晉升、加薪或其他形式的鼓勵(lì)。

（2）選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，進(jìn)行品牌市場(chǎng)細(xì)分

品牌是一個(gè)開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，它的經(jīng)營(yíng)管理必須受客觀環(huán)境的控制和影響，所以經(jīng)營(yíng)者必須利用好有利于品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)，趨利避害，尋找最佳的市場(chǎng)入口，并在確定好的市場(chǎng)中對(duì)其進(jìn)行細(xì)分。

（3）品牌定位，尋求差異化戰(zhàn)略

品牌定位是指我們希望消費(fèi)者感受、思考和感覺(jué)我們不同于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌的方式，而品牌定位就是用策略性的語(yǔ)言為消費(fèi)者選擇你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)者的品牌建立具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理由。與此同時(shí)，我們?cè)谄放茟?zhàn)略方向上，可以選擇在企業(yè)形象和品牌產(chǎn)品方面選擇差異化特征，把品牌定位到消費(fèi)者心里去。一般表現(xiàn)為功能性差異性、附加值差異性、品牌形象差異性、品牌心理消費(fèi)因素差異性、品牌營(yíng)銷(xiāo)方式差異性，品牌專(zhuān)業(yè)化程度差異性和品牌價(jià)格差異性。

（4）品牌產(chǎn)品的整合及推廣策略

產(chǎn)品是品牌經(jīng)營(yíng)的核心，也是品牌精神文化的載體，我們要通過(guò)產(chǎn)品鏈接市場(chǎng)，讓我們的努力去滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求，同時(shí)，我們可以開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，通過(guò)新產(chǎn)品來(lái)開(kāi)發(fā)潛在的市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)趨向，成為品牌經(jīng)營(yíng)的主線。同時(shí)，利用產(chǎn)品包裝、品牌代言、品牌故事等手段推廣我們的品牌。