楊磊+丁瑤

【摘要】感性消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的特點(diǎn)是主觀性、情緒化和多元化，所以消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中，不僅僅是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格進(jìn)行考量，還會(huì)根據(jù)自己的喜好和情感進(jìn)行選擇。要想滿足消費(fèi)者多樣化的需求，互助青稞酒必須要從多角度、多方面運(yùn)用多種經(jīng)營(yíng)組合策略，整合企業(yè)資源，從而滿足消費(fèi)者的感性需求。下面筆者從互助青稞酒的消費(fèi)者感性行為進(jìn)行分析，從商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)環(huán)境和服務(wù)方式三個(gè)方面提出了自己的看法。

【關(guān)鍵詞】感性消費(fèi) 市場(chǎng)推廣 青海互助青稞酒 營(yíng)銷

近兩年來(lái)隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，互助青稞酒的銷路不僅沒(méi)有擴(kuò)大，反而出現(xiàn)了猥瑣的局面，特別是在青海省內(nèi)，互助青稞酒的市場(chǎng)占有率都在下降。由于消費(fèi)者的需求越來(lái)越豐富，要求越來(lái)越高，如果互助青稞酒仍然堅(jiān)持之前的經(jīng)營(yíng)理念，被動(dòng)地去等待消費(fèi)者挑選，那么互助青稞酒的營(yíng)銷可能仍然處于下滑狀態(tài)。所以我們必須在感性消費(fèi)的環(huán)境下，綜合考慮各種影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素，完善和豐富自己的營(yíng)銷策略，才能夠促進(jìn)互助青稞酒的銷售。

一、相關(guān)概念解析

（一）感性消費(fèi)。

所謂的感性消費(fèi)指的是一種和理性消費(fèi)相反的一種消費(fèi)方式，理性消費(fèi)包括了兩個(gè)方面的內(nèi)容：消費(fèi)金額和消費(fèi)質(zhì)量。理性消費(fèi)更加注重商品的功能性和價(jià)值性，而感性消費(fèi)者則更注重商品的象征性的情感功能和社會(huì)消費(fèi)價(jià)值，可以顯示出消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化意識(shí)和對(duì)生活的態(tài)度等，以獲得精神上的愉悅和輕松，這些內(nèi)容都被統(tǒng)稱為商品的“情感價(jià)值”。具體來(lái)說(shuō)，感性消費(fèi)是指消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇，是基于自己對(duì)商品的直觀感受、情緒、偏好和商品的象征意義為出發(fā)點(diǎn)的選擇。感性消費(fèi)和理性消費(fèi)處于矛盾的對(duì)立面，在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者有的是在完全理性的情況下進(jìn)行的消費(fèi)行為，有的則是在感性的情況下進(jìn)行的消費(fèi)行為，但是更多的消費(fèi)者是介于兩者之間。只是在不同的情況下所采取的不同的消費(fèi)方式，但是隨著消費(fèi)者社會(huì)屬性的增加，感性消費(fèi)行為已經(jīng)成為了一種趨勢(shì)。

對(duì)于我國(guó)目前的零售企業(yè)來(lái)講，感性需求的存在要求企業(yè)和消費(fèi)者之間建立起一種情感關(guān)系，這種關(guān)系是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、環(huán)境、認(rèn)可度、滿意度等內(nèi)容建立的，同時(shí)也被稱為情感維系。在這個(gè)多元化的聯(lián)系之中，不僅包括消費(fèi)者的感情、記憶、印象、心理、情感、文化認(rèn)同，還包括參與、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的感覺(jué)。由于這感性消費(fèi)的多樣性和復(fù)雜性嗎，所以決定了零售企業(yè)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)多角度多層面的營(yíng)銷策略調(diào)整，才能夠迎合新時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，從而達(dá)到銷售目的。

（二）青?；ブ囡坪?jiǎn)介。

互助青稞酒是清香型白酒的一個(gè)分類，屬于國(guó)家地理標(biāo)志性的保護(hù)產(chǎn)品，以其獨(dú)特的風(fēng)格，和口味，備受業(yè)界人士和解消費(fèi)者的青睞。很多白酒專家都給予青稞酒極高的評(píng)價(jià)，認(rèn)為青稞酒的香氣純正、口感綿爽、香味協(xié)調(diào)，回味無(wú)窮，伴隨著青稞清雅的香味，互助青稞酒被中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)定是清香型白酒的代表。青海互助青稞酒股份有限公司擁有互助和天佑德兩個(gè)馳名商標(biāo)，在2010年該公司的銷售收入已經(jīng)突破7億元，占據(jù)著青海省互助青稞酒75%的市場(chǎng)占有率，互助青稞酒憑借其絕對(duì)優(yōu)勢(shì)成為了著青海市白酒市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，當(dāng)然這和互助青稞酒的營(yíng)銷策略是有著密切關(guān)系的，特色的地理特點(diǎn)、特色優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)習(xí)慣是近些年來(lái)互助青稞酒的營(yíng)銷重點(diǎn)。

二、青?；ブ囡频臓I(yíng)銷困境

互助青稞酒憑借其獨(dú)特的風(fēng)味和特色，一直處于青海省白酒銷售行業(yè)的領(lǐng)先地位，但是隨著時(shí)代的發(fā)展，各種白酒企業(yè)的崛起，互助青稞酒卻還在承用之前的落后營(yíng)銷策略和文化理念，使互助青稞酒的營(yíng)銷陷入了困境，下面我們就來(lái)分析一下到底是在哪些營(yíng)銷環(huán)節(jié)出了問(wèn)題。

（一）產(chǎn)品種類偏少。

國(guó)內(nèi)很多省份都有非常先進(jìn)的白酒生產(chǎn)工藝、精良的設(shè)備和高科技技術(shù)，借助這些現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù)，劍南春、白云邊等著名白酒企業(yè)均已占據(jù)著大量的市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。我們可以看出，劍南春和白云邊之所以銷量廣、銷量大，其中一個(gè)原因就是其種類非常多，無(wú)論是在價(jià)格方面還是在口味方面都有多種選擇。在2013年，對(duì)青海省知名品牌用戶滿意度調(diào)查資料中顯示，參與調(diào)查的6種互助青稞酒的用戶評(píng)價(jià)中，有五個(gè)品種被消費(fèi)者認(rèn)為其品種單一，所以短期內(nèi)不會(huì)考慮購(gòu)買。由此可見(jiàn)，產(chǎn)品的種類會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

（二）對(duì)營(yíng)銷策略重視不足。

市場(chǎng)的環(huán)境變幻莫測(cè)，不穩(wěn)定性非常大，所以經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)是不可避免的。與其他省份的大企業(yè)的相比，主要還是互助青稞酒的生產(chǎn)規(guī)模比較小，所以企業(yè)的周轉(zhuǎn)流動(dòng)資金少，投資資金也少，從而造成對(duì)營(yíng)銷策略缺乏重視，無(wú)法對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，從而調(diào)整出適合市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，有時(shí)候的銷售失敗、產(chǎn)品堆積，甚至?xí)?lái)整個(gè)企業(yè)的破產(chǎn)。根據(jù)資料顯示，目前青海省生產(chǎn)互助青稞酒最大的酒廠，在營(yíng)銷策略方面的資金投入僅有全部銷售量的2.4%，不僅影響了新的營(yíng)銷策略開發(fā)，更難以滿足消費(fèi)者多樣化的需求，導(dǎo)致互助青稞酒失去了市場(chǎng)。

（三）缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷策略。

有創(chuàng)新才有發(fā)展，所以說(shuō)創(chuàng)新才能使企業(yè)更有生命力。就目前青海省的互助青稞酒營(yíng)銷現(xiàn)狀來(lái)看，其經(jīng)營(yíng)管理缺乏創(chuàng)新意識(shí)，管理理念陳舊，因?yàn)閾?dān)心新的事物風(fēng)險(xiǎn)大，不容易被消費(fèi)者接受，所以縮首縮尾，不敢改變，難以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代需求。這種過(guò)于保守、缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的營(yíng)銷策略市場(chǎng)適應(yīng)性差，也滿足不了消費(fèi)者的需求，嚴(yán)重影響了互助青稞酒的銷量。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在對(duì)青海省互助青稞酒系列的滿意度評(píng)價(jià)中，有56.8%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品包裝陳舊；有62.5%的消費(fèi)者認(rèn)為互助青稞酒的品種少、更新慢，和其他省份的白酒相比，選擇非常有限，不能滿足自己的需求。

（四）服務(wù)質(zhì)量較差。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，隨著人消費(fèi)的水平提高，服務(wù)質(zhì)量也成了影響銷售的一個(gè)重要因素。在感性消費(fèi)的情況下，消費(fèi)者在購(gòu)買商品的時(shí)候不僅僅會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等因素，更會(huì)對(duì)服務(wù)質(zhì)量有著最直觀的感受。在銷售過(guò)程中，服務(wù)品質(zhì)直接反應(yīng)出企業(yè)的銷售理念、銷售文化和銷售價(jià)值觀，是營(yíng)銷策略的成功的一個(gè)重要標(biāo)志。根據(jù)公眾測(cè)評(píng)的結(jié)果顯示，在青海省互助青稞酒的營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)論是售前服務(wù)還是售后服務(wù)，客戶的滿意度都比較低，市場(chǎng)營(yíng)銷策略效果不佳，直接影響到了青稞酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，不利于青稞酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。endprint

三、感性消費(fèi)時(shí)代下改進(jìn)青?；ブ囡茽I(yíng)銷策略的分析

（一）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品類型。

前面分析到，互助青稞酒在營(yíng)銷過(guò)程中主要存在主要問(wèn)題是品種單一，種類不夠豐富。消費(fèi)者在長(zhǎng)期面對(duì)同一種類型、同一口味、同一包裝的產(chǎn)品時(shí)，很難堅(jiān)持選擇，所以他們會(huì)試著嘗試其他品牌的多樣化產(chǎn)品。要解決這個(gè)問(wèn)題的根本途徑就是要從互助青稞酒的生產(chǎn)工藝和技術(shù)入手，加強(qiáng)其技術(shù)含量，提高其技術(shù)手段，強(qiáng)化其創(chuàng)新意識(shí)，努力豐富互助青稞酒的類型和口味，使商品更具有選擇性、時(shí)尚性、新穎性和可靠性，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品類型，才能夠在琳瑯滿目的商品中獲得優(yōu)勢(shì)。

（二）配套完善購(gòu)物消費(fèi)環(huán)境。

感性消費(fèi)的一大特點(diǎn)就是，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的心情、情感和喜好來(lái)選擇產(chǎn)品，而不是單純的依靠對(duì)產(chǎn)品的追求。所以我們也應(yīng)該盡量配套和完善消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境，比如說(shuō)設(shè)計(jì)出高雅別致的銷售大廳，配以溫馨舒適的音樂(lè)、生動(dòng)合理的商品陳列、清新宜人的香味、和諧恰當(dāng)?shù)臒艄獯钆涞鹊取８行曰南M(fèi)者具有主觀性、多樣化和多元化的消費(fèi)行為，每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理造成影響，使消費(fèi)者產(chǎn)生一種愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。但是每個(gè)消費(fèi)者的審美和喜好都不相同，所以互助青稞酒的銷售大廳、陳列設(shè)計(jì)等要以大眾的喜好為主，以清新淡雅為主。

（三）提供人性化的服務(wù)。

談到銷售服務(wù)，很多人認(rèn)為“主動(dòng)、熱情、周到”就是好的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，很多營(yíng)業(yè)員更是把主動(dòng)向顧客打招呼、熱情為顧客介紹商品當(dāng)做一個(gè)營(yíng)業(yè)員是否稱職的標(biāo)準(zhǔn)。其實(shí)這樣的服務(wù)理念并不人性化，在感性消費(fèi)時(shí)代，并不是所有消費(fèi)者都需要熱情的服務(wù)。在銷售過(guò)程中，針對(duì)需要導(dǎo)購(gòu)員服務(wù)的消費(fèi)者，銷售者才能夠上前去介紹產(chǎn)品或者推薦產(chǎn)品；對(duì)于希望自主購(gòu)買的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，營(yíng)業(yè)員不能一味的熱情相應(yīng)，這樣只會(huì)增加消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)，如果消費(fèi)者的求知欲、欣賞欲和休閑欲得不到滿足，他們就會(huì)放棄購(gòu)買產(chǎn)品。感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者的需求越來(lái)越個(gè)性化、多元化，所以我們的服務(wù)只有更人性化，才能夠滿足消費(fèi)者的種種需求。

注：本文為安徽省創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目（基金項(xiàng)目）， 項(xiàng)目編號(hào)：AH201310378609

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