鐘志剛 姜紅星

【摘 要】在新媒體時(shí)代，作為傳統(tǒng)媒體的對(duì)臺(tái)廣播應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用多種新媒體手段，借助島內(nèi)新媒體資源，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，進(jìn)一步拓展對(duì)臺(tái)廣播的輿論引導(dǎo)空間。

【關(guān)鍵詞】對(duì)臺(tái)廣播 輿論引導(dǎo) 新媒體

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

進(jìn)入21世紀(jì)以來，新媒體不斷發(fā)揮及時(shí)、全面和海量報(bào)道的傳播優(yōu)勢(shì)，積極參與兩岸各項(xiàng)重大活動(dòng)的報(bào)道，贏得了兩岸廣大受眾的青睞。作為傳統(tǒng)媒體的對(duì)臺(tái)灣廣播（下稱對(duì)臺(tái)廣播），在新媒體時(shí)代既面臨前所未有的挑戰(zhàn)，也面臨難得的發(fā)展機(jī)遇，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用多種新媒體手段，借助島內(nèi)新媒體資源，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，進(jìn)一步拓展對(duì)臺(tái)廣播的輿論引導(dǎo)空間。

一、 新媒體發(fā)展如日中天

所謂“新媒體”一般是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，它主要是通過數(shù)字化、交互性的固定或移動(dòng)的多媒體終端向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體的傳播模式既包括人際傳播的“一對(duì)一”和大眾媒體的“一對(duì)多”的傳播模式，也包括“多對(duì)多”的傳播模式，是“所有人對(duì)所有人的傳播”。

目前，以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、臉書（Facebook）、推特（Twitter）和新聞客戶端等為代表的新媒體大量涌現(xiàn)，并且被越來越多的人所使用。截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中，手機(jī)網(wǎng)民超過5.27億。新媒體的迅猛發(fā)展，讓我們看到，新媒體的傳播模式徹底改變了傳統(tǒng)的宣傳形式，對(duì)信息傳播和輿論引導(dǎo)產(chǎn)生了巨大影響。這也引起了黨和政府的高度重視。中共中央總書記、國家主席習(xí)近平2013年8月19日在全國宣傳思想工作會(huì)議上的講話明確指出：“在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，我們能否頂?shù)米?、打得贏，直接關(guān)系我國意識(shí)形態(tài)安全和政權(quán)安全?！?/p>

二、認(rèn)識(shí)和把握新媒體時(shí)代對(duì)臺(tái)廣播面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

新媒體的崛起，給對(duì)臺(tái)灣廣播帶來的不只是挑戰(zhàn)，同時(shí)也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。為進(jìn)一步拓展對(duì)臺(tái)輿論引導(dǎo)空間，對(duì)臺(tái)廣播必須及時(shí)轉(zhuǎn)變觀念，與時(shí)俱進(jìn)，擁抱新媒體。

1.新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播的挑戰(zhàn)無處不在

近年來，作為傳統(tǒng)媒體的對(duì)臺(tái)廣播在輿論引導(dǎo)方面積極適應(yīng)兩岸關(guān)系的發(fā)展變化，在傳播理念、內(nèi)容和方式的改革創(chuàng)新上取得了明顯成效。但隨著新媒體的迅猛發(fā)展，對(duì)臺(tái)廣播引導(dǎo)輿論、發(fā)揮作用的空間被不斷擠壓，傳播速度快、收聽方便、不受地域限制等優(yōu)勢(shì)雖仍存在，但已不再凸顯。

首先，對(duì)臺(tái)輿論引導(dǎo)渠道更加多元化。新媒體時(shí)代來臨之前，由于臺(tái)灣地區(qū)對(duì)大陸的電視和報(bào)紙采取限制的政策，對(duì)臺(tái)廣播是不間斷入島落地傳播最有效的一種方式。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信、臉書、推特和新聞客戶端等為代表的新媒體大量涌現(xiàn)，入島傳播的渠道變得更加多元，競爭也越發(fā)激烈。

其次，臺(tái)灣新生代更加樂于運(yùn)用新媒體進(jìn)行交流。在新媒體環(huán)境下成長的臺(tái)灣新生代群體，更愿意運(yùn)用新媒體進(jìn)行交流?，F(xiàn)有的對(duì)臺(tái)廣播無論是傳播理念、內(nèi)容、方式還是風(fēng)格等，都與臺(tái)灣新生代群體的需求有較大差距。所以，對(duì)臺(tái)灣廣播要研究知曉臺(tái)灣新生代群體特點(diǎn)，用他們熟悉的方式、詞匯、語境，配合“接地氣”的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)在臺(tái)灣地區(qū)的有效落地。

第三，話語權(quán)的爭奪更加激烈。目前大陸對(duì)臺(tái)廣播在對(duì)臺(tái)輿論引導(dǎo)方面的話語權(quán)受到新媒體越來越大的挑戰(zhàn)，單純依靠原有的對(duì)臺(tái)廣播形式顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是在臺(tái)海地區(qū)發(fā)生重大突發(fā)事件時(shí)，如何綜合運(yùn)用廣播原有的資源和優(yōu)勢(shì)，靈活借助新媒體的力量掌握話語權(quán)，是需要對(duì)臺(tái)廣播從業(yè)人員深入思考的問題。

第四，對(duì)臺(tái)廣播體制機(jī)制創(chuàng)新力不足。新媒體環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)競爭體現(xiàn)為體制的競爭。對(duì)臺(tái)廣播等大部分傳統(tǒng)媒體受體制機(jī)制的束縛，在資金投入、人才激勵(lì)和業(yè)務(wù)管理等多方面缺乏市場(chǎng)主體應(yīng)有的自主權(quán)與靈活性，無法具備與新媒體行業(yè)對(duì)等或是相近的競爭力。

2.媒體融合給傳統(tǒng)廣播帶來新的發(fā)展機(jī)遇

一方面，新媒體的運(yùn)用讓對(duì)臺(tái)廣播擁有了可視化的平臺(tái)。過去的對(duì)臺(tái)廣播節(jié)目，受眾只能單純聽不能看，缺乏直接沖擊人們眼球的手段。而目前對(duì)臺(tái)廣播媒體抓住“三網(wǎng)融合”的機(jī)遇，發(fā)展可視化廣播，全方位打造網(wǎng)絡(luò)廣播平臺(tái)，擴(kuò)大了對(duì)臺(tái)廣播的有效覆蓋范圍，進(jìn)一步拓展了對(duì)臺(tái)廣播的輿論引導(dǎo)空間。

另一方面，新媒體的運(yùn)用讓廣播的公信力、及時(shí)性嫁接上新媒體的廣泛性、互動(dòng)性，使廣播媒體有了新的發(fā)展空間。目前臺(tái)灣島內(nèi)的新生代在原有的通過收音機(jī)收聽廣播的基礎(chǔ)上，開始更多地選擇通過電腦和手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行網(wǎng)上在線收聽，并同時(shí)利用臉書、推特和博客等新媒體進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。如果我們的對(duì)臺(tái)廣播能在滿足臺(tái)灣受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)需求的基礎(chǔ)上，打造適合新媒體互動(dòng)的內(nèi)容，就可以將廣播的公信力、及時(shí)性嫁接上新媒體的廣泛性、互動(dòng)性，從而使廣播的生命力和影響力進(jìn)一步延伸，從而更好地拓展對(duì)臺(tái)廣播的輿論引導(dǎo)空間。

三、對(duì)臺(tái)廣播如何運(yùn)用新媒體拓展輿論引導(dǎo)空間

對(duì)臺(tái)廣播運(yùn)用新媒體拓展對(duì)臺(tái)輿論引導(dǎo)空間，大致可以從以下三方面入手：

1.運(yùn)用多種新媒體手段，與臺(tái)灣受眾深度互動(dòng)交流

對(duì)臺(tái)廣播傳統(tǒng)的互動(dòng)方式是聽眾來信和熱線電話，如今，從短信平臺(tái)到網(wǎng)絡(luò)聽眾論壇、從節(jié)目博客到主持人的微博、微信、臉書、推特等多種新媒體互動(dòng)方式，拉近了對(duì)臺(tái)廣播與受眾的距離。另外，視頻直播、廣播和網(wǎng)絡(luò)等媒體之間的融合聯(lián)動(dòng)、受眾之間深度互動(dòng)，這些與傳統(tǒng)對(duì)臺(tái)廣播大相徑庭的收聽體驗(yàn)也正在改變我們對(duì)對(duì)臺(tái)灣廣播的認(rèn)識(shí)和理解。

臺(tái)灣網(wǎng)絡(luò)信息中心（Taiwan·Network·Information Center，TWNIC）2013 年公布的“臺(tái)灣寬帶網(wǎng)絡(luò)使用調(diào)查”結(jié)果顯示，臺(tái)灣地區(qū)個(gè)人及家庭用戶上網(wǎng)人數(shù)趨于穩(wěn)定，12 歲以上曾經(jīng)上網(wǎng)民眾比率在2013年上半年達(dá)到 79.18%，人數(shù)達(dá)到1645萬人。另外，根據(jù)臺(tái)灣世新大學(xué)2013年7月19日公布的“2013臺(tái)灣民眾媒體評(píng)鑒大調(diào)查”，五大媒體（電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、雜志）使用率中，網(wǎng)絡(luò)再度領(lǐng)先報(bào)紙，穩(wěn)居第二大媒體。

作為一家有50余年歷史的專業(yè)的對(duì)臺(tái)廣播媒體，海峽之聲廣播電臺(tái)一直在根據(jù)臺(tái)灣受眾的最新情況不斷挖掘新媒體優(yōu)勢(shì)，搭建輿論引導(dǎo)互動(dòng)平臺(tái)。從2000年起，海峽之聲創(chuàng)建了電臺(tái)網(wǎng)站，并逐漸從臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)為臺(tái)服務(wù)發(fā)展到如今的臺(tái)網(wǎng)融合，并正在逐步建設(shè)存儲(chǔ)海量、內(nèi)容權(quán)威的海峽之聲在線音頻媒資庫。2013年8月24日，由海峽之聲創(chuàng)辦的以中華經(jīng)典文藝作品欣賞為主要特色的對(duì)臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)——華夏經(jīng)典網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在福州開播。最近幾年，大陸對(duì)臺(tái)廣播在挖掘新媒體優(yōu)勢(shì)的過程中非常重視品牌的建設(shè)，力求使所有的相關(guān)產(chǎn)品形成合力，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。在這方面，臺(tái)灣地區(qū)的亞洲電臺(tái)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。其在蘋果iOS系統(tǒng)發(fā)布的移動(dòng)App亞洲廣播家族，將旗下的廣播頻率、官方網(wǎng)站等資源都整合在該App內(nèi)，包括亞洲電臺(tái)節(jié)目口播、飛揚(yáng)調(diào)頻訊息快遞宣傳、亞洲電臺(tái)官方網(wǎng)站、亞洲電臺(tái)情報(bào)站宣傳等。雖然產(chǎn)品相對(duì)單一，但是品牌形象統(tǒng)一，能夠進(jìn)行有效的宣傳，在受眾中形成統(tǒng)一的辨識(shí)度，有利于品牌影響力的提升。

2.借助島內(nèi)新媒體資源，進(jìn)一步擴(kuò)大對(duì)臺(tái)廣播的影響力

新媒體時(shí)代，對(duì)臺(tái)廣播要想進(jìn)一步增強(qiáng)入島入心的效果，可借力島內(nèi)的新媒體資源特別是傳統(tǒng)媒體背后的網(wǎng)站、臉書、推特等媒體賬號(hào)所涉及的新媒體資源，通過不同的節(jié)目入島形式，將自己制作和合作的內(nèi)容實(shí)現(xiàn)在島內(nèi)的落地，進(jìn)一步提高對(duì)臺(tái)廣播的影響力和滲透力。

2008年，海峽之聲廣播電臺(tái)與臺(tái)灣非凡音聯(lián)播網(wǎng)簽約，對(duì)方每天轉(zhuǎn)播40分鐘海峽之聲新聞時(shí)政節(jié)目。2009年海峽之聲廣播電臺(tái)又與臺(tái)灣島內(nèi)6家調(diào)頻電臺(tái)合作，架構(gòu)“海峽之聲臺(tái)灣地區(qū)調(diào)頻聯(lián)播網(wǎng)”，實(shí)現(xiàn)了大陸對(duì)臺(tái)調(diào)頻廣播的有效落地。2010年以來，海峽之聲還和島內(nèi)《旺報(bào)》《臺(tái)灣導(dǎo)報(bào)》等開展了多種形式的合作，這些傳統(tǒng)媒體及其背后的新媒體資源都有效地提升了海峽之聲在島內(nèi)的影響力。2010年9月，中央人民廣播電臺(tái)對(duì)臺(tái)灣節(jié)目中心、海峽之聲廣播電臺(tái)、福建東南廣播公司、廈門廣電集團(tuán)閩南之聲、泉州廣播電視臺(tái)刺桐之聲和漳州人民廣播電臺(tái)聯(lián)合成立“閩南話廣播協(xié)作網(wǎng)”。2011年12月，閩南話廣播協(xié)作網(wǎng)吸納臺(tái)灣云嘉廣播公司、臺(tái)灣聲音廣播電臺(tái)、南方之音廣播公司、蘋果線上聯(lián)播網(wǎng)、青春線上聯(lián)播網(wǎng)五家臺(tái)灣電臺(tái)加盟。另外，2010年10月， 中國華藝廣播公司和臺(tái)灣快樂聯(lián)播網(wǎng)聯(lián)合制作推出《華廣快樂EZGO》節(jié)目，該節(jié)目是一檔由兩岸主持人共同主持、在兩岸同步播出的生活資訊類周播節(jié)目，在快樂聯(lián)播網(wǎng)所覆蓋的高雄、臺(tái)中、南投等地取得了良好的收聽效果。隨著雙方合作的逐漸深入，在中國華藝廣播公司和臺(tái)灣快樂聯(lián)播網(wǎng)網(wǎng)站上彼此的相關(guān)資訊越來越多，輿論影響力越來越強(qiáng)。

3.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的理念，拓展對(duì)臺(tái)廣播輿論引導(dǎo)的深度和廣度

“內(nèi)容為王”是媒體發(fā)展的一條鐵律，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都必須遵循“內(nèi)容為王”的理念。在新媒體時(shí)代，一些自媒體新聞?dòng)捎趻仐壛诵侣剬I(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)，其公信力和生命力受到很大影響。而對(duì)臺(tái)廣播內(nèi)容的專業(yè)品質(zhì)，構(gòu)成了其核心競爭力，為拓展對(duì)臺(tái)廣播輿論引導(dǎo)的深度和廣度打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

總之，在新媒體時(shí)代，對(duì)臺(tái)廣播要想進(jìn)一步拓展對(duì)臺(tái)輿論引導(dǎo)的空間，擁抱新媒體是必然的選擇，相關(guān)從業(yè)人員應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，善用新媒體，掌握話語權(quán)，為促進(jìn)兩岸關(guān)系和平發(fā)展和祖國統(tǒng)一大業(yè)的最終完成做出積極的貢獻(xiàn)。

（作者鐘志剛系海峽之聲廣播電臺(tái)臺(tái)長，

姜紅星為中國華藝廣播公司編輯）

（本文編輯：呂曉虹）