余杰

摘 要：本文搜集和研究了我國(guó)各省級(jí)行政區(qū)的旅游廣告詞，并指出我國(guó)旅游廣告詞存在的問(wèn)題，然后提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期能解決目前我國(guó)旅游中廣告詞存在的問(wèn)題，從而促進(jìn)旅游業(yè)的高速發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游；廣告詞；現(xiàn)狀；問(wèn)題

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局資料，2013年中國(guó)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)旅游總收入

29475億元，比上年增長(zhǎng)14.0%，遠(yuǎn)高于GDP增速。旅游業(yè)是世界上發(fā)展最快的新興產(chǎn)業(yè)之一，發(fā)展旅游業(yè)是中國(guó)擴(kuò)內(nèi)需、發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)邵琪偉在發(fā)言時(shí)說(shuō)，預(yù)計(jì)到2015年，旅游業(yè)增加值占全國(guó)GDP的比重將提高到

4.5%，占服務(wù)業(yè)增加值的比重將達(dá)到12%，每年可新增旅游直接就業(yè)50萬(wàn)人左右，旅游業(yè)對(duì)于保增長(zhǎng)、擴(kuò)內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、促就業(yè)的積極作用將越來(lái)越明顯。

本文作者以“旅游”為主題詞共搜到232015條記錄，以“廣告語(yǔ)”為主題在中國(guó)知網(wǎng)上共搜到6814條記錄，以“旅游廣告語(yǔ)”為主題共搜到16條記錄；以“廣告詞”為主題共搜到3022條記錄，以“旅游廣告詞”為主題共搜到1條記錄，說(shuō)明目前對(duì)旅游廣告詞的研究還較少，同時(shí)基于旅游廣告詞對(duì)地方經(jīng)濟(jì)的巨大推動(dòng)作用，研究旅游廣告詞仍有較大的學(xué)術(shù)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

廣告詞，又稱廣告語(yǔ)，指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹商品、文化、娛樂(lè)等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)。旅游廣告詞目前還沒(méi)有專家和學(xué)者對(duì)其進(jìn)行界定，筆者認(rèn)為旅游廣告詞是指通過(guò)各種傳播媒體和招貼形式向公眾介紹旅游城市、旅游景區(qū)、旅游商品、旅游文化等服務(wù)內(nèi)容的一種宣傳用語(yǔ)，以便能更好的產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。

一、我國(guó)旅游廣告詞現(xiàn)存問(wèn)題

（一）違反商業(yè)道德。有的旅游企業(yè)或旅游城市認(rèn)為，做旅游廣告就是應(yīng)不走尋常路，要無(wú)所不用其極，哪怕是違反社會(huì)公德，也要語(yǔ)出驚人，吸引大眾眼球，刺激聽(tīng)眾耳膜。當(dāng)語(yǔ)言形式有正面和負(fù)面兩種解讀方式時(shí)，負(fù)面的解讀會(huì)更引人注意并給人以更強(qiáng)的心理刺激，而正面的解讀會(huì)被掩蓋。發(fā)布者辯稱說(shuō)他們使用的是廣告詞的正面意義，但這顯然是在打擦邊球，是為了吸引眼球而不擇手段地玩弄詞語(yǔ)，可以說(shuō)是對(duì)言語(yǔ)道德底線的沖擊。

（二）形象定位不準(zhǔn)。例如河北省—大好河北、新世紀(jì)，新河北；江蘇省—美好江蘇、江西省—風(fēng)景獨(dú)好；新疆自治區(qū)—新疆是個(gè)好地方；青海省—大美青海。這幾個(gè)省的導(dǎo)游廣告詞雖然都強(qiáng)調(diào)“大”、“美”、“好”等元素，但到底在哪些方面體現(xiàn)出大美、大好呢？這些廣告詞既沒(méi)有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵、也沒(méi)體現(xiàn)出本地的某個(gè)風(fēng)景名勝，可謂是概念空洞，聽(tīng)眾聽(tīng)完后不僅感覺(jué)是宣傳地在自吹自擂，還會(huì)因其沒(méi)有特色而很快遺忘掉。

（三）繁雜難記。例如天津市—近代中國(guó)看天津；敞開(kāi)天津門，笑迎八方客；內(nèi)蒙古自治區(qū)—美麗大草原，激情蒙古風(fēng)；張家界市—境界張家界，止于神奇；潘多拉太遠(yuǎn)，張家界很近；阿凡達(dá)的故鄉(xiāng)，神仙居住的樂(lè)園；蘭州市—黃河明珠，山水城市，絲路重鎮(zhèn)，水車之都。據(jù)測(cè)，廣告的最佳字?jǐn)?shù)為4-8字，太少了不便于描述產(chǎn)品，太長(zhǎng)了人們不便記憶。

（四）不諧音。例如河北省—大好河北；新世紀(jì)，新河北，新感受；溫州市——詩(shī)畫江南，山水溫州；動(dòng)感溫州，暢意江南；張家界市—境界張家界，止于神奇；潘多拉太遠(yuǎn)，張家界很近；阿凡達(dá)的故鄉(xiāng)，神仙居住的樂(lè)園。這些廣告詞既不押韻又無(wú)特色，較難被消費(fèi)者接受和推廣。

（五）不押韻。例如無(wú)錫市的旅游廣告詞是“太湖佳絕處，畢竟在無(wú)錫；尋夢(mèng)霞客故里，縱情山水無(wú)錫”。這個(gè)廣告詞既長(zhǎng)又不押韻，并且還出現(xiàn)了重復(fù)，記憶起來(lái)比較困難。

（六）踐踏成語(yǔ)。例如有自行車廣告打出“樂(lè)在騎中，騎樂(lè)無(wú)窮”、 礦泉水廣告的“口服心服”、 臺(tái)灣某洗衣機(jī)廣告“閑妻良母”、 某牙刷廣告“一毛不拔”等，給人們尤其是對(duì)中小學(xué)生造成對(duì)成語(yǔ)的認(rèn)知混亂，長(zhǎng)此以往，人們記住了錯(cuò)誤的成語(yǔ)或隨意亂用成語(yǔ)，這對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展是非常不利的。

（七）內(nèi)容雷同。在上述廣告詞中有呼和浩特、杭州、金華、義烏、海南、普洱、香港的七個(gè)旅游廣告詞中含有“天堂”的字樣，呼和浩特、周莊、南海、桂林、貴州的五個(gè)旅游廣告詞中含有“魅力”兩字，此外，有三個(gè)“浪漫”，更有19個(gè)旅游省或市的廣告詞中含有“山水”兩字。雷同頻率較高。

（八）言過(guò)其實(shí)。廣告詞中應(yīng)慎用“最”“天下第一”等高級(jí)比較詞句，否則出現(xiàn)消費(fèi)者到達(dá)目的地后景致不能滿足其心理預(yù)期，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理落差，從而產(chǎn)生被廣告語(yǔ)欺騙的感覺(jué)，尤其對(duì)新開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)，更要慎之又慎。

（九）無(wú)美感。廣告主要借助聲音、畫面和文字來(lái)傳播信息，部分廣告詞在用字、用詞上沒(méi)有注重審美，因而平淡無(wú)奇，甚至近乎粗俗，讓人反感。

（十）無(wú)情感。人是情感 “動(dòng)物”，會(huì)交流，有思想，感情豐富?！缎睦韺W(xué)大辭典》中認(rèn)為情感是人對(duì)客觀事物是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，如果旅游廣告詞描述的內(nèi)容沒(méi)能滿足大眾某方面的需求，是無(wú)法激起大眾消費(fèi)的情感的。

（十一）無(wú)內(nèi)涵。內(nèi)涵不是表面上的東西，而是內(nèi)在的、隱藏在事物深處的東西，需要經(jīng)過(guò)探索和挖掘才可以看到?？茖W(xué)界下的定義是：主體里的癮魂、個(gè)性、氣質(zhì)、精神被我們用情感的概念，創(chuàng)作出來(lái)的一切屬性之和。

（十二）品牌意識(shí)弱。有些景區(qū)花了很多精力或是花了不菲的代價(jià)請(qǐng)專家學(xué)者研究出了好的廣告詞，因?yàn)闆](méi)有申請(qǐng)工商注冊(cè)、形成品牌保護(hù)，沒(méi)用多久就發(fā)現(xiàn)其它景區(qū)也用了同類的廣告詞。株洲用"古、綠、紅、藍(lán)"四字來(lái)描述當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，四色代表炎帝農(nóng)耕文明為代表的歷史人文旅游、以綠色生態(tài)山川為代表的休閑度假旅游、以偉人足跡和革命故地為代表的紅色旅游、以現(xiàn)代藍(lán)色文明為代表的工業(yè)旅游。同樣在網(wǎng)上也能查到很多地方也以“古、綠、紅、藍(lán)”四色來(lái)形容當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，巽寮灣、港口海龜自然保護(hù)區(qū)的藍(lán)色，平海古城、多祝古民居的古色，高潭革命老區(qū)、平山百丘田的紅色，永記生態(tài)園、南山漂流的綠色。此外醉美貴州、醉美甘肅等也完全相同。

二、對(duì)策建議

（一）職業(yè)道德性。旅游時(shí)人類社會(huì)文明進(jìn)步的產(chǎn)物，正確、積極的旅游宣傳會(huì)引導(dǎo)人們文明旅游，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益的向前發(fā)展，產(chǎn)生正能量，能錯(cuò)誤的輿論引導(dǎo)不但不能促進(jìn)當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，反而會(huì)給旅游的發(fā)展帶來(lái)障礙，因而旅游宣傳不能違背道德的底線，否則會(huì)適得其反。

（二）主題定位性。旅游廣告詞中盡量確定1-2個(gè)主題，要么重點(diǎn)宣傳某個(gè)景點(diǎn)，要么重點(diǎn)宣傳某種文化或是宣傳某種情感，不能泛泛的標(biāo)榜“大”和“美”。

（三）簡(jiǎn)潔性。筆者將上述廣告詞讓40人通讀兩小時(shí)，兩小時(shí)后進(jìn)行了閉卷問(wèn)答，結(jié)果能完整答出來(lái)的基本是8字以下的導(dǎo)游詞，因此旅游廣告的字?jǐn)?shù)最好控制在4-8字為宜，應(yīng)對(duì)要傳播的旅游信息進(jìn)行高度濃縮。如果實(shí)在是要超出8字，最好讓廣告詞間有一定的內(nèi)在聯(lián)系。

（四）諧音性。例如唐山一新唐山，心體驗(yàn)。甘肅省—傳奇絲路，醉美甘肅。一些成功的詩(shī)歌“東邊日出西邊雨，道是無(wú)晴卻有晴”、“春蠶到死絲方盡，蠟燭成灰淚始干”也是成功運(yùn)用諧音的典范，如果運(yùn)用的恰到好處，會(huì)起到一箭雙雕的作用。

（五）須押韻。例如杭州市—上有天堂，下有蘇杭。秦皇島—長(zhǎng)城濱海畫廊，四季休閑天堂。天津盤山—早知有盤山，何必下江南。這些押韻的廣告詞朗朗上口，便于記憶。在旅游廣告詞的編制中，筆者認(rèn)為最基本的要求就是押韻，然后才是其它技巧的運(yùn)用。

（六）慎用成語(yǔ)。例如山西省一晉善晉美，就是利用成語(yǔ)盡善盡美的諧音讓人巧妙的記住了這句廣告詞。但從語(yǔ)言道義上來(lái)講，這些成語(yǔ)改變了原來(lái)成語(yǔ)的字形或字意，易造成青少年對(duì)成語(yǔ)運(yùn)用的混亂，因而應(yīng)慎用。

（七）創(chuàng)新及特色性。廣告詞要有創(chuàng)新，不能人家整了個(gè)天下第一，你就牽強(qiáng)個(gè)天下第一，人家弄了個(gè)天堂廣告詞，你就又整個(gè)天堂廣告詞，人家打了個(gè)山水城市或是浪漫之都，你又去宣傳同樣的內(nèi)容，這樣不但沒(méi)有創(chuàng)新，反而會(huì)讓人們聯(lián)想起比較物，最后得出遜色的結(jié)論，從而產(chǎn)生負(fù)面影響。廣告詞還應(yīng)體現(xiàn)地方特色，這是別人無(wú)法復(fù)制的，也是與眾不同的地方，應(yīng)大力挖掘。

（八）留白性。廣告語(yǔ)不能說(shuō)得太滿或言過(guò)其實(shí)，就像繪畫中的留白藝術(shù)一樣，要留有余地，讓消費(fèi)者對(duì)旅游目的地有更多的想象空間。成功的案例如重慶酉陽(yáng)桃花源的廣告詞“世界上有兩個(gè)桃花源，一個(gè)在您心中，一個(gè)在重慶酉陽(yáng)”，可理解為每個(gè)人心中都有一個(gè)理想的桃花源，酉陽(yáng)這個(gè)桃花源不一定是你心中向往的那個(gè)桃花源，但這個(gè)桃花源一定有你心中那個(gè)桃花源的影子。

（九）審美性。好的廣告詞不僅僅追求字詞的雕琢，更注重聲音、畫面和文字的和諧統(tǒng)一，力求三者的完美。

（十）情感性。例如廣告詞“戀一張床，愛(ài)一個(gè)家”、“夢(mèng)潔，愛(ài)在家庭”、 “媽媽洗腳（公益廣告）”等都是情感廣告詞的經(jīng)典，在旅游廣告詞中應(yīng)抓住消費(fèi)者的情感進(jìn)行宣傳，力求引起消費(fèi)者的共鳴，促成旅游消費(fèi)?！吧钲谑小刻旖o你帶來(lái)新的希望”、“泰山—登東山而小魯，登泰山而小天下”就能給人帶來(lái)拼搏、奮斗的激情，是很容易引起大眾共鳴的優(yōu)秀廣告詞。

（十一）文化性及感召性。旅游時(shí)文化的載體，文化是旅游的靈魂?！扒G州市—楚國(guó)古，三國(guó)名城”、“曲阜市—孔子故里，東方圣城”、“洛陽(yáng)市—千年帝都，牡丹花城”、“開(kāi)封市—七朝古都水映菊，尋夢(mèng)北宋到開(kāi)封”都帶有較強(qiáng)的文化色彩，“天津盤山—早知有盤山，何必下江南”、“重慶非去不可”則帶有較強(qiáng)的主管感情色彩，具有較強(qiáng)的感召性，都是較好的范例。對(duì)大多數(shù)的旅游廣告詞而言，缺少的是帶有地方特色的文化，更缺少的是對(duì)當(dāng)?shù)鼐耧L(fēng)貌的一種宣傳。

（十二）加強(qiáng)品牌保護(hù)?？蓪⒛承┙?jīng)典廣告詞申請(qǐng)注冊(cè)，以防其它商戶偷襲自己的創(chuàng)作，但目前對(duì)這方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方法較困難?！吨腥A人民共和國(guó)商標(biāo)法》第8條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開(kāi)的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等均可作為商標(biāo)注冊(cè)。注冊(cè)商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為：“獨(dú)創(chuàng)且非流行或者與其它要素組合而整體具有顯著特征的”短語(yǔ)或句子，可以作為商標(biāo)注冊(cè)，尋求保護(hù)。例如耐克公司著名的廣告語(yǔ)“just do it”就是注冊(cè)商標(biāo)，“抓住它，別讓它輕飛走”等都獲得了注冊(cè)商標(biāo)。

總之，目前各省市的大小景點(diǎn)都在做自己的旅游廣告，廣告詞內(nèi)容不一，形式多樣，各地政府和旅游主管部門要加強(qiáng)審核和管理，各文化機(jī)構(gòu)和部門應(yīng)多出謀劃策，適時(shí)調(diào)整和引導(dǎo)，創(chuàng)作出更有利于當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的優(yōu)秀廣告詞，方能促進(jìn)旅游業(yè)更快更好的向前發(fā)展。

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