盧建華

摘要：教育是一種社會公益事業(yè)，是典型的國家必須保證供給的公共產(chǎn)品。公辦教育難以保障國民教育權(quán)利的充

分實(shí)現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)教育資源的稀缺性及中、小學(xué)生升學(xué)壓力等多因素催生了基礎(chǔ)教育的培訓(xùn)市場，由于其“非國

家財(cái)政性經(jīng)費(fèi)”和“面向社會辦學(xué)”以及進(jìn)入壁壘低、利潤空間大的特點(diǎn)，加劇了培訓(xùn)的競爭。以價值鏈分析

的獨(dú)特視角解析基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險，以期對民辦學(xué)?；A(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目的經(jīng)營與發(fā)展有廣泛的

指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：價值鏈 基礎(chǔ)教育 培訓(xùn)項(xiàng)目 風(fēng)險 風(fēng)險管理

本質(zhì)上講，教育是一種社會公益事業(yè)，是典型

的國家必須保證供給的公共產(chǎn)品。事實(shí)上，公辦教

育雖然得到了政府的支持，但難以保障國民教育權(quán)

利的充分實(shí)現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)教育資源的稀缺性及中、小學(xué)

生升學(xué)壓力等諸多因素催生了基礎(chǔ)教育培訓(xùn)市場

的發(fā)展，而民辦培訓(xùn)學(xué)校由于其“非國家財(cái)政性經(jīng)

費(fèi)”和“面向社會辦學(xué)”的特殊性，進(jìn)入壁壘低，利潤

空間大。目前，我國在美國上市的教育機(jī)構(gòu)共八家，

截至2013年12月19日，新東方、學(xué)大教育、好未

來、正保遠(yuǎn)程教育、弘成教育、ATA、安博教育、諾亞

舟8家在美上市中國教育公司市值合計(jì)76.98億美

元，較2012年12月31日的54.93億美元增加

29.53%。越來越多的人看到教育培訓(xùn)市場的巨大

商機(jī)，紛紛加入教育培訓(xùn)行業(yè)，使教育培訓(xùn)的競爭

不斷加劇，其中也客觀上增加了基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目

的經(jīng)營風(fēng)險。運(yùn)用價值鏈理論分析教育的文獻(xiàn)相對

較少，戴開富（2007）進(jìn)行了高等學(xué)校核心競爭力的

價值鏈分析，構(gòu)建了高校核心競爭力價值鏈體系。

李云梅，馬盛（2009）進(jìn)行了非學(xué)歷教育價值鏈研

究，并構(gòu)建了非學(xué)歷教育價值鏈基本模型，以新東

方教育集團(tuán)為例進(jìn)行了剖析，并提出相關(guān)建議。用

價值鏈分析的獨(dú)特視角解析民辦學(xué)校中基礎(chǔ)教育

培訓(xùn)項(xiàng)目的經(jīng)營風(fēng)險處于研究空白，在已有研究基

礎(chǔ)上對民辦學(xué)校基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行研究有廣

泛的指導(dǎo)意義。

一、傳統(tǒng)價值鏈理論應(yīng)用于基礎(chǔ)教育培

訓(xùn)

美國哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾·波特1985

年在其著作《競爭優(yōu)勢》中最早提出“價值鏈”這一

概念，并分析了其基本模型，闡述了價值鏈與利潤

的關(guān)系。通過波特以及其他學(xué)者的分析和論述，價

值鏈的層次性、異質(zhì)性和增值性也日益得到普遍認(rèn)

可并廣泛地應(yīng)用到企業(yè)管理與咨詢、產(chǎn)業(yè)研究等諸

多領(lǐng)域。

將波特的價值鏈模型具體運(yùn)用到基礎(chǔ)教育機(jī)

構(gòu)，實(shí)質(zhì)就是將教育培訓(xùn)的全過程整合到價值鏈模

型中，其戰(zhàn)略環(huán)節(jié)就是教育培訓(xùn)中的每一個能夠?qū)?/p>

現(xiàn)價值增值的環(huán)節(jié)，從教育機(jī)構(gòu)的輔助性活動到教

育機(jī)構(gòu)的基本活動中實(shí)現(xiàn)價值增值。其中，輔助活

動又稱之為輔助性活動，包括公共關(guān)系管理和市場

推廣活動，財(cái)務(wù)與審計(jì)活動，人力資源活動，信息管

理，教育管理等等；基本活動包括：產(chǎn)品或服務(wù)營

銷，后勤，教育培訓(xùn)服務(wù)，客戶關(guān)系管理等。簡言之，

教育價值鏈?zhǔn)菍⒔逃龣C(jī)構(gòu)運(yùn)作過程中的各項(xiàng)活動

進(jìn)行整合（如圖1），目的在于實(shí)現(xiàn)價值鏈上各個環(huán)

節(jié)的最大化價值增值。

二、風(fēng)險管理理論在項(xiàng)目管理中的應(yīng)用

從傳統(tǒng)價值鏈模型適用的研究對象來看，主要

強(qiáng)調(diào)企業(yè)，是面向產(chǎn)品的價值鏈；而虛擬價值鏈大大

地拓展了傳統(tǒng)價值鏈的研究對象和適用范圍。作為

一種理論框架和分析工具，價值鏈理論的豐富內(nèi)涵

為項(xiàng)目風(fēng)險管理提供了一個新的、動態(tài)、全過程的

分析視角。以基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目為主的教育培訓(xùn)機(jī)

構(gòu)，在進(jìn)行培訓(xùn)項(xiàng)目的經(jīng)營管理中也將面臨諸多的

風(fēng)險。

1930年，賓夕法尼亞大學(xué)的所羅門·許布納博

士在一次保險問題會議上首次提出了“風(fēng)險管理”

這一名詞。以1963年梅爾和赫奇斯的《企業(yè)風(fēng)險管

理》（Risk Management in the Business Enterprise）和

1964年威廉姆斯和漢斯的《風(fēng)險管理與保險》（Risk

Management and Insurance）這兩部著作出版為標(biāo)志，

風(fēng)險管理作為一門學(xué)科開始進(jìn)行系統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究。

項(xiàng)目風(fēng)險管理是風(fēng)險管理的一個新的研究領(lǐng)域。

最早的正式開展項(xiàng)目風(fēng)險管理的研究機(jī)構(gòu)是美國

工程造價管理協(xié)會，在1992年成立項(xiàng)目風(fēng)險管理

專業(yè)委員會后，于1995年和1998年分別推出《項(xiàng)

目風(fēng)險管理字典》和《項(xiàng)目風(fēng)險管理指南》。在國內(nèi)

外學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)的推動下，風(fēng)險管理理論不斷得

以充實(shí)。作為基礎(chǔ)教育的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，主要是階段性

完成一系列課程培訓(xùn)項(xiàng)目，在經(jīng)營中也面臨著多種

風(fēng)險。因而可以借鑒國內(nèi)外的研究成果和較為成熟

的做法，有利于推動教育培訓(xùn)項(xiàng)目風(fēng)險管理理論研

究，在實(shí)踐中更有效地開展教育培訓(xùn)項(xiàng)目風(fēng)險管理

工作。

三、從教育價值鏈看基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目

的風(fēng)險

民辦基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目主要是以中考、高考為

指導(dǎo)目標(biāo)，向?qū)W生提供教育服務(wù)項(xiàng)目，以課外輔導(dǎo)

的形式讓中小學(xué)生在短期內(nèi)掌握學(xué)科知識與考試

技能，快速提高學(xué)習(xí)成績，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲

得盈利。多數(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在處理教育價值鏈過程的各

種活動中沒有優(yōu)化業(yè)務(wù)的流程，缺乏對服務(wù)進(jìn)行功

能分析，沒有提升服務(wù)的價值，具體分析如下。

1.教育價值鏈主要支持活動風(fēng)險分析

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)不明

作為起步中的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，通常把短期的盈

利目標(biāo)放在首要位置，注重戰(zhàn)術(shù)策略，本末倒置，發(fā)

展受限。當(dāng)進(jìn)入教育培訓(xùn)行業(yè)，應(yīng)該從三個方面來

思考：可以做什么；能夠做什么；能夠做成什么樣

子。在創(chuàng)業(yè)初期或經(jīng)營過程中并沒有認(rèn)真思考這三

個基本的問題，對市場因素及自身資源條件缺乏足

夠的分析，自己的優(yōu)勢資源，人脈資金都沒有進(jìn)行

充分考慮，沒有應(yīng)用戰(zhàn)略管理分析工具進(jìn)行前瞻性

分析，結(jié)果風(fēng)光開業(yè)，草草收場。

（2）資本運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足

近20年來，教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)空前發(fā)展。處于第一

梯隊(duì)的成功例子實(shí)在不少，新東方、學(xué)大教育、好未

來、正保遠(yuǎn)程教育、弘成教育、ATA、安博教育、諾亞

舟是行業(yè)的佼佼者，成功進(jìn)入資本市場。更多的是

規(guī)模小，檔次低的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。因?yàn)榛A(chǔ)教育培訓(xùn)門

檻低，賺錢容易，不斷吸引新的投資者和投機(jī)者。那

些投機(jī)者和不懂教育的投資者，無法按照教育規(guī)律

進(jìn)行資金的營運(yùn)，融資、投資經(jīng)驗(yàn)不足。

（3）人力資源管理不完善

隨著基礎(chǔ)教育培訓(xùn)行業(yè)迅猛發(fā)展，優(yōu)秀的、合

格的培訓(xùn)教師十分缺乏。基礎(chǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師的

主渠道是在職教師、在校大學(xué)生、剛?cè)肼毜拇髮W(xué)畢

業(yè)生。作為基礎(chǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)當(dāng)然對教師個人的綜

合素質(zhì)和資歷要求高，工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)要豐富，必須

有高超的、嫻熟的授課技巧。對于缺乏實(shí)力的培訓(xùn)

機(jī)構(gòu)無疑是一個很大的挑戰(zhàn)。

（4）缺乏產(chǎn)品競爭力

基礎(chǔ)教育培訓(xùn)主要提供文化課和非文化課課

程學(xué)習(xí)。文化課包括數(shù)學(xué)、英語、語文、物理、化學(xué)、

生物、歷史、地理等小升初、中考、高考必考科目；非

文化課主要包括藝、體方面專業(yè)技能培訓(xùn)。以國家

考試大綱為主，培訓(xùn)資料大多由書店購買，培訓(xùn)項(xiàng)

目千篇一律。

2.教育價值鏈基本活動風(fēng)險分析

（1）教育產(chǎn)品營銷

基礎(chǔ)教育培訓(xùn)行業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，市場空間

大。據(jù)鳳凰教育發(fā)布的《2013中國教育行業(yè)分析報(bào)

告》，我國目前教育培訓(xùn)市場達(dá)9600億規(guī)模。潛在

的市場空間吸引無數(shù)的從業(yè)人員，使得整個市場無

序。操作層面上問題多多：廣告宣傳進(jìn)鬧市、街頭巷

尾，甚至進(jìn)菜市；招生橫幅路邊掛；大媽、老太發(fā)傳

單；過分夸大培訓(xùn)能力；等等。這些營銷方式充分暴

露了基礎(chǔ)教育培訓(xùn)市場不規(guī)范，行業(yè)缺少品牌，讓

人感覺教育培訓(xùn)層次低，很難讓人由衷信任。

（2）后勤服務(wù)

基礎(chǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受資金的影響或成本因素

考慮，特別是從事短期培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，在后勤服務(wù)保

障方面明顯不足，他只提供最基本的課程培訓(xùn)，根

本不提供相應(yīng)的后勤服務(wù)。這樣勢必影響學(xué)生及家

長的滿意度。

（3）教育培訓(xùn)服務(wù)

訓(xùn)練學(xué)生沒有完整的教育培訓(xùn)體系。沒有質(zhì)量

保證，因而缺乏服務(wù)意識。主要體現(xiàn)在品牌、師資調(diào)

配、培訓(xùn)教材、授課質(zhì)量、投訴系統(tǒng)、教學(xué)服務(wù)、教學(xué)

管理制度非標(biāo)準(zhǔn)化，無章可循，個人因素影響大。

（4）客戶關(guān)系管理

所謂客戶就是學(xué)生與家長，基礎(chǔ)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)

很少能夠長期贏得學(xué)生與家長信任，形成忠實(shí)客戶

群體，靠口碑傳遞贏得市場份額。不做客戶維護(hù)，與

客戶沒有良性接觸，把培訓(xùn)學(xué)生當(dāng)成賺錢的工具，

只注重短期效應(yīng)。

綜上所述，通過教育價值鏈兩類活動的分析，

我們可以看出基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目存在許多潛在的

風(fēng)險，面臨的風(fēng)險主要來自教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)內(nèi)部與外

部，教育價值鏈分析讓我找到兩類活動存在明顯的

不足，當(dāng)然為基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目埋下潛在的風(fēng)險。

分析的目的在于找到影響教育價值鏈的各個增值

環(huán)節(jié)，使它們成為一個有機(jī)的整體。從基本活動中，

從最下游的教育產(chǎn)品營銷連接最上游的客戶管理

形成較完善的價值鏈體系，讓每一項(xiàng)活動都為各環(huán)

節(jié)價值增值做貢獻(xiàn)。

四、從教育價值鏈看基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目

的風(fēng)險管理對策

就基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目的特點(diǎn)來看，其盈利方式

具有兩大先天性缺陷：項(xiàng)目進(jìn)入壁壘低，難于建立

行業(yè)壟斷地位來阻礙競爭對手和惡性競爭；難于建

立標(biāo)準(zhǔn)化方式確保品牌傳播，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)張的

同時不降低其美譽(yù)度。這就是基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目面

臨的主要風(fēng)險。如何克服這些潛在風(fēng)險，值得深入

研究。

1.制定合理的戰(zhàn)略目標(biāo)

民辦基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目，是學(xué)校教育的有益補(bǔ)

充，絕對無法替代國民教育。作為教育服務(wù)行業(yè)，最

終的目的是塑造人，教育對社會有用的人。無論是

投資人，還是從業(yè)者，先不要抱著在這個行業(yè)里能

夠賺得盆滿缽滿，甚至一夜暴富，這都是違背教育

的初衷。應(yīng)該把教育人、培養(yǎng)人作為基礎(chǔ)教育培訓(xùn)

項(xiàng)目的終極目標(biāo)，最好是抱著不賺錢的心態(tài)，先把

服務(wù)做好，這樣更容易取得成功。

2.建立自己的壟斷核心資源

優(yōu)質(zhì)教師資源是有效阻礙競爭對手與惡性競

爭的最好手段。優(yōu)質(zhì)教師作為基礎(chǔ)教育培訓(xùn)的核心

資源，流動性最高，甚至成為直接的競爭對手。如何

確保優(yōu)質(zhì)資源不流失，值得借鑒優(yōu)秀企業(yè)的做法，

讓企業(yè)的利益與個人進(jìn)行捆綁，其一股權(quán)；其二分

權(quán)；另外，通過優(yōu)質(zhì)課比賽等多種方式網(wǎng)羅新的優(yōu)

秀人才，讓他認(rèn)同培訓(xùn)機(jī)構(gòu)文化，并輔以優(yōu)厚的物

質(zhì)回報(bào)。

3.建立標(biāo)準(zhǔn)化授課體系

基礎(chǔ)教育培訓(xùn)項(xiàng)目可以借鑒麥當(dāng)勞成功案例，

在進(jìn)行品牌傳播與規(guī)模擴(kuò)張時確保品牌的美譽(yù)度。

建立標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)體系，無論是新員工還是老員工，

所提供的產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)一樣，始終如一的客戶體

驗(yàn)，才能得到客戶的認(rèn)可。