唐麗君

內(nèi)容摘要：消費(fèi)者態(tài)度矛盾性程度直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。本文采用消費(fèi)者矛盾程度將消費(fèi)者劃分為高矛盾消費(fèi)者和低矛盾消費(fèi)者，研究認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三大維度態(tài)度成份差異性對(duì)高、低矛盾消費(fèi)者的影響。研究發(fā)現(xiàn)：高矛盾消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度的評(píng)價(jià)均低于低矛盾消費(fèi)者。在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更難以改變，而低矛盾消費(fèi)者行為容易改變；在情感態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更容易改變，而低矛盾消費(fèi)者行為難以改變。

關(guān)鍵詞：矛盾消費(fèi)者 態(tài)度 差異性

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品可能存在雙重評(píng)價(jià)，一方面，由于價(jià)格優(yōu)惠而給予正面評(píng)價(jià)；另一方面，也對(duì)商品給予負(fù)面評(píng)價(jià)，擔(dān)憂(yōu)商品質(zhì)量得不到保證。態(tài)度的差異性往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生矛盾，在購(gòu)買(mǎi)與不購(gòu)買(mǎi)之間做出選擇。事實(shí)上，消費(fèi)者在消費(fèi)情境中產(chǎn)生的矛盾態(tài)度，是在獲得商品或服務(wù)后滿(mǎn)足消費(fèi)欲望與購(gòu)買(mǎi)是否合理的評(píng)價(jià)，由于認(rèn)知信息的缺失，導(dǎo)致消費(fèi)者陷于是否購(gòu)買(mǎi)的兩難境地。消費(fèi)者態(tài)度矛盾性程度直接影響消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。那么，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)如何抓住機(jī)會(huì)，改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度，是值得深入研究的熱點(diǎn)話(huà)題。

從主觀情感方面來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為受到購(gòu)物情境中主觀情感的影響；從深層客觀方面來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與其對(duì)商品認(rèn)知程度密切相關(guān)；從消費(fèi)行為方面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)者意向基本吻合。在外界信息資源的影響下，消費(fèi)者態(tài)度不同維度的變化具有差異性。基于此，本文從認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三個(gè)維度進(jìn)行研究，探究三個(gè)態(tài)度成份的高低差異性對(duì)矛盾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。

理論與假設(shè)

消費(fèi)者態(tài)度一是以來(lái)都是消費(fèi)心理學(xué)研究的熱點(diǎn)，而態(tài)度與行為的不一致性也困擾了很多學(xué)者。消費(fèi)者認(rèn)知、情感和意向三方面態(tài)度成份可全面反映消費(fèi)者態(tài)度，綜合考慮了消費(fèi)者的個(gè)人因素。認(rèn)知態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)態(tài)度對(duì)象所持有的一種信念，通常是指對(duì)態(tài)度對(duì)象的客觀評(píng)價(jià)，受個(gè)人認(rèn)知能力和知識(shí)水平的影響。情感態(tài)度是指消費(fèi)者根據(jù)自身感覺(jué)或價(jià)值觀形成的對(duì)事件的一種評(píng)價(jià)，而不是對(duì)態(tài)度對(duì)象的信念，因此情感態(tài)度受情境及消費(fèi)刺激的影響較大。意向態(tài)度是指根據(jù)某一個(gè)態(tài)度對(duì)象所表現(xiàn)出來(lái)的一種行為傾向，這種傾向態(tài)度受自我的行為經(jīng)驗(yàn)或身邊人的行為觀察影響，且形成一定的意向后很難改變。

對(duì)于不同的消費(fèi)者，認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度也存在差異性。首先，分析高矛盾消費(fèi)者與低矛盾消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和意向三個(gè)態(tài)度維度上的差異性。消費(fèi)者矛盾性是指對(duì)某一個(gè)商品同時(shí)存在正面和負(fù)面雙重的認(rèn)知和情感體驗(yàn)，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者認(rèn)知失調(diào)，從而處于購(gòu)買(mǎi)與否的猶豫狀態(tài)。矛盾消費(fèi)者通常具有復(fù)雜的情緒，復(fù)雜情緒的產(chǎn)生必將導(dǎo)致認(rèn)知評(píng)價(jià)和情感評(píng)價(jià)下降，同時(shí)也會(huì)影響產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)傾向。Conner，M等（2002）在對(duì)態(tài)度矛盾性對(duì)消費(fèi)者行為的調(diào)節(jié)研究中發(fā)現(xiàn)，矛盾性程度對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度行為存在反向的調(diào)節(jié)作用，也就說(shuō)高矛盾消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知、情感以及意向態(tài)度評(píng)價(jià)要低于低矛盾者。由此，提出了本文的第一個(gè)研究假設(shè)：

H1：高矛盾消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度的評(píng)價(jià)均低于低矛盾消費(fèi)者。

其次，研究消費(fèi)者態(tài)度矛盾差異性的變化情況。在認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三個(gè)維度，情感態(tài)度相對(duì)而言更容易改變，而認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變需要更多的信息資源。相對(duì)而言，高矛盾消費(fèi)者容易尋求外界信息資源的幫助，提高認(rèn)知水平，消費(fèi)矛盾性的同時(shí)引發(fā)情感態(tài)度的轉(zhuǎn)變。情感態(tài)度的調(diào)整是調(diào)整消費(fèi)者矛盾和認(rèn)知失調(diào)感的重要途徑。高矛盾消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的積極評(píng)價(jià)和消極評(píng)價(jià)比較接近，且意向購(gòu)買(mǎi)傾向較低，因此情感態(tài)度更難改變。反之，低矛盾消費(fèi)者對(duì)商品的積極評(píng)價(jià)較多，對(duì)于商品的情感評(píng)價(jià)較高，且對(duì)情感評(píng)價(jià)較為穩(wěn)定，因此情感態(tài)度不容易改變。但低矛盾消費(fèi)者更重視購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，更加重視商品消極評(píng)價(jià)，導(dǎo)致低矛盾消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度中更容易改變。相對(duì)而言，高矛盾消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變中更難，而低矛盾消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度的改變中更容易。在情感態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者更容易改變，而低矛盾消費(fèi)難以改變。由此，提出了本文的第二個(gè)研究假設(shè)：

H2：在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更難以改變，而低矛盾消費(fèi)者行為容易改變；在情感態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更容易改變，而低矛盾消費(fèi)者行為難以改變。

信息對(duì)矛盾消費(fèi)者的影響在于消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知?jiǎng)訖C(jī)，而不受信息動(dòng)機(jī)的直接影響。高矛盾消費(fèi)者為了降低正反信息的失調(diào)而關(guān)注正面信息，低矛盾消費(fèi)者為了降低購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)而關(guān)注負(fù)面信息，導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度變化的差異性不受口碑等方面信息的影響。無(wú)論是高矛盾消費(fèi)者還是低矛盾消費(fèi)者，他們?cè)趹B(tài)度變化上存在的差異性都不受外界信息資源的影響。因此，提出本文的第三個(gè)研究假設(shè)：

H3：外界信息資源對(duì)高、低矛盾者態(tài)度變化差異性的影響并不顯著。

調(diào)查及實(shí)證分析

為了深入探究態(tài)度成份差異性對(duì)矛盾消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響，本文選取是否愿意購(gòu)買(mǎi)3G手機(jī)為例，研究大學(xué)生對(duì)3G手機(jī)的喜好程度。為了體現(xiàn)調(diào)查消費(fèi)者的樣本同質(zhì)性，本文主要選擇某大學(xué)城的多個(gè)學(xué)校大一學(xué)生參與調(diào)查實(shí)驗(yàn)，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷300份，剔除第一階段不合格樣本43份，最終有效問(wèn)卷257份。

調(diào)查問(wèn)卷主要涉及三個(gè)部分，第一部分是關(guān)于被調(diào)查者的基本信息，如性別、年齡、月消費(fèi)水平以及家庭月收入情況等；第二部分是關(guān)于消費(fèi)者對(duì)3G手機(jī)是否購(gòu)買(mǎi)的態(tài)度矛盾性，也就是消費(fèi)者對(duì)3G手機(jī)購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行評(píng)價(jià)，本次調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)采用李克特七級(jí)量表的方法進(jìn)行調(diào)查，其中1表示負(fù)面評(píng)價(jià)，4表示中立評(píng)價(jià)，7表示正面評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)程度從1到7逐漸增高；第三部分是衡量被調(diào)查者態(tài)度成份差異性的問(wèn)題，從認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三個(gè)方面指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計(jì)。

首先，對(duì)第一階段調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，本研究者所涉及變量的信度和效度都在可接受范圍內(nèi)，表明此次調(diào)查數(shù)據(jù)具有一定的可靠性。采用兩階段調(diào)查設(shè)計(jì)的方法，第一階段調(diào)查目的是將消費(fèi)者分為兩大類(lèi)，分別是高矛盾消費(fèi)者和低矛盾消費(fèi)者，選取的自變量是正面、中立和負(fù)面三類(lèi)信息。半個(gè)月后，將第一階段調(diào)查的高、低矛盾消費(fèi)者隨機(jī)分配到正面（n=85）、中立（n=86）和負(fù)面（n=86）三個(gè)小組，選擇的自變量是調(diào)查對(duì)象的情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度，通過(guò)電子郵件的方式進(jìn)行跟蹤調(diào)查，填寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，研究態(tài)度成份變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響。利用因子分析，驗(yàn)證矛盾消費(fèi)者的態(tài)度成份差異性確實(shí)是情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度這三個(gè)維度，高矛盾消費(fèi)者累計(jì)方差達(dá)79.57%，低矛盾消費(fèi)者累計(jì)方差達(dá)76.03%。說(shuō)明可采用情感態(tài)度、認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度這三個(gè)維度進(jìn)行研究。因此，選取的自變量是認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三個(gè)變量。endprint

采用消費(fèi)者矛盾程度來(lái)劃分矛盾消費(fèi)者，為了保證矛盾程度不為負(fù)數(shù)，采用+2的方法來(lái)計(jì)算被調(diào)查的矛盾態(tài)度程度。那么，矛盾程度的取值范圍為0到9。矛盾程度計(jì)算方法：

矛盾程度 =（正面態(tài)度+反面態(tài)度）/ 2 -│正面態(tài)度-反面態(tài)度│+ 2

當(dāng)矛盾程度取值小于等于4時(shí)，將被調(diào)查者劃分到低矛盾消費(fèi)者；當(dāng)矛盾程度取值大于4時(shí)，將被調(diào)查者劃分到高矛盾消費(fèi)者。

然后，對(duì)第一階段中高、低矛盾消費(fèi)者分別進(jìn)行分析，可得到如表1所示的分析結(jié)果。

從表1的數(shù)據(jù)可以看出，高矛盾消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度均值4.78小于低矛盾消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度均值的5.35；高矛盾消費(fèi)者的情感態(tài)度均值4.13小于低矛盾消費(fèi)者情感態(tài)度均值的4.97；高矛盾消費(fèi)者的意向態(tài)度均值3.84小于低矛盾消費(fèi)者意向態(tài)度均值的4.67。表明高矛盾消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度的評(píng)價(jià)均低于低矛盾消費(fèi)者，驗(yàn)證了假說(shuō)1。

不同類(lèi)別的信息對(duì)消費(fèi)者態(tài)度變動(dòng)情況存在差異性，一般以正面為主的信息會(huì)提升消費(fèi)者的態(tài)度，而以負(fù)面為主的信息會(huì)降低消費(fèi)者的態(tài)度，中立信息則難以判斷是否改變消費(fèi)者的態(tài)度。通過(guò)兩個(gè)階段數(shù)據(jù)對(duì)比，可得到高、低矛盾消費(fèi)者在認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度以及意向態(tài)度平均變動(dòng)值的差異情況，具體數(shù)據(jù)見(jiàn)表2。

從表2數(shù)據(jù)可以得出：在正面信息為主的環(huán)境下，高矛盾消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、意向態(tài)度相對(duì)低矛盾消費(fèi)者而言更難改變；而高矛盾消費(fèi)者的情感態(tài)度更容易改變。在負(fù)面信息為主的環(huán)境下，高矛盾消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、意向態(tài)度相對(duì)低矛盾消費(fèi)者而言更難改變；而高矛盾消費(fèi)者的情感態(tài)度更容易改變。在中立信息背景下，高矛盾消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度、意向態(tài)度相對(duì)低矛盾消費(fèi)者而言更難改變；而高矛盾消費(fèi)者的情感態(tài)度更容易改變。可以得出，無(wú)論是以正面信息為主或以負(fù)面信息為主，還是中立信息，高、低矛盾消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知、情感、意向態(tài)度的改變方向均一致，即：在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更難以改變，而低矛盾消費(fèi)者行為容易改變；在情感態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更容易改變，而低矛盾消費(fèi)者行為難以改變。也就是說(shuō)信息資源的不同并不影響高、低矛盾消費(fèi)者態(tài)度變化差異性。因此，驗(yàn)證了假說(shuō)2和假說(shuō)3。

結(jié)論

綜上，在研究態(tài)度成份差異性對(duì)高、低矛盾消費(fèi)者的影響中發(fā)現(xiàn)，高矛盾消費(fèi)者對(duì)認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度的評(píng)價(jià)均低于低矛盾消費(fèi)者。消費(fèi)者認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度和意向態(tài)度三大維度成份差異性直接影響到矛盾消費(fèi)者行為，在認(rèn)知態(tài)度和意向態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更難以改變，而低矛盾消費(fèi)者行為容易改變；在情感態(tài)度的改變中，高矛盾消費(fèi)者行為更容易改變，而低矛盾消費(fèi)者行為難以改變。但隨著矛盾程度的不斷變化，認(rèn)知態(tài)度、情感態(tài)度、意向態(tài)度以及產(chǎn)生的認(rèn)知沖突、情感沖突和意向沖突都是未來(lái)研究矛盾性的一大方向，不同矛盾類(lèi)型將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)何種反應(yīng)，這些都值得深入探究。

目前，態(tài)度矛盾性已成為日常生活普遍存在的問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)正確對(duì)待消費(fèi)者態(tài)度矛盾，提高消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿。態(tài)度矛盾產(chǎn)生具有多方面原因，企業(yè)應(yīng)從價(jià)格、產(chǎn)品屬性、定位等多個(gè)角度考慮，抓住矛盾這一契機(jī)，提出針對(duì)性的解決方案，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。此外，企業(yè)還應(yīng)大力培養(yǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人員。在營(yíng)銷(xiāo)人員與消費(fèi)者接觸過(guò)程中，對(duì)于不同的消費(fèi)者應(yīng)采用不同的溝通策略，增加營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者態(tài)度矛盾性和態(tài)度多樣性的認(rèn)知和了解，提高營(yíng)銷(xiāo)人員的工作效率。

1.Zemborain， M. R.，Johar，G.V.. Attitudinal Ambivalence and Openness to Persuasion：A Framework for Interpersonal Influence. Journal of Consumer Research，2007，33（3）

2.Ajzen I.，Brown，T. C.，Carvajal，F(xiàn)..Explaining the Discrepancy Between Intentions and Actions：The Case of Hypothetical Bias in Contingent Valuation.Personality and Social Psychology Bulletin，2004，30（9）

3.Conner，M.，Sparks，P.，Povey，R.，James，R.，Shepherd，R.，Ar- mitage，C. J..Moderator Effects of Attitudinal Ambivalence on Attitude-Behavior Relationships. European Journal of Social Psychology，2002，（32）

4.黃敏學(xué)，馮小亮，謝亭亭.消費(fèi)者態(tài)度的新認(rèn)知：二元化的矛盾態(tài)度[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2010，18（6）

5.李曉英，蘇勇.消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)移模型構(gòu)建[J].商業(yè)時(shí)代，2013，（2）

6.章婷婷，張莉，王曉靜.消費(fèi)者實(shí)體店購(gòu)物與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度差異研究—以大學(xué)生為例[J].企業(yè)研究，2012（8）endprint